打造一流品牌的成功十大策略

1、企业成长的十大品牌策略著名美国广告研究专家Larry Light 认为，未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争。处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。笔者通过5 年跟踪知名品牌成长历程研究发现，中国凡是成长比较快的企业和品牌都有一个或多个四两搏千斤的品牌策略做支撑。以下十大品牌策略是从中国知名企业成长过程中总结出来的，值得业内人士借鉴。一、细分市场所谓市场细分就是把市场分割成为具有不同需求、性格或行为的购买群体， 并针对每个购买者群体采取单独的产品或营销策略。市场细分已经成为我国

2、营销 成熟企业普遍采用的品牌策略， 但是许多生 产型企业在宣传产品时并未对此引起足够 重视。在竞争不断升级的现代，任何一个企 业根本不可能获得整个市场，或者至少不能 以同一方式吸引住所有的购买者，因为消费 者实在太多、太分散，而且他们的需要和购 买习惯不尽相同。每个企业必须找到最适合 她的那一块蛋糕。处于竞争劣势的品牌也只 有根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势 确定自己的细分市场，才可能寻找到自己的 立身之地。海尔集团在市场细分方面是专家。海 尔根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的 特点，推出了省水省电型的“小神童”系列 洗衣机。四川等地农民用洗衣机兼洗地瓜， 海尔迅速改善了洗衣机的通水装置

3、，满足了当地消费需求。在美国冰箱市场已经比较成 熟，海尔发现了大学公寓市场，发明了能用 来当作书桌的冰箱。海信在市场细分方面也 有独到之处，在竞争比较激烈的空调市场树 立了自身的“变频空调专家”形象。 不 是所有细分后的市场都能成功，市场细分必 须建立在充分市场调查基础之上。细分也不 应当遵循同一标准，应当从不同角度进行细 分，找出适合自己的市场。常用的细分变量 有：地理、人口、心理和行为变量。地理变 量如：城市与农村、南方与北方、北京与山 东等。人口变量如：性别、年龄、家庭、婚 否、职业等。心理限量如：上中下阶层、生 活方式、个性等。行为变量如：消费场合、 用户状况、使用频率、购买能力等。市

4、场细 分是差异化的基础，在细分后应当进行目标 选择和定位。二、独辟新径当市场趋于饱和、相对成熟的时候，产品和营销方法都不断趋于同质化，市场细分的难度增加，竞争的难度也随之升级。劣 势品牌在行业成熟期脱颖而出的机会减少， 难度增加。而许多企业选择了另一条路，创 造一个市场并牢牢的控制着这个市场。抢先法则认为，发现一个新市场并迅速占领它比 什么都重要。创造新市场的方法有产品创 新、营销手法创新和使用方法创新等三种常 用方法。日化市场近几年先后经历了价格战、 除菌战、绿色战、成分战等，竞争方式不断 升级。后期进入日化市场的许多品牌大多人 云亦云，销量并不乐观，但吉林九鑫集团推 出的满婷香皂在市场上表

5、现不俗。名不见经 传的九鑫集团之所以一跃成为后起之秀，是因为自己开辟了一条崭新的路，推出了 “除蜻养肤”的理论。九鑫集团在消费者心中牢 牢的树立了 “九鑫除蜻”的形象，也为日后品牌延伸创造了条件。在产品创新方面，山 东九阳豆浆机也是一个成功案例。根据我国 爱喝豆浆的传统和消费者对方便和卫生的 新需求，九阳发明了豆浆机。山东九阳几年 前还是一个小型企业， 但几年内就创造了年 销售十几亿元的不俗业绩，以至令许多知名 传统家电企业也对豆浆机市场垂涎三尺。山东的另一个企业皇明集团，率先推广太阳能 热水器，目前已经成为太阳能大王。如果公司在产品研发方面不具有优 势，那么营销方法创新也是个不错的方法。 中

6、国保健品和药品市场是大家公认的混乱 市场，产品严重同质化，行业发展基本靠营 销来支撑。保健品和药品营销手段竞争手法花样叠出，但营销手法也迅速同质化。消费者对保健品和药品持不信任态度，企业广告打的很响，就是不走货。在此种现状下，山西傅山药业推出了“义诊营销”，珠海天年推出了“俱乐部营销”。 可能许多人都不知道傅山药业，但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998 年前，我国百姓普遍对医院费用不满，很多人因为价高，有病不舍得去医院。1998年傅山药业创立的免费社区义诊，迎合了当时的社会需求，通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5

