企业战略管理案例

1、第一篇企业战略治理经典案例战略治理总论企业战略分析企业战略规划企业战略选择企业战略实施目录第一章战略治理总论第一节企业战略涵义第二节企业战略特征第三节企业战略治理过程实用案例1 索尼：为何你的品牌套路开始失效实用案例2 麦当劳：有效实施治理限制实用案例3古井酒厂：实施ppsP；略实用案例 4春兰公司：大胆决策,周密部署实用案例5 福特汽车：经营战略限制过程实用案例6 海尔：优势企业经营战略第二章 企业战略分析第一节 企业内部条件分析第二节企业外部环境分析实用案例1 柯达：与机遇失之交臂实用案例2 摩托罗拉：从集权到分权的演绎实用案例3 福特汽车：系统的外部环境分析实用案例5 长虹：杆卫民族彩电

2、的价格战第三章 企业战略规划第一节企业总体战略第二节单一经营开展战略第三节多样化开展战略第四节一体化开展战略实用案例1 福特汽车：一个世纪的辉煌实用案例2 福特汽车：“优秀中央的全球战略实用案例3 联想集团：独具特色的海外开展战略实用案例4 青岛啤酒：在困境中崛起实用案例5长虹：跻身“世界500强的梦想第四章企业战略选择第一节战略制定框架第二节影响战略选择的因素实用案例1 福特汽车：经营战略选择实用案例2日本松下：战略转移,走为上计实用案例3 苹果公司：走出经营困境实用案例 4 “康师傅：迎合需求,占领市场实用案例5 通用：组织结构创新与战略选择第五章企业战略实施第一节战略方案体系第二节企业战

3、略与组织结构第三节企业战略与企业文化实用案例1 福特汽车：历史使命与战略目标实用案例2通用：推行分权制度实用案例3德州仪器：改善组织机构实用案例5 耐克公司：与阿迪达斯的竞争策略实用案例6肯德基：与麦当劳的竞争战略实用案例7 百事可乐：与可口可乐的竞争战略实用案例8 墨土行长：成功执掌澳新银行第一章战略治理总论第一节企业战略涵义一、企业战略的涵义由于在企业战略理论的开展中,出现了众多的理论流派,从而对于企业战略的概念从不同的方面进行描述.熟悉下面几种主要的概念描述,有助于加深对企业 战略的理解.1 .安索夫的企业战略理论安索夫是美国战略理论中资源配置战略学派的代表人物,他在?从战略方案走向战略

4、治理?一书中,首次提出了 “企业战略治理的概念.安索夫指出：企业战略治理是把企业的战略开展问题作为一个多因素和多层次的整体复杂系统来处理.既重视技术经济方面的环境因素,也重视企业自身的内部结构条件以及文化、政治和法律等各方面的变化开展可能产生的各种影响,并 且还把战略方案的制定、限制与实施结合成一个统一的动态治理过程.安索夫从企业战略方案在实施阶段怎样才能获得成功着手,以环境一战略一组织三者为支柱,建立起了企业承包经营战略治理的根本框架模式.表1-1 环境的湍流与战略模式安索夫认为,企业等组织在作用于环境的活动中,扩大产品一一市场范围等企业家的活动和市场活动,统称为“战略活动战略活动可分为假设

5、干类型和模式,并称之为“战略的推动力,也可称为“战略模式.“战略模式可分为五类：稳 定型、反响型、先导型、探索型、创造型.与环境的湍流测评情况相结合,可用 表1-1反映各种战略模式应对环境变化的情况.安索夫认为,组织的根本要素有：组织的开放性、水平、文化修养、渴望或目 的、权力结构以及战略领导等六项.2 .明茨伯格关于企业战略的论述明茨伯格教授认为,在企业的经营活动中,治理者在不同的场合以不同的方式 赋予企业战略以不同的内涵.明茨伯格提出企业战略的五种定义,即计策、方案、 定位和观念、模式.(1)战略是计策明茨伯格主要是指通过公布企业的战略或战略意图,向对手宣布本企业的竞争意愿和决心,以及相应

6、将采取的竞争性行动,从而对竞争对手形成一种威慑作用, 阻止对手正在准备实施的、有可能对本企业产生不利影响.在迈克尔波特发表?何为战略?一文,引起了企业战略理论界的重视.迈克尔波特指出“竞争性战略就是要做到与众不同.它意味着要仔细地选择 一组不同的经营活动来表达一种独特的价值理念. “战略就是创造一个惟一的、有价值的、涉及不同系列经营活动的地位.如果最理想的地位仅有一个,那就根 本不需要战略.公司面对一件简单而又紧要的事,就是发现并抢先占有战略以赢 得竞赛.战略定位的实质就是选择与竞争对手不同的经营活动.迈克尔波特的 论述中特别强调战略的定位,强调要做到与众不同,而经过战略上的深思熟虑, 确立与

7、众不同的战略定位,往往可以出奇制胜,获得竞争优势.(2)战略是方案根据这个定战略是方案强调战略为一种实现特定目标而进行的有意识的活动.义,战略具有两个本质属性：一是战略是在企业开展经营活动之前制定的；二是战略是有意识有目的地开发的.(3)战略是一种定位明茨伯格指出,战略最重要的是,战略应对一个组织在环境中正确确定自己的位置,从而使上述各项行为在正确的定位之下来进行.根据这一概念,战略过程包括：要确定企业应该进入的经营业务领域.战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运作的方式.通过战略的实施,使组织能处于恰当的位置,保证自身的生存和开展.(4)战略是一种观念作为一种观念,强调的是企业最高层治理

