营销策划都别吵吵了关于什么是洞察的终极讨论来了

1、营销策划：都别吵吵了，关于【什么是洞察】 的终极讨论来了关于什么是洞察，网络上，大师口中，公司老板，你的策略总监都 给过你一些零零碎碎的答案，或者 根本答不出来。排除你自己阅历的问题，剩下的原因只能是：他们说的不够好。我看过网络里各种对洞察的表述。大多数观点，只反应了广告人对“洞察”理解的其中一个维度。问题是，有人在工作中言传身教，还 有人写成文字言之凿凿。无论是入行新人，还是行业老人，总把洞察 挂嘴边是好事儿，真正理清楚它是什么的 怕是没几个。所以这篇文章希望将“什么是洞察”通过我的几个观点说清楚，给 大家一些启发：0.学习概念是必经之路1.你口中的洞察有很多层级2.消费者洞察要连接品牌3.

2、找到好的洞察有方法4.“洞察”下面还有洞察0.学习概念是必经之路为什么我写了篇几千字的文章讲“洞察” . 因为你真真切切的了解它就能直接避免工作误区， 而遮遮掩掩、 半知半解会阻碍自己的成 长。我们通过文字/声音/经验学习到的东西， 会被总结为一个“概念”。 洞察是个概念，钱是个概念，面包是个概念，策略也是个概念 . “洞察”，“策略”这样的概念比较难，因为它们都是“高度抽象的”。 为什么要高度抽象， 正是因为它包含的意思可能太多， 可以从不同维 度解释和理解。为了便于记忆，这样高度抽象/总结的术语被前辈创 造出来，使我们平时沟通时更容易交流。 （之前谈策略定义的文章： 如何打“策略人”的脸？

3、）有的广告人不理解术语存在的意义， 有人说是4A腔，有人说干嘛了 解这么细， 甚至有人说术语和概念没有意义， 知道背后的想法就可以 了啊！（科学思考， 深度思考在我们广告如此艺术化+抽象化的行业里 是个难事儿，你知道行业总体的学习能力偏低）不然。了解概念，是因为概念更容易学习记忆，而通过概念你可以 点连成线再成面。如果大家对一个概念理解不一样，那么就会造成误 解，然后是无尽的时间浪费。么？（随机调查身边十几个小伙伴的结果）我的工作经验和身边朋友都用过这样一句话 一一“XX会开了3个小时，但是大家对某个概念理解都不一致！ ”。 （这 种倾向有多严重呢，毫不夸张的说，我见到这世界最顶级的4A公司，

4、 在BD?ECD PD这个层级有为一些简单术语搞半个小时的，就因为A说A的，B说B的，最后发现互相理解不同）。说白了，学习概念是你工作成长的捷径。它很重要。概念理解不一致使得I】作效率降低的牯况多1你口中的洞察有很多层级洞察有很多种，所以要先定义清楚我们在谈论什么。洞察和消费者洞察有什么区别么？生活洞察是什么， 商业洞察又是什么？文化洞察和社会洞察，说的是一件事儿么？首先，在营销传播的语境下，我们讨论的当然是所谓“消费者洞察”， 它属于商业洞察的一种。我们日常生活中处处有洞察，比如“大多数 人都把阅读/转发/收藏文章当作学到知识”，比如“敌人造成的困难 很容易接受，朋友取得的成功却让人难以忍受

5、”，甚至是“单眼皮之 所以不受欢迎，是因为缺乏一个折痕会导致一种消极的表情效果， 显 得寡淡而无情”。这些洞见或许也是真知灼见，但都停留于生活洞察。而商业洞察则是为了解决商业问题而诞生的。下一季出什么新品？解决需求问题。说什么信息？解决说服问题。怎么说信息？解决接受 度的问题。在具体工作中常用的消费者洞察，指的是“针对当前传播问题下， 消费者背后的信息能够给品牌传播带来的某种机遇”。对于广告，要 求的是说服和打动；对于social传播，我们找的更多是互动/转发的 动机。值得注意的是。我们一般讨论what:传递什么信息会打动人。还有 经常被忽略的一种洞察是how怎样传递信息更打动人。记得有一个

