广告效果评估基本方法

1、广告效果评估基本方法广告效果评估的基本方法对于广告效果评估的理解，通常我们就是从两个方面结合展开的，第一个方面就是广告的发布方，也就就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该 意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的 营销效果；第二个方面就是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对 消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心 理状态，进而研究广告发布方的意图就是否能够得以实现，同时也需要研究消费 者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就就是说，广告效果评估需要通过 两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高

2、度复杂 性，我们无法假设广告发布方的原始意图就就是正确的，也就就是说，研究广告发 布方的战略意图本身也就是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便 广告发布方的投放意图可能就是错误的，但最终的效果却未必就是一个失败，因 为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因 此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。一、发布方广告目标的回归与效果评估首先我们瞧一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言 由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营 销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因 为还没有对

3、应销量，也可以说就是广告目标）很可能就是扩大该产品的声势， 进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车 型而言，尽量扩大她的销量进而为企业收回更多的现金才就是营销的关键，因 此这时的营销目标很可能就是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告 的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。然而多数企业的广告都不大可能就是由单一类型的广告所组成的，因此 即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能就是从多个方面展开宣传，而将 重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多

4、，一方面就是 企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果她的广告 仅仅就是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系 因此需要从其她方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促 销的负面影响；另一方面的原因很可能就是广告主构成的复杂性所造成的，比如 厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有 所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的 分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一 或过于混乱的话，这本身也就是一种值得发布方改变的问题。接下来我们需要研究的问题就就

5、是如何分析广告发布方的原始意图。 如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言， 她们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其她角度所采集的信息。而从 评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况 下，即便就是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，因为她们同样不可能 直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，她们需要建立一套对每一个被评 估的企业而言都就是平等的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平 衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法就是全面采集各企业所投放的 全部广告，然后再通 过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目 标。

6、从目前国内的情况瞧，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告公 司也专门配备了类似的部门。但从采集途径瞧，往往每家公司都只能做到采集某 一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于 电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我 们认为一些最基本的问题都就是同样的，而这些问题解决的如何也将成为评价 采集数据可信度与可用性的一个重要标准：1、采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告 目标,那么这种采集就必然需要就是全面的，尤其就是对于某一个行业的企业而 言,她们广告所投放的媒体很可能就是专业性较强的，但如果采集者仅收集了大 众媒

7、体的广告，这种采集就失去她存在的意义了。比如对于互联网广告而言， 全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告，因此 采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围，从而减小采集 所带来的偏差,而如果该机构只就是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话， 她的结果肯定就是存在问题的。2、分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够详细的分 类，以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重 要标准比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以帮助我们区分各企业广 告所对应的产品就是什么；而从广告本身的角度瞧，同样需要将其划分为多个不 同的类别，比如产品广

8、告、形象广告、促销广告与服务广告等，因此这些都将决 定对广告目标的回归的可靠性；从对广告主的角度瞧，该分类标准同样非常必 要，我们必须鉴别究竟就是谁在投放该产品的广告，进而分析该企业的广告管 理状况。而对分类标准操作的准确性也就是一个需要考虑的问题，如果监测机 构并非一家只关注某一个或几个行业的组织，那么她们在操作各行业分类标准 的能力方面就需要划一个问号了，因为每个行业的分类标准都相当复杂，如果在 采集中出错，到了统计分析阶段就难以保证结论的可靠性，同时也并非所有的广 告都可以被明确规类，比如企业的形象广告，她不属于任何该企业的细分产品的 产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，通常我们的

9、做法就是将该广告 的资源加权分派到各产品当中,而这一权值的设定更需要对一个行业的深入了 解。3、分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对问 题进行分类，在这种情况下，就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足 够灵活的分类，尤其就是分成多个层次的分类，只有如此才方便统计过程中对样 本的多角度组合。4'数据留存：通常在分析当中我们需要更深入地了解企业各条广告的 真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监测机构对监测结果的 留存水平也就是一个很重要的评价标准。5、监测流程与质量控制：无疑这一过程就是保证监测数据的可靠性的 重要标准。由于上述几个标准的存在，决定了

10、目前国内能够可观回归各企业广告原 始意图的机构必然就是非常有限的，而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所 有媒体的广告数据，这也给企业原始意图的回归增加了难度。那么充分结合各家 数据来进行该类分析就是否可行呢？从我们以往的操作经验而言，我们并不建议 这种做法，首先由于各机构的水平不同，监测媒体的特征不同，所采用的指标也 存在较大差异，因此综合几家的数据不便于（很可能也就是不可能）实现对数 据的统计分析;其次就是各企业广告投放所专注的媒体可能有所区别，而过多地 考虑各媒体的综合情况很可能反而使得分析结果变得过于空洞，把握不住重点； 最后从各媒体本身而言，由于不同媒体的不同特征，她们之间暂时保持一

