户外数字视频媒体的市场新思考

1、户外数字视频媒体的市场新思考日 期：2009-06-19 11:00:00 来 源：中国广告协会网 在过去的近十年间，中国媒体业以两位数的速度发展，以户外电视楼宇LCD视频为代表的户外新媒体是这个快速发展行业中的一颗奇葩，它撼动了整个中国媒体界，也撼动了全球的投资界，让全球投资者的目光集中在中国，集中在户外新媒体上。众所周知，中国的电视台、广播和报纸都属于国家的喉舌，是不能被投资的。外商的眼光往往都集中在没有政策限制的新媒体上。随着2003年第一块LCD屏的安装，像分众传媒这样具有代表性的公司横空出世。我们看到LCD被安装到写字楼以后，在任何可能安装的地点如雨后春笋一般冒了出来，有卖场的LCD

2、，有街边的LED，有户外大型的LED，有机场上的LCD，公交车、火车上的LCD，上海黄浦江上也出现了大型LED船，在高尔夫球场、餐厅、休闲场所、酒吧里，基本上商务人士涉足的场所都可以看到LCD的身影。其实我们看到在全球资本对新媒体的巨大投资下，中国的新媒体、LCD类媒体蓬勃发展，也出现了以楼宇LCD为代表的分众传媒的成功。站在业界发展角度来探讨户外新媒体行业的发展，这个领域成就了分众的成功，迎来了航美的成功上市。公交车户外新媒体领域中，出现了东方明珠、世通华纳、CCTV移动等等后续发展很快的公司。投资商希望它们也可以像分众一样为自己带来巨额利润。到了今天，他们的投资带来了行业兴旺发展。其实，作

3、为专业人员反过来理性看待这个问题的时候，有多少投资商是很专业的?他们大部分只是看这个媒体能否做网络的发展，能否简单复制，有没有技术和贸易的壁垒，能否屏蔽竞争对手，他们关注的是资本衡量的标准。但是，他的投资是不是可以加倍的回报呢，是不是每个公司都像分众这样给投资商带来丰厚的利润呢?同时，在今天的经济背景下，难道媒体融到的钱最多是我们的客户关心的问题吗?在媒体建立起来的时候会怎么发展，受不受广告主的欢迎，是不是满足代理公司专业的要求呢，这些都是值得我们去思考的问题。这么多的种类，这么多的媒体蓬勃发展，是不是意味着这个行业激烈的竞争呢?这种情况下大家是举刀相向激烈竞争，还是发展更为广阔的前途呢?我们

4、大家经常会看到，无论在波士堂、第一财经，还是央视的财经类节目中，成功老板的身影比比皆是，但是每个人也有着他们自己的痛苦和挣扎。因为新媒体还处于探索阶段，所以大家就要付出更多的努力，因为没有人知道你，就没有人知道怎么样衡量你。新媒体之间往往比的是能够拿到多少投资、占据多少城市、拥有多少块屏，用昂贵的资金开疆拓土，用不菲的市场推广费让更多的广告主来对自己有一定的认知。因为政府政策的不确定性，企业的发展还面临着一定的风险，尤其是在定价中，我们希望可以帮助客户用更低的成本有更精准的投放，用不敢高于传统媒体的定价规律去约束自己的发展。江南春创办分众传媒的时候讲的“空巴士理论”，开拓了新媒体的一片蓝海，但

5、是后来有多少公司用了蓝海战略呢?提高覆盖率、提高占有率，得到多少疆土，这是新媒体最常规的做法，我有多少钱，我能占多少城市。这是不是广告主真正关心的呢?即使是他们关心的，但是这是他们唯一关心的关键点吗?又有多少媒体公司不仅攻城略地有了资源以后可以迅速发展，可以让你成功拿到广告主的钱，可以让企业不断的壮大、不断的发展呢?我们听听广告主他们对新媒体是怎么想的，是怎么说的。根据中国传媒大学广告主研究所的广告主研究报告最新08、09的版本。广告主最看重新媒体的哪些优势呢?第一个，目标消费者针对性强，因为新媒体可以框定某一个特殊族群，所以说这就是广告主常讲的精准概念，它可以准确到达我们框定的某一部分特定族

