“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究

1、“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究作者：吴清燕摘要随着 “互联网 +”概念的持续升温 ,各行各业都在尽可能地利用互联网平台 ,实现行业与互联网的融合，在新的领域创造新生态,农产品营销与互联网的结合势在必行。文章以海南芒果为例，采用 SWOT 分析法，对“互联网 +”背景下农产品实施电子商务营销的优势、劣势、机会、威胁进行研究，针对海南芒果电子商务营销现状进行分析 ,探讨海南芒果 电子商务营销对策 ,以促进海南芒果产业的发展 .关键词 “互联网 +”；电子商务营销；海南芒果DOI101.3939/jcnkizgsc 20162 702.22015年 3 月李克强总理在第十二届全国人民代

2、表大会第三次会议 上提出制订 “互联网 +”行动计划后， “互联网 +”的概念持续升温。 “互联 网+”思维也为农产品营销带来历史性发展的机遇， 将农产品营销真正带 入网络化时代。 一方面 ,国家有关政策相应出台， 大力扶持农业电商的发 展；另一方面 ,互联网企业与农资企业不停发力 ,以争夺农业电商蓝海。 201。4年我国农产品网络交易额超过1000 亿元，占农产品销售额的30。目前，海南芒果种植面积为 443 万公顷，占全国芒果种植面积的比 例为3。43。4%,收获面积为 39 4万公顷，年产量 371万吨，占全国总产量的比例为 42.2%。海南省芒果种植主要分布在三亚、 乐东、陵水、 昌江

3、、东方等市 （县） ,以早熟品种为主 ,主栽品种有台农 1 号、贵妃芒、 金煌芒、白象牙芒等上市时间为每年1 月-6 月中旬 ,海南芒果以成熟早、外观美、品质优等特点 ,享誉全国 ,深受消费者的青睐。然而近年来 , 在海南芒果产业快速发展的同时，也面临其他水果和境外水果的冲击，尤其是东盟国家大量廉价免税热带水果从广西口岸的涌入， 对国内的芒 果产业产生了巨大的冲击。 如何进一步优化产业结构 ,形成统一谋划、 稳 步实施的推进格局 ,并利用 “互联网+”集成智能芒果农业产业技术体系和 信息服务体系，是整个芒果产业链亟须解决和突破的问题。文章以海南芒果为例，采用 SWOT分析法，探讨海南芒果的电子

4、商 务营销对策 ,为海南芒果的电子商务营销提供建议。1 海南芒果电子商务营销的 SWOT 分析1. 1 优势（S）分析1.1。1 避免了多环节销售模式芒果的传统销售模式是 :批发商-水 果市场销售商消费者。批发商开着卡车到芒果园里选果、 装车、 运送、转手到水果市场 ,再到销售商的手中 ,最后卖给消费者。中间环节 太多，导致一方面是利润的层层分解，市价15 元/斤的芒果，经过各级批发 商、水果市场和销售商，农户平均少赚10 元/斤；另一方面是长时间运输对芒果保鲜的考验。 传统销售模式中 ,芒果从采摘下来到消费者手中 一般要5天时间，为了避免芒果在运送过程中熟透腐烂， 芒果采摘时一般 是七成熟，

5、口感远不及在树上成熟的果子。而电子商务营销，一方面可 确保农户利润，另一方面通过电商物流，可待果实成熟之后摘下，确保 两天内运送到消费者手上 .1.1。2 确保果实的品质传统销售模式中间环节较多,如产品出现质量问题 ,难以追溯到源头 ,无法保障消费者的利益。而电子商务营销,使得农户直接面对消费者，更切实地保证产品的质量。1。1。3 拥有定价主动权 ,确保利润传统销售模式中 ,农户较为被动 坐等批发商上门进货 ,批发商掌握定价主动权， 加之中间环节利润的分摊， 农户实际所得较少。 而电子商务营销， 农户直接销售给消费者 ,可获得相 对较高利润 .1.2 劣势（W）分析1.2.1 海南芒果自身属性

6、的局限性相对于其他农产品而言 , 芒果容易 腐烂变质 ,不适宜长时间存储， 因此对其保鲜保质、 物流配送等有较高要 求。另外 ,芒果的标准化生产模式有待进一步摸索。1.22 品牌化较弱海南芒果作为海南特产之一， 具有一定地域特色 但因包括芒果在内海南热带水果整体宣传不足,未能形成品牌效应 .农户缺乏品牌打造意识 ,知名芒果品牌较少。 各种价格不一的芒果品种混淆消 费者的认知 ,导致消费者对海南芒果认识不够 ,信任度不足。1.3机会（0）分析1. 3.1 国家政策密集出台，大力扶持农业电商2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015 年 5 月 4 日，国务院印发关于大力

7、发展电子商务加快培育经济新动力的意见（以下简 称意见） ,该意见是继 2005 年后，国家层面出台的又一部促进 电子商务发展的政策文件。2015 年1.1 月 9 日，国务院办公厅发布关 于促进农村电子商务加快发展的指导意见（以下简称指导意见 ）, 指导意见中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到 2020 年初,初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村 电子商务市场体系 .除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年1。1月 17 0，财政部印发农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业 产业化发展的指导意见 ,旨在鼓励 “互联网农业 ”的发展,表示支持有 优

