LVMH集团战略分析报告-2

1、LVMH集团战略分析报告EvMHMOET HENNESSYi LoUlS VUlnoN目录1. 企业战略分析1集团背景介绍1LVMH集团简介1LVMH集团发展历程1集团旗下品牌11. 葡萄酒及烈酒22. 时装及皮革制品23. 香水及化妆品34钟表及珠宝35. 槁品零售36. 其他领域4企业外部环境分析4宏观环境分析（PEST分析）4政治-法律的环境分析4经济环境分析5社会文化和自然环境分析6技术环境分析7产业环境分析（波特五力模型）81.产业内竞争者的强度一般92. 潜在进入者威胁小93. 替代品生产者威胁大94购买者的讨价还价能力弱95供应者的讨价还价能力弱9企业内部环境分析20价值链分析法

2、企业内部环境分析的方法43分析法471.企业战略分析集团背景介绍LVMH集团简介LVMH全名MOe t HenneSSy - LOUiS VUittOn集团，是由顶级的时装与皮革 制造商路易威登(LOUiS VUittOn)和一流的酒制品生产商酩悦轩尼诗(MOm t HenneSSy)合并而成的大型奢侈品产销集团。目前，该集团在销售额、市值、影 响力等方面，都处于世界第一的位置。酩悦(MoQ t & Chandon),成立于1743 年，现在是全球最受欢迎的香槟酒品牌之一。Hennessy (轩尼诗)则成立于 1765年，是世界上销量数一数二的干邑酒厂。有百余年历史的路易威登(LoUi

3、S VUittOn)反而还显得比较“年轻”，它于1854年成立，如今已是高档皮具生 产业的头号企业。集团旗下品牌，简单列出种类就行了吧轩尼诗(Hennessy):创立于1765年，主营干邑。2. 时装及皮革制品路易威登(LoUiS Vuitton)：创立于1854年，主营皮革制品、成衣、鞋履、 腕罗威(LOEWE)：创立于1846年，主营皮革制品、成衣、丝绸饰品及香水。 芬迪(Fendi)：创立于1925年，主营成衣、皮革制品、饰品及香水。3. 香水及化妆品罗威(PerfUmeS LOeWe):创立于1972年，主营香水。企业外部环境分析宏观环境分析(PEST分析)政治-法律的环境分析，好像是

4、针对中国市场的（I）中国奢侈品税收政策环境,伴随着中国经济的高速增长，新富阶层迅速崛起，然而同时，中国还有3000 万农民的温饱问题有待解决。鉴于单纯的市场调控存在有一定的局限性，2006 年4月1日调整消费税税目，希望藉以缩小中国日益严重的贫富差距。（3）中国奢侈品税收政策漏洞$大量奢侈品游离于课税范围以外。中国现行的奢侈品税课税范围非常狭窄， 或许是因为奢侈品的概念难以界定，或许是因为征收管理以及技术上的原因，很 多已被社会公认的奢侈品并未纳入课税范围。经济环境分析（1）利好的中国经济环境迅速富起来的中国人正在以各种各样的方式，实现着自己心目中的奢侈梦 想。预计2015年中国奢侈品市场的销

5、售额将突破115亿美元，占全球消费总量的 29%。（2）富足促中国2010年度奢侈品销量大增'国际顶级奢侈品在中国快速增长，对奢侈品的生产和设计都起到了积极作 用，同时带动了国内本土奢侈品的发展。顶级奢侈品集中了最先进的技术，最和 谐的产品美学，个性化和人性化的品质內涵，及品位和风格，从而不断激励人们 创造财富，支配财富，使富裕程度越来越高，这也许是顶级奢侈品和普通品不同 的地方。（3）西方裁员中国招聘摩根大通集团的分析人士则认为，2009年全球奢侈品行业销售额至少减少 4%。尽管如此，范思哲、路易威登等奢侈品牌仍然在中国大展拳脚，将人才吸 纳作为下一步在华拓展的重点。图表1： 201

6、0年居民消费价格总指数趙势图I资料来憑：中国论文下载中心我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析 2资料来源：中国论文下载中心我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析 3.资料来源：中国新闻网高盛报告：富足促中国2010年度奢侈品销量大增社会文化和自然环境分析（1）中国市场潜力无限对于奢侈品行业来说，中国市场是一个怪圈。一方面，中国人对于奢侈品的 追求和向往不亚于其他国家；但另一方面，制造业的发达也使中国的''山寨名牌” 层出不穷。在年轻的中国白领群体中，奢侈品的消费意识已经越来越强烈，中国 市场是一块诱人的大蛋糕。（2）传统观念亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来。他们认为奢侈80

