基于“新医改”背景下医药企业的营销发展战略研究——以M制药公司为例市场营销专业

1、目录摘要3关键词:新医改 医药产业 营销发展战略4Abstract4第一章 绪论11.1选题的背景及意义11.1.1选题的背景11.1.2选题的意义41.2 国内外文献综述51.3研究的对象和方法61.3.1研究的对象61.3.2研究的方法6图1 研究结构图6第二章 “新医改”综述72.1 “新医改”政策的主要背景72.2 “新医改”的主要内容72.3 “新医改”对医药企业的影响82.3.1 “新医改”政策中关于基本医疗保障制度对医药企业的影响82.3.2 “新医改”政策中关于基本药物制度政策对医药企业的影响92.3.3 “新医改”政策中关于基本公共卫生服务政策对医药企业的影响92.3.4 “

2、新医改”政策中关于公立医院改革对医药企业的影响92.3.5 “新医改”政策中关于药品定价机制对医药企业的影响102.4 与其他国家和地区医疗体制改革的对比（以美国和中国香港为例）10第三章 国内医企未来战略调整策略分析113.1 国内药企面临的基本问题113.1.1 产业集中化程度低113.1.2 创新能力差113.1.3 国际市场竞争力低下113.2 我国医药企业的环境分析(基于波特五力模型)12图2国内药企波特五力模型图123.2.1 供货商的议价能力123.2.2 购买商的议价能力123.2.3 新进入者的威胁133.2.4 替代品威胁133.2.5 现有医药企业之间的竞争13（1）国内

3、医药企业之间的竞争13（2）国内外医药企业之间的竞争143.3 新形势下国内药企的未来发展方向143.3.1 正确定位自身市场角色143.3.2 根据自身特点调整产品结构143.3.3 重点实施创新战略153.3.4 重视基层农村市场153.3.5 寻求机会进行兼并重组16第四章 新医改背景下M制药公司营销策略实证分析164.1 M集团内部条件分析164.1.1 M制药集团主要优势分析164.1.2 M集团主要劣势分析184.2 M集团外部条件分析184.2.1 主要发展机会184.2.2 M集团主要威胁分析184.3 M集团SWOT分析矩阵19表4 M集团SWOT分析矩阵194.4 M集团营

4、销发展策略选择194.4.1 扩大规模，做大做强204.4.2 人才发展战略204.4.3 产品创新开发战略204.4.4 产品结构调整优化214.4.5 大力发展保健品214.4.6 中医药类产品开发21第5章 结论与展望225.1 结论225.2 展望22参考文献24摘要自改革开放以来，我国社会经济社会快速发展，医药产业也随之不断发展壮大。“新医改”的颁布施行无疑是我国医药产业发展历程中的又一重要里程碑，对我国所有医药相关企业都产生了举足轻重的影响，因此，分析在“新医改”的新形势下，我国医药企业如何积极适应时代发展，进行战略发展调整，在市场竞争中取得先机显得尤为重要。因此本文以M制药企业为

5、例，主要采用波特五力模型和SWOT分析法，加上相关数据的收集和整理，分析得出目前我国医药企业发展存在的主要优劣势，并在此基础上提出一系列发展思路及策略的建议，希望对我国众多的医药企业未来的发展提供借鉴意义。关键词:新医改 医药产业 营销发展战略AbstractSince the reform and opening-up, with the rapid social and economic development of China, the pharmaceutical industry has also made a huge progress and gone from strength

6、 to strength. The new policy in the reform of health system is undoubtedly another important milestone in the development of China's pharmaceutical industry. It has played an important role in all the pharmaceutical-related enterprises in China. Therefore, under the new situation of "new me

7、dical reform", how to actively adapt to the development of the times, to carry out strategic development adjustment, in the market competition to obtain the initiative is particularly important for pharmaceutical-related enterprises in China. Therefore, we use Porter five force model and SWOT a

8、nalysis, coupled with the relevant data collection and collation, taking M pharmaceutical companies for example, to get analysis of the current development of China's pharmaceutical enterprises in the main advantages and disadvantages, and on this basis ,we can get a series of development ideas

9、and strategies of the proposal, hoping to provide reference for the future development of China's pharmaceutical companies.Keywords: new reform of health-care; pharmaceutical industry; marketing and development strategy31第一章 绪论 在改革开放的时代大背景下，国内的医药产业获得了迅猛的发展，已然成为国民经济中极其重要的产业代表之一。医药产业如若更加具体的划分可划分为三

10、个相互联系层层紧扣的环节，分别为医药及相关产品的研发，医药及相关产品的生产制造和医药及相关产品的市场营销。而最后的市场营销环节则是体现产品最终价值的最关键环节，在医药产业整个产业链中起着一锤定音的作用。自中国加入世贸组织后，大型跨国医药企业纷纷涌入国内市场，使国内的市场竞争压力大大增加，这一切都推动着我们本土的医药企业进行营销策略调整和改革。而在2009年，“新医改”即医药卫生体制改革在国家和政府领导下的全面推进更加推动着我们的医药企业创新营销方式和方法。综上所述，如何进行市场营销模式方针的调整成为眼下我国数量庞大的医药企业群体在未来生存发展的热点和关键问题。1.1选题的背景及意义1.1.1选

