跨国公司经营案例分析以宝洁公司为例

1、目录引言 3一、宝洁公司简介 41.1 宝洁公司概况 . 41.2 宝洁公司主营业务 /品牌. 41.3 宝洁公司的企业文化 6二、宝洁公司的跨国经营 72.1 P&G 国际化发展过程回顾 72.2 宝洁跨国经营的原因 . 92.3 宝洁跨国经营的竞争优势 . 10三、宝洁公司的全球战略 123.1 P&G 组织结构分析 123.2 P&G 经营战略分析 143.3 P&G 内部知识与创新管理 153.4 P&G 管理挑战 17四、 宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示184.1 宝洁跨国经营的建议 . 184.2 宝洁跨国经营对中国企业的启示. 1

2、9参考文献 20跨国公司经营案例分析 - 以宝洁公司为例引言当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。世界经济活动超越国界，通过对外贸易、资本流动、技术转移、提供服务、相互依存、相互联系而形成的全球范围的有机经济整体。在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和 加速器作用。因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为 这次论文研究的对象。“世界一流产品 ,美化您的生活” -这是宝洁（ P&G）公司在世界各地推广其品牌的承 诺。始创于 1837 年的宝洁公司 , 是世界最大的日用消费品公司之一。本文以宝洁为研究 对象，通过分析宝洁跨国经

3、营过程中组织结构、经营战略、竞争优势、内部知识与创新管 理等方面的变化，为中国企业的发展和壮大提供借鉴。宝洁公司简介1.1 宝洁公司概况宝洁公司( Procter & Gamble )，简称 P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前 全球最大的日用品公司之一。 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤， 在全球 80 多个国家和地区 拥有 127000名雇员。 2008年，宝洁公司是世界上市值第 6 大公司，世界上利润第 14 大公 司，同时也是财富 500 强中第十大最受赞誉的公司。在财富杂志 2011年评选出的全球 500 家最大工业 /服务业企业中，排名第 80 位，并被评为“世

4、界最受尊敬公司”第五位。 2012年，宝洁的净销售额增加至 836.8 亿美元。 2012年净销售额分析情况如下图所示：图 1 2012 年 P&G净销售额分析1.2 宝洁公司主营业务 / 品牌始创于 1837 年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。 宝洁公司在全球 80 多个国家设有工 厂或分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 180多个国家和地区， 其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等 8 个产品大类，产品条码超过 400个在全球有技术中心 20 个，持有专利数量超过 29

5、000 项。在中国，宝洁已在其日化行业 中占据了半壁江山，飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁 士等已经成为家喻户晓的品牌。具体产品结构如表 1：表 1 P&G 产品结构产品大类品牌名称条码数量品牌经理产品特性洗发护发用品飘柔28飘柔全年潘婷32潘婷全年海飞丝25海飞丝全年沙宣32沙宣全年伊卡璐32伊卡璐全年护肤美容品玉兰油46玉兰油全年（秋冬产品多点）个人清洁用品（香皂 +沐浴露）玉兰油16舒肤佳31舒肤佳全年激爽15激爽全年口腔护理用品（牙膏 +牙刷）佳洁士51佳洁士全年妇女保健用品（卫生巾）护舒宝46护舒宝全年婴儿护理用品帮宝适20帮宝适全年织物家居护理用

6、品碧浪7碧浪全年（洗衣粉）汰渍12汰渍全年食品品客9品客全年合计（数量）402141.3 宝洁公司的企业文化1.3.1 P&G 宗旨、价值观及原则宝洁宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。 我们吸引和招聘世界上最优秀的人才 我们实行从内部发展的组织制度 , 选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响宝洁原则是尊重每一个员工，公司和个人利益紧密挂钩。创新是成功的即使，重视公 司外部环境的变化和发展，珍视个人的专长，力求做

7、到最好，互相依靠，互相支持的生活 方式。1.3.2 P&G 企业文化宝洁的企业文化主要表现在两个方面。第一，它注重人才，以人为本；第二：它提倡 创新，以此为光荣。宝洁公司始终认为人才是 P&G最宝贵的财富。宝洁致力于为员工提供有趣又挑战性的 工作、轻松又健康的工作氛围、全球顶尖的培训，以及具有竞争力的薪酬福利，从而吸引 和发展优秀人才成为未来的商业领袖。在培训方式上，宝洁采用混合式培训，包括在职培 训、课堂式培训、网上培训、远程培训等。在职培训是其中最核心的部分，包括直接经理 制、导师制等。宝洁首先是一家研究与开发公司。正如宝洁公司董事长白波先生所说的“研究与开发 是公司业务的