6、群。到达我要的目标受众，我要的是人群精准覆盖，这才是广告主关心的。第二，广告主最忧虑的是没有统一投放后的评测标准，第三，广告主思考的是火车、汽车、地铁、巴士、楼宇、卖场、医院等等这些媒体是不是只用一个就够了呢?不是的，我们看到有86%的人是同意新媒体的整合传播，新媒体组合应用的效果好于单个广告，所以新媒体的整合行销是摆在我们面前一个新的课题。其实在座很多都是新媒体公司的代表，大家之间不是简单竞争的关系，大家是合作伙伴，以巴士LCD为例，这个运营商拥有这部分线路，这部分城市，另一个运营商拥有某一个城市某一部分线路，他们整合在一起才能达到比较大的覆盖。在广告主眼中，媒体间不是简单的竞争关系，不是我

7、的车比他多，我的线路比他好，我只投你一家，不是这样简单的关系。广告主认为多种新媒体的组合可以给他们带来最大的覆盖、最好的效果。 第四，广告主觉得选择新媒体可以降低传播成本，62.2%的人持赞同意见，为什么呢?如果我想覆盖的更加精准，是不是我要花更多钱达到更多的覆盖、更精准的覆盖和更多的频次呢?我在实力传播工作过六年，我服务过国际国内的客户，没有一年我不忍受预算不够的压力，怎么样帮助客户达成我们的市场目标又花最少的钱，媒体成本永远是广告主关心的重要问题。看了这么多广告主的调研，他们的回答很明确的告诉我们：精准，整合行销，科学的评测，这是广告主、代理公司一直以来非常关注的重要问题。就像呼应今天中国

8、广告论坛的主题是经济危机下的中国广告业，据4A的统计，无论是国际客户还是国内客户，广告预算平均下降了15%到20%，他们按每月每季度的销售状况确定下一季度的广告投放，同时他们还在想用什么整合行销策略给他们带来完全媒体的解决方案。怎么样帮助客户找到更精准的媒体是广告公司经济危机情况下提出来的媒体策略，这和广告主的心声是不谋而合的。4A说，你也是电视，你把这个电视播放方式从室内搬到了室外，从家中搬到了写字楼，超市，公车、地铁、飞机、出租车、户外，你是不是可以和电视老大哥一样有这么科学的评估体系、同样的语言来评价你的媒体呢?我买你，怎么买，是买400个GRP，还是800个GRP呢，我投放以后，怎么告

9、诉我投放效果，给我一个投资回报的交代呢?同时，客户说我如果没有这么多的数据，究竟我的排期是四个星期、还是八个星期，还是该投两周停两周还是一直投?在不同的投放战役中我究竟用什么媒体策略，新媒体在媒介策略中扮演什么样的角色。我们无论是从广告主，还是从代理商中听到他们十分渴求专业，你可以看到他们对专业的重视，所以说，我们反过来想想我们自己，我相信在座下面大部分都是媒体主。想想你们的销售人员到客户那里是不是就是简单的请客吃饭，有多少销售员可以告诉他，我懂得怎么帮助你去解决排期问题，我懂得你投放我，我给你多少GRP，我可以准确告诉你，投放之后品牌知名度有多少的提升，各位老板，你们仔细想想你们的销售团队中

10、有多少人可以跟客户坐下来理性的开会，科学的讨论，帮助客户有一个科学的排期，用最少的预算帮客户最大限度的实现他们的目标。很多客户会说你怎么样帮助我有效的解决媒介计划的科学性。新媒体的蓝海战术之一，精准定位，受众为中心在上海，徐家汇商圈、淮海路商圈、南京路商圈、恒隆外面的几块牌子永远定不到位(没有经济危机的时候)。我在实力工作的时候，我们引进英国的户外媒体评估系统，讲这个地点人流量越大越好，今天这个广告打出去，难道从小到大男女老幼都要吗?事实上不是这样的，美赞臣奶粉可能打高端一点的，打白领妈妈的，家里有经济条件的妈妈，在传统概念中这个地点人越多越好。新媒体，我们讲同质的受众越多越好，同质受众就是有

11、相同特点的人群越集中越好。我是校园媒体，我就专门覆盖年轻的大学生，专门做快消品，如可乐、雪碧等。传统户外媒体往往讲大的一块是很远的，传统的户外媒体就是这块固定的传播面积，户外视频的新媒体可以在写字楼、公寓、卖场、户外、公车、地铁、出租车、火车里面，小的近距离详细的观看，传递品牌、产品的详细信息，把多个点组合起来最大的覆盖整个城市。我们想说一块牌子再大80万、100万的人流量，整个上海1800万的人口，你覆盖了多少人口呢?传统是以静止画面为主的，新的户外媒体是以动态形式为主的，它是亮度清新的、色彩艳丽的，是高度吸引人的。在表现力上更丰富，更具有打动力，同时，传统的户外媒体中，你的预算往往最多在一

