高校学生的票务市场营销方式分析 -10国贸 陈文博

1、国际经贸系实践教学周报告课 题：高校学生的票务市场营销方式分析指导老师：林晨萍系 别：国际经贸系专 业：国际经济与贸易专业年 级：2010学 号：IBT10121姓 名：陈文博 2011年8月23日 2011年，在我大一的实践周。我和第十三小组的成员共同参加了课题竞赛，并成功夺得全系第一名的好成绩。接下来，我先介绍一下我们组的课题。我们组的课题是高校学生的票务市场营销方式分析。我们的目的是通过对高校大学学生票务市场营销方式的分析，从而为票务卖方市场提供方向和建议，使票务商更好的占有市场，同时也能让高校大学学生买方市场感受到更好的票务服务。现将此次实践活动的有关情况报告于下。 1、现有市场概况随

2、着经济的发展，出行问题渐渐成为仅次于住房问题的第二大社会热点问题，厦门大学漳州校区共有学生约21000名，其中省内学生大约11000名，省外学生大约10000名。普通节假日，选择回家的省内学生约7700名；而在寒暑假，有95%左右的学生选择回家。由此看来，这个市场对票务的需求是非常大的。而且随着假期的临近，全国各高校的期末考试陆续结束了。回家是大多数大学生的选择。可是，怎么回家？乘飞机，乘火车还是乘汽车？票怎么买？网购，代购还是直购？这些问题成了刚刚通过考试放松一刻后又涌上大学生们心头的难题。假期是旅游的旺季，是客运的高峰期，很多学生表示现在无论是机票，火车票还是汽车票都特别紧张。因此如何让票

3、务市场变得更有效率是卖方和买方一直关心的问题。针对以上的问题，我们决定以高校大学学生的票务市场营销方式分析为研究课题，经过对课题的认识和对收集资料的初步分析，我们进行了人员整合以及明确的分工，决定以问卷调查和实地考察相结合的方式对课题进行进一步深入的研究，最终让买方与卖方都得到一个参考，也针对一些问题，为票务市场的发展提供一个方向。首先，结合所收集到的资料，所有小组成员进行了积极地交流与讨论，每个人都提出了不同的观点与问题并设计出自己的问卷，之后我们汇总了所有组员所设计的问卷问题，设计出问卷初稿，经过组员商讨及各方修改，最终确定了第一份问卷。于13日晚，我们将500份问卷进行分发，并及时回收。

4、对回收的问卷进行统计，然后将数据进行汇总并结合所学的经济学知识对数据进行分析，制作与经济学相关的图表。2、数据分析交通工具和购票方式的选择首先我们先对省内和省外的同学进行分类，其次根据省内外同学的分类，来选择具体的交通工具和购票方式，以及选择此类购票方式的原因。下图是关于省内同学对交通工具的选择，很明显选择客车（包车）或是火车（动车）的是占了绝大部分，分别是53.4%和39.8%。这个饼图，是关于省外同学对交通工具的选择，很明显选择飞机和火车（动车）的占了绝大部分，分别是50%和48%。接下来针对购票方式进行了调查。通过数据，我们能够发现，省内同学更偏向于直购，省外同学不仅偏向直购，还有网购。

5、对于选择购票方式的原因，在我们给出的选项中，选择最多的原因是便利，其次是快捷，还有就是能结伴。从上面的几个问题，我们可以看出省内同学和省外同学的选择各有不同，考虑的因素也不一样。暑期前及春运都是中国人口大流动，外地学生需买票回家，交通运力紧张，购票人数多，经常是供不应求，订不到机票的同学就只能买火车票，后期的火车票又有可能是站票。因此在售票窗口经常会出现长龙购票的场景，这样耽误了同学们的宝贵时间，也是造成更多同学选择代购的一个原因。我们将问题4做了进一步的分析。假设这个封闭市场有500个消费者，并且只有直购和代购这两种购票方式。根据问卷的选项，假设一个具体的代购费，选择代购的人数，就是问题4中

6、这三个选项的各自人数，选择直购的就是500减去相对应的值，因此我们得出了下面的这个表格。然后通过描点，得出了下面这个在这个封闭市场上，生产可能性边界的图。从这个图的趋势我们可以看出，随着代购费的增加，选择代购的同学就越少，选择直购的同学就越多。对于商家来说，代购这种方式比直购赚取更多的利润。当同学们从选择直购变为选择代购时，商家首先是制定最适合同学们能接受的代购价，从而让更多的同学选择代购的当时，而不是一味地提高代购价，让更多的人选择直购。这条曲线反应的在封闭市场下选择直购和代购这两种方式人数的市场组合。在这样的市场组合下，同学们选择哪种方式，取决于代购费的如何制定。针对代购这种方式，我们还研

