关于“无印良品”的计划书doc.

1、苏州科技学院天平学院论文题目关于“无印良品”的广告计划书院（系）经济管理班级市场营销 1421学号1430404124学生姓名王银慧教师朱天成绩2015 年 12 月 31 日关于“无印良品”的广告计划书一、市场分析（一） 无印良品的发展历程1980 年 12 月无印良品诞生了。以素材的选择工序的检讨包装的 简略化为主题，造出 9 种家庭用品和 31 种食品。1983 年 在青山开设第一家直营店，引起了很大的反响。1984 年展开了活用素材本身优良性的产品制作。以素材天然的颜色，不经过漂 染程序，制作出本色系列自然的色彩。1991 年 7 月首家海外店铺MUJI1 号店在伦敦开业。1995 年

2、开始走入家电业，推出了冰箱、洗衣机、电话、电锅、微波炉等电器商 品。1999 年为了迎接青年群体的结婚适龄期，产生了孕妇及婴儿服饰、儿童用家具 等。用相同的理念开发的产品，扩大了消费群的年龄层。2000 年无印良品迎接诞生 20 周年。接着，日本最大最新的店铺无印良品 Platz 近铁正式开业。2004 年与日产汽车公司合作，推出了无印良品汽车，称 MUJI Car 10002005 年无印良品已变成国际性公司。如今，除了在日本有 132 间直营商店与 146 间合作商店外。在英国、爱尔兰、法 国、意大利、韩国、香港、新加坡、中国以及台湾都有专门店。（二） 现有市场竞争格局发展与传统的大众消费

3、品牌不同，无印的竞争策略是，面对10 个消费者，只要 10个人当中有一个人喜欢就行。无印良品不断丰富产品种类，从服装、生活杂货、食品、 化妆品到家具全都囊括在内。小到牙签、大到房子，发展成一个由5000 多种商品构成的完整生活形态。不仅因为它价格合适，更因为它所倡导的自然、简约、质朴的生 活方式也广受收入不高但追求品位的人们推崇，在消费者心中留下深刻的印象。当今 的市场竞争实际上就是品牌竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、 高附加值和高利 润率。企业只有拥有自己的强势品牌、 知名品牌， 才能够在家电的日用品时代、 在激 烈的市场竞争中生存下来。（三） 消费者分析与消费者分析，主要在观察无印良品

4、的消费族群背景、 购买或喜欢无印良品的理 由，以及其对无印良品之购买意愿。日本的日经流通新闻曾对 29 岁至 32 岁的消费族 群进行品牌好感度调查，结果显示，无印良品可提供消费者购物的安心感、 商品的流 行感及合理的价格等特性，成为品牌好感度调查中的第一名。由此可见，无印良品的 极简主义、崇尚环保受到了消费者大力推崇。（四） 市场发展趋势分析创立至今已有 35 年历史的无印良品，于 1983 年在东京青山开设第一家旗舰店以 来，立即受到消费者的支持与肯定，经过多年深耕有成后，目前在日本已有 132 家直 营店、146家经销点，堪称名副其实的国民品牌，是日本最大的 Life Style Sto

5、re （生活形态提案店）。根据日本当地调查结果显示，无印良品因为可提供购物的安心 感、商品流行感及合理价格等特性，品牌好感度高达51.1%，稳居榜首。受到日本消費者高度的支持，可見无印良品在日本消費者生活中是不可或缺的品牌，具有相 當重要的地位。无印良品从当初的几十种商品发展到今日约5000 种商品，从牙刷到汽车，食物到电器，从眼镜铺到 Meal Muji 餐厅，从实品商店到网络世界中的 Muji.Net,成为 完整的生活提案店，从早到晚生活中的一切都可以无印良品。早在浮华夸张的 20 世纪 80 年代，无印良品就提出相当前卫的主张，提醒人们去 欣赏原始素材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流