11、题的背景1.1.1.1医药行业具体分类医药行业如果按企业生产制造药品的方式方法和所采用的原材料进行划分的话，大致可以分成化学合成制药，生物制药和中成制药这三个部分。除此之外，我们还需再加上与主要的药品销售相配套的医学商业行业和为医药诊断和治疗提供服务和凭证的医疗器械行业，医药行业基本可以分类为上述这五个不同的部分。 （1）化学合成制药：化学合成制药是指通过具体的一种的合成药剂的配比，在其中将简单的化合物作为药品原料，采用有机化学反应的技术方法，逐步得到一定的中间体，从而得到所需的原料药。并在此过程中加入各式各样的辅佐材料，最终得到具备药理作用的一种成熟的制药方法。该种方法是目前主要的制药方法。

12、 （2）生物制药：生物制药的方式如果基于制药方法的区别，大致可以分为传统的生化制药方式和新型的遗传基因工程制药方式两种方法。生化制药是指我们可以通过采集有价值的一些生物组织或者某些特定生物的分泌物,中间通过多种化学反应,在其中得到有利用价值的药用的成份,并最终制造出药剂的制药方法。生化制药生产出来的主要产品包括为人们所熟知的氨基酸、肽类、核酸类、酶类等多种药剂和产品。而另一方面，新型的遗传基因工程制药方式是指主要通过发酵技术，将能够产生靶蛋白的基因序列引入到事先培养好的工程化细菌中来表达它的药物制作方法。就目前的药品研发市场来看，基因工程制药方式是当前生物制药技术领域占比最大同样也是提升速率最

13、快,技术科技发展前景最光明的未来发展方向。（3）中成药:中成药的具体制药来自于拥有辉煌灿烂医学研究历史的古代中国, 这一制药方式是千百年来中国古代数不尽的医学专家们的智慧结晶和研究成果。中成药遵循千百年来流传下来的中医的基本理论，主要采用煎炸、烘烤、浸蘸等传统方法进行可药用的天然植物的后期人工处理以便利用植物中的活性成分来对病人进行护理的传统制药方法。（4）医药商业:主要所指的是各级从事医药及相关产品的批发零售这一类工作的产业部门,医药商业属于医药行业的产业链下游产业部门。（5）医疗器械:是医药行业的子部门,它主要包括医疗诊断,检测,治疗,监测以及保健设备。1.1.1.2 医药行业具体特点我们

14、从整个医药行业的大方向来看，会发现整个行业主要表现出以下几个非常明显的基本特点：（1）医药行业蕴藏着庞大的市场需求医药行业的发展与兴起还要上溯到人类与疾病的长期抗争的历史中，这一行业无疑是与人类自身的健康发展息息相关，不可分割的一个行业，所以医药产业有着极其牢固稳定的市场需求。有关专家称，在一些中等发达国家，整个社会的人均医药支出已经超过了2000美元，而占比最多、最主要的医药消费群体就是60岁以上的老年人，这一类群体在医药方面的花销几乎占到个人总体收入的50%。而更精确的数据表明，预防类的医药的收入弹性计算得出是1.38，这个数据表明假如每存在一个平均人均可支配收入百分点的增加，那么医药类产

15、品的花销占整个社会的总花销将会随之增加1.38个百分点。综上所述，我们不难得出，整个医药产业蕴含着光明的发展前途和庞大的市场需求。（2）技术的更新与创新是关乎医药行业发展的重中之重推动整个医药行业的创新的主要源泉可归结于两个重要的因素。第一，未知的新疾病的出现对人类健康造成不断新的威胁，这迫使医药行业需要不断扩大研究领域。青霉素的问世便是最好的佐证。青霉素的问世从此改变了人们受细菌感染后高死亡率的现象，至今在医疗中发挥着重要的作用。另一方面，细菌和病毒并不是一成不变，它们会不断的变异和提升自己的抗药性，这一特点会使许多传统大范围使用的药物的疗效不再尽如人意，所以药品也需要随之进行相应的升级换代

16、。当今市场上抗生素类药品的研发还一直是医药行业中热点和难点，就是因为细菌的不断变异导致传统的抗生素难以发挥作用。（3）医药行业是一个需要高投入，拥有高回报，同时存在高风险的行业从整个世界来看，整体的医药行业的盈利以惊人的70%的速率增长，而拥有高端技术和更优质资源的发达国家的医药企业的销售利润率大都在30%以上。拥有这样高回报的行业必然相应会存在巨大的风险，风险的主要来源有三：第一，因为药品最终会用于人类的机体上来，所以不管哪个国家的医药管理部门都对药品的把控有着极其细致严格的审批程序，所以药品有着其自身研发上的困难和风险；第二，医药企业有着知识产权受侵害的风险；第三，整个医药市场更迭速度快，

17、替代产品等特点使得医药企业可能会遭遇前期巨额投入化为乌有的困难。1.1.1.3我国医药产业发展现状 近几年来，在政府宏观调控政策和市场调节的双重作用下，我国医药产业不断成长发展壮大。有数据表明，到2016年底，共有7449家医药企业达到了医药工业以上规模，这一数字与2015年相比增加了333个，但是相应的亏损企业的数量也从2012年571个上升到2016年的757个，具体亏损总额也有所增加，具体数额如下表1所示；整个2016年一年，我国的医药工业主营业务收入共为28063亿元，同比增长9.7%，与上年相比提升0.6%，高于全国工业增速（4.9%）4.8个百分点；医药行业总利润超过3000亿元，