8、势并具有特色的农产品电商平台的建设；2015 年1.1 月 2.3 0,国务院发布 关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力 的指导意见 ，积极支持各种社会资本参与与农业电商有关的平台建设 , 以推进线下产业与线上平台的结合 .国家层面针对某一细分领域持续出台扶持政策是极为少见的情况， 可见“互联网 ”背景下发展农业电商的必要性和重要性， 对农产品电商 而言,也是史无前例的大好机遇。1.3。2 通过网络选购产品已成气象我国的网购在1999年正式进入人们的生活 ,发展到现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分。 根据有 关数据统计 （如下图所示） ,201。 4 年我国电子商务网购市场成

9、交规模达 到了 2.42万亿元，增长率 3.15，与 201.3 年相比,增速有所放缓 ,增幅 下降79%，但增速仍然保持较快速度 201.4 年,网购成交额在全社会消 费品零售总额中所占的比重达到 91%,相比 201.3 年提高 1.2 个百分点。2010-2017 年我国网络购物交易额1.4 威胁(T)分析1.4.1 农户缺乏电子商务营销意识及技能农户观念较为封闭， 习惯性依赖传统销售模式 ,没有足够压力促使其 去突破坐等水果批发商上门收购的现状 .大多数农户电脑操作技能较弱 , 电子商务接受度不高，缺乏电子商务营销技能。虽然目前全国各地都在 普及农村电商的培训， 但海南相关培训项目刚刚

10、开展 ,尚未深入触及所有 农民,并且短期的培训尚不足以快速改变现状,农户电子商务营销技能的提高需要一个过程 .1。4。2 海南电子商务发展步伐缓慢相比国外及内地发达城市，海南的电子商务发展较为滞后， 发展步伐缓慢 ,并存在许多有待解决的问题 比如如何利用网络资源更好地推广自己、 如何能够很直观地体现出自产 品的特色等 .14.3 物流基础薄弱由于海南岛与内地的一海之隔，导致整体物流 配送水平落后于内地城市。 尤其农村物流配送相当不完善 ,主要依靠传统 邮政系统 ,三通一大、顺丰等快递尚未向乡镇及偏远农村渗透。海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对气温较为敏感 ,一般10C 左右即可出现冷害，而温度较

11、高又促使其腐烂加速，对其密封又容易变质产生异味，因此对 海南芒果的储存、运输和配送各个环节都应有严格的要求 .储存温度要适 中,温度为1o2C13C，相对湿度为85%90%最好,并且要确保储存环境中有新鲜空气 .配送如果使用传统快递， 由于运输途中经碰撞及温 度不适 ,可能导致果实伤痕或过熟 ,几乎不可能保证果实完好。2海南芒果电子商务营销现状分析2。1 淘宝网、微店等电子商务营销平台海南芒果开展电子商务营销的主要渠道是通过淘宝网、微店等平台。 有一定营销意识和电子商务知识的农户会在淘宝上开店或通过微店、 微 信朋友圈进行芒果的销售 ,目前在淘宝上卖海南芒果的卖家有 5000 多 家。具有一定

12、规模的果园进驻淘宝网特色中国 海南馆。22 订单式销售为了涉足网络销售或拓宽销售渠道 ,一些农户会与中间电商合作。 根 据中间电商们确定的量 ,将芒果批发给中间电商们， 中间电商们借助自身 优势在网上进行销售，可能使用自己的品牌商标， 也可能使用农户的品 牌商标。有品牌意识的农户为了打造属于自己的品牌 ,提高品牌知名度， 愿意以让利作为代价要求中间电商们在销售过程中使用自己的品牌商 标。3 海南芒果电子商务营销策略3。1加强基础设施建设及人才培养首先,政府要推进海南电子商务发展的步伐， 营造良好的电子商务营 销大环境。其次 ,要加大在网络基础设施上的投入 ,加强网络基础设施建 设，为农户电子商

13、务运营提供基础 .最后，要加大加快农村电子商务培训 的力度、进度，鼓励农民充分利用互联网工具。3.2 完善物流配送设施应建立成熟、完善的物流配送体系。海南芒果农户可选择的物流配 送模式主要是自营物流和第三方物流 .对于规模较大的农户 ,应鼓励其开 展自营物流并对其物流配送体系建设给予支持 .对于小规模的农户 ,应完 善与第三方物流的合作 ,通过外包以降低运输成本。 由于海南芒果保鲜期 短 ,易腐烂变质，对运输有较高要求，可与专业第三方物流企业合作,如海南优选果业与九曳供应链的合作， 果农们于上午9点至下午3点集中 采摘芒果 ,之后立刻打包分拣， 并于冷库预冷， 晚上或第二天早上芒果通 过空运以

14、最快的速度运往九曳供应链北上的两个生鲜集散中心。 顾客下 单购买后，生鲜集散中心迅速处理订单，保证2.4 小时内完成配送。3.3 线上线下齐努力打造品牌一方面，通过线上进行品牌宣传 ,例如加入电商平台的有关模块如淘 宝网的“特色中国 或开展网络营销活动 ,提高知名度；善于利用新媒体形 式使其更生动形象， 更全方位地展现海南芒果特色， 如通过视频的拍摄， 既宣传了海南芒果 ,又让消费者 “眼见为实 ”另一方面 ,通过线下进行品 牌宣传，积极参与海南农博会、农交会、农展会等，在展会上既宣传了 品牌,提高了知名度 ,又促成海南芒果的销售。3.4采用“020 预售”模式海南芒果属于生鲜类农产品 ,从树上采摘之后及时快速送到消费者 手中，才能品尝到海南芒果的鲜美。O20(onlinc