12、线城市，北、上、广这样的城市顶多支撑你在核心地区买一块，二级商圈买两块位置，索尼这样的数码产品可能在电子城买一块，超过三四块是最多的了，传统户外中，白马算是一种购买灵活的媒体，无非是一个套装我买五十块到一百块，再有钱一点，新品上市的时候我有两百块，北京六万个侯车亭，你可以覆盖多少呢?新兴的户外媒体、新兴的视频媒体购买方法更加灵活，可以按周买、按月买，一个位置可以买15秒，30秒，甚至可以买得更多，相对的平面来讲，大型户外按年买、按季度买，新出来的形式是按月度买，你有没有想过你的材质是怎样的呢，跟传统户外媒体相比，我们新媒体还是具有很多的优势。蓝海战术之二：整合行销，互补共存传统的电视高峰期出现

13、在晚上18点到22点，户外视频媒体高峰期从早上7点到晚上的18点，完全是在时空上的互补。视频媒体和传统的电视媒体相比，它们有时间上的差异。三个户外视频媒体相比，在三个不同的场所出现，新媒体A，新媒体B，新媒体C。这三个媒体在不同场所出现了三种，新媒体A是12，新媒体B是10，新媒体C是4，覆盖2到3次的大约有43%的受众，跟传统的电视媒体的覆盖存在时空上的差异。我历来的观点是无论是传统媒体、电视媒体、平面媒体、户外媒体、杂志、新媒体，每种媒体都有它存在的价值，不同的产品，它在不同的媒介策略中间都有自己的地位，有着自己的意义。新媒体的蓝海战术之三：科学衡量向电视媒体学习，通常户外数据采集量：某一

14、天、某一时间点、片段单点数据、若干广告品牌。电视采集数据量：每15分钟/每分钟，每频道，365天连续数据，所有投放品牌/产品。没有了科学的评估体系，我们就落后了，为什么电视永远是老大哥?因为它发展得早，所以它的发展更加的完善。电视做得这么精确，大家买它的时候就有明确的数据支撑，有量化的衡量，可以给客户交代，可以给老板交代，可以给自己内心安宁的交代。而平面、户外媒体的评估系统都是非常粗放的，同时也不是完全客观的。因为除了电视以外，其他的媒体缺乏公正、客观的评估，这不是制约发展的全部因素，但是关键的因素。无论是广告主还是代理公司对科学的评估自始至终都是在渴求的。整个市场不仅呼吁户外数字新媒体，包括

15、平面、杂志、电台、互联网、视频新媒体，我们都呼吁着一个有效的评估平台，让自己走在专业化的路上，跟电视老大哥站在同一平台起跑，向它们学习，用科学的评估手段帮助新媒体的发展，同时，作为户外视频新媒体，我们有什么优势跟平面跟其他媒体相比呢?因为播放形式跟电视一样，虽然过去全世界都没有这样的评估体系，但是我们要静下心来，中国的媒体市场被“翻手为云覆手为雨”的资本炒作了以后，究竟有多少人安静下来认真想过客户需要什么，我给他什么，这种工作是枯燥的，长期的，艰难的，不像在外面去卡拉OK喝酒那么风光的，但新媒体确实需要这样一个兼容其他媒体、跨媒体评估的平台和体系，这一发展趋势，使得中国户外新媒体的评估效果走在

16、了世界的前列。这中间，我帮大家简单介绍一下在中国对新媒体研究最有代表的CTR公司，它们都有法国、西班牙的合作公司，它们最早看到中国蓬勃的发展。08年它们率先在中国建立新媒体的研究标准来研究户外视频新媒体科学的衡量、评价体系。目前已经基本上推出这个体系，所有的报告结果已经呈现给4A和客户。我们节选它的报告看到，发现户外视频新媒体对收入越高的人群收视效果是越来越明显的。同时，通过科学的论证，过去没有办法衡量我可以打多少钱，我今天该打多少呢，打60次，还是打120次，我打几周，要不要停呢，我打这么多以后可以拿到多少的收视点呢，现在通过科学的评估系统不仅可以拿到媒体的到达率，还可以有N+到达率之外，可以得到单个广告的到达率，基本上CTR以及和它们国外的合作伙伴TNS,