8、生命线”这是其企业文化的一个重要特点。宝洁注重产品创新，始终认为创 新是宝洁成功的基石。多年以来，宝洁公司的研发人员不断地将新的产品带到消费者的身 边，用行动履行着亲近和美化消费者生活的承诺。二、 宝洁公司的跨国经营2.1 P&G 国际化发展过程回顾从 1837 年 P&G在美国创立以来，就一直持续的蓬勃发展。通过多种经营战略，不断的 扩大企业的版图。 20 世纪初期，为了满足日益增长的国内市场需求，宝洁开始在辛辛那提 以外设厂，自此宝洁开始了国际化进程。 1937 年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到 二亿三千万美元。到 1980 年，宝洁公司在全世界 23 个国家开展业务

9、，销售额直逼 110 亿 美金，利润比 1945年增长了 35 倍，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购 Norwich Eaton 制药公司（ 1982），Rechardson-Vicks 公司（ 1985），公司活跃于个人保健 用品行业；通过 80 年代末， 90 年代初收购了 Noxell ，Max Factor ，Ellen Betrix 公司， 宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为 了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧 洲、日本、拉美等地。宝洁的帮宝适、护舒宝、潘婷、汰渍、碧浪、佳洁士、 V

10、icks 和玉 兰油等成为全球知名。 2001 年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊 卡露系列。 2003 年，宝洁收购了德国威娜公司。宝洁公司 2005 机构改革方案开始实施。 宝洁公司已经成为一家真正的跨国企业， 在全世界 70多个国家经营业务， 产品畅销 140多 个国家和地区。从以上活动很容易看出，宝洁公司之所以有今天的成就，很重要的原因是 选择了跨国经营这条路。表 2 P&G 国际化发展过程时间P&G国际化地区大事件1837年美国宝洁创立1915年加拿大首次在美国以外建立生产设施1930年英国在英国购买了 ThomasH edley 有限公司， 建立

11、第 一个海外分支机构。1935年菲律宾购买其制造公司，建立远东地区第一个运作机构1948年墨西哥成立公司国际分部， 建立在拉丁美洲第一间公司1954年法国在马赛租用洗衣粉工厂，发展欧洲大陆生意1960年德国在法兰克福设立办事处， 相继推出公司第一种织物柔顺剂：液态 Downy1961年沙特阿拉伯开设分公司，发展中东地区1973年日本收购日本 Nippon Sunhome公司，开始在日本制 造并销售公司产品1987年中国建立合资企业，广州宝洁有限公司注册成立2.2 宝洁跨国经营的原因跨国经营是指以国际需求为导向，以扩大为目标，进行包括、在内的一切对外经营活动，即在获取、产品生产和销售、市场开发目

12、标的确立等方面，将企业置身于并发挥自身比较优势，开展对外经济技术交流，参与、国际协作和竞争等一系列经营活动。上个世纪 90年代以来全球政治、 经济以及科学技术的发展改变了全球范围内企业竞争 的环境，真正的全球市场开始出现。面对迅速形成的全球市场以及经济全球化潮流，也为了满足日益增长的国内需求，无论是主动发起还是被动应对别人的全球市场挑战，宝洁开始在全球范围调整企业发展战略，从过去以母国为中心的跨国经营转向全球经营，迅速进入和占领正在形成的全球市场。不断吸纳整合全球各国或各地区的各种最优资源，包括资 金、市场、原材料、技术、人才，打造全球产业链，以全球资源参与全球市场的竞争。2.3 宝洁跨国经营

13、的竞争优势2.3.1 P&G 主要竞争优势人力资源与财务资源。人才才是保存公司文化和核心竞争力的传递者，而非产品和技 术。因而，从一线招聘开始，一步一步的培养，一直以来都是宝洁选人用人的第一原则， 宝洁一直努力创造的多元化环境给企业带来了竞争优势。宝洁是世界上最大的日用消费品公司之一。 2008年宝洁建立 170 周年，全球销售额高 达 835 亿美元，实现净利润 120 亿美元。资金充足是宝洁公司跨国经营的强力后盾，业务 也保持了强劲的增长。实体资源与组织资源。宝洁自 1837年成立以来在全球 80 多个国家和地区设有工厂或 分公司，拥有 127000 名雇员，实体资源丰富。伴随着公