7、究了代购的需求价格弹性。上一点的假设我们继续沿用，得到了这个表格。根据表格又得出这张图，需求价格弹性。根据这个数据，算出弹性K1和K2分别是1.55和2.24，均大于1.富有弹性。在这种情况下，对于整个市场来说，代购费的上升引起的需求量减少的比例很大，因此总收益会减少。因此，商家为了使总利益最大化，应该降低代购费。当然这只是票务上的利益最大化，不是同学们心里最理想的。同学们心里最理想的当然就是免费了。另外，在分析市场如何运作时，激励也是非常重要的一点。在我们的课题中，研究代购费的制定对于需求量的影响。当代购费上升，同学们减少对代购这种方式的需求；当代购费下降，又能增加同学们对代购的需求。这是一

8、种激励。还有，调查问卷中的问题7，对于促销方式的选择，同学们更青睐学生半价票。这样的促销方式对于同学购票来说就是一种激励。这些都能反映出经济学原理，人们会对激励做出反应。3、购票方式的优劣势分析代购由于学校里有很多的代购广告，而且也有很多同学会选择校园代购，因此我们专门针对校园代购这种方式提出来几个问题。数据结果表明，大部分同学对于自己能接受的代购费为10元以内，10-20元为少数同学。从购票到拿票，大部分同学认为3-4天的时间范围是可以接受的。对于导致同学们选择代购这种方式的因素，高速的办事效率以及良好的口碑是最重要的两个因素。外地学生需要他人代购，校园代购有很强的竞争力，通常在代购点都要收

9、取一定的中介费用，校园代购有时代购费比代购点的费用收的更少，非常适合学生群体，很多同学都认为这样的行动很人性化，设身处地为同学们着想。结合SWOT优劣势分析如下：优势（S）劣势（W）前景广阔市场不规范较高的代购费认知度较低，社会代售点众多更加方便、快捷节省时间与精力优势（S）：代购为我们学生购票提供更加方便、快捷的购票服务，而且还可以节省学生的大量时间与精力。代购拥有前景广阔的票务需求市场，可以通过激励来刺激大家来选择代购。劣势（W）：第一，收取较高的代购费，通过问卷我们有调查出同学们一般能接受的代购费10元以内。第二，代购市场不规范，还没有一个严格的管理体系，遇到不诚信的代购也不好处理。第三

10、，就是这样代购的票退改签之类的问题也很麻烦。第四，代售业务认知度较低，社会上代售点众多。网购关于现在的网络订票，体系在还不是很成熟，很多人都不是很信任网购。中小型网站的网络订票基本很少和官方合作，都是通过第三方支付平台。但是由于网站能够真正得到的票的份额比较少，所以没有和官方合作，不可能赚到太多利润，在自己网站上标明个帮忙订票，中间有第三方平台，真正目的是赚取票价的中间费。 在不定因素极高的网络订票中，还是有获得很多人青睐的第三方平台，最著名的就是全球最大的中文在线旅行网站去哪儿网。机票产品线作为去哪儿网第一条产品线，目前单日出票量在78万张。在节假日等旺季，单日出票量更大幅攀升，已连续多年稳

11、居在线机票市场份额翘楚之位。结合SWOT优劣势分析如下：优势（S）劣势（W）省时又省力较划算可获大量的票务信息更加安全同业竞争推广不力订购的票种有限缺乏信任感优势（S）：第一，可以在寝室订票，订票不受时间、地点的限制；第二，还可以获得较大量的票务信息，可以根据时间安排购票；第三，网上支付较传统拿现金支付更加安全，可避免现金丢失或遭到抢劫；第四，订购机票无须亲临现场，更加安全；第五，由于网上信息广泛，所以可以购买都较划算的机票。第六，行业机会：电子商务仍处于上升期，正蓬勃发展，网上购物人数增长迅速，网购市场规模不断增长。第七，政策机会：国家政策支持，电子商务市场不断规范，为电子商务B2C的发展提

12、供保障。第八，经济环境机会：经济发展，人们生活水平提高，年轻一族追求新的体验感受，这种网上购物与返利结合的形式，增加了消费的趣味性，同时为消费者朋友联络创造话题和机会，将成为人们追求时尚潮流的一种表现。劣势（W）：第一，能订购的票种仅限机票，没有汽车票和火车票的订购。第二，网上订票的安全程度有待考究，各种信息参差不齐，多得让人摸不着头脑，不知如何选择最合适的购票网站，缺乏信任感。第三，订购折价机票不能退改签。第四，同业竞争对手的威胁和市场推广不力威胁，行业强烈的竞争压力。第五，理念推广不够，难以形成较大的顾客群，行业经验销欠, 营销模式易被模仿。总的来说，如果网购有成熟合理的体系形成的话，将会