6、风行之时，无印良品却是反其 道而行，不断地减去与消除：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜色、简单包装， 简单到只剩下素材和功能本身。（五） 未来产品发展趋势在无印良品看来，现代商品有两种趋势：一种是采用新奇的素材，拥有夺目的造 型，与之伴随的是消费实力较为雄厚的顾客群体；另一种是尽量压低成本，采用最便宜的材质，极度简化生产流程，在劳动力最便宜的国家生产商品。 但是无印良品走的 是中间道路。一方面倾向于“无设计的设计”，使用最合适的素材和做工，实现“素” 而有意趣的设计；另一方面不以低价为目标，取而代之的是丰富的加工技术和细致入 微的设计风格，寻找真正合适的性价比。无印良品不只是一般的商店，它更

7、是“生活 形态提案店”。消费者到无印良品购物，不再只是购买商品本身，而是品牌背后传递 的一种简约、自然、基本的生活形态。当消费者会发现原来看似简单的商品，也可以 兼具质感与美感，并由这些商品来实现内心深处对简约生活的向往。二、产品分析（一）无印良品商品分析无印良品的最大特点之一是极简。它的产品拿掉了商标，省去了不必要的设计， 去除了一切不必要的加工和颜色，简单到只剩下素材和功能本身。除了店面招牌和纸 袋上的标识之外，在所有无印良品商品上，顾客很难找到其品牌标记。在无印良品专 卖店里，除了红色的“ MUJ”方框，顾客几乎看不到任何鲜艳的颜色，大多数产品的 主色调都是白色、米色、蓝色或黑色。在商品

8、开发中，无印良品对设计、原材料、价格都制定了严格的规定。例如服装 类要严格遵守无花纹、格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色 等，无论当年的流行色多么受欢迎，也决不超出设计原则去开发商品。为了环保和消费者健康，无印良品规定许多材料不得使用，如PVC 特氟隆、甜菊、山梨酸等。在包装上，其样式也多采用透明和半透明，尽量从简。由于对环保再 生材料的重视和将包装简化到最基本状态，无印良品也赢得了环境保护主义者的拥 护。（二）竞争对手分析无印良品贩售生活杂货以及其他如服饰、家具等产品，属综合商品零售业以生活杂货为主的主要综合商品零售业者的比较食品Franc1992家用20-35纯真、中低

9、价位Franc品、:服饰家具、男女率真、现代无印良品1980家用20-40合理价|中高价位品、家具、男女值、简朴、家饰、文具、食品、服饰、电器、环保上表，可看出无印良品叫其他品牌而言商品品种丰富，其所针对的目标客群比其他竞争者多，具有竞争上的相对优势。三、销售与广告分析无印良品有日本国内和国际市场， 而不管是在国内还是国外，都有各自不同的习 惯和文化背景。无印良品进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如中国南北方的 购物习惯与喜好，通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年无印良品都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细

10、分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适 合当地生活方式的市场策略。例如，无印良品刚进入中国市场时大量传播日本文化和 生活理念，并以日本式的简约和环保来征服中国人。 中国南方比较发达，消费者的知 识结构和素质比较高，对这种理念比较符合。但西北不够发达，所以日本多选择的是 东南方的消费市场无印良品被人称为“没有牌子的好产品”，“无印良品”有 2 个悖论：无牌胜有牌，品牌无穷到延伸，这就是一个很好的卖点，它的广告“从早到晚一切都可以是无 印良品”，告诉人们，它的产品很丰富，同时它的平面广告也以追求简单质朴为主， 没有色彩，在很多人看来很单调，但其实很吸引眼球。四、主要品牌定位策略分析无印良品的成

11、功之处就是当艳丽和繁琐样式成为人们张扬个性的道具的时候，当“设计”这个词深入人们日常生活的时候，当人们日常生活的时候，当世界变得更加 繁琐的时候，它适时提出了简约、质朴、自然的生活方式。其实并非是现在的消费者 不追求个性化了，而是恰恰相反，个性化比任何时代都影响产品的设计。 而是消费者 更重视借助产品体现他们的内在气质。无印良品常派设计人员登门拜访消费者， 观察其日常生活，发现需求、寻找设计 灵感。例如，无印良品的工作人员发现，一般人睡前阅读最后一个动作是摘下眼镜、 关掉床头灯，第二天早上第一个动作是用手摸索着找眼镜。于是，无印良品随即开发出底座往中央凹陷的床头灯，让眼镜顺势靠在灯杆上便于拿取

