专业化企业的竞争优势及中国企业的误区

1、专业化企业的竞争优势及中国企业的误区专业化企业的竞争优势及中国企业的误区 专业化企业的竞争优势及中国企业的误区 市场营销论文 更新：2006-4-13 阅读： 专业化企业的竞争优势及中国企业的误区关键词：企业专业化的成长期、专业化的屏蔽保护、市场反弹力、专业化的超额利润、专业化经营的信心瓶颈、专业化的独占等今天外资企业纷纷进入中国市场，他们在中国市场上的表现令我们耳目一新，无论在国际市场还是在国内市场，面对外资企业我们都显得非常的被动。在进入中国的外资企业中，除了通用、摩托罗拉、微软等家喻户晓的超大企业外，我们也不应该无视来至世界各地的一些小公司的表现，和国际大公司相比，他们规模很小，在整个市

2、场中几乎微缺乏道，但他们可以很快的在中国市场上站稳脚跟，并开展、壮大。在自己的细分市场内获得绝对优势。他们依靠的就是自己专业化的优势。笔者利用自己在这种类型的专业化公司从业的时机，对专业化公司的竞争优势进展了一点研究，以下是我本人的一点不成熟的看法，希望可以对我们的一些企业有所启迪。企业的专业化及企业专业化成长期我们认为企业的专业化应包括以下三方面内容：1产品、效劳的技术程度：技术是企业专业化的一个非常重要的因素，是企业专业化的根底。企业所提供的产品和效劳包含了多少高新技术，应用了多少先进的手段，这些将直接构成企业的专业化。技术越尖端、方式越先进，企业的专业化程度的根底将越结实。2产品、效劳的

3、技术独特性技术对企业专业化的奉献，不在于技术的科学价值。无论多么先进的技术，都必须通过特定的产品和效劳造福于人类才真正转化为消费力，通过对技术的应用和创新，形成自己独特的产品和效劳，从而占据独特的细分市场，拉开与竞争对手的差距，避开剧烈的市场竞争。在特定的技术根底上，差异化越明显，专业化越强。3产品、效劳的技术市场认同度追求技术的尖端性、独特性必须以市场为导向，假设一个高科技产品、一个具有独特性能的产品不被市场承受，或者是有限的承受，这不会给企业带来多大的利润，只有那些得到市场认可，受市场欢迎的高科技产品，才是企业追求的专业化产品。产品有产品的生命周期，对于企业的专业化，我们在此引用企业专业化

4、成长期的概念来描绘企业专业化的成长过程。之所以放弃生命周期的概念，是因为我们相信：在排除一些意外因素之后，企业对专业化的追求应该是无止境的。为了描绘的方便，我们把企业专业化的成长期分为三个阶段：专业化初期、专业化中期和专业化高级阶段。专业化企业的竞争优势分析我们将分析企业专业化成长期三个阶段上的：企业的竞争力和市场进入阻力、市场反弹力、利润以及专业化独占的延续性和扩展性等特征。进而讨论专业化企业的竞争优势。一企业的竞争力和市场进入阻力假设把某一行业作为一整体，一个企业进入一个行业所要考虑的主要问题就是该行业的进入阻力。行业的市场阻力是行业内企业互相作用而对外来者形成的排斥，他由行业内企业综合竞

5、争力程度决定，随着行业内企业专业程度的进步，行业的进入阻力将明显的增强，由于在专业化初级阶段和中级阶段，进入阻力和企业的竞争力两者与专业化有几乎一样的关系，所以除补充说明以下两点外，此处将不再重述。1从图上比较来看，在专业化的高级阶段，随着专业化程度的进步，市场进入阻力的程度将比企业竞争力程度有较高的增长，原因是对于整个的市场而言，企业的专业化过程也是市场的构造化过程，而这种构造化过程又为置身于其中的企业形成了一道无形的进入屏障，我们称其为专业化屏蔽保护。2 企业开展到专业化的高级阶段形成的专业化独占不是通常意义的垄断，虽然两者都具有很强的市场进入障碍，但两者至少有以下区别：23垄断以规模成型