18、同比增长13.9%，与上年相比提升1%，比全国工业增速（8.5%）快5.4%。1表1中国医药制造业企业数量及亏损总额统计（2012-2016）企业数量（个）亏损企业数量（个）亏损总金额（亿元）2012年607557156.362013年652564662.42014年679765172.82015年711674285.52016年744975790.7数据来源：中国产业信息网：2016年中国医药行业分析报告从总体来看，2016年我国医药工业经济总体上止住了颓势，重新回到稳定发展的方向上来，利润增速不断提高，后续的发展趋势需要行业继续观察；医药流通保持稳定发展，“两票制”，从严查税等政策的提出改

19、变了整体的商业格局；药品终端出现多个端口分化的现象，具体表现在控费，招标，中药注射剂、辅助用药等方面，所有这些变化导致医院收入增幅显著下降；需要警惕的是，我国医药出口的提升速率出现了呈负增长趋势发展的异常情况。1.1.1.4“新医改”的全面推行 2009年,党中央、国务院颁布了关于深化医药卫生体制改革的意见和医药卫生体制改革近期重点实施方案(2009-2011年)等一系列有关新的医药卫生体制改革的政策文件(以下统称“新医改”)。“新医改”主要期望达成的目标是逐步建立健全基本医疗卫生制度,为社会民众提供安全、便捷、有效的医疗卫生服务。“新医改”的实施推行是对当前我国所有的医药企业一次不可多得的重

20、要机遇,同时所有的医药企业又都会面临变革带来的严峻的考验。在这样的整体形势下,我国医药企业首先要面临的是来自医药产业国际化的激烈竞争,另一方面“新医改”势必会导致整个医药产业的重新洗牌。1.1.2选题的意义 近年来，伴随着我国“新医改”政策的逐步深入，国内众多医药企业已经启动了对自身落后的营销模式的重新探索和进一步创新。他们首先是通过借助参考国外的一些比较先进的市场营销理论，然后再在实践中结合当前国内的医药行业发展现状来最终制定自身未来发展的新模式，这一变化也成为了目前所有的医药企业共同急切需要的问题。 综上所述，本次文章对所即将研究的“新医改”背景下的医药企业的营销策略的研究，在一方面有着理

21、论发展的重要意义，另一方面在当前的时代背景也有着关键的时间意义，本文希望通过研究能够帮助国内的医药企业在“新医改”的大环境下重新取得市场竞争中的优势，为这些医药企业进行转型升级提高一定的参考和建议。1.2 国内外文献综述国外众多的科研人员和专家在很早就开始了对医药企业的发展策略的研究，在前期掌握了丰富的各方面资料，形成了比较成熟的理论体系。在主要的发达国家，制药企业把对药品的创新研发放在首位，药品研发的技术日新月异，在全球经济一体化的格局中Andre & Guido为世人以清晰的脉络展示了当今全球化背景下药物开发的种种新方法和新方向。2 而H.M.Jones则提出了一种全新的思路，他表

22、示可以将生理药代动力学(PBPK)建模与药品的研制开发相联系从而开辟了众多新药研制的新手段。3由于近些年来药品的种类数量越来越多，涉及范围越来越广,想要开发出新药的难度可想而知,但是从Joseph等人通过对10家制药企业获取的106种新药研发成本来看,现阶段研制一种新药研发成本已经达到了惊人的26亿美元左右,而更令人吃惊的是，新药的研发成本还在以年增长率为8.5%的速度快速增长。4而国内的学者近年来也加强了关于药企的战略发展的研究，研究的深度和广度也不断拓展和提高。吴哲明提出，数量众多的药企如今迎来了光明的发展前景和社会机遇，,应大力发展科技创新,尽快拥有自身独立的专利技术,同时将重心偏向中成

23、药的开发,加大企业在创新方面的的资金投入,以“二次开发”为核心加强与CRO等研发机构的合作 5 。北大刘国恩教授曾经在接受经济观察报采访中指出,在整个医改的全过程中政府发挥着至关重要的作用,政府的中心地位应主要表现在在规范市场制度、提升企业间的竞争效率方面,而不是大权独揽，取代市场自身的调节机制。不必要的政府干预反而成为了造成目前中国民众始终摆脱不了“看病难、看病贵”问题的原因所在。假若整个市场充斥了强权垄断，不公平且效率低下的情况,那么公平的竞争机制就难以顺利运行，"看病难、看病贵"也会最终成为市场乱象的主要体现。6这些国内外学者专家提出的观点理论以及众多的文献研究为本次

24、的研究提供了可作为参考的研究方向，但随着“新医改”的不断深入发展，对于我国医药企业的发展策略转型也应当基于当前政策和市场的发展情况进行不断的更新和完善。1.3研究的对象和方法1.3.1研究的对象本文主要以一家目前在国内医药市场上具有相对代表性的M制药公司为研究对象，M制药集团是一家以药品研发，生产和销售一体化的医药企业。在过往的市场竞争中，M制药集团主要采取一些传统老套的营销手段。本文通过对M公司在“新医改”背景下提出一些发展整改的营销策略，借此也可以对国内其他医药企业今后的改革提供一些可参考的思路和建议。1.3.2研究的方法本文主要通过对M公司相关资料的收集整理和分析，结合目前国内医药企业的