12、，产品问世后广受欢迎。 无印良品的设计目标只有一个：符合生活的需要。从 2001 年起，无印良品开始通过网络与消费者沟通，共同激发创意。企划人员首先定出一个主题，如“床边照明”，接着在无印良品网站的社群中，公布几个方 案让网友投票选出最想要的。 接下来， 负责人员会根据得票数最高的方案画出设计蓝 图， 做出样品，并利用网络进行满意度调查和意见征询，进一步修正结果。决定规格 与价格后，便开始接受顾客的预订。一旦订单数达到最小生产批量， 便开始正式将方 案商品化。无印良品通过这种方式开发出了不少热门商品。如“懒骨头沙发”就曾造 成抢购热潮，卖出 8 万个，创下10 亿日元的惊人业绩。也正是因为无印

13、良品的商品 结合了广大群众的思想，也更加体现出了无印良品符合客户要求， 准确的客户需求定 位使得无印良品的商品更加能引起消费者的购买欲望。无印良品品牌定位明确，其独特的环保、简单理念吸引着有着生活态度的大批忠 实顾客。MUJI 全部以自有品牌作为品质担保，通过完善的质量控制系统。具有从店 面、总部、设计部门到厂家的完备反馈沟通系统。 无印良品在中国的店铺大多设在购 物中心，有吸引高消费群的需要。汇集全球各个国家和地区的优秀设计， 体现着的个 人智慧。通过网络让消费者参与设计 MUJI 的材质、设计和包装风格鲜明，一眼就能 看出是 MUJI 的产品。五、企业营销战略（一）渠道策略-全球化的视野，

14、博采众长无印良品经常从世界各地的日常用品中寻找设计元素，再根据本地需求进行产品改造，以全球视野将产品开发提升到更高的层次。 无印良品的高明之处在于，将那些 代表地域文化的素材，最大限度地加以利用，融入商品之中。在无印良品的商品标签 上，顾客常常会发现“埃及棉”、“印度棉手织”等标注赫然在列。这一做法旨在让 购买者联想到产品生产过程和地域文化，从而吸引其购买。（二） 价格策略-“御繁以简”，降低成本服装行业对研发能力要求高，每年大约有 70%勺产品要更新，周转速度相当快。 无印良品把易受行情与季节变化影响的服装分为3 类，即：季节性商品（销售期为60 天）、平季商品（销售期为 90 天）、年度商

15、品（销售期为半年至一年）。其中， 盛夏和严冬两个特定时期的服装季节性强， 销售时间短，商品规划一旦失败会直接造 成营业亏损，为减少库存，无印良品的商品始终如一地贯彻了“统一理念”，对有商 品的设计、原材料、价格做出了相关规定。例如要求服装类产品要严格遵守无花纹、 格纹、条纹等设计原则，颜色上只使用黑白相间、褐色、蓝色等。无论当年的流行色 多么受欢迎，无印良品也决不违背设计原则去开发商品。 事实上越是流行的商品，也 越容易过时，因此无印良品在设计风格上力求简单质朴，从不追赶潮流。（三）促销策略-“产品驱动型”促销推广模式无印良品从不请代言人，“良品精神”就在为其代言。无印良品低调、内敛，连 平面

16、广告也未见“王婆卖瓜”式宣传字样，它宁愿多花点力气，找到让生活更便利、 更有味道的方法。对此，创始人木内正夫解释道：“到目前为止，我们没有进行过任何商业促销活 动。我们在产品设计上吸取了顶尖设计师的想法以及前卫的概念，这就起到了优秀广告的作用。我们生产的食品和文具被不同的消费群体所接受， 这也起到了宣传作用。” 无印良品最有效的促销是让产品促销产品，最有效的传播是消费者的口碑传播。（四） 包装策略无印良品的主张是相当前卫的，她“重精神，玩简约”，提醒人们去欣赏原始素 材和质料的美感。以多为美的加法美学潮流风行之时， 无印良品却是反其道而行，不 断地减去与消除：拿掉商标、去除一切不必要的加工和颜