6、，并以规模实现其利润，垄断可能是对专业化全程的独占；而专业化是追求独特性、先进性，并以对细分市场专业化高级阶段的细分市场的独占为利润的打破口。小企业不能形成垄断，但可以形成对细分市场的独占。从这方面说，专业化是对垄断的强有力的挑战。二市场反弹力与企业专业化市场反弹力是企业生存环境的一个重要参数，它与企业的竞争力有某种特定的关系，在此之所以放弃市场的竞争力而引用市场反弹力的概念是基于以下两个原因：首先，竞争力一般用来描绘企业的市场活动才能，所以此处回避用竞争力来描绘市场，另外在市场这个系统中，企业的行为是主动的，而外部市场对企业的作用是企业竞争力的一种反作用，所以我们引用反弹力的概念。另外这两个

7、力在专业化的不同阶段也不是完全相等的关系。基于企业专业化的不同成长阶段，我们用以下的曲线来形象的表示企业所受到的市场反弹力和企业专业化之间的关系。1 在企业专业化的初期，企业所受到的市场反弹力较小，而且随着企业专业化程度的加大，市场反弹力的增加也不是很大，在这个阶段企业可以快速的增长，在很短的时间内企业可以走完专业化的初级阶段。在这一阶段，企业易于进入，易于成长。顺便说明一下，近几年来我国的经济处在转轨与跟进的时期，这一阶段新的商业时机层出不穷，使得我国新生的企业多如牛毛，由于处在专业化的初级阶段，市场的反弹力很小，这些小企业会在很短的时间内变成中小企业或中型企业，这就是近几年我国出现的一种经

8、济现象的原因：民营企业 象麦浪一样此起比伏。2 在专业化的中期，随着企业的市场竞争力的加强，企业所受的市场反弹力也逐渐增大，此时企业所受的反弹力和企业的竞争力几乎是作用和反作用的关系，另外随着企业专业化程度的加大，市场反弹力以更大的幅度增加，市场反弹力主要来自以下几个方面：a. 由于和处于在专业化初级阶段的企业没有拉开通显的专业化的间隔 ，后者的低质量、低本钱、低价格对前者产生了很大的压力。b. 专业化中级阶段的企业面临的直接竞争对手都有一定的实力，而且企业的竞争是有目的的、有目的的。c. 市场的专业化高级阶段的企业以专业化的优势阻碍了中级阶段的企业的开展，同时专业化高级阶段的构造化市场也给处

9、在中级阶段的企业施加了很大的反弹力。尽管承受很大的市场反弹力，在这一阶段企业必须以专业化来拉开和竞争对手的间隔 ，通过专业化以追求自己的细分市场，从而回避和强有力的竞争对手的竞争。进入这一阶段的企业可能很多，但开展、生存下去的企业却很少。3当企业进入专业化的高级阶段时，企业所受到的市场反弹力的会奇迹般的变小。这就是我们前面所说，市场反弹力有别于企业竞争力的原因，专业化的增强，企业的竞争力也必然增强，但另一方面，由于在专业化的中期幸存的企业采取的专业化竞争策略和市场的优化组合，进入该阶段的企业都拥有自己的细分市场，独特的专业。整个市场形成一个构造合理的格局，这就是专业化的屏蔽保护，他能大大减弱市

10、场对企业的反弹力，顺便说一下，企业只有进入专业化的高级阶段，才从生存问题的主要矛盾中解脱出来。三 利润和专业化1. 在专业化的初级阶段，企业的专业化差距不明显，企业的产品和效劳除了形式上的差异外没有本质的不同，市场表现为无序竞争，单位产品的毛利润没有多大的差异的，企业的利润和企业的市场份额有直接的关系，在这一阶段，随着专业化程度的增加，利润有所增加，但增加的幅度很小。2. 如前所述，专业化的中期是企业面临市场反弹力最强的阶段，虽然这一阶段随着企业专业化的增强，单位产品的毛利润有所进步，企业的市场份额也有所加大；但另一方面，由于必须应付剧烈的市场竞争，企业必然要牺牲很多的利润，所以总体上来说，企