25、发展现状，对国内的政策发展和市场的需求分析过后，主要运用“波特五力模型”的理论方法对整个医药行业进行剖析，并在之采用SWOT分析法对M公司进行详细的优劣势以及机遇威胁方面的分析探讨，最终得出相应的对策与建议。具体如图1所示：理论工具实证分析段落结构图1 研究结构图第二章 “新医改”综述2.1 “新医改”政策的主要背景改革开放以后，伴随着国家整体经济实力的增强，我国的医疗卫生事业获得了长足的进步，在这样的时代基础下，“新医改”得以适时推出。随着我国经济实力和科技水平的发展,国民健康水平建设取得了喜人的成果，但另一方面,民众在保证了基本的物质需要之后对“健康”这一概念有了全新的追求和期许,这是“新

26、医改”得以推出的第一个重要的群众背景。另一方面,“新医改”的推出一个重要的成果基础是我国在之前的几次医疗改革中取得了不错的成效和结果，所以“新医改”可看成是之前所得成果的继续深入。需要特别注意的是，中共中央、国务院在1997年印发了关于卫生改革与发展的决定,在其中明确表示卫生事业属于有关于福利政策的社会公益事业,有关部门和相关企业应该首先以农村为重点、以预防为主、同时并重中西医平衡协调发展。该决定对当时我国卫生领域存在的主要问题规划出了清晰的调整思路。7 2009年1月21日, “新医改”方案在国务院常务会议上获得原则通过8。“深化医药卫生体制改革,逐步实现人人享有基本医疗卫生服务的目标”在党

27、的十七大上作为重要精神广为传播。党的十七大重要精神的落实最后还是要落到医疗体制改革的深化上来，期望能在广大的人民群众中切实解决看病难问题并实现“病有所医”的最终目标”。 92.2 “新医改”的主要内容关于深化医药卫生体制改革的意见（以下简称意见）和2009-2011年深化医药卫生体制改革实施方案（以下简称实施方案）在有关总体目标和基本原则的阐释上一脉相承,但主要任务各有侧重。意见的主要内容可以概括为“一个目标、四大体系、八项支撑”。一个目标具体指建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度,为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务,实现人人享有基本医疗卫生服务。四大体系具体指建设公共卫生服务体系、

28、医疗服务体系、医疗保障体系和药品供应保障体系,构建我国的基本医疗卫生制度。八项支撑具体指完善医药卫生管理、运行、投入、价格、监管、科技与人才体制机制、信息、法律的建设,保障四大体系有效规范运转。实施方案主要内容概括为“四项基本”和“一个试点”,即加快推进基本医疗保障制度建设,初步建立国家基本药物制度,健全基层医疗卫生服务体系,促进基本公共卫生服务逐步均等化和推进公立医院改革试点。2.3 “新医改”对医药企业的影响2.3.1 “新医改”政策中关于基本医疗保障制度对医药企业的影响 下表2总结了几年来主要各项医疗新政策对医疗企业产生的主要影响资料来源：中国医疗体制改革发展成果研究报告 近年来，新型农

29、村合作医疗制度试点不断增多,势必会带来整个基层的医药市场需求的飞速增长,医药消费领域的市场蕴含着巨大的上升潜力。市场容量的扩大对医药企业来说是必不可少的发展条件之一,但是这一改变带来的医药消费的提高并不会对整个医药行业都平均收益, 与医院单线挂钩、生产重点是处方药类产品的部分药企恐是最大受益者。 2.3.2 “新医改”政策中关于基本药物制度政策对医药企业的影响基本药物制度包括一系列环节，主要可分为药物目录的创建、生产制造、价格制定、市场流通、市场使用以及报销。10“新医改”方案规定基本药物应以公开招标采购的方式来进行,基本药物的零售价格应由国家制定,在指导价格范围内,省级政府将根据招标的情况确

30、定区域统一采购价格。上述政策变化加强了药企在生产制造销售药品时质量与价格并重的要求，因为只有同时具备高质量和合理的价格，药品才会被国家和政府统一采购。另一方面,国家对基本药物实行“统一采购”, 医药企业在原先药品供应链上的处于弱势地位的局面将会得到改观，药企将重新获得在市场中的部分主导权。药企可将企业资金利润的重点放在创新和生产环节上而不必浪费在各个流通环节112.3.3 “新医改”政策中关于基本公共卫生服务政策对医药企业的影响在这一部分的政策阐述中,国家明确提出了将在维护医疗服务的公益性、促进公平公正、提高全民健康水平、促进社会和谐中发挥更加主动积极的作用。另一方面，由于社会经济不断发展，老

31、百姓在基本物质生活得到保证的前提下，自身的健康意识不断提高，与之相对应的保健的需求也不断提升，针对这一变化， “新医改”也涵盖了有关公共卫生服务体系建立的相关内容，这预示着我国未来的医药行业的发展方向将由与原来单纯的追求生产研发销售医疗产品逐渐向医疗与保健产品并重的方向发展。2.3.4 “新医改”政策中关于公立医院改革对医药企业的影响“新医改”主要针对公立医院的付费机制进行整改,可简单概括为“积极探索实行按人头付费、按病种付费、总额预付等方式”。这一政策变化必会有效督促公立医院整改过去广泛存在的不当用药方式。这样的政策制定会导致下述两个方面的变化：第一、基本药物的生产企业得到了在公立医院进行药