8、人员和董事会成员,必须具备战略的 头脑,并通过其战略思维,产生各种适应环境开展或引导环境开展的观念,从而 保证企业的活力.这种观念往往表达在上述人员对环境及其开展的正确熟悉上. 这种熟悉通过一系列活动渗透到组织中的全体成员中,形成共享,就会从根本上 影响企业的经营活动.(5)战略是一种模式明茨伯格强调,战略表达为一系列的行为,战略反映了企业长期行为的连贯性, 由企业长期行为模式所导向,并强化企业的行为模式.实际上,企业有两种战略 行为：方案好的战略行为和突发的战略行为.那么战略模式实际上有以下几种情况：设计好的战略,通过战略实施,最终实 现了战略目标；原来设计的战略,由于种种原因没有能够实现；

9、由于环境中出现 了原先没有考虑到的情况,采取了种种突发的战略,而且最终得以实现.总之, 其将整个战略看做是一种“行为流的运动过程3 .加里哈梅尔和C - K 普拉哈拉德的战略概念及有关的战略理论他们的论文?战略意图?和?竞争核心水平?赢得了麦肯锡奖.根据他们的观点,战略的制定应该是由未来倒推到现在,要保证自己不被想象 力更强的竞争对手所取代,最好的方法就是首先设想出创造商业价值的新方法, 首先奔向未来.4 .迈克尔波特的战略概念及有关理论加里哈梅尔和C K 普拉哈拉德在论述战略意图这一概念时指出：战略意图是战略开展框架的核心,战略框架可以指明通向未来之路,而为旅途提供情感 和知识能量的却是战略

10、意图.方向感、探索感和使命感,这三者是战略意图的显 着特征.二、企业战略的构成要素安索夫认为,企业战略是由经营范围、增长向量、竞争优势和协同作用这四个要素构成的.其所产生的合力,就成为企业的“共同的经营主线.5 .经营范围经营范围是指企业从事生产经营活动的领域.其所要解决的主要是两方面的问题：(1)企业目前所处的经营领域是否有充足的时机,保证企业的生存和开展,因 而对是否仍应处在这一经营领域作出决策.(2)企业应进入何种经营领域,以获得充分开展的空间.在确定企业的经营范围时,对企业的产品和市场范围应该按分行业来描述,因分行业那么是大行业中具有共同特征的产品、市场、技术和使命的集合,能够较明确地

11、为企业确定经营范围提供分析的根底.6 .增长向量增长向量又可称为成长方向,规定了企业在产品和市场的结合方面的移动方 向.表1-2是企业增长向量矩阵.(1)市场渗透战略市场渗透战略是由企业现有产品和现有市场组合而产生的战略,其要点在于扩大现有产品的销售量.通过扩大产品使用者的数量、扩大产品使用者的使用频率、 改良现有产品的特性以吸引新用户几种方法到达上述目的.这种战略外表上看风 险最小,但如果市场开展对企业产生一些不利因素时,可以成为风险最大的一种 战略.这些因素有：该企业在市场上只有微弱优势,出现了多个强有力的竞争对 手；治理者把精力集中在现有事务的处理上,可能错过了更好的投资时机；顾客 需求

12、的改变导致现有目标市场需求的缩减；某项重大技术突破使原有产品的销路 化为乌有.(2)市场开发战略市场开发战略由现有产品开辟新市场组合而成.它至少包括两个方面：扩大市场半径,即企业在稳固原有市场根底上千方百计使产品从某一地区走 向全国,由城市深入农村,甚至打入国际市场等.在原有市场上挖掘潜在的需求,主要是根据消费者的需要,对产品结构、性 能等方面的因素进行改良或提升.这种战略比市场渗透战略的风险大.由于这种战略不能降低因客户减少或技术上落后而导致的风险性,因此,只能 作为一种短期战略.(3)产品开发战略产品开发战略是在原有市场上,改良产品、增加品种、以新产品取代老产品.实施这一战略时,当企业推出

13、的新产品不适合原有市场顾客的需要时,会产生较大的风险.因此,当企业决定采取这一战略之前,一定要对顾客是否会接受新 产品进行市场调查,作出较准确的判断.(4)多样化战略多样化战略是用新开发出的产品去占领新开拓的市场.采用这种战略应考虑：现有的资源及市场情况,要深入研究应采用哪种类型的多样化战略,企业领导要高瞻远瞩,果断抵抗某些经营领域的短期利益诱惑.要处理好多样化经营与专业化生产的关系.7 .竞争优势企业在市场竞争中与竞争对手发生剧烈的对抗,而决定输赢的关键就在于何者拥有强大的竞争优势.战略学家迈克尔波特的三种根本竞争战略即本钱领先、别具一格和集中一点 提出了企业竞争优势的根本框架.8 .协同作

14、用协同作用是指企业在战略的制定和实施的过程中,必须努力寻求各种类型的共同努力.一般来讲,企业战略的协同作用可分为四类：(1)投资协同作用投资协同作用产生于企业内各经营单位联合利用企业的设备、共同的原材料储备、共同研究开发的新产品、以及分享企业专用的工具和专有技术.(2)作业协同作用作业协同作用产生于充分地利用已有的人员和设备,共享由经验曲线造成的优势等.(3)销售协同作用销售协同作用产生于企业的产品使用共同的销售渠道、销售机构和推销手段.(4)治理的协同作用治理的协同作用是贯串于上面三种协同作用之中的、涉及企业素质和水平的核心协同作用第二节企业战略特征一、长期性企业战略应从企业的长期生存和开展