11、业的利润在这一阶段很低，有的甚至比在专业化初级阶段还有低，主要有以下原因：a. 明显化的对手竞争抑制了企业的单位产品的价格。b. 为了应付竞争必须增加营销本钱。 成长期c. 为了追求专业化、扩大差异化，必须增加科研、管理的投入。从利润的角度来说，这一阶段是企业的最困难时期。很多开展势头比较好的企业都可能在这一阶段走向破产。所以处在这一阶段的企业应早早的对自己进展市场定位确定自己的细分市场，加速专业化进程，尽可能快的回避市场反弹力的最大期，从而使企业尽快进入专业化的高级阶段。3基于以下原因，我们认为进入专业化高级阶段的企业，其获取的利润会大幅度的增加；拥有专业化优势的企业，会获取超额利润： a.

12、 企业可以左右自己专业化产品的市场价格，以获取很高的毛利润。b. 企业可以在全球范围内，在低阻力下扩展自己的市场，使其销售额大幅度上升。c. 如前所述，由于此阶段市场作用在企业身上的反弹力特别小，所以企业节省下来的宏大的竞争力潜力将最终转化为企业的利润-企业的管理费用、营销费用将大幅度下降。四专业化独占的延续性和扩展性企业一旦进入专业化的高级阶段，他会很容易保持其独占地位，由于专业化的优势和构造化的市场形式，企业所受到的威胁非常小，又由于专业化高级阶段的丰厚的利润，企业有才能推进自身的R§D的开展，使企业持续的保持该行业的竞争优势，所谓一招领先，招招领先。另外，基于很高的专业化程度，

13、企业可以轻松的进入相关领域的专业化高级阶段，进展高质量的“多元化战略，享有专业化的超额利润。如英特尔通过对PII、PIII等产品的专业化独占，从而实现对CPU市场的独占；微软通过Windows支持平台的专业化晋级，从而实现对大部分软件市场的独占，所以说：1进入专业化高级阶段是企业成熟的标志。2“多元化战略的最正确时机应该是企业进入专业化高级阶段以后。中国企业的误区说中国的企业长不大，这没有道理，我们确实有创造企业神话的社会环境，层出不穷的商业时时机使一些企业一夜成名；说我们没有大企业也没有道理，我们有很多行业垄断企业，有时一个企业就是一个社会。但有一点是可以肯定的，和国外同等规模的企业相比，我

14、们的企业没有竞争优势，其专业化程度很低。我们要么是小作坊式的企业，靠钻市场的空子，靠打“擦边球而生存；要么就是昙花一现、高台跳水式来去匆匆。要么就象我很多的国有企业一样，大而空、大而全。可以说对企业专业化的长期不重视是这些企业的共同的弊病，致使我们可以跨入企业专业化高级阶段的企业寥寥无几。一为什么在最需要专业化的时候放弃专业化战略市场1市场反弹力和利润匮乏的共同作用随着企业进入专业化的中级阶段，市场作用在企业的反弹力迅速的增大，企业面临着宏大的市场反弹力。另一方面，在专业化的中期，企业的利润将由于剧烈的竞争而变得很小，同时企业的各经营费用将趋于最大化，企业在这一阶段将面临着宏大的资金压力。假设

15、企业没有长期的规划，假设经营者或所有者对现代企业专业化成长期认识不够，单从企业的短期盈利角度来说，很容易主动的或被动的退出市场。如下列图，我们 把这一阶段称为企业经营信心的瓶颈区。2 对于一些在短期内完成专业化初期而进入专业化中级阶段的企业，往往会遇到管理的脱节，企业的原有管理平台只能支持企业到某一专业层次，进一步开展需要“二次创业，我国的很多民营企业都遇到这样的问题：假设企业的管理平台无法晋级，那只有放弃专业化的晋级。3 太看重市场的麻木扩展，而无视市场的扩展和专业化程度之间的必然联络，我们谈到竞争优势就很自然的想到市场规模，似乎市场规模全面的反映了企业的竞争优势，在这种思想指导下，我们的很