6、英国儿童零食的案例yak，广告策划们研究的不只是儿童喜欢看见什 么，也研究了TA对什么信息载体感兴趣。因此得出了看似非常诡异 的电视广告风格，与当时的广告完全不同。社会洞察和文化洞察是什么？我认为它们都是消费者洞察的一种， 而不是更高级。大家常用 她去了相亲角 那篇做社会洞察/文化洞察 的案例，就是因为这种洞察就是要能表现某种文化在社会中的上升与 下降。有好的文化洞察的前提是，品牌定位的外延以及足够high level，例如SK2早就开始的change destiny。好了，我主要谈论的当然是营销传播里的消费者洞察。2.消费者洞察要连接品牌 有很多人都表示过:“看到有洞察的东西就会感觉很有共鸣

7、”。或 者有人直接定义“好的洞察就是直接让人产生共鸣”。是这样么？ 商业洞察和生活洞察的区别在于，它必须为品牌负责，也就是能连 接到品牌或产品。 你能说出“双眼皮为何流行而单眼皮显得寡淡”的 原因，但它可能无法为一个眼镜品牌找到靠谱的创意。 一个消费者生 活中的共鸣点被发掘出来， 的确很容易吸引众人关注和传播， 但如果 和品牌无关或关联太弱，那依然没有价值。举一个失败的例子：只要心中有沙，那里都是马尔代夫。这类洞察倒不如说是宇宙普遍真理，大家都爱旅游，但为什么选你？我们甚至 忘记背后的品牌，因为品牌没有连接。（这样看来，病毒事件大多如 此，强传播但弱关联）14年的时候我看到前辈何老师有段精彩的

8、论述，非常清晰的解释了这个观点：咬弦关干損胜的作品.捷希望叮级和您讨论里您说到攪胜的作品没有斎略，但在我们自己IB子中却认为他门的洞察很深刻.譬如沁須乐观11痰刿。这种看法的差异.不知道是不是因为4A和地产所处的位置不同而导致的？触似在这大篇幅讨论揽壮有点儿离题但还足暗望了解前辈您的看达.何足道（作神冋复咬號*w BwWi要明白为什么揽胜的广吿没有锻略.酋先要明白什么叫啼费肴洞索 J揽胜以为洞瞑就足发现老斤姓心中有菲鸣的点可垦那个不叫消费着洞察因为老M姓不-定足消瀕吿行共鸣的点来吃可以帮助娶产品.而我们做的不足取悦人众的娱乐业.rtj是促进销售的广告业只有消费者在幣贵过程中啲嶷实需卅才是洞集我

9、们都师道现在城市白顒生活压力恨大.男鳳魏硬盘里都有些加穿衣服的女神.大 家对雰噩忧心忡忡，蠅都和帝都人民亜欢互掐亠这些都干真万确存在，有无数人吨鸣揽胜做的广告往往是墓这些所谓的“嗣手面且常常曲挖到些比较独待的点讐如说你提到的“必缰块观*但这些是真正的消理者洞柬吗?不是!比如说#因为大家对雾霍忧心忡忡.所以他们买空气净化器时对品质的要求特别 高.或酋说他们希望自己买的房远离污染 T这样才算是洞察了.虽然是卜很普通的洞察假设你卖的那亍楼盘里恰好种了一万棵可以净化空气的树木.那么你就得到了一条策略了.因为你用广告在产品和消费者需求屮建立了一座桥梁不过这仪仅足个开始.可能存在的桥渠很欽 鬣略術E作是找

10、封最好的那僅桥!这就是过去几十年来,全球的营销和广吿领域所谓的逝略再看容这一次巴你离本科只吳一个电话.他们找到的涓索是高考失利的人对本科文凭怀有深深遗懐11这牛洞察能打劫的人賂 恰恰就是他们的消费者人群而触动的点也直接导向ftk们的产為所以，这是一个真（E的洞索只足和竞争对-的区别没ff凸显.还不够述持而己2年前*回缸4取沾憔F举扔5 ?Social pla nning中最难的就是既能传播，又强关联品牌。这往往要求我们严谨对待所谓social in sight:说七情六欲、时事热点或许能引起转发，但对品牌没贡献又有何用呢？着手找洞察的第一步是什么？在真正的工作中，没人会先漫无目的的发现现象然后