15、为出发点,研究众多战略问题.企业战略的长期性特征,要求企业把战略的制定和实施的定 位放在未来.二、全局性企业战略的突出特征是对全局的把握.以战略的全局性为出 发点,企业战略必须根据企业总体开展的需要而制定,其所追 求的是企业的整体效果,因而是一种总体决策.局部决策和行 动是企业总体决策的有机组成局部,企业应谋求短期效率和长 期效能的结合.三、竞争性企业在剧烈的市场竞争中,必须参与两极对抗或多极对抗, 企业战略的竞争性就是非常显着的特征.如果在双方已经制定 了某种战略,尚未开始正式进入竞争的局面时,也许竞争的胜 败可能在那时已经决定了.企业经营者必须时刻关注战略的竞 争性特征,以防在对手采用意料

16、之外的奇招或怪招时措手不及.四、创新性企业战略区别于以往多年度方案或长期方案的一个重要方 面就是创新性.企业为了生存和开展,就必须不断地强调开辟 新的经营领域,做新的事业.只有“创造性的消灭贯串于企业战略治理的全过程,企业才能在剧烈的市场竞争中不断地重塑自己的未来.五、风险性企业战略治理必然充满着风险性.企业战略的制定是建立一 种能够对风险的程度作出某种判断, 并对风险的后果作出评价, 然后作出是否参与冒险的决策.六、应变性企业战略是对未来环境作出的一种应对首先,在战略中设计多种应变对策.其次,企业可能影响未来的环境,甚至以自身的创新在某种程度上引领环 境的变化.这也需要在战略制定和实施过程中

17、认真予以考虑.第三节 企业战略治理过程一、企业战略治理的涵义企业战略治理是企业对于全局性的开展方向作出决策,并通过组织、领导和限制等职能,保证开展方向得到有力贯彻的一 系列治理工作.1 .由企业高层领导人负责,各级治理人员参与,以正确的战 略思想为指导.2 .通过企业外部环境分析,寻求环境中存在的时机和可能发 生的威胁；通过企业内部条件分析,用优势和劣势评价企业现 有的和未来能够具备的水平.3 .选择和确定企业的长远开展方向、 战略目标和企业各个层 次的战略；制定和选择实现目标的战略方案和行动方案,并加 以实施.4 .在战略实施过程中,要认真地分析、评价企业战略的实施 情况,进行有效地限制；当

18、企业的环境和企业内部条件发生变 化,或者发现原先制定的战略存在缺乏之处时,企业应及时研究和进行战略变革与战略转移.战略问题研究判定企业中战略问题需要有一定的标准,其主要内容是：问题的重要性；问题与战略相关的程度；能否对问 题采取行动；问题的紧迫性.企业高层治理人员根据这四条标 准,确定企业的战略问题,并对其进行治理.战略问题治理过 程一般分为六个阶段：第一阶段判定问题：企业可以从相互依存和影响的环境因素与企业各职能领域之间的变化上找出问题,并判定其对整个企 业的影响.第二阶段评估问题的重要性：企业应将战略问题整理分类, 按重要程度加以排序.最重要的战略应由企业总部作详尽分析； 一般重要的战略可

19、放在经营单位或事业部作详细分析；而一般 性的问题只需加以注视即可.第三阶段分析问题,其方法主要有：(1)战略问题寿命周期分析.治理人员从过去、现在和将来等方面,分析问题的开展趋势.这种方法适用于企业全面综合 地描述比拟大的问题.(2)战略问题分解.治理人员将战略问题逐层分解,以便更 有针对性地收集有助于作出判断的数据,研究各个层次的问题 以及其对企业战略的影响,以便更为系统和翔实地掌握企业的 战略问题.(3)假设分析.治理人员从相关利益群体角度,对战略问题 提出正反两方面的假设,然后再评定这些假设的重要程度和可 靠程度,以便将注意力集中在最重要并且可靠的假设上,供管 理人员制定战略时参考.第四

20、阶段提出与战略问题相关的战略：如果这些问题所牵涉的面较广,那么应考虑制定总体战略；如果问题只涉及职能部门, 那么可制定相应的职能部门的战略.第五阶段战略实施.第六阶段衡量与反响.二、企业战略治理过程企业战略治理过程包括战略制定、实施和评价企业战略的全 过程.企业战略治理致力于对于市场营销、研究与开发、生产 制造、财务会计及计算机信息系统的综合治理,以实现企业的 战略目标.企业战略治理由三个阶段构成,即战略制定、战略 实施、战略评价和限制.三、企业战略治理各阶段的内容1 .企业战略治理各阶段的主要内容为： 确定企业任务,分析 企业环境中的时机和威胁, 分析企业内部条件中的优势和弱势, 建立企业战

21、略目标,制定供选择的战略方案,以及进行战略决 策.2 .战略实施要求企业建立年度目标、制定政策、配置资源, 以便使企业制定的战略能够得到落实,实现预定的战略目标. 战略实施需要有一整套保证手段,包括培育支持战略实施的企 业文化,建立有效的组织机构,制定预算,建立和使用信息系 统,以及建立鼓励员工的报酬体系.3.战略评价与限制,是战略治理的最后阶段战略评价包括考察企业战略的内在根底；将预期结果与实际结果进行比拟； 采取纠正举措以保证行动与方案的一致.在战略评价的根底上, 进行有效地战略限制.首先分析战略是否根据原方案在进行； 然后需要分析原定的战略是否取得了预期效果.四、企业战略治理的层次1,企

22、业总体战略企业总体战略需要根据企业的目标, 选择企业可以竞争的经 营领域,合理配置企业经营所必需的资源,使各项经营业务相 互支持、相互协调,是企业战略中最高层次的战略.其着重考 虑改良效能的问题.3 .经营单位战略经营单位战略是在战略经营单位、事业部或子公司层次上的 战略.其主要针对不断变化的外部环境,在各自的经营领域里 有效地进行竞争.为了保证企业的整体竞争优势,各经营单位 要有效地限制资源的分配和使用.同时,经营单位战略还要协 调各职能层的战略,使之成为一个统一的整体.此战略着重考虑改良效能的问题.4 .职能部门战略职能部门战略,是企业内主要职能部门的短期战略方案,使职能部门的管 理人员可

