魔鬼营销辞典

1、写在前面 著名的英国生物学家达尔文先生早在100多年前曾经提出了“物竞天择，适者生存”的进化论观点，指明了自然界生物进化的基本规律。今天我们发现，进化论的规律不仅仅在自然界发生作用，只要有人类活动的地方，这只无形的手都在无时无刻的影响着我们的行为。 放到这个个产业价值链来看，无论是上游供应商、中游制造商还是下游分销商，那些能够在产业中占据优势地位的企业一定是在竞争中敢于自我革命，适应规律的先行者。 新春伊始，我们未雨绸缪，齐聚在中华文明的发祥地涿鹿，共同谋划08大业，充分显示了企业领导的事业心胸以及对在座各位的重视，作为顾问方我们同样感到责任重大。今天是我们2008年度的第一场培训，同样也是我

2、们“三祖龙尊”集团08年度的誓师大会，通过为期一天的培训我们来共同揭开行业年内的基本规律，找到下一步工作的路径。目 录第一部分：经销商的生存法则第二部分：地方白酒品牌的生存法则第三部分：营销老总的生存法则第四部分：业务代表的生存法则第一部分：经销商的生存法则法则1：经销商发展的主要障碍是“创办人陷阱” 法则2：大树底下不长草。“英雄老板”往往难以成就“英雄企业”法则3：不亲力亲为，经销商做不好；事必躬亲，经销商做不大法则4：小经销商，规范管理会加大成本；大经销商，不规范管理会加大风险 法则5：经销商能管多少人，就能做多大生意 法则6：做小经销商靠悟性，做中等规模靠专业，做大经销商靠管理法则7：

3、创业型经销商要么自己成为职业经理人，要么聘请职业经理人，否则很难从创业企业变为正常经营企业 法则8：产品有升值空间，经销商才有操作空间法则9：总是做不大的经销商有“标准脸谱”法则10：生意型经销商的规模有极限，企业家型经销商的规模没有极限。经销商做到一定规模如果不转型，就会遭遇“天花板” 法则11：生意型经销商重结果，企业家型经销商重过程 法则12：生意型的经销商想“能人”又怕“能人”；企业家型经销商既能用“能人”又能用普通人 法则13：生意人人往往“论功行赏”，企业家通常“不拿职务作为对一个有功之臣的奖励” 法则14：生意型经销商相信忠诚可靠的人，企业家型经销商相信制度的力量。法则15：生意

4、型的经销商爱折腾，通过不断的“试错”闯出一条路；企业家型经销商往往奉行“选择之前要谨慎，选择之后要坚持”的信念法则16：合作之源是共同利益，合作之本是共同理念法则17：没有厂家的支持，经销商很难做起来；做不起来，厂家更不支持法则18：厂家最感兴趣的经销商不是大经销商，而是最有潜力的经销商 法则19：大企业找小经销商，小企业找大经销商 法则20：每当厂家拜访经销商时，经销商都要本能的思考；如果不能与厂家成为个战壕里的队友，就必然成为对手法则21：与优秀经销商（或企业）打交道最难，与差的经销商（或企业）打交道最容易法则22：优秀企业是经销商的“导师”。做优秀企业的产品，就能够成为优秀的经销商法则2

5、3：要真正获得厂家的长期支持，一定要树立“良民”形象法则24：只要经销商敢出20%的钱活跃市场，厂家就敢出80%的钱法则25：家族企业并不可怕，可怕的是家族管理法则26：亲属可能是最可靠的人。但没有能力是最可怕的人法则27：经销商或许很难建立真正的现代企业制度，但完全有可能建立“有现代味儿的家族企业”法则28：经销商的脱胎换骨通常从辞退老婆和小姨子开始法则29：厂家的成长过程。就是一个不断淘汰“功臣经销商”的过程法则30：辛辛苦苦二十年，一夜回到解放前法则31：经销商的成长过程就是一个不断“过坎”的过程法则32：作为个体，经销商也许可以左右自己的命运；作为整体，经销商的命运决定于时代 法则33