7、%与价格有关，日本人 曾被认为是最盲从的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。在中国大 陆，同样有2/3的调查对象认为髙档品牌消费是为了显示社会地位。（3）中国奢侈品消费群体奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差异，欧美国家的奢侈品消费主 力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右 的年轻新贵为主。（4）民众消费行为非理性'对奢侈品课征消费税以维护社会公平其实隐含着一个假设前提，即购买奢侈 品的消费者一定是髙收入群体。然而，当前社会舆论的推动、外国品牌商的狂轰 滥炸、国内展会的此起彼伏以及媒体的追捧，打造出中国消费者异常的消费心理 和不成熟的奢侈品消

8、费市场。（5）价值观转变社会风气改变，仪态装扮成为生活礼仪的一部份，化妆品不再是上班族女性 的专利，无论男女皆会注重本身的清爽干净，藉由化妆品的使用来达到仪态的打 扮。2技术环境分析（I）生物科技的应用生物技术化妆品是指化妆品含有运用或来自生物技术的成分，简而言之，化 妆品中一旦使用以生物技术为基础所产生的物质，抑或化妆品的生产过程中应用 了生物技术，即为本研究所谓之生物技术化妆品。因之''生技化妆品”所包含的 范围极广，包括抗老化物质、口红、防晒剂、替晒剂（tanning agents）.润肤1.资料来嫁：中国论文下载中心我国奢侈品税的政策目标与现实效应差异分析2资料来源：互

9、联网营销专题內文分析诗芙侬公司 霜、洗发精、润丝精、染发剂以及香水等，都有厂商开发以生物技术为基础的成 分，事实上，某些产品也已经商业化了。因此，“生物技术化妆品”的潜在应 用范围几乎无所不包，未来甚至可能涵盖所有化妆品项目。（2）生物医学美容自70年代以来，重组DNA基因工程和杂交瘤细胞工程为核心的生物技术， 以惊人的速度向前发展，给生物医学带来革命性的巨大变化。20多年来，多种 基因工程产品先后研制成功并投入应用，如胰岛素、人生长激素、干扰素、集落 刺激因子、白细胞介素、促红细胞生产素、凝血第八因子、肝炎疫苗等产品已发 挥出显著的疗效。在皮肤美容领域中，许多基因工程生长因子在皮肤修复和医学

10、 美容方面的应用不再鲜为人知。现在基因工程技术已开始影响人类的美容保健， 国际上已有10多种基因工程产品用于美容目的，如神经生长因子（NGF）用于健 身塑形；表皮生长因子（EGF）用来治疗皮肤缺损；转化生长因子（aTGF） 试用于整形外科，而在中国美容界，纤维细胞生长因子（FGF）早已被广泛用于 换肤修复。（3）中草药美容天然环保产品中草药美容是中国传统医药学在美容中应用的典范，近年来在 国外也得到关注。国际上已开始流行草药美容方法，但目前中草药美容市场规模 不大，仅作为天然美容品中的辅助部分在补充应用，主要原因是科技水平不高， 精制提纯技术不尽如人意，加上目前对美容有效成分亦缺乏定性定量的科

11、学数 据，所以中草药全面走向美容市场还有待时日。（4）纳米技术的应用所谓化妆品的纳米技术应用主要是指添加活性成分方面有较大区别，如天然 植物提取物、多种维生素等，但这些活性物质的活性越高越不稳定，遇光、热、 酸、氧等极易分解或氧化。如何使有效的活性物质在化妆品添加、储存中保持稳 定和鲜活，如何营造表层皮肤组织结构所需的生物环境，并将所携带的鲜活成分 释放，且维持有效时间、有效浓度一直是化妆品领域中的世界性难题。纳米技术 的应用能对传统工艺乳化之缺陷进行改进，因为用纳米功能原料透过纳米技术处 理得到的化妆品膏体微粒可以达到纳米级，这种膏体的皮肤渗透性大大增加，利 用率随之大为提髙。采用纳米技术研