23、以更加清楚地熟悉到本职能部门在实施企业总体战略中的责任和要 求,有效地运用研究开发、营销、生产、财务、人力资源等方面的经营职能, 以保证实现企业目标.着重考虑改良效率的问题.实用案例1索尼：为何你的品牌套路开始失效没有任何一家公司有权利永远生存下去,而不需要通过不懈的奋斗来 争取.这一原那么同样适应于索尼,现在看来完全想依靠一块光鲜亮丽品牌 而维持自己的生意是不现实的,也是不可能的,搞不好亮丽的品牌也会失 去光泽.索尼这个最有战略号召力的公司在众多的领域开始遭遇失败.在等离 子彩电市场,先锋、日立的技术已经逐渐超越了索尼,先锋和索尼在日本 国内的销售比到达了 4： 1.在液晶彩电领域,韩国三星

24、已经在索尼的传统 领地北美地区将索尼封住,索尼开始节节败退.在 领域诺基亚、摩托罗拉共同把持了市场；在中国,三星一直占 据高端市场,在全球,更是挤进了全球 五强之列；而索尼的 那么处 于萎靡窒息状态.在中国,三星 和液晶显示器等电子类产品的市场占 有率逐年攀升,索尼爱立信 一直在亏损.今年春季13月份,索尼电子业务出现1161亿日元巨额营业赤字, 加上市场对索尼的前途感觉模糊,引发了日本股市的巨幅震荡.有舆论认 为这象征着日本经济已经面临一个重大转折,实际上我们真正应该考虑的 是,索尼这种标杆型的公司在新的竞争年代遇到了什么样的挑战,我们还 应该不应该继续把它作为典范,新的竞争年代组织到底需要

25、什么样的新战 略索尼一直被理论界认为是独特的战略赢得了独特的胜利,尤其是在日 本的公司大多匍匐在效率面的竞争而不能突围的时候,索尼的经验更加难 能可贵.它的胜利在于它有独特的战略：针对不同顾客生产不同的电子产 品然后高价销售,并用独特的方法进行市场营销,强调产品技术的原创性.经营效率竞争要求把相同或者相似的活动做得比竞争对手更好,而战 略竞争的本质是以区别于竞争对手的方法展开商业竞争活动.如果生产所 有品种的产品满足所有市场的需求,占有所有顾客的最好的方法是相同的, 那么经营效率决定公司的业绩效率,然而对经营活动进行取舍可以使公司 能够在它选定的位置上取得独特的本钱于顾客价值.索尼50年来的胜

26、利其实就是这种战略的胜利,但是,在50年后索尼各条战线遇到了麻烦.是战略理论出现了问题,还是索尼出现了问题实际 上是索尼对待战略的方式上出现了问题.战略从来都不是静态的,由于市场是变化的.一种战略不可能保持一 个静态企业的持续胜利吗这个公司必须进行持续的、新的定位,以保持 自己永久的战略差异性,这才是企业获得胜利的根本.索尼的战略已经遇到了挑战,它的战略已经开始模糊,这是由于在很 多领域内它与其他很多公司已经没有什么两样,并且有很多公司已经超过 索尼,索尼是进行重新战略定位的时候了.索尼在几十年前率先从日本大 公司杂货铺式的经营模式中突围,获得了几十年的胜利,面对新的竞争必 须进行新的产业取舍

27、和原有产业的突破, 也就是说必须进行新的战略定位, 任何的修修补补都没有用.由于从现在看,索尼实际上在众多对手的围攻 下掉进了效率面竞争的陷阱,在这样的环境中索尼是没有任何优势的,因 为它的本钱是最大障碍.索尼的战略优势的衰退给信息时代的全球竞争提供了五点启示.第一是市场已经转变为“不间歇化的市场.市场创新主体增多,具 有技术优势的企业都不可能垄断技术,消费者接受新产品的速度加快.这 个新的市场是一个速度的市场也是一个创新的市场,这样的市场不可能给 一个企业更多的时间让你一劳永逸,没有,根本就没有了,进入这样一个 新的市场就等于开始没有终点的速度与创新的比赛.第二是永远的有活力的新产品.成功的

28、企业首先是产品的成功,失败 的企业也就是产品的失败,索尼的衰落的实质就是其产品竞争力的衰落. 优秀的品牌保证不了没有竞争力的产品的胜利,有竞争力的产品却能保证 品牌的长盛不衰,一个企业要长盛不衰必须保证自己的产品永远有竞争力, 永远不要期待自己的着名品牌会保佑自己的产品什么,品牌对产品的信用 担保期限是零秒.因此,我们千万不要认为我们创造了一个好品牌,然后 可以在产品创新上休息一下,这已经是历史的陈旧的观念了.第三是永远的低本钱.设定好的战略,找到差异化的市场空间,并不 意味着就找到了高本钱的理由.即使你有独特的东西,品牌的溢价幅度正 在变小,即使你独特,更独特与本钱更低的产品已经在一边等着你

