场营销学8章课后思考题

1、市场营销学第一章市场营销导论1 、如何准确了解市场、市场营销、市场营销管理这三个概念之间的联系与区别？答： 市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在客户。市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程。市场营销管理是指为了实现企业目标、创造、 建立和保持与目标市场之前的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。联系：可以简易的认为企业通过市场营销管理了解市场，从而制定市场营销。区别： 市场由购买者构成；市场营销由销售者组织的活动；市场营销管理由市场制定市场营销。2、学习市场营销管理的任务及相关知

2、识有何现实意义？答： 市场营销任务是为了促进企业目标的实现而调节需求水平、时机和性质学习市场营销管理任务及相关知识在于：在现代市场经济条件下，企业必须高度重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势制定计划、配置资源，通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。3、市场营销管理过程由哪些主要步骤构成？答： 市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析选择和利用市场机会的管理过程。市场营销管理包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。4、市场营销组合有哪些特点？答：1.市场营销组因素对企业来说都是“可控因素”；2 .市场营销组合是一个复合结

3、构；3 .市场营销组合又是一个动态组合；4 .市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。5、如何理解市场营销的性质和研究对象？答： 市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实的交换的活6、如何理解市场营销学和相关学科的关系？答：市场营销学是一门以经济学、行为科学、消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、的历史过程中，充分吸收了相关学科的概念、实、完善。动，研究对象是为人类需求。管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足组织、 执行、控制的应用科学。在其发展原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充战略计划过程1 、如何理解定

4、点超越对企业加强营销管理的重要意义？答： 定点超越是20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、 服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以能领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。它以别人的成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。它是一种 “站在别人肩上再向上走一步”的创造性活动。2、企业所规定的目标必须符合哪些要求？答：企业所规定的目标必须符合的要求有：1.层次；2.数量化；3.现实性；4.一致性。3、战

5、略业务单位具有哪些特征？答： 战略业务单位具有的特征有：1.它是单独的业务或一组有关的业务；2.它有不同的任务；3.它有其竞争者；4.它有认真负责的经理；5.它掌握一定的资源；6. 它能从战略计划得到好处；7.它可以单独计划其他业务。4、企业可采服的密集增长战略有哪些？答：企业可采取的密集增长战略有：1.市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现在市场扩大现在产品的销售。2.市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现在产品的销售。3.产

6、品开发。产品开发就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。5、企业可采取的一体化增长战略有哪些？答：如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、 销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。1.向后一体化。企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。2.前向一体化。企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。3.水平一体化。企业收购、兼并竞争者的同种类型企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。6、多元化增长的主要方式有哪些？答：多元化增长的主要方式有：1.同心

7、多元化。企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。2.水平多元化。企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。3.集团多元化。大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。市场营销学第三章市场营销调研与预测1 、理想的市场营销信息系统应具备的素质有哪些？答：理想的市场营销信息系统一般应具备的素质有：1.它能向各级管理人员提供从事工作所必需的工切信息。2.它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。3.它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所

8、需求的任何形式的分析、数据与信息。5.它所提供的信息一定要是最新的，并且所提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。2、如何理解收集原始材料时所采用的观察法？答： 当现有数据来源不能提供解决市场营销问题所需的数据时，企业必须进行原始数据的收集。 观察法是一种常用的重要方法。它通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。此外， 观察法还可以用于研究售货技术、顾客行为、顾客反应等市场营销问题。其主要优点在于客观实在，能如实反映问题。不足之处是运用这种方法很难捕捉到被观察者的内在信息，譬如他们的收入水平、受教育程度、心理状态、购买动机以及对产品的印象等。此外，被观察

9、者的行为或环境无法加以控制。3、审查与评估二手资料的标准有哪些？答：审查与评估二手资料的标准有：1.公正性。该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。2 .有效性。 研究人员是否利用了某一特定的相关测量方法或一系列相关测量方法来收集数据。3.可靠性。从某一群体中抽出的样本数据是否准确反映其整个群体的实际情况。4、定量研究所采用的测定尺度有哪些？答：在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。5、如何理解运用实验法收集原始资料的原理与过程？答： 实验

10、收集原始资料的原理：将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。实验收集原始资料的过程：1.实验主体。2.实验投入。3.环境设入。4.实验产出。6、实验设计的主要类型有哪些？答：实验设计是指决定主体数目的多少、实验时间长短以及控制的类型等，其主要类型有：1 .简单时间序列实验。2.重复时间序列实验。3.前后控制组分析。4.阶乘设计。5.拉丁方格设计。7、时间序列分析法的依据与特点有哪些？答：时间序列分法的依据：1.过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系利用统计方法可以揭示出来；2.过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性影响，销售额只是时间的函数。

