管理营销过程,保证营销效果

1、项目10管理营销过程，保证营销效果制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划管理客户关系管理客户关系【项目任务项目任务】提升营销人员素质提升营销人员素质创新营销方式创新营销方式任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p一、制订营销计划1.营销计划制订的原则（1）营销计划应充分体现企业的发展战略，始终与企业的发展方向保持一致。（2）营销计划有长、中、短不同期间的计划，在制订前应明确制订计划的期间，以及要实现的目标。（3）充分了解并掌握企业自身的实际情况以及拟推销的系列产品的特性及说明书、宣传材料。（4）制订营销计划应抓住关键，明确“表述”，尤其是目标任务应采用定量化的标准予以界

2、定和表述，如月（季度、年）实现销售万元，销售品种数量，实现利润万元。（5）制订营销计划应切实可行，并严格执行。任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p一、制订营销计划2.营销计划的基本内容（1）计划概要（2）目标（3）市场营销状况（4）分销渠道（5）机会与威胁、优势与劣势分析（6）行动方案（7）预计盈亏表 （8）奖惩措施任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p【小案例】营销目标的分解与落实营销目标的分解与落实M企业欲实现年获利100万元利润，它的目标利润率是销售额的10%，则销售收入的目标是1 000万元。如果企业产品的平均价格是25元，那么它就必须销售出40万单位

3、的产品。如果它对整个行业的销售预计是500万单位，那么，它必须占有8%的市场份额。为了保持这个市场份额，企业必须建立一定的目标，如消费者对品牌的知晓程度、分销渠道体系等。具体目标可以是：在2011年获得总销售收入1 000万元，比去年提高20%。销售量为40万单位，占预期市场份额的8%。经过该计划的运行，产品的消费者知名度从20%上升到37%。分销网点数目扩大16%。计划实现25元的平均价格。销售利润率达10%，企业年获利100万元。在此基础上将目标再分解落实到不同的人及地区，并付诸实施。年终进行业绩评优，并进行奖惩。任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p一、制订营销计划3.营

4、销计划的制订过程首先，在熟悉了解上一年营销计划及其完成情况的基础上，应思考下列问题：（1）本企业开发或营销的是何种产品？产品的特色何在？（2）该产品的目标市场在哪里？目标市场的消费者具备什么特征，其需求特点是什么？（3）顾客在哪里，其收入及购买力如何？哪些是企业的潜在顾客？（4）目前产品的分销过程如何？是通过分销商还是业务代表销售？（5）产品的价格体系是怎样的？（6）竞争者的做法如何？（7）以前的营销计划其成功或失败的原因何在？（8）公司为营销计划界定的成功标准是什么？如果营销人员对上述问题未能立即给出具体的答案及解决的方案，则必须先开展市场调查或咨询，以及企业产品等的试用体验。无论研究的结果

5、如何，应谨记：一切以企业的目标为主。营销计划的制订过程有如下几个步骤：任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p一、制订营销计划3.营销计划的制订过程 （1）确立营销目标。 （2）明确产品特性、效益、定位，以及产品能满足顾客的何种需求。 （3）描述顾客的分布区域与顾客特征。 （4）确定产品的分销过程，拟定分销通路。 （5）描述定价过程及依据，提出价格保持不变或可能发生变动的原因。 （6）指出在目标市场上同行的竞争态势，并拟定战胜竞争对手的具体方案。 （7）设计产品促销的整体组合策略与竞争性营销策略。拟定营销计划的内容包括：任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p二、执

6、行营销计划1.明确执行任务（1）计划脱离实际（2）长期目标和短期目标相矛盾（3）缺乏具体明确的执行方案任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p二、执行营销计划2.制订行动方案为了有效地实施市场营销战略，必须制定详细的行动方案。这个方案应该明确市场营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。另外，还应包含具体的时间表，定出行动的确切时间。任务制订、实施与控制营销计划制订、实施与控制营销计划p三、营销控制1.明确控制任务 市场营销控制是对企业总体战略、战略性营销规划及各项具体策略的执行过程的监测与管理，是市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看