17、色、简单包装，简单到 只剩下素材和功能本身。而这对于当时厌烦了追求名牌和奢华生活的雅皮一族来说， 不无耳目一新的效果。所谓“无印”，指没有花纹，也就是没有品牌；“良品”，指好东西。无印良品 的用意是要做没有品牌的好东西。而它的特色也是提醒人们去欣赏原始素材的功能与 质感，包装上亦要去掉不必要的装饰和多余色彩。 这样，它所有的东西自然走向功能 化、极简与环保。无印良品所涉及的产品的范围是相当广的。 从家具日用品到护肤品化妆品，从服 装到各类文具以及食品。虽然涉及范围广阔但是产品依旧精致。 她的设计目标就是符 合生活的需要。无印良品不讲究外包装，强调以商品本色示人，不做过分的包装修饰， 多采用有统

18、一性的，简洁的打包出售方式，既简洁商品又节省地球资源，真正做到价 廉物美、简洁环保、品质至上。六、广告表现“无印良品”这个名称由日暮真三提出，其广告语“有品质而便宜”是小池一子 提出的。原研哉先生对无印良品的概念提案，用一句话说，就是“虚无”。所传达的 是广告本身并没有明确的商品信息，而是呈现出一个看似空无一物，却能容纳百川的 容器的一种感觉。无印良品的广告概念“虚无” 一个以象征着虚无的容器为核心的广 告，给受众提供了填充各种想象的空间， 信息传达得以完成。无印良品的广告上没有 任何广告语。MUJI 的无印秉承着“ NO BRAND 精神，所有产品都没有夸张的 logo，不像那些那些知名的品

19、牌，一个个张扬的姿态。与其说MUJI 的姿态说是亲民，不如说是一种洗练，是经历过了喧嚣的繁化后的沉静简单。MUJI 卖的已经不仅仅是产品，卖的还是一种简约、 环保的生活方式。MUJI 的所有产品包括海报和店铺装修都秉承着这 个理念。七、公关营销策略1.直营店MUJI 是直营公司，不接受任何加盟，没有代理公司，而且一直是运行着自营品 牌运营模式。但是在 14 年 5 月 MUJI 首次引入家电产品选择了 BALMUDA（慕达）的 Air Engine安之风空气净化器，由此可看到 MUJI 也在随着市场的变化做着相应的调整。MUJI 也十分注重线上和线下的关系。强调在网站上预览在线下购买，能够让世

20、界各地喜爱 MUJI 朋友可以及时的了解到最新产品的情况2.“MUJI MESSE 线上博览会在 2012 年还举办了“ MUJI MESS”线上博览会。“MUJI MESSE 线上博览会，目前只在德国展开，但 MUJI 方面表示今后会陆续在中国等世界各国展开此项活 动。在线上博览会上共罗列了 7000 件产品，大家不仅可以欣赏到 MUJI 历年推出的 产品也能更深了解 MUJI 品牌的精神。在大家点击这些产品时不仅可以了解详细的产 品介绍，还可为自己喜爱的产品进行投票。3.020 线上线下合作日本设计品牌 MUJI 无印良品与天猫共同宣布，双方正式开启战略合作，除品牌 建设和商品天猫独家首发外，还将试水 C2B 定制化生产，展开 020 线上线下合作。无 印良品在全国 34 个城市，共计拥有 105 家门店（包括上海 14 家，北京 9 家，广东 10 家）。无印良品与天猫进行线上线下 020 合作探讨后，未来双方将在新品首发、扫码 支付、国内会员体系以及售后服务等多方面进行深层合作。八、效果预测、评估对于日本杂货品牌无印良品（MUJI）来说，其品牌形象早已深入拥有主流品味主 流的消费者之心。从 1993 年诞生伊始，这家源自日本的个性化产品商店，