广告语言及修辞

1、广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进展自己的探讨。大家都知道，随着广告事业的开展和广阔受众 文化水平的提高， 广告越来越由原来的“硬广告 (即只顾硬性地推介自己产品或效 劳的广告 )转变为“软广告 (即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺 术。而广告语言 的运用就成了一个非常重要的问题。广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华美，而是要求有一定的创意，对广阔的 受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这 规律就是 AIDAS 公式。

2、这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个根本公式。它包括了广告文案的 根本功能和创作广告文案时应注意的根本规那么。 所谓 AIDAS 公式，具体是指： A 引起消费者注意(Attention); I 要使消费者发生兴趣(Interest); D 能够产生购置的 欲望(Desire); A能够刺激消费者产生购置的行动(Action) ； S消费者购置后能得到 心理上的满足 (Satisfaction。) 那么，在广告文案写作时，我们也应该遵循这一规律。根据这一规律， 笔者认为， 广告语言 应该具有不同于其他语言的三个特性： 创意性、 流行性和针对性。首先，创意是广告的灵魂。创意的英文crea

3、te的大意为“创造、生产、产生"。在 ？旧约全书创世纪？中描述为：上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。创意正 是在“一切都不存在的情况下创造'一种崭新的观念和表现。于是创意在很大 程度上代表突破，突破传统的思维和理念，而到达最大强度的心理突破效果。创意 是一种与众不同的传达。这种新奇感总是那样吸引人，那样新颖、引人注目，勾起 人们强烈的兴趣，因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆。因此， 在广告写作中， 广告语言 也应具有创意性。 有创意的语言容易为人们所记住， 从而也就记住了广告的产品。 比方，西泠空调 1993年1月 25日曾在?文汇报?头版所 做的广告，其语言就

4、很有创意性。整个版面以粗大的黑体字写上“今年夏天最冷的 热门新闻、“西泠冷气全面启动，并只附有一副西泠空调的图片。“最冷的热 门新闻这句广告语，将“冷与“热这一对矛盾形容词并置在一起，产生强烈 的比照： “冷是指西泠空调的制冷性能卓越， 并且契合广告当时的季节冬季； “热是指西泠空调的上市将会引起社会的注目，从而引起热销。再比方白加黑感 冒药的广告语“治疗感冒， 黑白清楚， 也是用“黑与“白这一组矛盾形容词， 将此种感冒药的功能、特性以及使用方法涵盖其中：“白天服白片，不瞌睡；晚上 服黑片，睡得香。由于该感冒药首创白天与黑夜分别服用的概念，而且由于这句 广告语很有创意，因而在各类感冒药中脱颖而

5、出。还有意大利贝尼顿成衣公司的广 告语“贝尼顿彩色联合国也非常有创意。贝尼顿是意大利某小镇的一家成衣 公司，其产品色彩多样，而且质量非常好，但销路一直不好。后来联系到当时非洲 的难民问题和饥荒问题，创意人员突然想到让世界上各种肤色的儿童都穿上贝尼顿 的衣服，然后为他们拍照，并写上“贝尼顿彩色联合国，做为其产品的广告宣传 画儿。这样既表达贝尼顿公司的社会责任感， 对非洲难民尤其是那里的儿童的关注， 又很好地宣传了其产品的优点。贝尼顿的成衣由于这个广告而声名雀起，销量也大增。就这句广告语来说，“彩色联合国既指广告画儿中各种肤色的儿童，又指贝 尼顿产品的色彩非常丰富； “彩色联合国既指世界各种肤色的

6、儿童都会聚在一起， 犹如联合国一样，又指各种色彩的聚会。“贝尼顿彩色联合国这句话，既表达了 贝尼顿公司“世界一家人的理念，表达了该公司的社会责任感，又成功地推介了 其产品。其次，广告语一个很大的目的是让人们记住其广告的产品，如果其自身就朗朗上口 为大家所传诵的话，那么其目的就到达了。因此，追求广告语的流行性就成为广告 语创作的最高目标。有些广告语就由于其流行性而成为一时的社会流行语。比方， 铁达时表的广告语“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有，由于其本身押韵，字数 均齐，朗朗上口，而且蕴涵了一种人生哲学，故而流行一时，甚至成为有些人的座 右铭。又比方，雀巢咖啡一句“味道好极了，也成为人们的口头禅，

7、人们吃了什 么好吃的东西或闻到什么香味时，往往就会模仿电视广告上的口吻来一句“味道好 极了'。可见其影响之大。又如日本某酸奶的广告语是“甜而又酸的XX酸奶有初 恋的味道，由于其构思的新颖、奇特而成为一时大家争相讨论的一个话题，大家 都想尝尝这种“初恋的味道。对于曾经有过初恋的人，这句广告语会唤起他们对 初恋的美好回忆；对于还没有谈过恋爱的人，他们怀着一种好奇、神秘，就想尝尝 这种“初恋的味道。当时很多青少年买这种酸奶时就说要买“初恋的味道，以 致于“初恋的味道 都要成了这种酸奶的商标。 此广告语的威力可见一斑。 又如日 本丰田汽车在中国曾做了一那么广告，“车到山前必有路，有路必有丰田车

