企业战略管理作业——京东商城外部环境分析

1、企业战略管理作业京东商城外部环境分析一、外部宏观环境分析一一PEST模型：（一）政治法律因素 : 2007 年电子商务发展“十一五”规划国 务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见 相继出台。 根据两个 纲要，十一五期间中国将普及深化电子商务应用， 大力发展电子商务 服务业，着力完善支撑环境，鼓励电子商务技术创新，进步自主发展 能力；同时加强市场监管，规范电子商务秩序，加大宣传教育力度， 促进电子商务普及应用。争取到 2010 年，电子商务发展环境、支撑 体系、技术服务和推广应用协调发展的格式基本形成， 电子商务服务 业成为重要的新兴产业， 国民经济和社会发展各领域电子商务应用水 平大幅进步并

2、取得明显成效。 这一切，都为京东商城的发展提供了良 好的环境。（二）社会人文因素： 2011 年 7 月 19 日，中国互联网络信息中心（CNNIC在京发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告（以 下简称报告）。报告显示，截至 2011年 6月底，中国网民规模 达到 4.85 亿，较 2010年底增加 2770万人，增幅仅为 6.1%，网民规 模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑， 商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从 2010 年底的 6311万爆发增长到 1.95 亿，成为用户增长最快的互 联网应用模式。互联网普及率攀升至 36.2

3、%，较 2010年提高 1.9 个 百分点。我国手机网民规模为 3.18 亿，较 2010年底增加了 1494万 人。手机网民在总体网民中的比例达 65.5%，成为中国网民的重要组 成部分。我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。（三）经济因素：日前，中国互联网络信息中心（CNNIC发布了中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告（以下简称报告）。 报告显示，2010年，我国B2C网购用户数量达到9936万人，占整体 网购用户的61.9%。服装、图书和3C产品是用户在B2C购物网站上 购买最多的商品。有 51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽， 32.4%的用户购买图书音像制品，22

4、.2%的用户购买3C产品。用户在 B2C购物网站人均年消费金额为 2049元，占整体网购用户人均年网 购金额的62.9%。其中，用户在B2C网站购买家用电器的花费最多， 人均年消费金额达到3101元；其次是3C产品，用户人均年消费2605 元；母婴用品、服装和图书类商品人均年网购金额分别为 1328 元， 779元和367元。B2C用户网购行为较整体网购用户更为频繁。2010年，B2C网购用户半年平均网购次数达到 12次。B2C购物网站中，淘 宝商城的用户渗透率最高，有 63.4%的B2C网购用户使用淘宝商城； 其次是当当网，用户渗透率为 20.8%；第三是卓越网，用户渗透率为 11.9%;京

5、东商城用户渗透率达到 10.5%。大部分B2C网购用户只在 一个购物网站购买某一类商品， 少数用户在两个以上购物网站购买同 一品类商品。CNNIC报告还显示，服装、图书、3C家电和母婴 产品是目前发展较突出的几类垂直 B2C市场.（四）技术因素：国内IT企业在核心技术能力上呈现两个特点：一是 计算机的生产基本采用代工生产的方式，国内 IT 企业缺乏对计算机 产品的研发和设计能力 ;二是在关键技术、 专利和标准方面受制于美、 日、欧盟等发达国家的大企业，对全球 IT 产业巨头的依赖程度非常 高。可喜的是国内的 IT 企业正在为打造自己的核心技术进行努力， 2004 年 3 月，闪联标准信息设备资

6、源共享协调服务协议标准 1.0 版正式提交到信息产业部，行业标准即将出台。 “闪联”标准组成 立的目的，就是希望通过“关联应用”等技术，整合消费者所拥有的 各种电子设备，实现广电网、因特网和移动网的三网协同应用， “闪 联”的出现，依托学术界和产业界共同打造的核心技术基础，为中国 的企业研发推广下一代家电 IT 设备抢先占领了一块重要阵地。 二、产业竞争性分析波特五力模型（一）供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能 力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。电子商务 是未来发展的趋势，各实体企业均把电子商务看作未来发展的重 中之重，但B2C电子商务行业规模还

7、不大，对大型的的供应商如 联合利华、联想等的议价能力还很低，特别是生产型企业也在逐 步涉及电商行业，开始组建自营的电子商务部门，如果实体企业 能够探索出适合自身发展的模式，其对平台类的电商公司的依赖 程度就会大大降低，这时B2C电子商务公司的议价能力就会很低； 而对中小型的企业来讲，自营的电子商务模式运营成本较高，从 成本收益角度讲，利用第三方的平台更加有利，所以这些企业对 纯粹的电商企业的依赖程度要高一些，这也是他们与行业内大型厂商竞争的一种方式，B2C企业的议价能力主要是对中小型的企业比较有效。（二）购买者的议价能力 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现