29、了.新 的市场要求更大的创新与更低的本钱,即使是研发的本钱难以缩减.但是,索尼以往的高本钱高价格的模式肯定已经落后了.第四是最快的速度.光有创新和低本钱是不够的,必须具有超前的速 度.速度已经成为像技术、本钱等物质要素一样或者说是更为重要的要素. 在这样的时代,产品、本钱有竞争力,但没有速度所有的活动也都是白搭. 优秀的企业不是在市场上与竞争对手搞肉搏战,而是在你还没有反响的时 候,我已经行动,在你行动的时候我已经收获了,速度保证了自己永远不 跟竞争对手呆在一起.索尼到现在为止仍然具有超常的创新水平,但是, 这种水平并没有保证自己在很多产品上胜利,缺少的东西就是速度.第五品牌营销是持续的沟通流

30、,而不是想起来就有忘记了就没有的散 打战役.品牌的优势永远是在现在,现在有优势并不等于今后就有优势. 索尼就犯了这样的毛病,创造出一个好的品牌,然后停下来期待这块金子 招牌照耀未来,现在看是极大的错误.案例测评根据上述案例,请答复以下问题:1 .索尼品牌套路失败的原因A.无视了战略的全局性B,无视了战略的创新性C.无视了战略的应变性D.无视了战略的长期性2 .索尼品牌采用的独特战略是A.重点集中战略B.市场开发战略C.维持战略D.差异化战略3 .索尼公司摆脱目前困境的重点在于A.进行新的战略定位B.增强质量治理C.降低本钱D.提升生产效率4 .从此案例可以看出索尼应采取的具体举措有A.不断创新

31、的战略B.永远有活力的新产品C.永远低的本钱D.最快的反响速度实用案例2麦当劳：有效实施治理限制1955年,克洛克在美国开办了第一家麦当劳快餐店,然后迅速开展, 在每个州都建立了连锁店,并于 1967年在加拿大开办了首家国外分店.至 1983年麦当劳在美国国内的分店已超过 6000多家,并将业务拓展到了全世 界40多家,在全球范围内广受欢送. 麦当劳可以说形成了自己的快餐文化, 每天都有1800多万人光临麦当劳.其实,麦当劳菜单上的品种并不多, 都是一些美国人常吃的“汉堡包、 “炸薯片之类的食品,并无什么特别之处,而且几十年一贯制,在品种上几乎没有什么改变和创新.那么,是什么吸引人们趋之假设鹫

32、,百食不厌 呢说起来很简单,人们爱吃快餐,图的就是其快捷方便、价格低廉、新鲜 可口、清洁卫生的特点,而麦当劳公司正是以几十年一贯的优质效劳,赢 得了群众的喜爱.在快餐业中,保证产品质量和效劳水平是成功的关键.道理虽然简单, 但其治理和限制的难度是很大的,尤其是像麦当劳这样的大型连锁店,在 世界各地拥有上万家分店,要保证始终如一的优质产品和效劳,其治理和 限制的难度可想而知.因此,麦当劳在采取连锁经营这种方式实现规模扩 张的同时,非常注重对各连锁店的治理和限制工作,制定了一整套周密、 完善的治理方法,强调从原料的生产到加工、烹制程序及售卖乃至厨房布 置一条龙的标准化严格治理.使麦当劳的顾客,无论

33、在世界各地的哪一家 分店,享受的产品和效劳都是没有差异的.麦当劳公司通过授予特许权的方式来开辟连锁店,目的是采用这种激 励机制,使分店经理人员成为麦当劳的合伙人,分享其经营利润,从而把 工作干得更为出色.这种制度在无形中对其扩展的业务产生了约束和限制的作用另一方面,麦当劳公司在出售其经营特许权时非常慎重.总是通过充 分的调查和了解,选择恰当的人选,对已获得特许权的经理人员,一旦发 现不合要求,就当机立断,撤销授权.法国的一家麦当劳分店,就由于在 快速效劳和卫生方面不合标准,尽管盈利丰厚,还是被撤销了经营权.麦 当劳公司认为,如果不采取这样严格的限制,一家分店产生的不良影响会 影响其他分店的生意

34、,从而损害整个公司的声誉.麦当劳公司花费大量的时间和精力,对快餐店的日常工作,如制作汉 堡包、炸薯条、清理餐桌等进行了细致的工作分析和研究,找出了各项工 作的最正确操作方式,编制成详尽的程序规那么和质量限制标准,要求世界各 地的麦当劳经营者和员工都严格根据这些规程,进行标准化、标准化的作 业.为保证这些规章制度都能得以准确地理解和执行,公司还开办专门的 培训中央一一汉堡包大学,所有的经营者都要在这里接受为期一个月的培 训I,然后再对所有工作人员开展培训工作.为保证每项规章制度都能严格地贯彻执行,麦当劳公司总部的治理人 员经常对世界各地的分店进行巡回检查、监督和限制,一旦发现问题,立 即解决；另

35、外麦当劳公司还要求各分店及时向总部上报有关本钱、利润方 面的信息,以便及时掌握各分店的经营状况和出现的问题,并长期对各分 店的经营业绩进行考评.麦当劳还非常注重营造独特的企业文化,他们提出了 “质量超群、服 务优良、清洁卫生、货真价实的口号,并使这个口号所表达的价值深入 人心,使这个被全体员工认同和遵守的价值观成为公司独特的治理限制手 段.这种组织文化的建设活动不仅在各分店上上下下的员工中进行,而且 还因其文化价值观符合广阔顾客的最大利益这一特点,被顾客所接受和津 津乐道,从而成为麦当劳公司上下、内外共享的文化价值观,使公司的利益和消费者的利益达成了一致,从而成为公司治理限制工作中减少摩擦和阻