11、去归纳洞察。如果把pla nning的工作画成图，那么两端一定是品牌和消费者，对他们的研究会同时发起。甚至，一般做法都是先关注品牌的角色。说白了心里要有底，这个消费者洞察一定是要能支撑我们的品牌或 者产品，至少能让消费者对他产生联系。如果是传统媒介，几千万的 媒介投入会因为你的“关联度”强弱而决定是否有效。如果是social，也决定了你所谓的病毒传播，是不是真正对品牌产生贡献。3.找到好的洞察有方法上面一段其实讲的就是“如何找到对的洞察”，下面是如何找的“好”。好，就是要在对的基础上打动人心。我讲一个道一个术：A.道：阅历和脑子B.术：找tensionA.阅历和脑子Research是归纳法，而

12、归纳法只能帮你从现象得到更深层次的现象，比如有83%勺母亲买完尿不湿以后会顺手买儿童玩具，这是数据的归 纳得出结论。这些也是好的商业洞察，有的可以直接运用。但接下一步，你怎么找到背后的原因呢？深层次的原因需要你用共情，也就是揣测TA心理，深度思考。为什么前辈们总是苦口婆心的教育你：做广告需要生活，别总是加 班了（你说我TM也不想加班啊）。因为很大程度上，共情的前提条件 就是你也得有那个“情”感体验。这个情的得来，必须蕴含在 你和男友分手后大哭3小时的痛苦中，吃小笼包开心的说话然后被烫 到的尖叫声中，游山玩水后摔了一跤但大呼过瘾的笑声中， 以及那些 在床上听着爸妈吵架砸东西的惊吓中每个人积累的经

13、验和阅历就都是一条条记忆，这些记忆会通过大脑 神经元的处理，互相连接起来，产生新的感悟。等到这次你要“扮演” 消费者，你在回忆里可能啪嗒一声找到那把钥匙， 说出同样经历者共 鸣的观点。这就是生活阅历的重要。生活和阅历绝对不是那种加完2个月的班立刻去欧洲，东南亚玩2周，秀朋友圈。对不起，那种生活反而不是你面对TA的日常。生活 和阅历，更在小事。对了，太年轻没阅历怎么办？一定程度上，一个情商智商还不错的人，是可以通过自己的逻辑思 考能力去推测对象的深层次想法的。 有限的经历也可以通过训练得到 很多个人事实（详见：个人事实法），然后聪明人会有办法得出假设，然后通过调研去验证这些洞察是否正确。通过逆推

14、法学习案例， 也是 不错的积累手段，没吃过猪肉也见过猪跑。B.找tension，见人所未见 洞见是见人所未见 一个与 你有关的情境，其中你没想过、或没想清楚的道理/需求，被凝练且 透彻的指出。而好洞见，要找冲突和矛盾。在从初窥4A方法论门径的时候，我学到一个词儿tension。Tension就是矛盾、冲突。 很多人说insight总是伴随着tension出现，或者tension可以帮助你找到insight。那它到底啥意思呢？我看来它就 是：人在“表面看法/需求”之下的“真实需求/看法”，“表面VS真实”的冲突就是tension。说白了，找到矛盾和冲突，总会有洞见 出现在背后。并不是有转折就是t

15、en si on。举个例子，“烟民知道抽烟对身体不好，但因生理原因控制不住自己”这并不是真实的tension。真实的情况可能是“烟民其实有能力自制，但他们反而会利用生理原因来给 自己找借口”，这才是tension。更多成功的in sight例子：like a girl是日常用语大家习以为常，但其实这是一种歧视-PG like a girl锻炼健身很限制自由，但其实是给了我们更大的自由一一keep自律给我自由房价能等待，但小孩的童年不能等一一愉景湾HK房产广告人们给亲人带礼物是出于礼貌，其实我们更想给自己礼物一-sorry i spent it on myself上面是一些很经典的洞察，可以看出这些tension非常踏实的连接了品牌或产品的利益。不论是branding导向，还是直接产生促销结4.注意，洞察下面还有洞察！有一些被我称为宇宙真理的洞察： 母爱父爱，友情家庭，欲望权力， 甚至遗传的倾向等等.七情六欲都是这些东西。有的人认为这些就 是insight，它们的确是。但对你解决商业问题无效时， 它们就不是。你还得往下再挖一层。10年前，人们第一次开始说90后是“极度自我，十分叛逆”，那 可能还是一个不错的洞见。但到了15年你还在说90后00后非常个 性自我，那就毫无价值。这个时候重点是往下挖掘， 极度自我的原因是什么？不同90后群体， 自我的形式一样么？态度一样么？是不是同样有