7、 亿元的销售记录。珠海天年在保健品大打广告战的状况下，采取了低成本的俱乐部营销，建立了大量的消费者档案，通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式，牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。使用方法的创新有时也能成为一种很有效的营销策略。1996 年前， 我国消费者食用的粉丝是散装粉丝，既不方便保存又不卫生。龙大集团1996 年推出了中国第一包包装粉丝，一下子占领了全国粉丝市场，并且连续多年稳坐粉丝行业头把交椅。1991 年金龙鱼率先推出了小包装食用油，十几年来一路高歌，目前成为食用油行业老大。独辟新径开创一个市场并不意味着会占领一个市场，许多企业并没有笑到最后，成为行业的牺牲品

8、。海尔药业首先推出“亚健康”概念， 而其亚健康产品采力并未取得良好业绩。发明VCD勺万燕没有等到VCD市场成熟就被迫“隐居江湖”。进入新市场前，首先应当做详细的市 场调查，准确把握市场需求、市场进入时机 和发展趋势。其次，应当有雄厚的资金和系 统的营销方法确保能迅速占领市场。再次， 应当建立行业防御体系，防止其它品牌迅速 跟进。品牌防御体系是阻断竞争对手“顺杆 上爬”的有效手段。在防御方面，应当做好 知识产权保护、产品品种储备、技术储备、 政府保护、营销人才储备等方面工作，尽量 提高行业进入门槛，有针对性的设置行业进 入壁垒。三、借船出海借船出海就是策划人常讲的借 势，借助其它事物、人员和组织

9、良好的知名 度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势 合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知 名企业、重大事件、知名人物等。龙口粉丝具有三百多年的悠久 历史，龙口粉丝不但名誉九州而且在世界上 都有很高的知名度，在许多消费者眼里龙口 粉丝是优质粉丝的代名词。龙大集团凭借 “龙口粉丝，龙大造”，顺理成章的把龙口 粉丝的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大 粉丝身上。借势策略成就了龙大粉丝行业霸 主的美梦。龙大粉丝的成功是借助的区域公 有资产，而天堂伞业的成功是借助了城市的 名气。天堂伞业的经典广告语是“真想有把 天堂伞，杭州天堂伞业”。“上有天堂，下 有苏杭”，杭州

10、是全国闻名的美城，与天堂 相提并论。天堂伞业把杭州的美丽、天堂伞 的美丽和女性消费者渴望美丽的心理巧妙 的结合到了一起，赋予品牌很美的联想空 间。品牌联盟是一种重要的品牌策 略。企业竞争档次按从低到高的顺序为：产 品竞争、服务竞争、品牌竞争和品牌联盟。 对品牌联盟的弱者来说是提高自身的一种 有效手段。光明牛奶和乐百氏与世界知名公 司达能的合作提升了她们的品牌形象。大连万达与世界头号零售企业沃尔玛的合作不 但提升了品牌而且得到不少的实惠。名企联 盟方式不仅仅局限于同行，不同行业之间的 结盟优势互补可能会取得意想不到的效果。 比如：可口可乐与方正电脑的合作，可口可 乐曾在她的包装、海报和广告上推出

11、了 “喝 可口可乐中方正电脑大奖”的促销主题。方正把销量惊人的可口可乐当作一种广告媒 体，可口可乐也省去自己掏奖品。品牌捆绑 是一种双赢策略。重大事件如近期发生的非典事件、伊拉克战争等，一般都会成为媒体和民 众关注的焦点中的焦点。如果能让品牌与重 大事件积极的联系在一起，势必会增加品牌 的知名度和美誉度，而且使企业与政府或公 众的客情关系更加亲密。事件营销有传统广 告和促销等营销手段无法比拟的优势。比 如，非典期间娃哈哈集团向国家卫生部和地 方政府捐赠价值一千万元的新产品“康有 利”。娃哈哈的捐助分批次在全国不同地点 同时举行，引起了大到中央媒体小到地方小 报的全面关注。媒体报道中不断强调“娃