32、品销售的保障权益；第二、原先存在的“医药居间人”的销售模式将难以为继2.3.5 “新医改”政策中关于药品定价机制对医药企业的影响“新医改”要求对新药和专利药品逐步实行定价前药物的经济性评价,而对仿制的药品实行后上市价格从低定价的新制度。这样的政策制定会导致下述三个方面的变化。首先，药品市场的产品结构调整优化，初始研制药和独家专利药、保健药、疫苗、基本医疗器械会迎来更好的发展机遇。其次，城市医院占医疗市场垄断的局面将被打破，社区和农村基层的医疗市场迎来发展的黄金时间。第三，创新能力低下的中小型医药企业所赖以生存的低成本低水平重复生产急剧受限，整个医药行业加速产业整合。2.4 与其他国家和地区医疗

33、体制改革的对比（以美国和中国香港为例）美国的医疗体制改革的花销居世界首位, ,每年投入到医疗方面的花费高达惊人的万亿美元, ,但令人遗憾的是，美国成为了发达国家中至今没有完成全民医保的“独苗”12。整体医疗系统的低覆盖、低效率和高成本这三大问题始终笼罩在美国国民头上。13其次,美国医疗所需费用十分昂贵,因为即使有商业保险或者老人和穷人保险,民众也还要支付一定的比例，这部分的开销依旧十分巨大14 。公共卫生方面的开销目前已经超过教育和国防，成为美国政府财政支出的头号难题,15虽然美国医改遭遇了重重困难，但是随着利益集团之间的妥协和协调以及医生工会的逐渐建立，医疗改革还是取得了卓有成效的结果。如今

34、的美国医改达到了新的层面。香港的医疗制度在国际上广受好评,其医疗系统在国际上的领先地位来源于生命统计数字和专业高效的医疗表现。16香港的医疗体制改革,首先制定了涵盖具体目标的项目蓝本,整个医改过程始终遵循明确的发展设计和可操作的方法17。香港地区进行医疗改革的初衷,是希望达到可持续发展,紧跟医疗行业的科技发展步伐。具体目标细分为：一、为市民提供覆盖面广，时间长的基本卫生医疗服务;二、为市民提供可自由选择的价美物廉但又不失效果的公私营医疗服务;三、为医疗开销大负担重的市民提供坚实的医疗保障;四、政府与市民共同作出针对生命健康的财政承担18第三章 国内医企未来战略调整策略分析3.1 国内药企面临的

35、基本问题3.1.1 产业集中化程度低国内药企的数量庞大，但是企业规模基本都是以中小型企业为主。在2004年，国家有关部门推出了全新的相关政策，开始对医药企业实施GMP认证，力图在一定程度上有效的限制医药企业数量继续增长。这些中小企业主要依靠简单的工艺仿制药品，并不能形成一定的规模经济和专业化生产，从而导致我国目前的医药产品的重复程度高，附加价值低，在市场上的竞争力低下。3.1.2 创新能力差创新是医药行业发展的核心和关键。国内药企普遍存在的共同问题是缺少研发投入所必要的大量资金，因此国内药品市场重复率高，且最终导致了企业之间恶性竞争，相互压价，慢慢磨灭了创新精神和动力。另一方面，知识产权的保护

36、不足也导致很多药企不愿承担被仿制的风险进行大规模的资金投入。3.1.3 国际市场竞争力低下从当前的市场竞争态势我们可以了解到，诸如像罗氏这样的跨国医药集团，他们首先具备了坚实的资金基础，再加上成熟的技术团队以及生产出来的产品质量受到市场长期的认可，最终又采用了成功的营销策略，因而他们能够在我国医药市场中独享巨大的收益，甚至呈现出了在部分领域即将垄断的趋势。而反观国内的众多药企，主要是生产低附加值和污染型的化学原料和常规器械来参与出口和国际市场的竞争，而高附加值和低污染的价格昂贵的制剂和高新医疗设备全基本依靠进口，这正说明我国医药企业在国际市场上的绝对劣势。3.2 我国医药企业的环境分析(基于波

37、特五力模型)在本小节的讨论阐述中，我们将主要运用波特五力模型的理论模型，这种理论认为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的议价能力、购买者的议价能力这五种力量在整个行业发展中发挥着重要的影响作用。企业可根据对这五种力量的综合分析，科学的进行自身的战略决策。针对医药产业的具体特点，我们得出与之相关的波特五力模型分析图.具体如下图2所示：图2国内药企波特五力模型图3.2.1 供货商的议价能力 对于医药企业而言，主要的供货商来自于原料和辅料的生产厂家以及生产所必需的能源提供商等。从当前市场竞争的态势来看，生产原料药的企业数量过多，这些企业之间的竞争十分惨烈，为