14、司业务的不断发展，宝洁在当地与 客户、供应商、政府、研究机构、 高等学府和社区组织一起合作建立竞争优势。 “亲近生活， 美化生活”是宝洁公司的使命，在支持希望工程、致力于健康教育、提供安全饮水和倡导 品牌公益等方面，宝洁公司表现为一个高度有责任感的跨国企业。有良好的社会效应。技术资源与商誉。宝洁注重产品的创新，关注和研究消费者的需求并进行科技创新， 满足他们不断变化的需求。宝洁发展 170 年以来， P&G的系列品牌在全球家喻户晓，并狂潮般占领了全球日用洗洁品市场。2.3.2 P&G 的核心竞争力市场和事业开拓能力。宝洁坚持一致国际化的广告策略，这与其他品牌相区别，不会 因为进

15、入新的市场而改变其原来的营销及广告策略。同时，宝洁在产品方面坚持国际品牌 的本土化。宝洁在总结其在日本推销帮宝适的失败经验基础上，根据不同国家人的特点及 其他因素对产品进行改良，在产品名称、广告模特等方面充分本土化扩大产品销路。宝洁 在品牌管理的理念上，形成每一个品牌的品牌个性，运用USP策略等。产品充分贴近服务消费者的能力。宝洁的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在 使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。从产品本身出发发展 出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利 益。作为 USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略

16、。飘柔的“洗发、护 发二合一”；海飞丝的“去头屑” 、潘婷的“头发护养专家” 、沙宣的“专业美发用品” 、舒 肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生” 、碧浪的“强力去污” 、他们都对消费者承诺了一个 重要的利益点，同时取得了消费者的认可。防止竞争者模仿的能力。宝洁根据二十 / 八十原则首创 KA模式，以客户的销售额进行 排名，挑出最大的客户作为关键客户（ KA）进行管理。这样的模式从总体上提高了对 KA的 管理和服务水平，并加强了控制能力，同时对公司的管理能力、企业的实力、供货水平都 提出了较高的要求，一般国内企业很难这样操作。宝洁总是着眼于进展良好的项目上，不 断促进核心优势资源的增长并从中获得

17、利润，而不是去做各种所谓的新尝试，如汰渍、帮 宝适、佳洁士等，宝洁依赖这些老品牌获得了巨大的市场份额，公司股价连连上涨。宝洁公司的全球战略3.1 P&G 组织结构分析宝洁在国际化过程中采用的基本组织结构主要有多国母子公司结构（ 出口部或国际事业部） 、全球功能结构 （全球地区结构、全球产品结构、全球矩阵结构 ） 和跨国网络结构等组 织模式。并且，这几种组织结构各有不同的特点和适用条件。目前，宝洁有一个独一无二 的组织结构和业务支持系统。宝洁是唯一一个拥有全球业务单元利润中心、全球市场开发 组织和全球共享业务服务的快速消费品公司。 宝洁的组织结构由三个全球业务单元 （ global bu

18、siness units,GBU ）和一个全球营运中心（ global operation group ）组成。其中全球 运营中心又包括市场开发组织（ market development organization,MDO ）和全球业务服务 （ global business services,GBS ）。这三个业务单元负责人直接向 CEO汇报， GBS是这一 组织结构的最大特色。这一组织结构使得宝洁在全球范围内发挥其能力，并深刻理解不同 国家和地区的消费者与顾客的需求。市场开发组织（ MDO）开发针对本地市场的 go-to-market 计划，深化对本地消费者和 顾客的理解。 市场开发组织主

19、要关注 “第一个关键时刻” - 当顾客站在货架前从众多同类、 有竞争性的产品中选择一种产品。全球业务单元（ GBU）利用他们对消费者的理解开发宝洁品牌的整体战略。他们识别出 顾客需求，开发新产品，然后通过有效的市场创新来建立品牌。全球业务单元主要关注如 何赢得“第二个关键时刻” - 当顾客使用了一种产品后，评价该产品是否达到了他 / 她的期 望。全球业务服务（ GBS）相当于市场开发组织和全球业务部门的“后勤办公室” ，它提供 成本效率高的世界级的技术、流程和标准数据工具，有助于更高的理解业务并为消费者和顾客提供更好的服务。 GBS可以单独提供这些服务，也可以联合搞笑的第三方合作伙伴起提供服务

20、。MOD1 MOD2 MOD3 MOD4 MOD5 MOD6 MOD7全球GBU1战略业GBU2图 2 P&G组织结构图3.2 P&G 经营战略分析3.2.1 市场细分策略宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调研，科学的市场细分方法，集中全力推出一种或 几种定位的产品，来满足不同消费群体的不同需要。让产品去满足顾客，而不是让顾客去 适应产品。配合产品策略，宝洁自 50 年代起相继在欧洲、东南亚、拉丁美洲等地建立了外 销事业部和科技中心。通过客户的使用反馈，宝洁从中受到启发，是自己的产品不断得到 改进和完善。宝洁公司的产品细分主要表现在产品技术研究方面。如宝洁公司把日本、东 南亚的