13、有很大的发展空间。理想的购票方式（直购）问卷中我们让同学们自由发挥，不考虑在漳州校区这个环境，自主的考虑，根据我们的选项，给出自己心目中最理想购票方式的选择。选择最多的是亲自购买（购买地点较近），其次是到校内的代购点，第三是现买现走。信任哪种代购方式，同学们最信任的是亲自到售票处购买，其次是校内代购，第三是班级团购。大部分同学认为在当下市场，班级团购还有网购的购票方式可以获取更大的利润空间。整体的结果都表明了，同学们都还是偏向于现实亲自购票，也就是直购。结合SWOT优劣势分析如下：优势（S）劣势（W）政府优惠政策传播效率高社会效率低下无法有效管理机会成本增加地理优势优势（S）：直购将员工的创业

14、激情与产品消费结合的那么紧密。也没有哪一种营销模式能像直购一样，把传播效率做到极致。直购点具有地处市中心、交通方便、人口集中的潜在机会。同时政府也加大设备更新制度，给予众多优惠条件。劣势（W）：从用户角度看，排队购票，排队验票的现实导致了社会效率低下，怨言多多。从运营角度看，无法有效地管理用户需求。随着代购与网购等多样化购票方式的出现，越来越多的人们选择了更方便的购票方式。地处市中心人口众多，等待排队购票的机会成本大幅度增加。 以上是第一份问卷的总体数据分析，这份问卷为我们了解漳州校区整体的市场状况，同学们对营销方式的评价，还有同学们的需求提供了保证。接着，我们在中区食堂召开例行小组会议，对数

15、据分析进行补充和说明，整合手中所有的材料，设计出了第二份问卷并将200份问卷进行分发及回收，将获取的数据与经济学理论结合，对当前的市场进行分析并与所学的营销方式进行比对和整合。以下是分析结果：4、市场分析在市场供给方面，大部分学生还是对代购和团购存在疑虑，而对直购的信任度很高，但是离厦大漳校最近的直购购票点就是厦门火车站、飞机场及几个厦门汽车站，每到节假日大家都要提前专门跑一趟厦门，既浪费时间，也浪费来回路费，其实也相当于代购的中介手续费，去直购点购买的机会成本比代购大的多，但是学生还是更倾向于直购，这个偏好因素就是对商家的信任度。那么，在这个市场来看，是供不应求的。在我们这个票务市场，存在很

16、多种交通工具便于学生的偏好选择，也有很多种购票方式便于学生的偏好选择。关于交通工具则可分为速度、舒适等方面，而购票方式则分为信任与方便等方面。对于各种交通工具而言，购票方式的几种特性可划分几种偏好程度，以信任与方便为例，可分为以下三种：1. 同质型偏好。这个消费市场对这两种特性的偏好一致，则卖方只要选用一种方式来售票，如：网购，校内外代购，团购等。2. 分散型偏好。市场上消费者偏好不集中，不同偏好的消费者数量分布均匀，呈分散型，那么卖方有两种选择的目标市场：要么提供一种售票方式，使市场需求转向同质型偏好；要么提供多种售票方式，使市场需求转向群组型偏好。3. 群组型偏好。不同消费者形成一些集群，

17、市场形成几个聚焦点。则卖方可以以其中某一个消费集群为目标市场去选择售票方式。 这些市场细分把市场从单一整体看成多元异质的分散体，反应了当代消费品市场的特点；用消费者对不同交通工具的票与不同的购票方式需求加以划分，反映了产品差异化与服务多样化的竞争。这些细分市场的出现提供了选择目标市场的必要条件。从两次的问卷调查分析中也可看出，现有的票务营销方式可以满足学生市场的需求，但是没有达到效益最大化。漳校学生市场需要便捷又信任的售票方式，而在现当下，没有一个售票方式可以完全做到这点，分析中也可看出网购和校内代购以及班级团购有极大的发展空间，这些售票方式需要趋于满足学生购票时的决定性因素信任、便捷去进一步