38、占据更大的市场份额，原料厂家往往会提供更为低廉的价格以供医药生产企业选择，因此在这一方面医药企业有着较大的选择余地。但是另一方面，国家有关机构统一规定我国能源及相关产品的价格，医药企业不存在与能源提供商的议价能力，而近几年能源价格的上涨导致医药生产供应链各环节成本增加，使医药企业的总成本增加。3.2.2 购买商的议价能力 对于医药生产企业而言，主要购买商来自于各级大小医疗机构以及药品批发和零售商。而药品批发商在产品流向中是占主要部分的，其在长期的买卖交易中掌握了大量的交易信息，从而可以进行比价压价，因此药品批发商具有较强的议价能力。从我国整个医药产业的产业链条来看，各级大小医疗机构和药品零售商

39、处在整个产业链的末尾部分，它们与药品使用者单线挂钩，因此它们掌握着部分领导消费的能力，所以各级大小医疗机构和药品零售商具有较强的议价能力。3.2.3 新进入者的威胁 医药行业有着自身的特殊性质，它与其他行业相比，存在更为高的行业进入门槛，门槛的产生主要来自于资金和技术方面的壁垒。首先来说，政府对于医药行业的把控力度非常严格。药品行业是否能健康有序发展是一个与整个国家民众的身体健康以及生命安全紧密相连的问题，所以任何国家的药品监督部门都会对药品的生产和销售进行严格的把关，所有想要参与生产销售的企业都必须先获得有关部门颁发的相关许可证并通过严格的审核程序。其次，国家GMP要求的推出大大提高了医药企

40、业启动资金方面的要求，医药企业的生产厂房和生产线的巨额投入以及后期的营销宣传费用构成了强大的资金壁垒。另外，药品的消费与消费者对该品牌产品的忠诚度有着不可分割的关系，任何一种新品牌或者新药进入市场都会经历较长一段时间消费者的考验。然而就算存在这样的重重壁垒，国内还是有众多的大型集团奔着医药产业的巨大回报进入市场，国外的跨国医药企业也不断采用各种资本重组的方式抢占中国庞大的药品市场。综上所述，市场的新进入者们给国内的医药市场竞争带来了绝大的威胁和挑战。3.2.4 替代品威胁药品属于特殊商品，其效用不能通过保健品或其他系列产品所代替，所以医药产业的替代品威胁较小。但另一方面，随着人们保健意识的提高

41、，部分保健产品的功效越来越好，会起到减少治疗药物使用的影响，而着卫生保健事业的不断发展壮大，这种影响力会越来越大。3.2.5 现有医药企业之间的竞争（1）国内医药企业之间的竞争国内医药企业的产品重复率高，产品附加值低，产品同质化现象严重，相互之间存在着恶性竞争的现象，竞争程度十分惨烈。从整个国内医药产业的发展历程来看，国内药企相互之间的竞争先是从简单的数量竞争开始，然后发展到产品质量方面的竞争；从自身经济效益的竞争发展到抢占市场份额的竞争、从产业小范围的竞争发展到整个医药产业链的竞争,竞争的程度极为惨烈。为争夺利益, “挂金销售”、“回扣返利”等一系列故意干扰打乱医药市场正常发展的竞争手段也在

42、市场中屡见不鲜。19（2）国内外医药企业之间的竞争从2015年行业内的统计数据我们可以看出20，占药品总量20%的生产源头主要来自于外资与中外合资企业，但正是这20%却占据了全国医药工业总产值的四成以上，总体最终利润占总量一半以上。庞大的国际制药集团坐拥雄厚的资本和技术实力，是目前市场上我国国内药企避不开的竞争对手，在我国药品市场中的份额不断扩大 21。自我国加入WTO后，关税壁垒慢慢土崩瓦解,国内药企还将承受国际市场竞争带来的巨大的挑战223.3 新形势下国内药企的未来发展方向针对以上小节分析得到的相关结论，我们可以得到从总体大方向来说目前中国医药企业的一些可实行的发展调整方向。3.3.1

43、正确定位自身市场角色国内药企在新形势下首先要做的是尽快找准自身的市场定位，“新医改”政策的颁布会导致国内的医药市场进一步细分，不同的医疗市场会有不同的产品需求，不同的政策扶持以及不同的采购规模，因此我国的医药企业急需明确对自身和所属产品的认知，明确产品流向，根据市场的需求来确定自身的经营规划和战略，只有这样才能借助“新医改”的有利条件来进行发展和调整。3.3.2 根据自身特点调整产品结构企业想要做出科学正确的产品开发策略，首先需要明确的是自身所持有的资源多少和综合实力的高低“新医改”带来巨大发展机遇的同时势必也会带来一定的风险，企业要做的是如何规避风险同时迎来自身快速发展。具有自主品牌优势的企

44、业会在市场竞争中独享市场规模扩大带来的盈利，但同时必不可少的会受到价格方面的压力。拥有资金优势的企业应该重点放在技术创新方面,加快拥有自主知识产权产品的研发速度。未来医药企业会统一向规模化，专业化方向发展，而那些中小企业会因为没有有特色的独立产品以及坚实品牌的缺乏而逐渐受到市场的排挤。3.3.3 重点实施创新战略创新对于任何行业来说，都是行业内企业生存发展的根本，对于医药企业更是如此。在我国加入WTO之后，尽管我国大多数药企认识到了创新是企业生存发展所必需,但普遍存在的诸如创新能力不足、缺乏研发资金的问题还是限制了企业的创新成果。所以如何走具有中国特色的产品创新之路成为当今国内药企急需思考和解