21、消费者头发拿到化验室 , 经过精心细致的化验 , 发现东方人的发质与西方人不同 , 如较硬较干 , 于是 , 宝洁公司专门开发了营养头发的潘婷 , 满足亚洲消费者的需要 , 潘婷 上市后成为宝洁公司在世界范围内上升最快的洗发水品牌。3.2.2 多品牌策略宝洁公司名称 P&G没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔 等几大类，各以品牌为中心运作。宝洁的多品牌化战略并非一个产品一个品牌，而是每个 产品的每个细分市场都会有相应的品牌，同时关键的是同类产品中的多个品牌之间又是相 互独立的，并且存在适度的竞争， 这样降低了每个产品的经营风险； 而在每个品牌的下面， 又有更具体的

22、分类。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。为 减少多品牌之间的相互摩擦，宝洁采取了差异化营销，每个品牌有鲜明个性，利用一品多 牌，使每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。宝洁公司多品牌策略的成功之处，表现在善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻 找的差异，生产出个性鲜明的产品。宝洁公司就是这样以产品品牌树立企业品牌，再以具 有声誉的企业品牌带动新的产品品牌上升，形成品牌的“家族” 。3.2.3 促销策略宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。根据USP理论，从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的 感觉到产品的利益

23、。通过“理性诉求”和日用品的特殊购买者 - 家庭主妇“现身说法” ， 向消费者进行诉求，提供一个或多个利益点，告诉消费者购买宝洁产品会获得什么样的利 益，以达到劝说消费者购买的目的。另一个特点是坚持有目标、 有计划地采用广告策略 , 采取持续的广告攻势对消费者产生 持续的影响。日用洗洁品是是消费者经常购买的商品，加之宝洁产品的较高质量，通过持 续的广告渲染， 使消费者得以认知， 产生购买欲望，逐渐将概念转化为普通的消费者观念， 培养品牌的忠诚度，从而稳固市场占有率。3.3 P&G 内部知识与创新管理3.3.1 “助销”模式“助销”模式是宝洁首创的一种销售管理模式 , 是分销渠道领域的“

24、无缝营销”思路 和通路“助销”策略，被誉为宝洁战无不胜的营销“秘密武器” 。“助销”模式是指宝洁全 面支持、管理、指导经销商，化交易营销为伙伴营销 , 将厂家与经销商连结成为生意伙伴 和利益共同体 , 以实现双赢的目标。“助销”模式是种服务型和控制型兼具的渠道管理模式。宝洁提出了“经销商即办事 处”的口号 , 将自己的办事处建立在经销商公司内部 , 以缩短和经销商之间的距离 , 加强 沟通与协作 , 提高服务和管理效率。这不是简单的口号，而是意味着宝洁公司一切市场销 售、渠道管理工作都要以经销商为中心。宝洁公司每开发一个新城市市场 , 原则上只找一 家经销商 , 派驻一位厂家代表。该厂家代表的

25、办公场地就设在经销商的营业处 , 肩负全面 开发管理该区域市场的任务 , 其核心职责是管理经销商及经销商下属的销售队伍 , 以达到 开发和控制整个区域市场的目的。“助销”模式本身也是在不断变化和创新的，比如，根据中国市场渠道模式的特点， 宝洁推出了“分销物流商”的定位对分销网络进行优化整合，砍掉了一批理念和能力明显 滞后的经销商 , 对警校生进行区域的重新划分和业务强化培训。3.3.2 品牌管理系统宝洁的品牌管理系统萌芽于上个世纪二十年代末。宝洁公司的品牌管理的主要特点是 树立公司外部形象与优化组织内部管理相结合。 宝洁公司品牌管理系统的基本原则是 : 让品 牌经理像管理不同的公司一样来管理不

26、同的品牌。注重公司的形象维护。 宝洁在整个国际化过程中一直恪守 “取之于社会， 用之于社会” 的原则，支持发展健康、环保、助残救灾等各种社会公益事业，体现了一个企业的社会责 任感。注重内部管理完善。宝洁公司的竞争优势，很大程度来源于完善的品牌管理模式。而 宝洁公司的品牌管理模式是建立在公司价值链体系的基础之上得。宝洁产品能够维持较高 的价格和绝对优势的销售额，和其产品质量和营销体系是分不开的。一方面严格的全面质 量管理 TQM是其质量的保障；另一方面宝洁公司通过 ECR（高效率之消费者回应 ） 系统及品 类管理来对公司的供销系统和品牌管理，提高公司内部对消费者的反应程度。3.3.3 产品创新体

