场营销案例分析东方树叶

1、市场营销案例分析 以农夫山泉东方树 叶为例 一、 背景介绍 中国是一个具有深远茶文化的国家，是茶 叶的故乡和发源地。在中国，茶叶的发现和利用已经有四五千年的历史，茶圣”陆羽还写了一本茶经来记录中国的茶文化。而今，茶已经传播到 了世界各地，影响着人们的生活，改变着人们的习惯。在超市中，饮品往往占据一大片的位置，而在这些琳琅满目的饮品中，分为碳酸饮料、茶饮料、 果汁饮料、功能性饮料等几个方面。其中，在茶饮料市场中，有统一、康师 傅、加多宝、王老吉、农夫山泉等多家厂商的竞争。要想在茶饮料市场中获 得有利地位，就必须要有良好的市场营销和市场定位。农夫山泉东方树叶于2011年由农夫山泉公司推出，是继农夫

2、山泉饮用水、农夫果园两种产品 后的新产品，分为绿茶、红茶、茉莉花茶和乌龙茶。农夫山泉东方树叶”的外观设计和口味区别于其他的茶饮料，成为茶饮料市场中的一匹黑马。二、 营专肖分析1.外观分析农夫山泉东方树叶的外观新颖、简洁，在所 有饮料中让人眼前一亮。其为全球知名设计公司Pearlfisher设计，设计主题突出，辨识力强，具有中国风。绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶具有不同的 颜色和图案，精美别 1致。东方树叶饮料整体透明，显得大气，背后印有所含 营养成分，突出了其产品的理念。2.理念分析东方树叶以“咔路里”为营销理念，突出了其健康的特点，迎 合了当前消费者追求健康的生活方式的趋势。在当前充 满了色素

3、、防腐剂、添加剂的茶饮料市场中，东方树叶 独树一帜，吸引了人们的关注。城市中人们的生活节奏 越来越快，没有人会花费更多的时间来品茶，所以东方 树叶的推出符合当前的市场需求。3.价格分析农夫山泉东方树叶的价格相比其他茶饮料来说相对较贵，说明了其面对的是中等以上阶层。而东方树叶的健康理念也 对中上阶层具有很强的吸引力，这就要求了相对较贵价 格。而这种价格，也让人们更加相信东方树叶的纯正和 健康。4.口味分析 农夫山泉东方树叶的口味较为清 淡，强调健康与纯正”的理念，不含糖、零卡路里，体 现出其为100%茶叶抽取，饱含纯正地道的中国茶风 味，是对中国茶文化的传承。5.广告分析 2广告新颖，画面唯美，

4、古朴典雅而不沉闷，以讲述历史 的形式宣传东方树叶，引发人们对于茶文化悠久历史的 认同和共鸣。东方树叶的广告，将我国传统的剪纸艺术 和线代的动漫形式有效结合，突破了其他好擦饮料广告 的以茶园、茶叶的为元素的宣传方式。其广告词传奇的中国茶，神奇的东方树叶”深入人心。广告主要是在 电视上和地铁里，电视具有形象、不受拘束、人多等优 势，让东方树叶为人们所熟知。而在地铁中宣传，面对 的更多的是上班族，正好符合东方树叶的目标人群，即 都市中的白领。6.品牌分析东方树叶”这个名字让人 们眼前一亮，不同于其他品牌只简单的叫做 绿茶”、红茶”等，东方树叶的品牌具有差异化和关联性。东方树叶”可以让人们能够联想到悠

5、久的中国历史文化， 能够让人联想到茶叶的源远流长，可以让人感受到东方树叶”茶的正宗。7.造势与借势农夫山泉东方树叶的宣传以电视广告宣传为主，辅以地铁等平面宣传，独特的设计和广告让其品牌深入人心。“咔路里”的宣传也让人们越来越关注起饮料的健康问题。2011年，国 学热、养生热的进行有力的推动了东方树叶的销售，借 助了社会上的潮流，迎合了人们所关心的问题，拉近了 与消费者之间的距离，增加了消费者对于其品牌的认 可。 3三、SWOT分析 优势Strength东方树叶”强调不含 糖，零卡路里，宣扬其健康、天然、纯正的理念，与其 他的茶饮料相区别，体现了产品的差异化，其理念更易 吸引崇尚健康绿色的生活方

6、式的现代人。同时其产品亦 强调100%茶叶自然抽取，给人们与以其他茶饮料不同 的口味，其含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念， 以此作为对 茶”的推崇，增加了人们对于品牌的认同， 吸引爱茶者。其简单独特大气的包装设计，因其新颖引 人注目，辨识力强，让消费者能够更好的记住。东方树 叶的绿茶、红茶、茉莉花茶、乌龙茶与中国的茶文化相 联系，增强消费者的文化归属感。劣势Weakness东方树叶茶饮料对比起其他的茶饮料，定价较高。而由 于东方树叶是冷的茶，不是特别能让爱茶的人接受。不 含糖的茶在口味上难免会有一点清淡，人们不是特别习 惯。东方树叶是2011年推出的，推出时间较短，难以形成较大的顾客群，难

7、以改变消费者的消费习惯和购买 习惯。 机会OpportuEty当前茶饮料市场品种众 多，竞争激烈，各种产品之间同质化较为严重。不管是 包装还是口味，都很相似。为东方树叶却与这些茶饮料 不一样，包装独特，口味与众不同，容易吸引消费者的 注意。而且，随着人们收入的提高，人们会更加关心产 品的健康。而东方树叶的“维路里”和不含糖的 4宣传迎合了这种潮流。威胁Threat东方树叶在价格上处于劣势地位，推出时间较短，难以得到消费者的 认可。茶饮料市场竞争激烈，康师傅和统一占有较大份 额，这两家厂商的产品具有广泛的消费者基础，其味道 让消费者习惯，并且价格较低。新的茶饮料品牌的兴起 不断挤压着东方树叶的市

8、场份额。各个实体茶店，如张 一元、吴裕泰的也在不断进军茶饮料市场。四、建议1.加强理念的宣传 东方树叶是以健康为理念的，所以 对比起“咔路里”和不含糖的营销理念来说，可以宣传 此款茶饮料具有的功效降血脂、减缓衰老、避免电脑辐 射的功效等功能，突出其健康的理念。2.强有力的广告词当前东方树叶的广告词为： 传奇的中国茶，神奇 的东方树叶”，我觉得这个广告词挺好的。但是除了电 视上的宣传外，地铁等平面媒体上都没有这一句广告 词，不能让顾客耳熟能详，应该强调广告词的神奇”二3.举办茶艺比赛或讲座东方树叶是一款茶饮料,其也在宣传其为100%茶叶自然抽取，体现 5了健康和纯正的特点。而在当前人们重新对中国文化充 满兴趣的同时，应该通过茶艺比赛或者讲座来进行营 销，体现东方树叶的正宗，而不是像其他茶饮料那样改 变了茶的滋味。4.信任危机当前，农夫山泉公司的饮用水遭遇了信任危机，人们质疑农夫山泉饮用水的 大 自然的搬运工”的角色，也在一定程度上影响了东方树 叶的销售。而农夫山泉公司应该首先解决其饮用水的标准问题，及时向公众澄清与解释。5.