11、种相 对平衡的可替代关系，因此分别分析各企业在各媒体的意图将更有实际价值，也 更便于知道企业今后的各媒体广告投放的改进。基于以上原因我们主张企业在 评价其广告效果时更应当把精力专注于某一种媒体当中，尤其就是在需要对比 自身与其她企业的广告效果时更应如此。解决了上述问题之后我们回到最初的问题，也就就是如何回归广告发布 方的最初广告意图。首先我们需要分析各企业的营销战略，从各企业所经营产品 的特征、所处生命周期以及未来产品战略等几个不同角度来推测各企业的营销目 标,当然该目标不大可能被精确地推出，而我们分析这一问题的目的也仅在约束 对广告数据的统计；接下来我们需要对广告数据进行全面的统计，比如统计

12、各企 业广告投放的总量，各产品广告投放的比例以及各类别广告投放的比例等。我们 通过对各企业的广告总量以及广告结构的情况可以大体推测出各企业目前的广 告投放目标，同时结合对各企业的营销目标的推测我们就可以粗略回归各企业的 广告投放的原始意图于真实操作层面的差异。在实证层面的分析之后我们将对 各企业的营销目标与广告目标进行进一步的评价，从而得到在投放层面的效果 评估。二、接收方对广告的感知研究如果直接询问消费者：“您觉得您购买这类产品就是因为广告的影响 不？"我们很清楚，90 %以上的消费者都会直接回答“否”，而事实上，广告的 确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，

13、企业也不可 能把最重要的营销费用都花费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对 自身的影响呢？一方面消费者不愿被大家理解为容易受广告所摆布的蠢货，另 一方面广告对消费者的影响往往就是潜移默化的，也就就是说通常在消费者自 己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们 要研究消费者对广告的感知也就更具挑战性了，也就就是说，我们不可能采用直 接的手段去研究消费者的心理，而必须采取其她辅助性的方法来推测消费者的 感知行为。在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的影 响时,通常我们需要让最近刚刚采购该品牌汽车（三个月到半年以内）的消费者 回顾自身购车的历程，

14、其中我们涉及到消费者采集信息的过程，主要包括收集报 纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程， 通过不同消费者对这些过程的先后顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各 阶段的重要作用进而判断广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消 费者对广告或其她信息的反应程度都就是相同的，因此我们需要在研究过程中 对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计 学指标，比如年龄、学历、收入、性别等可以推断该消费者就是属于更追求时 尚的还就是更追求实用主义的，或者就是介于两者之间的。在上面的分析方面大多数机构所采取的办法都大同小异，然而针对很多 高价值

15、耐用品而言，比如还就是汽车，已有用户帮助企业的宣传在广告传播中的 作用就是很多机构忽视了的。比如我就是一个golf的用户,那么我在很大程度上 就是认同了 golf的品牌的，同时因为这个购买决策对我而言很重要，为了显示我 决策的正确，我通常会主动把关于这个车的好的方面介绍给我周围的人。在这种 情况下,从我的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接瞧到的广告效果还要 好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递 或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充分的 评估。最后,广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还 需要调查潜在用户的心理

16、，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记 忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只就是表面，我们还需要进一步 深入到这些潜在用户的心灵深处，去探究她们对广告的感知，比如为她们设置一 个情景,通过对她们的行为的研究来衡量广告可能对她们产生的影响，进而评价 各企业广告在接收方的效果。三、广告传递过程的研究尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解，但我们 仍然无法将其连成一个整体，因为我们忽略了一个很重要的问题，也就就是广告 传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如不同的报纸，她的读者 群 特征就是相对固定的，她的发行范围就是有局限性的，因此一家报纸上刊登的 广告在传递给目标消费者的能力方面就是存在差异的。在这种情况下，我们要 研究广告的效果就必须要研究广告媒介的特征，研究广告发布方就是否选对了 媒体，就是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。1、媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群就是相对固定的，因此广告发布 方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希望被哪个群体瞧到，然后再考虑广告所投放的媒体就是否适合这一特征。2、媒体的覆盖区域研究：每个企业都有自己的重点区域，因此在不同 区域范围内广告投放的力度应当就是有所差别的，因为各企业的资源都就是有 限的营销资源也就是如此，如果营销资源本身在各区域分布就是不平衡的，那 么广告自然也