36、力的润滑剂.案例测评根据上述案例,请答复以下问题：1.麦当劳采取的“与经营人分享利润的机制以及经营人的选拔举措, 属于哪一类限制方法A.事先限制B.过程限制C.事后限制D.群体限制和过程限制2 .麦当劳采取的“程序、规那么、标准及员工的培训举措,属于哪一类限制方法A.事先限制B.过程限制C.事后限制D.群体限制和过程限制3 .麦当劳采取的“巡视、检查、监督举措,属于哪一类限制方法A.事先限制B.过程限制C.事后限制D.群体限制和过程限制4 .麦当劳采取的“对业绩进行考评举措,属于哪一类限制方法A.事先限制B.过程限制C.事后限制D.群体限制和过程限制5.麦当劳采取的“共享文化价值观举措,属于哪

37、一类限制方法A.事先限制B.过程限制C.事后限制D.群体限制和过程限制6.治理限制工作应着重于对关键点的限制,你认为麦当劳公司限制的 关键因素在于A.产品的质量B.及时迅速的效劳C.清洁和卫生D.全都是7 .在以下五种治理举措中,你认为最经济、效果最显着的是A.与经营人分享利润的机制以及经营人的选拔8 .程序、规那么、标准及员工的培训C.巡视、检查、监督D.对业绩进行考评E.共享文化价值观实用案例3古井酒厂：实施PPS俄略PPS敲略是古井酒厂根据我国白酒市场开展态势和本企业的实际情况提出的一种长期战略,其主要由产品 (product)、生产(production)、销售 (sale)和宣传(p

38、romotion)等四大战略组合而成.它们既各自独立,又相辅 相成,为企业的开展奠定了良好的根底.产品战略是PPS敲略的核心.关键是抓好工业设计,调整产品结构, 增强勾兑工作,改良包装装潢,积极开发新产品,使产品更有魅力,更能 适应市场需求.对高档酒,在保证其浓香型风格和进一步提升质量的同时,酒厂调整了多种度数古井贡酒的勾兑方式,扩大其产量,更好地带动中低档酒销售,制定好出口战略,增强创汇水平；对中档酒,继续抓好以古井贡酒和古井 特曲为代表的中档酒的质量,形成新的风格,更好地适应市场；对低档酒, 增强对液态白酒风味物质作用的研究,增强勾兑工作,重视对有关原料的 分析研究和选购,严格执行勾兑工艺

39、.随着市场的不断变化,适时开发好新产品,适应不同层次消费者的需求.不断地改良古井酒系列产品的包装装潢.工业设计是产品开发的根本,市场经验说明,老面孔不行了,需要新面孔；老观念不行了,需要新观念.向工业设计要精品,力求新奇、独特、美观、大方,依靠工业设计开拓局 面.生产战略是PPS敲略的根底.其核心是提升全部产品的质量和名酒收 得率；其主要途径是依靠科技进步、改良生产工艺.主要战略思想有：继续更新观念,产量质量一齐上.处理好质量与数 量的关系.数量是效益的根底,质量是效益的根本,数量和质量互为前提,相辅相成,没有质量就没有数量,没有数量也就没有效益.以质量为中央,改良生产工艺.抓好制曲环节的技改

40、工作,实现制曲 工艺的标准化、标准化、程序化,改良大曲质量,提升名酒收得率；全面 实施窑泥发酵新工艺,提升贡酒的产量和质量,使酒味更加绵软、醇厚, 为勾兑奠定根底；进一步完善夏季压池子工艺,通过适当降低出酒率提升 名酒收得率.科研与生产紧密结合,增强科研工作.增强与科研单位、大专院校的 联合与协作,在酿酒及其他有利于古井开展的产业,特别是在一些高新技 术产业上,及时掌握科技信息与动态,积极参与科研工程的“中间试验, 使科学技术尽快转化为企业的生产力.搞好酿酒设备特别是锅甑的更新和改造,为提升产品质量效劳.销售 战略是PPS戡略的关键.其主导思想是市场建设与市场开发并重,处理好 限制与开展的关系

41、,实行一省一策、一地一策的“两策策略,力求到达 市场的动静态平衡.主要的策略有：有效地推行代理商制,变乱中取胜为稳中取胜.主要 举措是选择一些有相当经营实力的商业单位作为代理商,以便进一步提升 产品的市场占有率.实行“三定销售法,稳固现有市场.所谓“三定,就是定经销单 位、定年销售量、定产品品种.这样,就可以有方案有目的地推动高、中、 低各档产品的销售,牢牢地掌握市场主动权,同时将对密切工商关系、巩 固传统市场起到重要作用.继续采取多渠道、多层次的销售方式,进一步培养和开展不太成熟的 市场,积极开发新市场,广泛开展新客户和小客户,以最大限度地提升产 品覆盖率.依据不同市场,搞好网点选择.在已成

42、熟的市场上,国有、集体、个体并存,原那么上以国有单位为主.但如果国有商业单位经营古井系列产品不力,那么根据销售量确立主营单位.在培养和开展中的市场上,不管国有、集体或个体,谁的销售水平强、信誉好,就以谁为主,全方位开展业务关系.推行销售承包责任制.合理地确定承包基数,进一步完善考核方法, 增强销售人员的责任心,调动其积极性,保证销售目标的完成和货款的回 笼.进一步改善经营作风,搞好优质效劳.坚持“产品越畅销,效劳越优 质的思想,对顾客切实做到“六个一样,即淡季旺季一个样,新老客 户一个样,远近距离一个样,现在将来一个样,生意成否一个样,畅销滞 销一个样.使优质效劳经常化、系统化,让客户快乐而来