8、。这 句广告语化用了一句中国熟语“车到山前必有路，接着又用顶真的手法自然地引 出了“有路必有丰田车。从而使人们一说到“车到山前必有路，就很自然地就会想到“有路必有丰田车。还有最近力波啤酒在 XX 所做的广告也非常好：“力 波啤酒，喜欢 XX 的理由，大气、自信，在 XX 可谓无人不知无人不晓。这句广 告语巧妙地借了 XX 的人气。由于最近几年， XX 经济迅猛开展， 浦东开发成效显著， 加之整个中国经济增长强劲， XX 成为世界上一颗璀璨的东方明珠， XX 成了 XX 人 的骄傲，也成了中国人的骄傲。所以这句广告语一出，立刻成为了 XX 的流行语。 再次，广告语还应有针对性。广告学有一个术语叫

9、定位。所谓定位就是找准每个产 品或效劳的对象， 然后在广告中只对他们进展诉求， 这样才能取得良好的广告效果。 那么，在创作广告语时，就得时时想到你的诉求对象。比方，“金利来，男人的世 界，就明白地指出其诉求对象是男人。又如喜之郎果冻水晶之恋的广告语是“明 天的明天你还会送我水晶之恋吗？其诉求对象很显然就是恋爱中的年轻人。还有 清嘴含片的广告语“想知道清嘴的味道吗？针对的也都是年轻人。脑白金的广告 定位也非常准确，针对保健品市场竞争太大的情况，脑白金结合中国的国情，抓住 国人喜欢迎礼的心理，准确地将之定位为礼品，从而有了“今年过节不收礼，收礼 只收脑白金的广告语。以上简要地论述了广告语的三个特性

10、，要使广告语具备以上的特点，取得较好的广 告效果，我们就必须认真地进展广告文案的创作。广告写作要注意的方面很多，下 面我们就谈谈 广告语言 与修辞的关系。所谓修辞，说得广一点儿，是指对文章的用词、造句，以至谋篇布局的斟酌和推敲； 说得小一点儿，就是研究用语言文字表达思想感情的技巧，研究如何修饰语句，把 话讲得更准确、鲜明、生动一些。精心、恰当地运用修辞手段，对于力戒陈词滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引 力的广告文案，对于增强产品广告的宣传效果，都具有不可无视的重要作用。下面 我们就从语体、词语、句式和辞格等方面来具体探讨二者的关系。一语体方面在广告写作中，可以使用书面语体、口语体和文学语体。

11、下面就分别来谈谈这几种 语体在广告写作中的运用：1书面语体。 广告创作时，如能恰当地运用书面语体， 就能到达非常好的诉求效果。 凯迪拉克汽车曾经有一那么写于 1915年的广告文案，近 90 年来，它仍被保存在许 多公司决策者的案头。我们从中节选一局部，就可以看出它是多么游刃有余地使用 了严谨、纯粹的书面语言，并且完美地传达了它所要传达的信息：出人头地的代价在人类活动的每一个领域， 得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。 无论是一个人还是一种产品，当它被授予了先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是一样的。酬劳就是得到 公认，而惩罚那么是

12、遭到反对和疯狂的诋毁。这一切都；没有什么新鲜，如同 世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如 此，一切都徒劳无益。如果出色人物确实有其先进之处，他终究是一个出色者。出 色的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥 有荣誉。不管反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总 是存在。书面语体常常在传达观念性的、非生活化的广告信息的文案中使用。有时在使用口 语的广告文案中，为了加强语气，也局部使用书面语汇。书面语体以其严谨、规 X 和内在的严密的逻辑性，使广告文案更有说服力，同时它 也对广告文案写作人员驾驭书面语言的能力提出了要

13、求：首先是如何在平易和艰深 之间找到最正确的平衡点，以使广告文案远离难读难懂的误区；其次是如何围绕广 告信息组织句子和词汇，以使它们最大限度地与广告信息的特性保持一致；第三是 如何最大限度地接近广告受众的心理需求和语言习惯。在使用书面语体时还应注意以下几点：一是遵守书面语体的规X ;二是不要过分地修饰文字。2口语体。我们使用口语体往往比使用书面语体更能自由地表达思想感情，而且口 语体可以非常有效地拉近广告与受众的距离。某些生活化的广告信息用口语表达比用书面语表达更能收到好的诉求效果。例如华丰方便面的电视广告：你知道？你也 知道？告诉你， 今天的华丰可不一样， 体重和质量同样升级， 价格嘛保持不