16、多企业往往把太多的精力投入到市场扩展上，而无视了对企业专业化程度的开展。其实市场的扩展和专业化程度之间有着必然的联络，他们必须同步开展，企业才能获得最大利润率，见图企业利润/本钱最大曲线。在追求利润的过程中，放弃对专业化的重视，而以销售额的膨胀来弥补太多毛利润的缺乏，这种“粉饰太平的方法是很危险的。二 为什么会麻木的进入其他领域对企业专业化的轻视还表现为我们的企业“多角化经营的战略，虽然社会对“多角化经营有不同的看法，但时下“向××行业进军的口号仍然很流行，“多角化经营会直接削弱企业的专业化，在今天我们企业的专业化程度都普遍低下的情况下，“多角化无疑对整个社会的综合竞争力的

17、增强不利。那么为什么有些企业还要奉行“多角化呢？1期望过高、困难低估见进入阻力曲线和利润曲线对其他行业的利润的预测以业内处于专业化高级阶段的企业为基准，如前所述，我们认为任何行业内处于专业化高级阶段的企业都会得到该行业的超额利润，而待进入的企业往往看中的就是这些超额利润，比方说IT行业的华为的效益好，人们就认为IT行业有利可图，所以进军IT行业就成了时下最时髦的话题。然而他们却无视了多年来华为所积累的几千名专业硕士、博士员工，无视华为在长期理论中总结出来的?根本法?以及华为每年投入销售额10的RD费用。另一方面对市场反弹力的预测是以业内处于专业化初级阶段的企业为标准，企业往往从专业化初期进入该

18、行业，其所受的市场反弹力也就是此时的进入阻力，而这些永远不是企业在以后开展过程中所受到的市场反弹力，企业假设要想在某一行业中开展，也必然遇到在自己行业中同样的专业化问题，那种在自己行业中都无法立足，却想到其他行业去碰碰运气的企业，其结果必然是失败的。2担忧自己日后开展的空间在我国的今天，这种想法虽然有些可笑，但确实是一些企业进展横向扩展的理由，有些企业在自己的专业化进程中有很好的开展前景，由于认为自己的领域缺乏以提供企业日后开展的空间，从而过早的进入其他领域，放弃或削弱其专业化战略。目前在中国，不仅是中小企业，一些被国人抱以很大希望的知名大企业也有这种动向。相信他们在进入其他行业时都会经过深思

19、熟虑。但从专业化的角度和世界上一些大企业的开展经历来看，这确实是一个值得疑心的做法：专业化很强的公司，你可以在全球范围内无限制的扩展，而专业化程度低下的公司你将不得不将自己拥有的国内市场让给别人。3把机体的膨胀作为追求的目的对企业机体膨胀的麻木追求是我们企业经营的又一误区，很多国内大企业都把进入世界五百强作为企业的长期的经营目的，企业的规模固然重要，但假设在追求规模时而无视专业化，就会对企业长远利益造成损伤：在强烈的膨胀欲支配下，当在自己的行业领域内继续膨胀受到限制时来至专业化的压力，企业只能在别的领域低阻力下扩展。企业通过资产兼并、资本运营可能在短期内使自己的资产成倍增加，但这并不意味着我们和世界五百强的间隔 在缩短。恰恰相反，假设没有专业化作为根底，企业的这种膨胀将给企业进一步开展带来包袱、埋下隐患。4认为“多角化经营可以分散风险笔者以为：“多角化可以分散经营风险的提法只是一个借口，企业每进入一个行业都必然承受这一行业的市场反弹力的作用，从前面的分析我们知道，假设企业在每一个领域都把自己置于专业化的最低级阶段，他才会承受很小的市场反弹力。所以从专业化的成长期的角度看，多角化经营实际上是在制造风险后又逃避竞争