8、有企业的盈利能力。 价格是目前B2C电子商务公 司竞争最主要的手段， 这主要是因为消费者转换成本很低， 网购还不 是消费者主要的消费模式，整个B2C行业还处于跑马圈地阶段，为了 获得更多的市场份额， 争相降价， 打出全网最低价的招牌是企业常用 的市场推广手段， 所以消费者的议价能力在这里是相对较高， 因为操 纵价格的人主要还是商家，消费者算是间接受益。（三）新进入者的威胁竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素， 这就是进入新 领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。百度于 2007年 10月 17日正式对外宣布进入电子商务市场， 以百 度目前在中国互联网业的优势地位， 这一举动必

9、然对现在的市场格局 造成巨大的冲击。对于淘宝、当当、京东商城等而言，百度除了拥有 强势的品牌知名度和影响力外， 还拥有淘宝网以及京东商城所不具备 的两大优势，作为市场新进入者，着实带来了巨大的竞争威胁。1. 搜索。百度以其搜索领域的绝对优势为基础进入该市场，志在 打造ESE电子商务（基于搜索引擎的电子商务）新模式。而“搜索+电 子商务”模式，是已经被业界所认同的 C2C成功经营模式。2. 社区。百度的贴吧、知道、空间以及 Hi,这四个社区化产品的 组合，是百度进入C2C市场的又一竞争优势。百度社区已经拥有了数 量庞大的用户群体, 其影响力不容小觑。 而且各种不同的圈子已经形 成规模,具备商业发

10、掘的潜力,百度完全可以利用这一优势,将社区 的庞大用户群引入CZQ肖费领域，发展“社区+电子商务”模式，这 也是淘宝及京东商城所不能匹敌的。（四）替代品的威胁两个处于同行业或不同行业中的企业, 可能会由于所生产的产品 是互为替代品, 从而在它们之间产生相互竞争行为, 这种源自于替代 品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。1. 传统购物方式目前,传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式,与BZC网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，所需承担的信用 风险也更小。买家可以直接接触商品,直观的判断商品诸如颜色、材 质等属性,而不必承担由于网购过程中,图片、商品描述和实物的差 异等问

11、题所造成的心理落差和不必要的损失。 此外还可以避免支付通 道中,洗钱、套现、欺诈等信用风险。2. 电视购物等直销方式近年来,电视购物等一系列电视直销方式,由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、 集团支撑和规模化的运作, 一直长盛不衰,兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式, 但相对来讲,前者采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套 资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。（ 五 ） 同业竞争者的竞争程度大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起 的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于 使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。

12、目前挡在京东身前的是电商行业中的巨无霸淘宝商城。 淘宝 商城如同一只凶猛的拦路虎，凭借着由淘宝集市不断积累的用户优 势，在市场中遥遥领先于任何一家电商企业。对于京东来说，短期内 并不能超越淘宝商城， 但自身拥有的份额短期内也不会被淘宝商城压 制。相比淘宝商城（平均关注度 9000），京东商城（平均关注度 10000） 在用户关注度还略胜一筹， 并且关注人群中，购买力不容小觑的 30-39 岁之间人群对京东的关注度高于对淘宝商城的关注度，在这一点上， 京东还是有一定优势存在。 另外，与淘宝相比，京东在模式、服务 等项目上存在不同之处， 正是这些不同构成了京东的优势与劣势， 从 下面的比较中我们可

13、看出各自的手段与特点。在商业模式上：前者采用的是B2C而淘宝主要采用的是 C2C模式。 在产品上：京东商城以3C产品为主，日用百货为辅，而淘宝产品种 类繁多。在支付方式上：在线支付、第三方支付、货到付款、邮局汇 款；而淘宝是第三方支付。在特色服务上 ： 前者五日售后保障； DIY 装机服务；上门自提服务； 价格保护承诺；商品代购服务； 360度视频展示服务； 即时拍卖模式； 用户产品评价系统；运费实收多退少补。淘宝是提供 100%品质保证 的商品，7 天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积 分等优质服务。 4.营销策略方面 ：前者采用价格策略、促销活动、促销 +市场活动、 DM （快讯商品广告）；淘宝的方式是 : 1） 与淘宝网共享 9800万注册会 员，有一定的潜在客户 ,2） 个性化促销方案：订购满寄送、订购搭配 套餐， 3）通过淘宝社区宣传自己 4、免费活