14、变！3文学语体。文学语言是我们这个世界上一种最美的语言，它讲求节奏、音韵、意境，注重语句的锤炼，富于美感和感染力，在广告文案中恰当使用，可以增加文案的可读性、趣味性、美感和感染力。我们常见的文学语言有散文语言和韵文语言两种。散文语言常常用于文案正文中，而韵文语言那么常常为文案的标题和广告语倍添光荣。如索尼彩电的广告文案就是一篇优美的散文：属于青鸟的幸福在一个讲给孩子听的故事里，这世界上有一只象征着幸福的青鸟，故事里的小主人公，一对天真的小兄妹，外出寻找。故事完毕时，他们才发现所追求的青鸟一直在 自己身边，属于家庭和亲人们的温馨，才是最真实的幸福。人生的过程中，我们也常象故事里的孩子，总追求一些

15、自己没有的，而忽略了眼前我们所有的一切。有时候，你会觉察，亲人的幸福，孩子的笑靥，便是全世界最美 好、最珍贵、唯一的幸福。索尼彩电庆祝诞生十周年， 在 3000多个与府上相处的日子里， 我们收获了太多太多的欢笑与深情。索尼传达多姿多彩的自然色彩，充实你可能忽略了的人生，请你珍 惜现在所拥有的，请你记住这只青鸟一直在你身边！ 没有一般广告的商业味儿 ,浸润其中的是浓浓的文学色彩。尽管广告宣传的是具相当知名度的名牌产品， 但是它没有直接表述产品的性能特点， 而是采取了“借题发挥 的方式，借用“青鸟为题，运用象征和隐喻的手法，从平凡的物象中开拓出一定 的生活哲理，进而含蓄又巧妙地表达了广告的产品能给

16、消费者带来丰富细腻的人生 享受。广告语言与修辞二 再比方，有一年母亲节，太阳神曾经做过一那么报纸广告：画面是一位女士纤细的手端着一只精巧的礼品 盒，礼品盒上放着一束鲜花。广告文案是：太阳神叮嘱您：妈妈，您的 XX 就是全家人最大的幸福！谁能没有母亲？ /谁能没有母爱？ /母亲是爱，是真，是温暖，是欢乐，是美丽，是柔情/母亲是一切/ 亲情浓浓，恒久不变，千言万语，难以诉说。 / 母亲的目光每时每刻牵系着儿女们的足迹， / 她用世界上最 动人、最无私无悔的爱， /编织着你展翅飞翔的梦； /而当孩子们阔步人生的时候， /白发却不知不觉缀上她 的鬓间/你有没有觉察母亲渐逝的青春已悄然开放在你身上？/你

17、可曾懂得，/你最微小的心仪于母亲都是她最大的喜悦？ /而每一个孩子又有多少不经意的遗憾啊/表达爱心，现在正是时候，10日母亲节， /洋溢爱心最美好的日子。 /可能的话， 5月 1 0日让我们回家看看妈妈， /让我们轻轻地对她说：“谢 谢您，妈妈！ /让我们满怀感恩之心， /捎去“太阳神对天下母亲的一片深情； /也捎去我们对每个家庭 真诚的祝福： /“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久！ 该广告文案使用诗一样的语言，借母亲节，把“太阳神作为献给母亲的礼品推荐给消费者，全文紧扣一 个“爱字，以情动人。二词语方面 词语是最重要的语言单位。在以语言为物质材料构成的广告中，广告主体能否把广告内容有效地传

18、达给广 告对象，在很大程度上取决于词语是否使用得恰当。选择好广告词语，能起到以一当十，以少胜多的广告 效果。词语是语音、语义的结合体，因此广告词语的选择可以从语音和语义两方面着眼。1 语音方面 在许多广告词中，充分利用词语的语音修辞价值，能加强广告的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美 性。词语的声音美表达在：音节整齐匀称，声调平仄相间，韵脚和谐自然，以叠音词语的恰当使用等方面。 比方，静静地吸，吸得净净。飞利浦吸尘器广告“静静表示吸尘器的工作状态，“净净表示吸尘 的结果。不但两处都用叠音词，而且读音也完全一样。这样就非常生动形象地把这种吸尘器的质量、成效 表达出来了。春光明媚处处有芳草，洁齿