43、,满意而归.宣传战略是PPS前略的推动力.实施一种“立体宣传战略,坚持“两 主两辅的方针,即以“硬广告宣传为主,“软广告宣传为辅；以电 视广告为主,以报纸广告为辅.多角度地进行宣传,突出产品宣传,衬托 企业形象的宣传,力求产生轰动效应.主要工作有制定年度宣传方案和长远规划,增强方案性,减少盲目性, 进一步提升广告推销意识.进行比拟完善的公关设计,搞好每一个宣传工程的可行性研究.一旦 可行,主动出击,决不能让人家牵着鼻子走.抓住“两报一刊一台?人民日报?、?经济日报?、?半月谈?、 中央电视台集中进行产品宣传,特别是要利用中央电视台做长期产品广 告,力争搞独家赞助广告.抓住地方电视台,根据各省、

44、市、自治区的不同需要,将产品分门别 类地进行区域性宣传.抓住本省、地、市电视台深入宣传,加深消费者对古井系列产品的印象,发挥辐射功能.在抓好产品广告宣传的同时,注重搞好企业形象的宣 传,间接地提升产品知名度.案例测评根据上述案例,请答复以下问题：1 .PPS秋略属于A.总体战略B.经营单位战略C.职能部门战略D.短期战略2 .你认为PPS就略组合中最重要的是A.产品战略B.生产战略C.销售战略D.宣传战略3 .对于古井酒厂不断改良产品包装装潢,你的看法是?A.不断变换包装不易吸引固定消费者B.不断变换包装才能吸引不同的消费者C.不断变换包装显得企业年轻而有活力D.本末倒置,纯属浪费4 .你对白

45、酒市场的看法是A.产业政策对白酒业不利B.人们消费习惯改变会使白酒的市场份额逐渐减少C.白酒市场已处于异常饱和状态D.白酒业已是夕阳产业实用案例4春兰公司：大胆决策,周密部署走进中国最大的空调器生产基地一一江苏泰州春兰空调制冷设备总公 司,展现在眼前的是一派现代化生产的宏伟景观：4000平方米的厂房里机声轧轧,6条生产流水线盘绕如龙,“龙口里,每一分钟“吐 一台窗式 空调,每三分钟“吐 一台柜式空调.说起来令人难以置信,10多年前,有关部门曾动过让春兰公司的前身 泰州制冷机厂解体的念头,连重新安置工人的方案都拿出来了.原因很简 单：机器设备陈旧,工艺落后,还停留在手工作坊的水平上.改革开放的大

46、潮冲击着这家苏北小厂,国外空调大量进口,使本来不 景气的中国空调行业雪上加霜.国内有关部门为了适应国内市场的需要, 从国外进口 一批空调零部件回来组装.泰州制冷机厂也争取到2000台的组装任务.技术人员和工人围着进口 的零部件看呆了 ！真是不比不知道,一比吓一跳：国产空调还停留在20世纪 30年代水平上,进口空调重量比国内轻 40%,噪音低,制冷效果好,造型 美观市场风云变幻.19861987年的经济气候似乎特别有利于空调工业的 开展,近百家空调厂仿佛一夜之间冒了出来.北京、广州、沈阳等地引进 的国外生产线已经开始投产,国内空调生产水平急剧膨胀,与市场实际需 求形成巨大的反差,“春兰处在空调列

47、强的包围之中,春兰要想求生存, 必须迅速开展,除此别无选择.针对企业所处环境,以公司总经理陶建幸为首的决策者们把自己的后 路斩断,决心破釜沉舟,背水一战.他们作出了 “三级跳决策,即：“3.5.1 工程.这个规划要求：从 1987年到1990年四年之内,公司的工业总产值必须跃过3000万、5000万、1亿这样三级台阶.从此,春兰公司妙招迭出第一步棋：收拢五指,握成“拳头.这是根据工厂人力、物力、财 力实际而作的决策.公司一下子砍掉30多个批量小的产品,集中优势,发展特色产品,实现由传统小生产者的小而全向现代化的大而精转变.第二步棋：“让开大道,占领两厢.这是根据市场实际而制定的决 策.那时国内

48、生产3000大卡空调的厂家强手如林,凭借当时春兰空调实力 参加竞争,委实不是对手,“春兰瞄准空档,抢占7000大卡以上柜式空调和3000大卡以下家用空调市场,避“热就“冷,避“旧就“新.第三步棋：“引消同步,软硬并举.这是根据企业开展需要而作出的决策.1987年9月,公司总经理陶建幸东渡扶桑考察日本三菱、松下等世 界名牌空调厂家,事实告诉他：世界名牌空调就是世界先进技术、先进设 备、先进治理的“混血儿.春兰原有的手工作坊式的工艺已经成为企业 腾飞的重要障碍,增强技术改造步伐,迫在眉睫.他们决定引进国外先进 设备.没有一分钱的投资怎么办几经周折,春兰公司的决策者们找到了与 外商合资引进外资的方法

49、.1988年12月,100万美元划到了合资后的“春兰 账簿上.春兰公司有了足够的资金后,接着就是引进设备的谈判,日方执 意要卖全套设备,而“春兰却坚持只买其中的几台关键设备.谈判异常艰苦,几个回合下来,终于按“春兰的意向拍板成交.花50万美元引进的高速冲床和机械涨管机,加上自力更生生产的配套设备使春兰的劳动生 产率一下子提升了 80倍.不久,“春兰又投资 2000万元人民币,建成达 到20世纪90年代国际先进水平的热交换器生产线,以及与之配套的自动喷 涂生产线,柜式空调和窗式空调装配线,柜式空调和窗式空调检测线 春兰公司在引进关键设备的根底上,消化、吸收、创新,逐步自我完善配 套,建立春兰独特