12、制的化妆品，其独到之处在于将化妆品中最 具功效的成分处理成纳米级结构，从而顺利渗透到皮肤内层，事半功倍地发挥护 肤、疗肤效果。（5）网络普及化网络的普及化可使消费者轻易得知产品讯息，且网络化妆品可省下专柜的 人事管销成本和甚至髙出产品成本的广告代言费，把资源投注在免费赠品上，所 以未来可能会造成消费型态的大转变。产业环境分析 1产业内竞争者的强度一般2. 2.潜在进入者威胁小3. 3.替代品生产者威胁大4. 4.购买者的讨价还价能力弱5. 5.供应者的讨价还价能力弱 企业内部环境分析的方法1. 价值链法技术发展采购:4i :-：邙什迂什；机朗1朿场硏完销自动化系：迓计;核此缓呜 侍息系统：售支

13、持和技； A Bt *统於设计:北测龙过札：的友展 :术子算 :"手舟和疫禺丨材耙胧宛；电力1TTZTZ运麴服务：叱規也共:计算机浪务:覽凭化£9:它卅决它倂:运獵腕务：相关昭：总差5关和运入原材部件制邊；灯货羊处理；广告；服条代展5抖的爸理；fe加工运入原材及测试；料的查收绒披；设产晶运出。各用部件部<O ;挑交 库的逋 入件和备之操作。销售臥伍。系统O/服务市场行啲鬆警生产沁产舄嘗的友ZA唔星运4A¾LVMH集团锻造岀“原料一设计一生产一零售"的完整价值链，通过产业链 的延伸提升了集团利润，也保证了单一品牌的销售渠道。(1) 支持活动I .组织

14、结构LVMH集团下设市场营销、销售、监控及财政、人力资源等部门，并且划分 酒和酒精饮料、时装和皮具、香水和化妆品、手表和首饰以及精选销售等五大部 门负责监管下属的50多个品牌。虽然对并购有浓厚的兴趣，但总裁伯纳德并不 热衷于集权，整个控股公司并没有确定谁是首席设计师；分布于全球的50多家 品牌子公司基本保持自治状态，原公司老板仍可在自己的领地享有巨大的影响 力。以旗下的LOUiS VUittOn公司为例，LV公司在各区域分公司均设有设计、 市场营销、销售、财务、人力资源、生产等部门。在LVMH,伯纳德和总部200 多名官员的主要任务是帮助子公司按照各自认准的方式运行。它内部所有单元品 牌都是独

15、立经营，独立管理，各有各的经营策略，这保证了多元化的组合。II. 人力资源管理人力资源团队是真正的人才'培养者”，他们预见和支持各组织结构的发展 与成长。其余详见本章“企业资源分析一3. LVMH人力资源”III. 技术开发生产团队要对不断变化的复杂环境了如指掌，不断寻求最先进的产品开发方 式，并在保证美观大方、质量上乘的基础上进行工业化生产。其余详见本章“企业资源分析一技术资源”和“企业能力构成一1.研发能力” V.采购 供应链供应链团队掌握不同的物流环节(如销售预算、商品流通、库存管理等)， 以便为全球各销售网点的收集、生产与供应作最好的准备。采购采购部门需要时刻做好准备，向市场营

16、销团队提供从全球最佳供货商处获得 的最新技术与创意，以便协助开发不同凡响的产品。(2) 基本活动I .路易威登的服务a. 客流量控制：路易威登(LOUiS VUittOn)对任何一个顾客都抱着最尊重的心 情。人潮多时到路易威登购物还必须排队，这是因为路易威登希望能控制客源流 量，让每一个顾客在店里都能享受到最礼遇的服务，能在无打扰的环境下购物， 不希望店内像菜市场般挤满人潮，而采取控制顾客数量的措施。 b路易威登提供免费烫印和彩绘的服务，为买家印制吊牌，提供顾客专属的LV, 打造出独一无二的尊荣感，整体上呈现出非凡的贵族气息。II.路易威登的市场营销策略a. 明星加持：每个品牌都希望建立自己的

17、品牌忠诚度，就像信仰宗教一样，好 让消费者不断地为旗下的产品心甘情愿地掏钱买单。明星本是商业化社会的产 物，高调的宣传只会使品牌的影响力不断攀升，引发新闻媒体的追捧。中央商业 区与世界顶尖时尚杂志都可以看到路易威登的广告和单品推荐，明星名模都会毫 不犹豫地承认自己爱逛路易威登专卖店，实在没有哪个时尚消费者能够拒绝这种 诱惑，也让路易威登在时装界奠定了不可取代的地位。明星傲人的亲和力，让消 费者拋开对新产品惯有的质疑，将明星特质成功转移至品牌，使消费者不单为品 牌疯狂，为产品疯狂，为偶像疯狂，更是为自己的喜好疯狂。明星与品牌的合作, 对消费者来说，这是一次真实贴近自己打造梦想的契机。b. 髙级活

