论我国休闲服装业的品牌营销

1、论我国休闲服装业的品牌营销摘要：面对竞争猛烈和消费趋于个性化的国内休闲装市场，成立 具有较强竞争力的品牌，对企业来讲相当重要。对当前休闲装品牌的 品牌定位、品牌推行、品牌延伸现状进行论述，指出品牌营销当前存 在的问题和分析以后可能的进展方向。关键词：品牌；品牌定位；品牌推行；品牌延伸一、我国休闲装市场的进展历史和现状从上世纪九十年代开始，随着国内经济的进展和受到世界休闲潮 流的阻碍，国内休闲装市场进入了空前繁荣的时期。“佐丹奴”及有 港资背景的“真维斯”“堡狮龙”“班尼路”率先进入内地的休闲装市 场，并慢慢将它们的休闲服装专卖店进展到全国，成为那时市场的领 军品牌。尔后，随着国内消费者消费观念

2、的成熟和国内市场空间的不 断扩大，新的国内休闲品牌也纷纷崛起并在短时刻内迅速在全国铺建 了庞大的营销渠道。在经营模式上，“美特斯邦威”和“森马”为代表 的新兴品牌把“耐克”的“虚拟经营”模式仿照的淋漓尽致。进入21世纪，休闲装市场呈现出市场空间愈来愈大市场细分愈来 愈小的趋势。除传统的“公共休闲”品牌外，市场上还显现了以“马 克华菲”为代表的定位趋于高端的本土时尚休闲品牌。另外，一些正 装品牌纷纷对准休闲装市场并推出自己的职业休闲装系列，体育品牌 也开始踊跃开拓“运动休闲”领域。国内休闲装市场的庞大容量，不 仅使愈来愈多的国内厂商杀入休闲装市场，众多的国外品牌也想从中 分得一杯羹。进入2007

3、年，洋品牌登岸扩张的速度和声势更是前所未 见。4月，C&A、两个平价时尚休闲装巨头的上海登岸及 另一西班牙平价时装巨头Zarra的内地市场扩张打算，都使本来己竞 争猛烈的国内休闲装市场的竞争更趋白热化。二、国内休闲品牌的品牌营销现状和进展趋势众所周知，关于几乎不存在“核心技术”的休闲装行业来讲，它 的最大附加值确实是品牌。而对日趋成熟和竞争日趋猛烈的国内休闲 装市场，成立真正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤其紧迫和重 要。但是目前大多数休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的 附属物，以至于过于简单盲目的进行铺货、促销和扩张，而忽略了对 品牌有效的培育。因此，面对如此的现状

4、，国内的休闲装企业急需针 对自身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌营 销策略，以达到对品牌的确立和提升。（一）品牌定位品牌定位是关系品牌确立和进展的重大战略决策，也是实施各项 具体品牌营销策略的前提。营销学大师菲利普科特勒在他的营销十 戒一书中，就以服装连锁店的例子来讲明不够关注市场是营销的第 一大戒。他在书中写道“咱们要问一个问题你预备把产品卖给谁？' 请不要回答每一个人。'那是不可同意的而我国的许多休闲品牌 在回答上述问题上也一样“不可同意的”以取得尽可能多的目标消费 群作为定位标准，而轻忽了对品牌的必要细分及区分细分市场间的优 先顺序等问题。例如许多国内

5、休闲服品牌的目标消费群为年龄介于15岁到35岁 的中青年人，这种定位忽略了除年龄外对服装选择一样重要的职业、 收入、教育程度等其他因素，而15岁到35岁那个年龄区间本身也需 要进一步细分。品牌定位的不清楚，必然致使品牌个性不鲜明，不同品牌间消费 群体重叠的结果。专门是对那些在国内休闲装市场上打拼连年并成立 了知名度和广漠销售渠道的公共休闲品牌来讲，若是不解决自身可能 存在的品牌定位问题，在现今那个消费趋于个性化的时期，将会慢慢丧 失消费者中意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。（二）品牌推行随着国内休闲服装市场的竞争愈演愈烈，原有的店面橱窗宣传己 远远不够，国内品牌上也意识到了品牌推行的必要和重

6、要，纷纷掷下 重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。通过广告和明星代 言的品牌推行形式，能够使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进 而塑造和提升品牌形象。但是，一样请名人代言而且花费庞大，有些 品牌一经推出就迅速取得专门大的知名度成为市场的新宠，而有的品 牌却未取得理想的宣传成效，造成这种不同的一个重要缘故确实是品 牌代言人的选择问题。选择适合的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、 市场号召力和代言人形象与品牌形象是不是匹配、代言人形象与目标 消费群形象是不是匹配等多方面因素。美特斯邦威选择周杰伦代言， 不仅看重了他的庞大知名度，更看重的是周杰伦符合美特斯邦威锁定 的年轻时尚