50、的工艺体系.第四步棋：大量运用世界先进的生产技术.这是为缩短与世界先进空调的差距而作的决策.直到 80年代末,中国的柜式别离空调仍然大局部采 用水冷式,一台空调一天要用水 2吨,无水不行,硬水也不行.国外先进空 调采用风冷式,以风代水.春兰公司,仅用半年就生产出了国内第一台超 薄型柜式风冷空调.家用窗式空调,国内长期以来都是用三相电源接线法, 家庭使用不仅要换大表,还要重新接线,很不方便,国外的同类产品是两 相电源接线法.春兰人经过无数次试验,终于消化吸收了这一新技术.这 两项技术翻开了我国空调史上新的一页,不仅大大缩短了与世界先进空调 的差距,也把国内同行远远地甩在后面.接着又是第五步棋,第

51、六步棋.经过四年的艰苦跋涉,春兰人挺过来了,“3.5.1工程按期竣工,春兰终于完成了 “三级跳.案例测评根据上述案例,请答复以下问题：1 .春兰“收拢五指,握成“拳头,是对哪一种战略的具体描述? A.低本钱战略B.差异化战略C.重点集中战略D.维持战略2 .春兰作出“让开大道,占领两厢决策时,空调市场实际情况是 A.缺少产品差异化B.产品需求增长快C.众多规模和水平比拟相近的竞争者D.存在市场“盲点3 .“引消同步,软硬并举,当春兰提出这一举措时,企业自身的条A.落后的研发与技术工艺B.卑微的市场形象C.缺乏关键的技术和水平D.融资水平差4 .当春兰定出“三级跳的目标时,企业的外部威胁有A.行

52、业的竞争日益增强B.市场需求缩小C.新的竞争者的参加D.同行业企业的新技术采用对春兰造成压力5 .春兰“三级跳属于A.企业战略定位B.企业目标定位C.企业理念定位D.企业使命定位实用案例5福特汽车：经营战略限制过程在战略评价中必须要答复的问题是,现在的战略是否取得了想要的结果福特汽车公司对这个问题的答复是：福特在上世纪80年代的战略证实是非常成功的.80年代早期,福特汽车公司面临着严峻的挑战：利率上涨、世界范围 内严重的衰退以及剧烈的外国竞争.这个世界上最大的企业之一必须重新 塑造自我.在很短的时间内,福特做到了许多人认为不可能的事.福特人使公司恢复了元气,增强了其业务并开始开创一个新的未来.

53、福特在新工具、新技术和一整代新车上投资了数十亿美元.福特汽车公司在汽车运输和其他关键技术上已成为标兵,自从1980年以来,福特的主要成就有以下方面：(1)福特相对于其他国内生产商来说到达了生产最好质量的汽车和卡 车的水平.(2)福特在员工参与和参与治理运动中处于领先地位.(3)福特开发出了 30条新的汽车生产线.(4)福特的技术跨越了一代,在汽车电子设备、机器人、人类工程学、 空气动力学等方面是全球的领导者.(5)福特由于其在新一代汽车和卡车上别具一格的设计和完善的驱动 装置而受到赞扬.一、福特战略成果的综述福特的董事长和首席执行官Donald EPetersen 和副董事长 HauoldAP

54、oling在公司的年报中对福特战略的成果给出了以下的综述：福特的三大主要业务组成一一汽车集团、多样化产品集团和金融效劳 集团,显示了强劲的实力和成长性.对汽车集团来说,1987年到1988年福特的市场份额增长了 1.5 %,1988 年到达了 10年来的最高份额21.7%.福特的卡车销量到达了美国卡车市场 销售的历史最高纪录,并且市场份额始终保持在29%.1987年在美国的利润稍有下降,主要是由于不太好的产品组合和较高的生产和销售费用.在加拿大,福特的小汽车和卡车的总销量创下了记录,小汽车的市场占有率提升了 1.6个百分点,在行业中增幅最大.在欧洲,福特是第四大汽车销售商,市场占有率到达11.

55、5 %,具有较强的市场竞争力.小汽车的销量与1987年持平,卡车的销量创了新高,卡车的市场份额为11.1 %,在欧洲处于第三位.在拉丁美洲,福特的卡车销量在阿根廷和委内瑞拉处于领先地位.在 亚太地区,福特在澳大利亚和新西兰也保持了轿车的领先地位.在日益发 展的台湾市场,福特Lio Ho公司第一次在小轿车的销售处于领先.在北美生产的轿车和卡车的出口剧增至41000辆,比1987年猛增87%中东继续成为增长最快的区域.多样化产品集团的10个汽车和非汽车经营单位以133亿美元的销售额创下了记录,比1987年增长14亿美元.所有的非汽车经营单位自1977年以来第一次盈利.1988年12月,福特公司将生

56、产日用电子产品的Philco Brazil子公司的三个业务卖给了一家巴西公司,这次放弃不包括其他Philco治理的公司,这些公司为巴西市场生产汽车音响器材和空调设备.由于汽车电子设备的增长越来越重要,所以福特于1988年秋天成立了两家新公司.福特航空公司,在兼并了 BDMI际公司后,在为国防平安、通信、能源、 后勤、空间及制造工艺上为提供专业化和技术效劳增强了力量.今年,金融效劳集团通过内部开展和兼并继续扩张.通过国家第一金 融公司的子公司,它已经变成了全美第二大存贷公司,有大约350亿美元的资产.尽管金融效劳集团的收益比 1987年有所下降主要是由于较低的净利 息差额和高信贷损失,但福特汽车信贷公司、国家第一金融公司、美国租 赁国际公司以及福特国际信贷子公司等继续为公司的总收益作了重要贡 献.二、福特的未来战略一一增强竞争力Petersen和Poling把福特未来战略描述如下：汽车业务仍将是我们的核心业务.为保证我们能在全球范围内保持竞 争水平,我们通过建立与其他