19、爽口人人爱芳草，宝宝起得早，天天用芳草。芳草牙膏广告连用了三个叠 音词语，强调了芳草牙膏用户多，人人喜爱这个特点，同时也增添了语言的韵律美。2语义方面任何一种语言都是由大量的词语构成的，这些词语的含义也不是单一的。同一词语有二个、三个甚至更多 的意义；同一种意义也能用多个词语来表达，尤其是汉语，词语的含义更为丰富。在广告中，要准确地表 情达意，发挥广告作用，就不能不考虑词语的选择、调配和变异等修辞方式。A. 词语的选择 比方某服装店的广告：剪红裁绿装春色，桃花绣朵美似容。男添庄重女添俏，夏透风凉冬御寒。其中的词 语，语言洗练、形象、含蓄、灵活，具有和谐的音乐美，在这些根底上，对产品的赞美溢预言

20、表。B. 词语的调配在广告中 ,常见的词语调配方式是反义对举。利用词语与词语之间的反义关系，在一定上下文里对举运用， 以取得比照、映衬的效果。这种反义对举在广告中经常出现，修辞效果明显，很有表现力。例如：皮X 之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。某皮鞋广告“厚与“薄，“无以复加与“无以复减对 举。又如：秤虽小掌管人间烟火，电不大有关国计民生。某秤店广告“虽小与“不大对举。再如： 悬将小日月，照彻大乾坤。某眼镜店广告“悬将小日月与“照彻大乾坤形式上是反义对举，但结 合产品来理解，其实说的是同一个意思：眼镜的作用。这样既取得了比照性说明和映衬效果，又赋予了广 告幽默感和生动性，使消费者在发出微笑的

21、同时，承受了广告宣传的产品。这那么广告语到达了广告内容 与广告手段、语言修辞内容与修辞手段的完美统一。C. 词语的变异 新、奇、巧、趣，是广告的永恒追求。广告语言为了别出心裁，不落俗套，经常运用词语的变异手段，即 对现有的某一语言材料进展推陈出新，改变其常规的运用，扩大其常规功能，使之适应一般不适应的语言 环境，从而创造新意，到达广告的目的。例如：本手表的缺点是走得不准，三个月正负误差三秒钟，请购 置前三思。日本精工手表广告该广告外表上说其手表不准，实际上，三个月正负误差三秒钟是非常准 的。它采用的是与一般人的常识或心理相悖的表达方式， 产生一种很好的效果。 又如美国某美容店的广告： 请不要向

22、本院出去的女士眉目传情，她或许就是您的外祖母！该广告语前半句话引起人们强烈的好奇：为 什么不要向该院出去的女士传情？读了后半句令人忍俊不禁：因为她可能在该院做过美容，你已认不出她 就是你的外祖母。笑过之后，你自然忘不了该院的精湛的技术。三句式方面 句式的选择也是广告修辞的重要组成局部，同词语的选择一样，具有十分重要的作用。不管有声广告语言 还是无声广告语言，句子都是最根本的交际单位。因此，如何组词成句，是创作广告语言的一项根本功。 句式的选择，在较多的情况下就是同义句式的选择。同义句式在语言中是大量存在的。善于选择句式，调 整句式 ,可以有效地添加文采 ,增强语言的表现力， 收到理想的修辞效果

23、。 广告语言创作也要经常考虑语序的 常与变 ,形体的长与短 ,构造的整与散 ,以及不同语体等修辞问题。例如超群面饼股份 XX 的中秋节广告： 月亮在哪里，中国就在哪里 每一个人都见过月亮， /但并非每个人都象中国人一样， /懂得欣赏月亮皓浩圆满的美景， / 懂得向月亮遥寄 相思寄语神情。 / 事实上，也只有中国人记得为月亮庆生， / 在月亮最圆的日子举杯邀月，共祝月圆人圆。 / 赏月，确实是中国人独有的浪漫， /中国人因月亮而浪漫多情， / 月亮因中国人而倍添风韵。 /我们不必担忧 中国往何处去， / 因为，月亮出现在哪个地方， / 哪个地方就有中国。 这是一那么诗歌体广告，句式比较均齐，富于

24、韵律感。该广告将月饼与月亮、中国有机地联系起来了。外 表上并没有宣传其产品，如果没有广告主的名字，你或许根本就不会想到这是广告。之所以选择这种句式 来表达，是由于中秋节对于中国人来说，寄寓了太多太多情感，这种情怀本身就是诗意的，故而选择此种 语言能够深深地打动广告受众。四辞格方面 修辞格简称辞格，又叫修辞方式，指的是人们在组织、调整、修饰语言，提高语言表达效果过程中长期形 成的，具有特定构造、特定方法、特定功能，为社会所公认，符合一定类聚系统要求的用语模式。在广告 语言中，使用辞格的现象尤为普遍。常用的有比喻、排比、双关、对偶、比较、借代、层递、反复、巧问、 回环等辞格。1比喻的运用 比喻有明喻、暗喻和借喻。广告语言运用比喻的手法可以把陌生的产品变得熟悉，把深奥的道理变得浅显 易懂，把抽象的事理变得形象生动可感。如某