6、：通路经销商的核心价值在于他们的分销能力，只要经销商缺乏分销能力，迟早会退出商业舞台法则34：方向决定未来，模式决定成败第二部分：地方白酒品牌的生存法则法则1：做小池塘里的大鱼。法则2：用本土历史情感打动消费者。法则3：像大品牌一样操作。法则4：拾遗补缺、插位营销法则5：服务制胜第三部分：营销老总的生存法则法则1：营销老总绝不可以根据统计报表看销量，只有净销量才是真正的销量。 法则2：销量首先是想出来的，然后才是做出来的。法则3：对销量持续增长有贡献的工作，比销量本身更重要。法则4：营销应该是“短期看工作，长期看销量”。法则5：销量的累积能够使企业产生质变，而更快速有效的办法是通过销量结构的变

7、化使企业产生质变。法则6：绩效考核就是业务员的行为导向，你想让业务员做什么，就考核什么。法则7：销量不一定是业绩，业务员个人对销量的贡献才是真正的业绩。法则8：以销量为导向的考核，会使业务员成为管理者“博弈对手”；以利润为导向的考核，才使业务员与管理者“一条心”。法则9：以结果为导向，以激励为主的绩效考核看似有效、公平、合理、却是企业做不大的重要原因。法则10：目标管理不是指标分解，而是工作分解。法则11：成功的企业，营销一定是简单的，管理一定是复杂的。法则12：中国营销最大的成本是由于管理和监督不到位所产生的资源浪费。 法则13：营销管理的精髓是“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”。

8、 法则14：实行收支两条线，把销售分支机构作为费用中心管理，是确保营销管理不失控的基本措施。 法则15：营销管理的过程重于结果。法则16：老总总是最后知道坏消息。法则17：营销老总离终端有多远，就离成功有多远。法则18：营销成功通常源于策略的成功，营销失败通常源于管理的失败。法则19：管理者永远不可能在短期内改变一群人。法则20：营销模式是企业的“成功之母”。 法则21：营销成功一定是找到了一种简单，有效的营销模式。法则22：没有模式做不大，固守模式做不长。法则23：营销模式总是从一线中来，又到一线中去。法则24：中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”。法则25：企业快速发展的秘诀不是

9、挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展。复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。法则26：市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水，比两天时间温火烧水更节省能源一样。法则27：大火无湿材，大水无尘沙。法则28：成为黑马很容易，难题在于从黑马变成白马。法则29：发展机会比解决问题重要，营销老总应该是市场机会的发现者和创造者。法则30：发现市场机会需要营销老总“深潜市场”。法则31：机会源于大众认知的盲区和边缘。法则32：机会永远只掌握在自己手中，千万别问别人“机会在那里”。法则33：市场机会不是调研出来的，而是洞察出来的。法则34：市场混乱是企业千载难逢

10、的机会和不可多得的资源。法则35：发现没有竞争或弱竞争的营销战场，就成功了。法则36：在认识阶段，战术决定战略；在实践阶段，战略决定战术。 法则37：制定合适的战略需要“头儿”“深入一线”。定律38：营销老总在战略中的作用是“让战略落地”。法则39：弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥“优势效应”，强势企业巩固地位的基本战略是注意“短板效应”。法则40：弱势企业的战略通常是机会主义导向，强势企业的战略通常是资源导向。 法则41：无论企业规模大小，“让对手望而生畏”永远是企业的一项基本战略。法则42：销量增长不一定能改变命运，比行业内的其他对手发展得更快才能把握命运。法则43：企业命运的改变源于

11、其行业地位的改变，没有改变行业地位的销量增长没有价值。法则44：在产业集中过程中，90%以上的企业必然死亡，企业的出路在哪里？法则45：弱企业战胜强势企业的秘诀在于找到行业的“战略转折点”，从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱。法则46：一个营销模式的生命周期只有3-4年，因此，一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3-4年，除非你在3年内有脱胎换骨的变化。第四部分：业务代表的生存法则法则1：只要你有做营销的强烈意志，即使你没有任何营销知识和技能，也能生存下去。法则2：普通业务员把客户视为上帝，优秀业务员让客户把他当财神供起来。 法则11：如果你是个幸运的“倒霉蛋”，那么你可能“被迫成功”。 法则12：有效工作比勤奋工作更重要。 法则13：拥有“常理”而不只是“常识”，才能让你脱颖而出。 法则14：如果你不能独立完成任务，一定要学会搬救兵。 法则15：如果你受过很多培训仍然进步缓慢，不妨试试培训别人。 法则16：每隔三年