11、因此，企业可以利用这种方法预测未来的销售趋势。时间序列分析法的主要特点是：以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。 不过在遇到外界发生较大变化，如国家政策发生变化时，根据过去已发生的数据进行预测往往会有比较大的偏差。8、如何理解市场需求的基本含义？答： 市场需求的基本含义是：某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。市场营销学第四章市场营销环境分析1 、市场营销中介的主要类型有哪些？答：市场营销中介的主要类型有：1.供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。2.商人中间商，即从

12、事商品购销活动，并对所经营的商品拥有的中间商，如批发商、零售商等。3.代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制选商代表等。4.辅助商，即辅助执行中间商的某些职能， 为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。2、如何理解市场营销学对市场的分类？答：市场营销学是根据购买者及购买目的进行市场划分的。它包括：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场和国际市场。3、竞争者的主要类型有哪些？答：竞争者的主要类型有：（ 1 ）愿为竞争者，即消费者想要满足的各种目前

13、愿望。（ 2）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方式。（ 3）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号。（ 4）品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。4、公众的主要类型有哪些？答：公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。它把括： （ 1） 金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（ 2）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（ 3）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（ 4）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（ 5）地方公众。即企业附近的居

14、民群众、地方官员等。（ 6）一般公众，即一般群众。（ 7）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。5、人口环境中对企业营销具有影响作用的主要动向有哪些？答： 企业必须密切注意人口环境方面的动向， （即潜在购买者）构成的，而且这种人越多，因为市场是由那些想买东西并且有购买力的人市场的规模就越大。其人口环境对企业营销且有影响作用的主要动向有：（ 1）世界人口迅速增长。（ 2）发达国家的人口出生率下降。（ 3）许多国家人口趋势于老龄化。（ 4）家庭结构发生变化。（ 5）非家庭户在迅速增加。（ 6）许多国家的人口流动性大。（ 7）一些国家的人口由多民族构成。6、如何理解绿色市场营销观念的基本含义

15、？答： 绿色市场营销观念是指为实现消费者需要，企业自向利益和环境利益相统一的，关于产品和服务的定价、促销和分销的策划和实施过程。它是在企业生存环境发生变化的情况下提出的一种新的营销观念。7、企业面对主要威胁可能选择的对策有哪些？答：企业面对主要威胁可能选择的对策有三种：（ 1）反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展。 （ 2） 减轻， 即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。（ 3）转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。第五章 市场购买行为分析1 、参照群体对消费者购买行为有哪些影响？答：参照群体对消费者的影响，通常表现为3 种形式，即行为规范上的影响，信息方面的影

16、响，价值表现上的影响。（ 1 ）规范性影响规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。（ 2）信息性影响指参照群体成员的行为、观念、 意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。（ 3）价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。2、如何理解组织市场的构成？答：组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场、政府市场。3、产业购买者作出购买决策时受哪些因素的影响？答：产业购买者作出购买决策时会受到的因素影响有：（ 1 ）环境因素。（ 2）组织因素。（ 3）人际因素。（

17、 4）个人因素。4、针对消费者购买行为的不同类型，企业应采取何种营销对策？答： 消费者购买行为根据参与者的介入和品牌差异程度可分为四种不同的类型。（ 1） 习惯型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策可利用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。（ 2）变换型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策可以以销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。 （ 3） 协调型购买行为。针对这种类型企业营销者采用的对策应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做了正确的决定。（ 4）

18、 复杂型购买行为。针对这种类型企业营销者应采取的对策可将有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者的利益，从而影响购买者最终选择。5、产业市场购买行为具有哪些特点？答： 1）购买的目的性。生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的需求量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影响生产者的经济效益。2）购买的理智性。生产者所购买的工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务。如果某几种工业品质量与功能相似，生产者会购价格低的产品；在质量上，则需购买符合技术特性要求的生产设备和原材料。生产者的购买是技术性很强

19、的理智性业务活动， 涉及到由生产者的产品质量而引起的人身安全、假冒伪劣产品等法律问题，不可轻易购买。3）购买的组织性。购买的组织性是指企业内部的组织体系。生产者的购买要根据每个购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应当了解生产者（购买者）企业组织体系结构，了解有多少人参加购买决策，哪些人参加购买决策，购买标准是什么，购买者企业有哪些政策会影响购买行为。4） 购买的集团性。一项重大工业品的购买，往往由一个集团来决定，它通常由许多具有不同地位、权力、职能的人组成，如质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等。他们的购买心理与期望不同，往往会导致决