12、哈 哈与国外相关科研机构共同努力，专门研制电解质饮品，并将第一批生产的“康有利” 电解质饮品通过全国各省区市相关部门提 供给抗炎一线人员。”媒体对“神秘饮 料”的新闻追踪，使普通的产品成为了饮料 中的焦点。娃哈哈的捐助可谓一举三得，首 先为社会做出了贡献，其次树立了品牌良好 的社会形象，再次成为一种绝对可以获经典 案例奖的新品上市方案。借助名人的名气也是许多品牌 成功的法宝之一。企业惯用的手法是聘请名 人做形象代言人，许多品牌屡试不爽。最近, 连一向保守的汇源果汁都聘请韩国著名影 星全智贤做为形象代言人，为其品牌推广摇 旗呐喊。聘请代言人除了邀请影星、歌星、 笑星、体育明星等公众人物外，还可以

13、邀请 专业人士或普通员工做代言人，但需要系列 包装。另一种名人借势方法是借助名人在行 业内的影响发展相关行业，比较成功的如李 宁运动服和杨澜的阳光文化。 第三种方式是 与名人合作开发名人资源，预计这种模式将 来会成为一种发展主流。四、挑战名牌名牌一般在消费者心目中具有很高的位置。在消费者看来，能够挑战名牌，特别是领导品牌的企业一般实力雄厚，必然有过人之处。能与高手下棋的自然是高手，这是消费者的普遍心理。正式抓住了这一消费心理，许多企业果断的向行业领导品牌挑战，使自己获得了与领导品牌平起平坐的资格。蒙牛乳业是中国最近3 年连续增长最快的民营企业，在3 年内销售额由4000 多万元增长到十几亿元。

14、面对共处同城的乳业巨头伊利集团，看看自己仅有的几十万元资产。蒙牛的牛根生总经理选择了向伊利挑战，在包装和广告中明确打出了向伊利学习的口号。此举引起了呼城市民的关注，蒙牛由一个名不见经传的无名小卒一下子成为了乳业名牌，并且为消费者留下了“谦虚上进”的美好品牌印象。保健品补血市场被红桃 K牢牢的控制 了达十年之久，后期之秀血尔选择了挑战策略。在挑战红桃 K之前，血尔做了详细的市 调。针对红桃K的许多弱点，血尔有针对性 的正面攻击。红桃K的消费人群不分男女老 少，血尔选择了主攻城市女性目标市场；红桃 K 强调补血快，血尔突出补血持久；红桃K 广告主要集中在城乡结合处，血尔大举进攻城市；经销红桃 K的

15、代理商利润率低，血 尔为代理商留下了红桃 K几倍的价格空间。 血尔成功了，目前暂时位居行业第二。挑战策略必须注重方法和技巧，此外要在分析领导品牌的前提下，提出差异化策略。五、集中优势领导品牌表面上看来不可一世、 无懈 可击。其实，领导品牌企业灵活性不如小企 业；不同区域市场发展不平衡； 产品线较长， 不同产品间发展也不平衡；领导品牌因为要 考虑全国市场，很难根据当地情况开发合适 产品、制订合适营销策略。在理论上领导品 牌为劣势品牌留下了足够空间，这也是许多 中小企业健康发展的根本原因。 劣势企业只 有善于发现领导品牌的弱点，寻找到合适的 商机，才能发挥自身优势使品牌得到迅速扩 张。劣势企业一般

16、可支配的资源有限，只有 集中优势采取“个个击灭，步步为营”的策 略，才能在残酷竞争中立足发展。常用的集 中策略有：集中市场、集中产品和集中专长 三种模式。集中区域市场把它做透， 不但能尽量 减少营销失误，而且能为日后大规模推广积 累宝贵的营销经验。因为新产品上市存在许 多不确定性，需要检验营销方案，需要磨合 营销队伍，需要调整营销政策，需要调整管 理模式等。处于竞争劣势的企业本来资源有 限，如果再把有限资源分散，市场竞争力大 打折扣。许多企业一味贪大求全，动辄启动 一个省，甚至全国市场，反而败的一塌糊涂。 目前，即便势力雄厚的企业都非常注重区域 试点工作。如，脑白金在启动全国市场前， 在江阴一