18、的发展。就市场现状而言，目前厦门大学漳州校区，校外分布的代购点只有长海公司漳州客运站一家，校内分布的代购点共有5家，分别是漳校票务代购，漳校车票代购，风速火车票，福岛第一票务，及新干线票务。由问卷调查分析可清晰看出，这些代购的市场占有率远远小于直购，反应出内部市场供不应求。学校，校内代购，校外代购加起来约四成，而外部市场直购网购大概六成，那六成就是我们学校内部市场所无法满足的需求，也就是这个市场的潜在发展空间。 那么有两种措施可以采取：增加内部市场服务，寻求外部市场。校内大部分学生会去厦门亲自购买车票、机票，由此可知，厦门大学漳州校区这个市场存在很多的潜在消费者，漳校内部市场还无法满足消费者的

19、需求。这样，我们变得出了市场发展方向。5、营销方式的分析目前在我们学校几种主要的交通票务营销方式有：1. 直购：直购是一种分销模式，它有明确的目标客户群体，没有中间销售环节或尽量减少了中间环节，比如我们亲自去火车站买票, 就直接去售票窗排队购票即可。可以度量销售效果，企业利用销售人员可以把产品直接销售出去。从我们的调查问卷的结果来看，直购也是最受学生欢迎的方式。2.服务营销： 服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。这种服务营销的方式，提倡了一种服务意识和服务能力，实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。比如各类代购，现在漳校代购的形式分为两

20、类，学生团体购票与校外票务代购，从问卷中我们也可以看出同学对不同折扣票或者是优惠活动都比较青睐。3.网络营销网络营销，就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。比如网络订票。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销推广。网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。比如网上购票，目前网

21、上购票，仅限于飞机票。目前市场上信誉度及学生较为信任的飞机票网购网站有：携程，去哪儿，均瑶，淘宝网，还有各大航空公司的官网。4. 差异化营销差异化营销，指企业把产品的整体市场划分为若干个细分市场，针对各个细分客户市场的需要而刻意设计适合他们的产品和服务，并在渠道、促销和定价等方面有相应的改变，以适应各个分市场的需要。比如很多人选择购买机票会选择在网上预订春秋航空的特价机票。春秋航空确立了低成本运营策略，定位于以观光度假游客和中低收入商务客为主的低成本航空市场，力求打造大众、经济型为主的航空旅行，以适合中国的航空消费国情，让更多的普通大众坐得起飞机。 再比如说火车票优惠卡，我们学生可以凭借学生证

22、购买半价优惠火车票，这是国家对学生假期回家探亲休假的优惠和照顾，5.情感营销情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者之间的感情互动。比如学生团体代购，销售力比较强，要为自己代购做宣传，和普通学生互动，了解他们到底需要什么样优质的服务，通过这样的互动来和自己的客户交流，不断满足学生理想中的代购需求，这样能更好的发展客源。还有就是各大信誉度较高的购票网站，其营销方式都是从顾客的角度出发，处处为顾客着想，与顾客的情感交流的工作也不含糊。6.会员化营销会员化营销，是通过利

23、益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到互联网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。比如网络订票，通过注册该网站的会员才能够订票。这次订票之后，系统就知道了你的消费行为，再通过完善的个人资料，对不同的会员进行分类，通过会员的注册邮箱，定期发布一些让会员感兴趣的消息，与会员互动，这样容易得到更多会员的青睐。然后通过这些会员对该网站的青睐，向自己周围的亲朋好友宣传这个订票网站的各种优质服务，就会有更多的人来这个网站订票，从而提高客户的忠诚度。7.形象营销 形象营销在目前市场选择增加的氛围下显得尤为重要，

24、而在我们的问卷中良好的口碑，快捷而优质的服务是同学们选择代购商和网购商的决定因素之一，商家越来越重视在自己商业形象上的树立。校外票务代购长海公司是校外唯一一家票务代购，在漳校同学的口中还是有蛮高的评价的。另外，我们还通过研究发现网购这种方式还包括很多营销方式，比如形象营销，个性化营销，整体营销，网络图片及视频营销，论坛营销，关系营销等等，这里就不一一作具体的介绍了。从两次的问卷调查分析中也可看出，现有的票务营销方式可以满足学生市场的需求，但是没有达到效益最大化。漳校学生市场需要便捷又信任的售票方式，而在现当下，没有一个售票方式可以完全做到这点，分析中也可看出网购和校内代购以及班级团购有极大的发

25、展空间，这些售票方式需要趋于满足学生购票时的决定性因素信任、便捷去进一步的发展。四、实践总结与建议就目前市场而言，代购商的市场占有率远远不够，还有很大的提升空间，学生市场的需求没有得到充分的满足，还需要有新的营销方式和新的服务来满足这个需求大于供给的市场。 就新的营销方式和服务来说，在这个市场可以出现新的学生组织来满足学生们对票务的需求。比如说，学校的后勤部可以建个学校的购票网站，就类似于学校目前的外卖网一样，这个网站可以是学校自己建立代购系统，从而可以消除目前学生对校内外代购商安全性的担忧，从学校方面，既满足了学生的需要，又可以为自己确立信任度，降低学生购票的固定成本。就实体营销而言，学校可