20、策的矛盾及决策过程复杂化。5）个人动机性。因参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。营销者要善于抓住和引导正确动机，使营销顺利成功。6）购买的环境性。生产者购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的影响，其中最重要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。当今时代，科技飞速发展，产品更新换代经常在3 至 5 年之间，生产者怕购回的工业品是即将换代产品，或是即将降价的处理品。营销者要恰如其分地介绍有关经济技术的前景，便于加速销售。6、根据产业购买者的购买行为类型，企业应采取何种营销对策？答：产业购买者的购买行为类

21、型大体分三种：1 ）直接重购。企业针对这种类型可采取的营销对策是列入供应商名单的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，并采取其他有效措施来提高采购者的满意程度；未列入名单内的供应商要度图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从它们那里购买产品，同时设法先取得一部分订货，以后逐步争取更多的订货份额。2）修正重购。企业针对这种类型可采取的营销对策想设法拉拢其现有顾客，保护其现有市场。3） 全新采购。企业针对这种类型可采取的营销对策是派出特殊的推销小组，向顾客提供市场信息，帮助顾客解决疑难问题。第六章 市场竞争战略分析2011-01-13 14:461 、如何识别竞争者才能收到最好的效果？答

22、： 竞争者一般是指那些与本企业提供产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也似的其他企业。 识别竞争者的关健是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑，正所谓知已知彼（竞争者），才能取得竞争优势，在商战中获胜。2、分析竞争者的反应类型有何意义？劣势和反应模答： 分析竞争者的反应类型是为了企业能更明确的了解其主要竞争者的优势、式，以便于企业营销管理做出相应的对策。3、市场主导者可采用的市场竞争战略有哪些？答： 市场主导者可采用的市场竞争战略有：1） 扩大市场需求总量。2） 保护市场占有率。3）提高市场占有率。4、市场挑战者可采用哪些进攻战略？答：市场挑战者可采用的进攻战略有：1）

23、正面进攻。即集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点。2）侧翼进攻。即集中优势力量攻击对手弱点。3）包围进攻。是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源。4） 迂回进攻。最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。5）游击进攻。主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略。5、市场跟随者可分为哪些类型？答：市场跟随者可分为的类型有：1）紧密跟随。2）距离跟随。3）选择跟随。6、理想的补缺基点具备哪些特征？答： 理想的补缺基点具备的特征有：1 ） 有足够的市场潜力和购买力。2） 利润有增长的潜力。3）对主要竞争者不具有吸引力。4）企业应具备有此被缺基

24、点所必需的能力。5）企业既有的信誉足以对抗竞争者。第七章 目标市场营销1 、如何理解市场细分的必要性和合理性？答： 企业在市场营销过程中市场细分有利于企业发展最好的市场机会，得高市场占有率；还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益；有利提高企业竞争能力。其市场细分的合理性是根据存在某种程度上的需求相似或趋同的消费群体，可以 “异中求同”地将这些消费者作为一个群体来看待；它可分为1 ）同质偏好；2）分散偏好；3）集体偏好。2、如何理解市场细分和反市场问题？答： 市场细分的目的在于有效的选择进入目标市场，实行市场细分是必要的，但不是分得愈细愈好。科学合理的市场细分不是以细分为目的，而应以发掘

25、市场机会为目的。反市场细分是 “异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能较低的成本和价格去满足这一市场的需求。3、企业选择目标市场战略需要考虑哪些因素？答：企业在选择目标市场战略需考虑5 个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品生命周期阶段、竞争对手战略。4、如何理解目标市场和市场定位二者之间的关系？答：目标市场就是企业投其所好，为之服务具有相似需要的顾客群体。市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻和独特的位置，从而取得竞争优势。5、目标市场营销是如何发展演变的？答： 从现代市场营销发展史考察，企业超初实行大量市场营销，后来随着市场形势的变化转化为实行产品差异市场营销和目标市场营销，第二次世界大战之后开始实行目标市场营销。第八章 产品策略1 、如何理解产品整体概念？答：产品整体概念包括五个基本层次：1）核心产品，即指向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2） 形式产品，即指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。3） 期望产品，即指购买产品期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。4）延伸产品， 即指顾客购买产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品