17、个县级市场花费了一年零三个月 时间做试点工作，试点工作为日后大规模市 场克隆扩张奠定了基础。用单一拳头产品做品牌，然后系列产 品跟进，是许多企业采取的策略。烟台的喜 旺公司老板前身是一个普通的卖熟肉的个 体经营者，但喜旺在几年内成为了山东省内举足轻重的肉食品牌。山东肉食市场竞争异 常激烈，除全国品牌双汇、雨润、得利斯外， 还有各地品牌如烟台的龙大、青岛的希杰、 济南维尔康等，喜旺何以突破重围？首先因 为喜旺公司最初集中优势做烟台市区， 还因 为其有自己的拳头产品一一猪头肉。喜旺猪头肉的独特美味其它任何一个企业都生产 不出来，喜旺凭借这一不起眼的拳头产品树 立了自己专业的形象。 靠拳头产品占领市

18、场 后，喜旺迅速增加了几十个品牌，由一个个 体户摇身一变成为了集团军。 喜旺把在烟台 的成功经验总结提高，在一年内成功占领了 山东市场。许多成功企业只专注自己的所长，不涉足其它配套产业。 企业在有限的资源条件 下，为取得竞争中最大的优势，突破组织上 的有形界限，如生产、行销、设计、财务、 物流等功能，仅保留企业中最关键的部分， 而将其它功能虚拟化，通过各种方式借助外 部资源、力量进行弥补，其目的是在竞争中 最有效地对市场做出快速反应。如蒙牛乳业 初期并未有自己的生产企业， 甚至连物流配 送都是社会化，这样蒙牛才有精力专注自己 擅长的营销。而格兰仕一直专注生产，把自 身的制造优势变为营销优势，

19、不断发动微波 炉价格大战，成就了自己的行业霸主梦。六、出奇制胜喜新厌旧、追求新奇是人的一种天 性，新奇事件犹如导火索一旦点燃某个话 题，必然引起社会的高度关注，进而引起全 社会的讨论，最终在消费者心中留下很深的 印象。在品牌推广时利用新奇策略会起到 “一发抵千钧”的效果。1996 年前中国企业从没有赞助奥运会的历史。1996 年国内绝大媒体突然刊登了“内蒙一家企业首次赞助美国亚特兰大奥运会”的新闻。许多市民纷纷猜测是哪家企业具有如此实力？内蒙古哪有如此大的企业？后来媒体不断跟踪报道，大家终于知道是伊利集团。伊利集团在全国范围第一次亮相大家都牢牢的记住了她的名字，并且留下了实力雄厚的印象。无独有

20、偶，在美国总统克林顿发表就职演说那天，健力宝把产品送到了克林顿旁边的克林顿夫人手中，小小的费用让健力宝在那一天随新闻图片传送到了全球每一个角落。近几年在出奇制胜方面的经典案例当属农夫山泉突然宣布停止生产纯净水事件。 2001 年多家饮用水企业，如娃哈哈、乐百氏等，在媒体上挑起了“水种之争”，社会广泛讨论“纯净水、矿泉水孰优孰劣”，正在难分伯仲之际，2001 年 5 月农夫山泉单方面在中央电视台黄金时段宣布：“农夫山泉停止生产销售纯净水”。这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击，甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦点。农夫山泉没有过多的回应， 而是用系列策划方案针对

21、性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。 农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验， 赞助中国奥运体育代表团，为奥运捐助1 分钱等系列促销活动。新奇品牌策略的操作难度在于：一是创意，二是结果控制。创意的新奇程度，决定了事件的关注度和推广效果。由于社会上对新奇事件看法不一，竞争对手的反应和对策以及媒体报道方向等因素，新奇事件一旦发生结果很难预测。因此，在策划新奇事件时要注重过程控制和迅速反应，防止产生负面效应影响品牌形象。七、品牌延伸品牌延伸(Brand Extensions ) ，是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或

22、修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈， 厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品 牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转 移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的 约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退 期。品牌作为无形资产是企业的战略性资 源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延 续其生命周期便成为企业的一项重大的战 略

23、决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了 品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象 延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选 择。九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂 后，在消费者心中牢牢树立了 “满婷是除螭 专家”的良好形象，因此九鑫集团陆续推出 除螭系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳 等相关产品。因为有前期的概念推广做基 础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用品牌延伸应当注重延伸的范围，不应 造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于 新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市 场推出的张裕矿泉水目前基本销声匿迹。海