45、决的问题。23（1）充分利用中医药资源中医药的使用在我国拥有灿烂永久的历史，目前掌握的大量的成熟的治疗技术和药剂给我国医药企业对中医药的进一步研发提供了坚实的基础和良好的思路，我国药企需抓住这一优势，由中药及传统中成药中研制新药，以此来与大型跨国医药企业进行竞争抗衡。（2）采用其他新药研制模式缺乏必要的研发资金是目前我国的医药生产企业普遍存在的客观问题，短时间想解决这一问题并不现实，所以可以考虑另辟蹊径，尝试购买其他药物研发机构的专利许可,另外还可以针对目前某些药物单一适应症进行其他方面的多层次开发和利用。（3）加强与学术科研机构合作高等院校以及科研机构是国内药企可积极利用的可靠资源，药企可主

46、动邀请这些机构进行一些合作项目，还可以建立联合实验室，通过提高软，硬件环境来吸引优秀人才，形成自主研发，自主创新，自主生产的紧密产业链。3.3.4 重视基层农村市场“新医改”的新形势下，农村医疗和社区医疗市场将会迎来飞速发展的春天。我国的医药企业应充分利用这一时代条件，避开激烈的大型医院和城市市场，将战略布局放在基层市场。但需要注意的是，相配套的医药配送与流通也必须适时跟上，因此医药企业应将有全面终端覆盖网络和储运成本优势的流通企业作为合作伙伴的优先考虑选项。3.3.5 寻求机会进行兼并重组我国目前拥有数量庞大的中小型制药企业群体,但普遍存在低水平重复生产,行业生产集中度低的问题。在“新医改”

47、的时代背景下,整个医药行业必将面临一轮并购和资产重组的新浪潮，随着竞争力低下的中小企业生存环境的持续恶劣，资本便更倾向进驻拥有核心竞争力的企业。因此，大型医药生产企业就应充分发挥自身资本雄厚，管理完善的特点，抓住时代机遇，积极开展资产重组整合等活动24第四章 新医改背景下M制药公司营销策略实证分析本章节选用SWOT模型的分析工具对M公司进行分析。SWOT工具的主要作用是帮助企业在做出战略决策之前，首先充分分析自身的内外部条件,进而充分借助外部的机会来有效抵抗外来威胁与自身客观存在的劣势。具体如下表3所示4.1 M集团内部条件分析4.1.1 M制药集团主要优势分析（1） 深厚的产业基础 M集团主

48、要从事医药及相关产品的研发生产和销售，公司内部包括开发、生产、销售等多个部门。主要生产的产品包含抗生素、维生素、消化系统用药和心脑血管用药等四大系列近上千个品种，而其中青霉素和维生素系列是主打产品。企业生产能力傲人，维生素C年产能已达到3.5万吨，青霉素药品年产能已经达到1.7万吨，阿莫西林胶囊年产能达到了6500吨。M集团产品的总体年产能为片剂200亿片，胶囊85亿粒，软胶囊9亿粒，针剂25亿支。所有产品生产线的生产规模及产量在全国药企中名列前茅。 （2）优秀的研发团队和卓有成效的研发成就在科研方面，M集团依靠自身多个高新技术研发基地和科研工作站，近年来先后研制出一百多项新药，涉及多种领域。

49、目前M集团共有获国家授权的专利115件。M集团研发实验室占地5000平方米，同时拥有8个不同的试剂车间及低温高速离心机、原子吸收分光光度计等大批先进的分析测试和实验仪器设备，坐拥良好稳定的实验开发硬件环境。技术基地目前人员配备齐整，共有一百余位研发人员在职工作。目前仍有150个品种的新药在研发开发中。（3）良好的政策发展环境M集团所在的H省省政府和市政府都高度关注本地的医药企业的发展状况，先后制定颁布了一系列针对药品行业的扶持政策，为M集团的快速发展提供了极大的便利。另一方面，在整个国家“新医改”的大形势下，国内市场的医药产品需求不断扩大，整个医药产业向着良好稳定的方向快速发展。（4）良好的品

50、牌基础在产品质量方面，M集团建立了完整的质量管理体系，旗下所有的产品都通过了GMP认证，所有子企业都通过了ISO9000、OHSAS18000和ISO14001质量认证，整体产品市场检验合格率基本保持在100%。在品牌塑造方面，旗下品牌连续多年入选“中国500强最具影响力品牌”；M集团连续三年入围中国企业500强，并在2008年跻身年度最具品牌价值企业奖，市场销售额获得广大消费者的信赖和好评。（5）完善的销售网络 M集团自身配备专业的营销团队和发展完善的销售网络。目前，M集团在全国各地拥有90多个分销机构，营销团队共有员工3000多人，产品销售覆盖全国31个省、市、自治区，产品出口到北美、欧洲

51、、东南亚等六十多个国家和地区，还与多个跨国药企建立了长期稳定的业务和技术合作关系。4.1.2 M集团主要劣势分析（1）国际市场影响力小 M集团相比一些跨国大型药企还有很大的距离和差距，一方面是缺乏一定的规模效益，另一方面缺少产品的高附加值创造的效益，因此在国际市场上影响力还较小。（2）产品附加值低 M集团的主导产品是抗生素系列，这一类药物并不算是高附加值产品，缺乏绝对的竞争实力。（3）未注重中医药产品的研发M集团公司缺乏中医药相关产品。（4）缺乏自主知识产权的产品M公司生产的产品大多没有独立的知识产权，许多产品都只是简单的仿制或者重复再生产。（5）缺乏保健类产品M集团除了维生素类产品生产线外，