18、动：路易威登常常举办一些高级的活动，像是旗舰店的营销，那其实 是一种心理尊崇的营销手法，因为人人都渴望得到尊重与注目，旗舰店营销一方 面炫耀尊贵，一方面藉由品牌崇拜，满足消费者的心理欲望，以''感动”链接消 费者的生活经验，成为品牌塑造的终极营销戏码。其它还有路易威登的帆船赛，不时举办的帆船赛，路易威登会推出只有在比 赛会场才有的限量商品，以及路易威登古董车车展等等。c. 相关商品：出版品牌专属的世界城市旅行指南(CitygUide).旅游随想录及 VOyager avec0获释出版路易威登专属的世界城市旅行指南，让人们和路易威登 最早发迹的行李箱产品概念紧密相连，影响了使用路

19、易威登消费者的生活。d. 经典款：和其它品牌相较之下路易威登皮件款式相对有限，但是个个的背后 都有其故事个个都是经典款，因为款式不多又不会退流行，所以喜爱路易威登的 消费者甚至会每一个都买，用不会被淘汰的经典款式，来延续产品的传承效果。e. 与知名设计师合作：2000年时，路易威登设计总监MarC JaCobS邀请村上隆 合作，独创将小花、蘑菇、櫻桃或多彩图案用在经典Monogram系列上，推出的 櫻桃包等款式引发了消费者一阵抢购潮，时尚跨界与艺术家合作，也就此成为最 时髦的活动。f. 时装秀：现在以关系营销作为稳固忠诚顾客已成为市场的新兴营销方向。路 易威登也不例外，商场以较多的关怀经营与现

20、有顾客间的关系，不仅减少寻找顾 客的成本，也透过双方的接触、互动，建立更稳定的关系。髙价位商品重视每一 位来店消费的顾客，依照消费者喜好规划活动，活动的成功，除了销售数字的证 明外，媒体争相报导也活络了活动的创意。关系营销，能与顾客发展出持续且长 期的关系。最常见的时尚活动为服装秀，透过服装秀，不但能与VIP消费者近 一步接触联系，也能吸引到媒体及时尚界的关注，路易威登更能藉此找赞助合作 厂商。g. 价格策略：价格策略是一个重要关键。路易威登的商品是永远不减价的，从 来不会在任何百货公司促销时刻打折，VIP也没有任何的折扣，即使熟客想要跟 店员说说情、讲讲价钱，也不可能。这个死硬的销售策略，让

21、忠实顾客可以安心 始终地跟定路易威登的脚步。IlL路易威登的生产活动a. 对生产在线的配置很有概念。b. 在顾及商品质量的情况下又能同时做到成本上的控制。旗下所有品牌的生产线 和设计师都能交错运用,像是JUngle这个KenZO旗下的香水品牌，是由GiVenChy 工厂所制造；而ChriStian Lacroix Bazar的生产线，却是由KenZO负责的对不 同品牌工厂间互相搭配的生产方式可说运用自如。分析法(1) S.优势：a. 全球性的市场区隔：运用全球的观点，将各国区分成不同的组别，借以了解产 品的供需，以即时提供产业相关的资讯。b. 售后及保养服务好：以真实修补技术，提供最后的售后及保养服务，让客人留 下良好的印象。c. 品质优良：坚持品质优良的植物性处理皮革、坚硬的青铜扣及牢固的缝合。d. 价位髙：LVMH走在潮流尖端坚持高价路线，让名媛贵妇认为价格昂贵代表品 质髙，使企业增加营收。e. 世界公认顶级的品牌，任何国家的名媛绅士都是其爱用者，讲究的做工与营销 手法都是世界之冠，为精品界的龙头。(2) W.劣势：&价格弹性小：其价格不易变动，容易让消费者望物兴叹，降低购买意愿，不易 打入市场，销售量易受限。b. 生产速率低：因手工制作，生产速度有限，可能会限制一人只能购买一个。c. 价格昂贵:LVMH走的是高端产品路线，并非平民化价格。考虑顾客购买能力