品牌价值评价

1、航美传媒品牌价值研究集团品牌推广部2010 年 12 月研究目的:航美传媒经过成立5年、NASDAQ:市3年的发展历程，已成为 业界领军企业，获得了较为稳定和广泛的行业认同。但随着自身发展和产业格 局调整，航美将迎接新一轮的 激烈竞争，航美品牌已经摆脱 了其他航空媒体企业的追逐， 而直面大户外、甚至大传媒环 境下的强力对手。为制定适应性和前瞻性兼备的核心品牌信息、推动业务发展、打 动客户及受众心智、创造经济附加价值，进行准确的品牌价值评估至 关重要。同时，根据航美发展历程进行纵向归纳，并于行业竞争品牌间进 行横向比较，有利于总结航美以往品牌推广模式的利弊，与行业对手的强弱对比，并预测航美传媒品

2、牌价值的未来增长空间及发展方向， 成为制定品牌管理战略的参考依据。研究方法:Interbrand盘器叼网再本研究中，我们使用Interbrand价值评估模型。Interbrand公 司是世界上最著名的品牌评估公司，每年世界上最有价值的品牌评估 都是由该公司进行的，所以该模型很具权威性。其假设品牌创造的价 值在未来一段时间是稳定的，通过计算品牌收益与品牌的强度系数来 确定品牌的价值。计算方法为：品牌价值 =品牌盈利x品牌强度系数 在使用时，一般要考虑以下三个问题：（一）剔除非评估品牌所创造的利润和同一品牌中其它因素创造 的利润。首先是在评估一个品牌的利润时， 要将其余品牌所创造产品 的利润去除。

3、即假设宝洁公司要评估“飘柔”品牌的价值，它必须将 旗下“潘婷”、“诗芬”等其它洗发水晶牌所创造的利润剔除。其次， 要剔除同一品牌产品中其它因素所创造的收益，因为原材料、固定资产、管理等经营要素也对产品的利润做出了贡献。但由于在实际中几乎不可能单独计算每一要素的收益，所以一般通过计算这些要素的预 期报酬率来计算它们的利润。预期报酬率的确定因行业的不同而不 同，一般而言，预期报酬率在5%-10%之间，技术含量较低的产业， 预期报酬率较高，反之亦然。（二）平均利润的确定。Interbrand模型考虑的是品牌的持续经 营能力，因此对品牌的利润进行了加权平均的调整。当年的利润权数为0.5,上一年的利润权

4、数为0.33,再上一年的利润权数为0.17,并 根据经济发展趋势和通货膨胀率进行相应的调整，以确保数据的可比性和利润的稳定性。（三）强度系数的确定。Interbrand公司通过调查给出了一个品牌强度影响因素的量表，通过专家打分的方式来确定品牌强度系数。Intrbrand模型需牌强度评（i体系品牌强度忙而分值满分1（X0内涵市场性嗡（如曲310皆福.饮料和出版等行a中的易牌子数情况下比 高科技等高流行性行业中的制牌强明为后,易受技 术进步、时尚潮流改变的抵哨.加里乱牌所在的市场 稳定性赢正虻丁成氏树”.进入用皇轮K时*抬牌的此 璃指区安时就很高用十雷里假挑一例.筐定性15那些协史较氐、掘有消带者

5、美野鹿和忠岫嚏.已 成为市场主宰”的施牌其价值特别高朋界第一品牌 可U可乐的此项指标得分为猾分.市场电仲.(LcadcFstiip)25姓丁所在市场箱等地位的M牌激常比市场博电掂 后的品赭更稳定，侨值更高.因为这样的楠牌能有力地 影响其所在市场.次定价格水平，捏制分情更值.降低姓 营时冷.从而在海烈芍市场危争牛保持凫争优势.行相通用(Int errrai ioml i ly)25睥殳悔界需口河费者再髯的魁牌要比那魄a索性 成地区性办牌强.前者可在逸域扩斓中海刎巨帔出赞 和网报.且抵抗竞争的耗力更强,不是所有品牌都能跨 得文化和地理上的曲息.因此.居际性乱牌的价值住往 杼捌胤这也若静皿皆道的主婴困争处势之拙牌壬势Trendl】。耘辉的性期发鹏越势是渐甘它q时锭同步、延河 消费方滞求能力的重要尺度，因此也是谕讨晶牌加值 的重要指标.晶髀文持Stipport）1G凡疾将搏统投资和重点支持的品乱油.近卡蕊 得支持的留需仃更多的经营特汉.和牌保护(Protection)5制弹注册成盘麻后w赛得定能.设计或一者兼存 的法定独占FC在一心国家的月气法中还有其他保护 品牌的条款.评除抬牌实力酎,用牌所获保护的强度至 关出要.如枭品牌保护的法律累她受到怀俄.品牌的值 就会大打折播.总分越高，则品牌的实力越强，预计使用年限就越长，Interbrand 通过大量