26、以招标并建立指定的票务代购，集中为学生购票，成为统一的学生票务代购商，这样学生的票务需求只要学校的内部供给就能满足，无需外部市场的参与。但是这个新的营销方式也有劣势，学校统一购票的话，票种没有多渠道的代购商多，而且学生票要根据学生证上面登记的起始点来计算，这样只能满足学生回家时的需求，学生去别的地方时就无法买到学生票，只能购买全票。还有一种营销方式是学校与大型购票网站合作，形成学校和购票网站的一条龙服务，这样可以减少学生对网购的不信任感，使网购的市场占有率提高。网购票种丰富，又有很多优惠促销活动，能吸引学生们的关注，与学校联合可以增加票务的销售量。虽然是与学校合作，但是还有很多同学更愿意直购，

27、他们认为这样更安全，更直接，更快捷。目前漳校校内存在五家票务导购上，分别是漳校票务代购，漳校车票代购，风速火车票，福岛 第一票务，新干线火车票。如果这五家代购商合作，建立一个大型导购公司，这样可以减少代购票务的固定成本。如果这五家代购商分别得到代购需求，去厦门购票的话，他们一共会有五份机会成本。而他们合并的话，在减少他们固定成本的同时也减少了他们的机会成本，而且合并也会带来更大的需求量，提高自己的信誉度，使得市场占有比重得到充分的增加。 记得在决赛电子相册的讲解里，我说过这样一句话：“9天的相处不算长也不算短，我们十三组中每个人对彼此的了解更进了一步，实践周可能让很多人感到无聊，但是它让我们学

28、会了为了一个共同的目标去努力和奋斗！” 这句话可能看起来是在故意煽情，其实确实有一点，但这也是我的真实的想法。记得在说这句话时，语调有点激昂，我觉得自己都被自己感动到了。 那一刻，整个实践周的经过都在我的脑子里电影式回放.1、 分组了，原来是和他们一组。以前没有共过事，心里一直觉得班里比较能干的那几个人也不在自己组里。突然没了信心。2、 露敏学姐珊珊来迟，她给人有点霸气的感觉哟。3、 其实学姐和晓宏学长都挺和气。晓宏学长还蛮可爱的嘛。哈哈！4、 准备定课题了。怎么我们组每个人分别拟的课题都是消费方面的，我觉得我写得挺全面，会不会选我的？5、 这个学长居然把我们的课题全部推翻了。感觉自己事先做的

29、努力全部白费了。6、 要决定了。晓强学长关于的“交通市场”的调查虽然多票通过，但是感觉很平淡，真的能行麽？7、 确定了整体的行动流程。我和吴丹只是负责PPT和讲解，So easy！8、 要发问卷了。南区扫楼的时候居然进了林易他们宿舍，好巧啊。谢谢丸斌一晚上都在我旁边，饿着肚子扫完楼又陪我去吃饭。真的很辛苦 T T9、 PPT很简单嘛。下个模版改一改，再把别人的东西加上去不就好了10、 要改的东西好多，还要添一些自己的想法，慢慢来吧。幸好早早就开始动手了，不然真的会来不及。11、 开会总是因为各种事情迟到。大家都没有怪我 谢谢 T T12、 组长宏民真好，一直在安慰我，又给我提供了很多便利。为什

30、么以前没有感觉到 13、 丸斌和阿良也一直在给我加油啊，不能让他们失望！虽然他们惦记的是奖金。 =。=好啦 不只是奖金。14、 第一次排练。我的演讲真的被大家点评的一无是处。但是露敏学姐和晓强学长说话都恰到好处，我觉得充满了斗志，干劲十足。相信第二次会更好的！15、 最后一次彩排。之前排练的缺点基本没了，他们的夸奖让我更有信心了！16、 终于要初赛了。我们班几支队伍都好强啊，居然还有一个和我的PPT模版一样。T T 立刻泪奔啊。我们还在他们前面，这下要对不起他们鸟。17、 之前安排好的掌声和笑点全怎么都没到位。尽全力讲吧，还有吴丹的理论分析，那是我们的王牌。18、 哇 真的是班级第一名！好开心！要进系里比赛了，加油。19、 为什么刚比完班级就有很多人发了阴阳怪气的QQ心情？不行，我要去问个清楚。20、 不告诉我？我有舍友的好嘛。“志杰