7、一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他 做品牌代言人是适合的。事实也证明通过周杰伦的代言，该品牌的知 名度和在年轻消费者的阻碍力均取得大大提升。从消费者行为学平稳原理角度看，采纳受高度确信的代言人，从 而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。 若是要想真正成立品牌和消费者之间的情感联系还要把代言人和其所 代言的品牌紧密联系起来。整体看来，目前国内大多数休闲装品牌的品牌推行尚仅限于广告 加名人代言的模式，而缺乏对文化推行、公共关系推行、体验推行等 其他方式的尝试。面对当前那个国内品牌群雄崛起、洋品牌争相进入 的中国休闲装市场，国内品牌专门是那些在国内市场已打响了

8、知名度 并有“品牌国际化”理想的休闲装名牌，为了提高品牌的佳誉度和忠 诚度，必将要摆脱固定单一的推行模式向灵活立体的推行模式进展。 （三）品牌延伸品牌确立只是开始，采取有效手腕为品牌增值才能使品牌在市场 上长期立足。品牌延伸是实现品牌价值增值的核心；通过品牌延伸把“品牌一产品”概念转变成“品牌一资产”概念，才能真正实现品牌 价值的增值。在休闲装领域，品牌主若是通过品牌扩展、主副品牌、 多品牌等形式实现品牌延伸的。第一，品牌扩展。品牌扩展是指利用一种成功的品牌名称在一个 新的产品种类里生产新的产品，即所谓的“品牌伞”效应。它能够帮 忙企业加倍顺利地涉足新的产品种类，并能引发消费者对新产品的当 即

9、确认和更快同意；它还节约了为使消费者熟悉一种新品牌通常所需 的高额广告费用。同时品牌扩展也包括着风险：一种扩展品牌失败以 后可能还会破坏消费者对其他同一品牌产品的印象。目前，国内许多 休闲装品牌已扩展至休闲鞋、休闲包和流行佩饰等领域。有些品牌正 预备或开始尝试对化妆品、家居用品乃至艺术传媒等领域的延伸，而 这些雄心勃勃的品牌扩展打算需要成立在正确评估品牌实力和充分了 解品牌扩展的利弊基础上。第二，主副品牌。为幸免单一品牌延伸所带来的“株连风险”，能 够在主品牌不变的前提下为新品牌增加副品牌。主副品牌策略是国外 休闲装知名品牌最常运用的品牌扩展策略。如法国艾格(Etam)品牌 在中国市场上就运用

10、主副品牌策略。它在主品牌艾格的基础上成立了 艾格周末、艾格运动等副品牌。一方面副品牌能够尽享主品牌的阻碍 力，充分利用原先主品牌的品牌资源；另一方面利用副品牌为延伸产 品传递一个新的推行概念和个性形象。随着品牌知名度的提高和企业 规模势力的增强，国内愈来愈多的休闲装品牌也通过主副品牌策略实 现品牌延伸，例如定位于中国高级休闲男装的马克华菲(MarkFairwhale）除成立主品牌马克华菲外，还构建了商务男装、牛仔男女 装等多个副品牌。第三，多品牌。多品牌指消费者在同一类产品中成立两种或几种 品牌的战略。它为成立不同的产品特色和迎合不同的购买动机提供了 一条途径；还能使企业通过侧卫或斗士品牌来爱

11、惜主打品牌。实力雄 厚的服装企业，能够推出众多品牌，覆盖多个细分市场，提高其市场 占有率，如美国服装巨头Gap （盖普）的三大品牌，OldNavy （老海 军）、Gap （盖普）、Banana Republic （香蕉共和国）就覆盖了从流行 低价款，到精致大体款再到时尚高级款等多个细分市场。多品牌的一 大缺点是每种品牌可能只取得一小部份市场份额，而且每一种利润都 不高，班尼路公司推出的许多新品牌就面临如此的为难问题。鉴于多 品牌策略的风险和国内外多品牌策略失败的先例，我国的休闲装品牌 在实施此策略时必然要慎重，切不可急于求成盲目扩张。三、终止语国内休闲装品牌的成立和进展，需要成立在对自身品牌营销的完 善和创新上。我国休闲装品牌和国内市场进展的特点决定了品牌定位、 品牌推行和品牌延伸是决定品牌生存进展的三个要紧因素。但是，国 内休闲装品牌目前普遍存在品牌定位不清、推行形式单一及缺乏对品 牌延伸进行科学久远计划等问题。为解决上述问题及加速本土品牌进 展的步伐，国内休闲装厂商需要对品牌营销各部份进行全面科学的改 良和完善，和确保各部份之间的有效衔接和联系；在此基础上，为把 品牌做大做强，还要擅长利用借鉴国外品牌营销的成功体会和警戒规 避外国品牌进展中的误区和问题，使其能够主动踊跃而对国际范围的 竞争和挑