27、系宝洁公司非常重视产品创新。 一方面，宝洁公司依托其雄厚的研发能力长期坚持创新， 各种产品每年至少做一次改良，这种策略能延长产品的生命周期，相对于开发全新产品来说，简单便宜速度又快，提供高报酬率，有利于技术优势与商场紧密结合，增强竞争力。另一方面，宝洁公司坚持“联系与发展”的原则。在开发过程中加强跨技术、跨学科、跨 地域和跨业务部门之间的联系。结合外部联系，技术收购，先进技术，合作伙伴等，围绕 消费者需求进行全方位创新。3.4 P&G 管理挑战3.4.1 跨文化管理挑战跨国公司进行全球经营，必然要涉及到不同国家的环境，从而对跨国管理的原则和方 法造成一些实质性影响。其中，一个国家的文化

28、环境是最重要的因素，面对文化的冲击与 差异，跨国公司可以了解并且接受一种文化，也可以驾驭和化解文化差异或者冲突，从而 在异国环境中求得生存。宝洁在 180 多个国家市场中要充分了解当地的文化与消费者的生 活习惯，熟知文化差异以及采用一定策略来解决或避免文化冲突的，尽可能多的赢得服务 消费者，赢得消费者信赖，提高全球影响力。3.4.2 营销成本管理挑战纵观宝洁产品广告，几乎是一个过程，好像同一条生产线上生产出来的不同产品，每 一个产品都牢牢把握一个 USP在大做文章，广告也基本上在直接陈述产品的功能，没有特 别之处。当然不可否认的是，宝洁凭借这种广告策略取得巨大成功，但是多品牌、大量广 告的投入

29、，每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投 入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略，各品牌之间的相互竞争，更造成较 大的广告投入。产品的宣传成本很高，如果产品一旦不被市场多接受，将造成宝洁营销成 本的浪费，给企业带来一定负担。如“润研”上市之初，宝洁把三年时间浪费在市场研究 和概念测试上以及声势浩大的宣传投入，却因为联合利华同年推出的具有黑发植物概念的 夏士莲品牌延伸产品 - 黑芝麻洗发水填补市场空白而遭受巨大损失。3.4.3 企业危机管理挑战所谓企业危机管理 , 就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机 并就危机预防、危机识别、危机处理和企

30、业形象恢复等行为所进行的一系列管理活动的总 称。 2006 年宝洁在 SK-II 被检查出金属含量超标后，不积极配合相关部门消除影响，反而 一口咬定自己产品没有质量问题，不给消费者退货这都是说明宝洁的危机管理的失败。正 是宝洁公司错误的的危机公关策略使得公司不仅在 SK-II 产品上发生了巨大损失，同时使 其在消费者心中的产生了对消费者不负责任、不诚信、极度傲慢的企业形象，使得宝洁公 司的其他产品销售受到极大负面影响。以后或许还会新的危机再次出现 , 宝洁需要做的是 提高危机管理的水平，甚至是将危机转化为企业发展一个新的契机。四、 宝洁公司跨国经营的建议及对中国企业的启示4.1 宝洁跨国经营的

31、建议4.1.1 增强核心竞争力，保障龙头地位在多品牌扩张实现利润最大化的同时，注重挖掘空白区域，拉长产品链结构上这的宽 度和长度，占据更多市场份额。注重产品的本土化。在坚持国际化的同时，适时改变广告 策略，以更好的进入当地市场。4.1.2 坚持产品创新，保证品质宝洁公司之所以能够成为日化行业的常青树，就在于其对新产品开发的不懈追求，使 之能够迎合不断变换的消费要求， 甚至是创造出新的消费， 为公司未来的发展奠定了基础 品牌战略的关键在于提高品牌内涵，改进产品质量，增加产品的技术含量，为用户生产出 更满意的品牌产品。宝洁公司的品牌虽已在市场上拥有一定的知名度、美誉度，但仍以高 品质为第一。4.1.3 抓住机会，迎接挑战利用信息时代网络带来的巨大便利，收集更多更有效的信息，服务于各种决策。通过 创新本土化营销策略，塑造卓越的形象和引导、培育市场需求，宝洁需要与时俱进，以赢 得更