52、缺乏对其他保健类产品生产的重视，在整个保健类产品市场所占份额较低。4.2 M集团外部条件分析4.2.1 主要发展机会（1）省政府市政府的扶持政策提供有力支持（2）“新医改”的时代背景为整个医药产业带来无限生机（3）中国整体国民经济的飞速发展会加强对医药产业的重视和扶持（4）发达国家低附加值的原料药产业转移提供了大量的发展机遇4.2.2 M集团主要威胁分析（1）国外医药企业的威胁我国医药企业主要以原料药生产为主，于此类似的企业近年来在印度快速发展，未来趋势来看，拥有更雄厚资本，更强大的科研水平和更好的国际品牌印象的印度药企是我国企业在国际市场上的主要对手。（2）国内医药企业的威胁同质化问题是目前

53、我国药品市场难以快速发展的主要症结所在，同一品种的药品会有数量繁多的不同的品牌，这些不同品牌的产品主要来自于生产能力低下的中小型药企，整个市场存在不断恶性竞争的不良状况。4.3 M集团SWOT分析矩阵 结合以上分析，我们可以得出基于SWOT分析法下M集团的分析矩阵.具体如下表4所示表4 M集团SWOT分析矩阵企业内部条件优势（S）劣势（W）1.深厚的产业基础1.国际市场影响力小2.专业的研发团队和桌有成效的研发成就2.产品附加值低3.良好的政策环境3.缺乏中医药产品的研发4.受消费者信赖的品牌优势4.未注重自主知识产权的产品的开发5.完善的销售团队5.缺乏保健类产品机会（O）威胁（T）企业外部

54、环境1.当地政府支持1.与国外企业的竞争2.新医改大环境支持2.与国内企业的竞争3.国内社会经济良好发展4.西方发达国家产业转移 4.4 M集团营销发展策略选择 通过SWOT矩阵的分析，我们得出了目前M集团主要发展的优劣势，同时也分析出了企业发展的主要可抓住的机会和面临的主要威胁，清楚了这一系列问题，我们便可针对具体情况进行具体分析，给出M集团营销发展的策略的选择建议。从SO战略来看，M企业可充分发挥出自己在产业基础和人员配置以及品牌方面的优势，利用国内大环境政策支持，市场需求大的特点来谋划改革生产；从WO战略来看，M集团可利用当前的政策环境，加强自己在薄弱项环节的开发与创新，弥补自身内部缺点

55、；从ST战略看，M集团可利用自己的研发团队和产业基础来进行大力创新，规避国内外企业带来的同类产品竞争的威胁；从WT战略看，M集团应调整产品结构，开发新产品扬长弊端，开辟新思路，避免与国内外药企在市场上的直接正面竞争。下面给出更加具体的方案及建议。4.4.1 扩大规模，做大做强通过收购、兼并等扩大规模，取得更大的规模优势。25M集团首先的战略选择需要扩大自身企业的规模，取得一定的规模优势。除开自身规模的扩大，还可以通过行业内的兼并、收购等资产重组行为，与有自身优势的企业联手合作，充分利用彼此优势，降低生产运营成本，增强市场竞争力。另一方面，战略联盟也是目前M集团可采用的用来规避风险的有效方式。这

56、一方式可以有效帮助公司避开额外的组织负担,对于企业而言，联盟战略可作为并购战略的替代品,或者至少是并购战略的暂时性补充或过渡性策略。264.4.2 人才发展战略人才战略对于企业做大做强的目标来说是不可分割的关键环节和组成部分。27M企业的人才发展战略主要应该包含三个部分：一是加强自身人力资源素质的提升，通过提高本公司人才的专业素养和业务能力来提高企业在市场中的竞争能力。二是不断扩大人才招聘的范围，实质性提高对人才的物质及精神嘉奖，吸引更多有能力的人才加入企业。三是建立完善的管理人员评价选拔体系，通过人员的能力的科学评估，建立领导力模型，为高层核心职位挑选最胜任的人才，形成企业内部人才选拔的良性

57、循环。4.4.3 产品创新开发战略（1）以市场为导向开发新产品新药的不断开发和推向市场是药企得以在市场竞争中长久生存和发展的重要基石.28从整个药品市场的需求发展动态来看，目前市场上心血管类，糖尿病，肿瘤等领域的药品是当前各大药企研究开发的热点和难点，M企业可抓住这一市场需求导向，加大相关产品的研究力度。从国内市场看，传染病、老年病等领域药品是当前研究开发的重点方向，M集团在这一类领域的创新开发具有巨大的市场前景。（2）借鉴国外药企成功案例开发模仿生产药品由于缺乏必要的大量的资金投入，新药的研制和开发会受到重重阻力。因此M集团应避开弱项，先从借鉴模仿国外新药研发的路线出发，逐渐向自主创新的方向发展。日本便是这一策略最好的例子，二战后整个日本的制药工