7、看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。2.控制营销过程 获利性分析 20/80原则分析 生产率测量 百分比分析任务2管理客户关系管理客户关系p一、客户关系管理概述1.客户关系管理（CRM）的概念 客户关系管理是企业为提高核心竞争力，贯彻以客户为中心的发展战略，结合先进的计算机网络信息技术，通过优化企业组织结构和业务流程，开展系统的客户研究，进行富有意义的交流沟通，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的而进行的一整套管理活动和过程。2.“客户”的类型 （1）从企业的价值链中所涉及的对象区分。 （2）

8、从客户所关注价格或质量的程度把客户划分为关系客户和交易客户3.客户关系管理的作用 （1）能够更有针对性地对目标客户开展营销活动，降低市场销售和管理费用。 （2）能够使工作流程顺畅，工作效率提高。 （3）能够使信息获取及时便利。 （4）能够使客户忠诚度提高。 （5）能够使总体业绩和利润提高。任务2管理客户关系管理客户关系p二、客户关系管理的基本内容1.在CRM中把客户作为企业的一项重要资产加以管理2.客户关怀是CRM的中心3.客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚度4.善用CRM掌握核心客户最有价值的客户任务2管理客户关系管理客户关系p三、运用客户关系管理软件（CRM）1.销售管理2.营销管理3.

9、客户服务管理4.数据仓库管理任务2管理客户关系管理客户关系p四、客户关系管理系统的构建1.实施CRM的目标2.成功实施CRM系统的关键因素3.CRM系统的实施任务3提升营销人员素质提升营销人员素质p一、营销人员的基本素质1.品质素质2.心理素质（1）性格外向。（2）有容忍度。（3）有坚强的毅力和上进心。（4）富有幽默感。3.业务素质（1）敏锐的洞察力。（2）丰富的学识。（3）高超的社交能力。4.身体素质任务3提升营销人员素质提升营销人员素质p二、营销人员素质的修炼1.人生之根“心商”、“德商”、“志商”（1）心商（Mental Intelligence Quotient，MQ）（2）德商（Mo

10、ral Intelligence Quotient，MQ）（3）志商（Will Intelligence Quotient，WQ）任务3提升营销人员素质提升营销人员素质p二、营销人员素质的修炼2.人生之干“智商”、“情商”、“逆商”、“悟商”（1）智商（Intelligence Quotient，IQ）（2）情商 （Emotional Intelligence，EQ）（3）逆商 (Adversity Intelligence Quotient，AQ)（4）悟商（Spiritual Intelligence Quotient，SQ）任务3提升营销人员素质提升营销人员素质p二、营销人员素质的修炼3

11、.人生之果“财商”、“健商”（1）财商 （Financial Intelligence Quotient，FQ）“财商”，就是理财能力，特别是投资收益能力。这是由美国房地产和投资公司罗伯特T清崎和咨询专家沙伦L莱希特在两人合著的穷爸爸富爸爸一书中提出来的。（2）健商 （Health Intelligence Quotient，HQ）健商有五个要素：自我保健。就是通过乐观信念和健康生活方式达到最佳健康水平。健康知识。健身知识有助于人们对健康保护因素的了解与应用。生活方式。就是一个人的生活习惯，它对健康至关重要。健康心理。心理、身体与疾病之间有着双向作用，心理健康，有利于身体健康。生活技能。要通过

12、合理的膳食和适当的运动来提高健康水平。任务4创新营销方式创新营销方式p一、营销理念创新1.从关注盈利性交易向关注顾客终身价值转变2.引导消费、创造市场观念营销3.定制化服务4.知识营销5.全球营销6.文化营销7.全员营销任务4创新营销方式创新营销方式p三、营销组织创新目前，绝大多数企业的高层管理人员都比较重视营销工作，但是，在营销管理中具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层营销管理缺位，导致营销部门以及其他部门不能充分发挥营销职能，营销部门工作缺乏方向而盲目指挥。现代营销强调的是整体攻防能力，企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。市场的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速，沟通畅通，加强企业内外的协调和互动。任务4创新营销方式创新营销方式p四、营销人才创新目前，有实战经