24、尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海 尔药业消费者并不买帐。更可笑的是荣昌肛 泰成名后竟然推出了化妆品， 你说消费者在 使用荣昌化妆品时会有何感受？我国南方 某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？品牌延伸另一件比较重要的事情就 是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你的品牌。多个产品使用同一品牌尽管具有多种优势，但同时存在株连隐患，因此应当选择优秀的产品使用该品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一块臭肉带的满锅腥”。青岛啤酒的子品牌扩张策略值得借鉴。青岛

25、啤酒在全国收购多家啤酒企业，在品牌使用上统一采用“青岛啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青岛啤酒这一名牌，又为日后地方品牌损及青岛啤酒设立一条防线。八、抢注名牌一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌 的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴 衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于 传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品 牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价 格、使用者、使用场合、购买便利性、

26、消费 者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌 的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、 性格、阅历、籍贯等。我国现行商标法规定了商标要按不 同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了 相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐 患，也为其它企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的“死点”，通过合 法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最 好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环 戴到自己头上，可谓一步登天。一般可以在名牌目标市场的其它领 域找到名牌的“致命弱点”。“采乐”是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗 药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。“采乐”洗发水被广东的一个小企业注册，为此西安杨森还

27、专门发出声明。 连许多营销 人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产 品，何况信息量少的普通消费者。但无疑广 东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许她凭借抢注名牌这一策略成就了自己。这样的例子枚不胜举，如温州一家童车厂生产“成长快乐”童车，山东一家调味品公司生 产“好太太”酱油。许多企业在品牌运作时往往不具有基本品牌意识甚至连自己使用 的商标都被同领域的企业抢注， 如中科生物 运作了近一年的“天雌素”保健品，商标“天雌素”被北京同方抢注。流行影视作品中的人物名称由于 有很高的知名度，也往往成为品牌抢注的热 点。如前几年多家企业先后为抢注“翠花” 打的不亦乐乎，去年当红电视剧刘老根 的名称也成为了

28、商标争夺的焦点。品牌起名时还可以借助许多公众知 名资源，便于记忆、传播和推广。如：“天 堂伞”名称借助了产地杭州的知名度和美 誉度，“娃哈哈”名称取自耳熟能详的著名 传统童歌。九、它山之石现代社会信息交流的速度太快，同行业之间不但产品同质化，而且营销也同质化。如何寻找更新的营销思路以求突破？借鉴其它行业的先进营销经验是一种有效的方法。中国许多行业之间营销水平差距较大，一般竞争激烈的行业营销水平也相对较高，如家电、通讯、医药保健品、日化等行业。这些行业营销操作难度较大，营销人员工资水平较高，集中了许多营销精英。先进营销行业往往思维超前，有许多宝贵的经验。比如：保健品行业的概念营销、软性宣传等手法

29、在业内司空见惯，如果其它行业借鉴这一手法可能会取得意想不到的效果。再比如，家电行业一直注重品牌VI 和品牌长期建设，如果保健品行业借鉴这些经验，可能会延长自己的品牌寿命。前不久北京尚峰和左岸工社两家房地产企业就成功借用了保健品行业的概念营销，创造了楼房销售的奇迹。在北京三四环路之间，土地供应量很大的万柳地区是京城仅有的两块均价最高、楼盘最多、开发商竞争最为短兵相接的地段之一。这里汇集了数十个高档住宅、公寓、写字楼项目，其中有两个相距不到500 米的项目分别在公寓和写字楼里以“搅局”著称，它们就是推出“告别空调暖气时代”概念的锋尚国际公寓和以“愤青时代的甲虫崇拜”概念为标志的左岸工社。尚峰和左岸有个共同点：在想法和做法上都借鉴了保健品营销惯用的概念营销手法，因此用一种新颖方式将自己的产品印在人们脑海里锋尚令人不看不明白的“告别空调暖气时代”和左岸怪异的甲虫标志吸引了大量的眼球。他们的销售业绩也异常火爆：锋尚开盘3 个月卖掉三百多套，创下了万柳地区最高的销售率；左岸则不仅底商拍出了京城最高价且签约率也超过了70%。因为不同行业有不同行业的现状，有不同的行业规则，所以借鉴其它行业先进经验不是简单的克隆，应当吸收其它