某豆浆机整合推广方案

1、九阳豆浆机整合传播执行方案 2001年6月18日壹、整合传播策略一、A类市场主要以九阳新形象广告、新品促销、家庭公关、新服务模式为主，提升九阳品牌的形象和价值，促进利润型的销售。二、B类市场主要以系统促销活动为主，通过广告的配合，提升产品的核心价值和附加值，达到销售规模化，使B类市场与A类市场的销售差距缩小。三、C类市场主要通过全国性传播媒体的覆盖和渗透，结合终端的促销广告进行，主要推广性价比高的经济型低价产品，达到开拓网络，抢占市场份额的目的。贰、整合传播主题“新鲜健康，天天向上” 根据整合的单一原则，我们确立这一主题，就是在广告、公关、促销都是围绕新鲜、健康的理念进行，包括新鲜健康的传播形

2、式、内容。新鲜健康的目标消费群等等，从而在整合传播中逐步塑造出九阳新鲜、健康的品牌个性。叁、整合传播综述根据整合的连续性原则，本次传播针对实效性和时势性将由3个阶段组成，通过不同的传播方式和媒体组合，每一个阶段围绕一个战术焦点，同时配合多种传播方式，掀起一波又一波的宣传热潮，使销售保持持续增长，下面是各阶段简述：第一阶段：以“新”作为传播点，1、通过“以旧换新、旧机改良”的新促销和新服务活动促进九阳豆浆机的销售并打击对手。2、通过“九阳新形象”的导入公关、广告宣传提升品牌知名度。3、通过新产品的推广树立九阳品牌的专业化个性。第二阶段：围绕目标消费群作为本阶段的主要传播点，1、通过评选九阳之家的

3、公关，使九阳豆浆机的消费群与九阳品牌形成有效的互动，达到提升九阳品牌知名度、美誉度和忠诚度的目的。2、通过目标消费群特别是“九阳之家”的证言广告、促进九阳豆浆机尤其是新产品“小海豚008”的销售。3、通过发布专利权的“严正声明”，阻吓竞争对手，树立九阳豆浆机的专业性形象。第三阶段：针对旺销的季节性要求，以促销为主，主推礼品概念，1、通过主推“太阳宝贝”系列礼品包进行促销。2、通过广告针对送礼市场诉求、扩大市场分额。肆、具体执行第一阶段活动主题：“新鲜九阳，新形象”活动时间：8月份9月中旬活动目的：1、提高九阳的品牌知名度和鲜明个性；2、在促进新品“小海豚008”的销售过程中，强化九阳豆浆机的专

4、业性和领导地位；主要参与者：记者、摄影师、九阳公司活动策略：本阶段主要针对“新鲜九阳，新形象”这一主题，围绕“新形象、新产品、新服务、新促销”这一主线，通过终端新VI的导入作为切入点， 围绕“以旧换新”的促销活动展开，配合新产品的推出，从而掀起家用豆浆机行业的一股新鲜热潮，达到提升九阳品牌知名度和建立品牌个性的目的。活动内容：1、终端新形象导入 2、新形象发布会 3、促销活动活动步骤：步骤时间地点内容执行督导16月底/联系泰山旅游胜地的管理部门九阳采纳九阳26月底-7月底/联系“夕阳红”节目（北京）、15家有限电视台、25家广播电台、全国有影响的3家报纸和杂志，以及联系旅行社，为8月在泰山举行

5、新形象启动仪式做好安排和准备。38月1日泰山登泰山，开展新形象启动仪式。同时邀请“老年人协会”、“夕阳红”节目、营养专家、社会知名人士以及公司领导共同参与。由采纳公司负责督导。48月份济南发布一系列公关报道；5/通过电视、报广、路牌和终端等一起宣传九阳新形象；在推广时结合“小海豚008”和“新服务”一起做，同时也要宣传新命名的子品牌。 一、终端新形象导入导入时间：7月1日导入范围：首先在A类市场导入九阳新VI形象，主要是终端的统一布展，使九阳视觉形象焕然一新。1、终端陈列标准化（1）、产品包装方面：推陈出新，换上新形象包装产品，视觉上要统一，使之焕然一新。（2）、产品摆放规则：按照VI标准摆放

6、新产品，突出新形象，位置要显眼，注目率高。（3）、POP的布置：严格按照VI标准进行POP布置，包括挂旗、宣传单张、广告牌，促销指引等。（4）、促销人员形象：规范促销人员制服，统一形象，进行礼仪及专业知识等相关培训，以高素质形象出现。（5）、试用点布置：按VI标准设计现场及工作程序。2、终端陈列要求新形象的导入最前线和最实效的环节就是终端陈列，因此应该以最高要求进行操作，符合VI手册的标准，同时要处理好新旧产品、POP、产品单张之间的关系，以新形象示人。二、公关活动1、新形象发布会在A类市场的终端布置到位时，举行九阳新VI、新形象启动发布会。邀请中央台的“夕阳红”节目、山东的电视、十几家各地有

7、线台及广播电台和各地有影响力的老年人报纸等媒体进行报道。 另：利用新形象发布会同时进行招商，发掘新的经销商，一为扩大豆浆机市场，二为替换不合格的经销商，为九阳建立独有网络做准备。 新形象发布会主题： “ 新鲜九阳，健康向上 ” 九阳新形象启动（1）、主办单位：九阳公司（2）、支持单位：深圳市采纳营销策划有限公司（3）、会议时间：8月1日（4）、会议地点：泰山（5）、会议主要议题：九阳新形象发布。以老年人协会的名义对新时代的“新鲜健康”饮食理念进行探讨。 （6）、会议主讲人：由九阳公司安排（7）、会议形式：讲演、多媒体演示、研讨交流。（8）、参会人员：老年人协会、夕阳红、营养学家、社会知名人士以

8、及公司领导。（9）、会议当天具体程序：7：30：全体工作人员到场。1、确认硬件设备，包括条幅、展台、展板、麦克风、投影仪、电脑、音响、幻灯片、坐椅、电源等一些有形设备。此工作在8：00以前必须结束。2、事先与演讲的营养专家联络，确定专家的状态和讲义稿，保证演讲能顺利进行。大会主席在8：00准时到场。3、准备好媒体的接待。4、礼仪小姐各就各位，摄影师调试好设备。此工作8：00前结束。 8：00 ：工作人员全部到位1、礼仪小姐在指定位置迎宾。（根据酒店具体位置安排）2、嘉宾接待人员到位。3、相关负责人对会场作整体检查。8：301、大会主席作好宣布本日会议内容的准备。讲师的幻灯片调试好（演讲稿要事先

9、写好）。2、饮料开始供应。9：00： 会议开始在演讲期间，相关负责人需与酒店餐饮部联系，以确保午餐的供应。12：00：发布仪式结束，由大会主席宣布去吃午餐。12：0013：30：午餐12：35：讲话，对此次支持大会的所有人员表示感谢，并宣布午餐后自由讨论。13：20：午餐结束。2、广告配合（1）、报纸软文：小家电的新鲜概念新鲜九阳专业形象 打造中国新鲜健康小家电的第一品牌（2）、报纸广告：新鲜、健康、新形象九阳“小海豚”浓香豆浆机已全新上市！九阳“小海豚”浓香豆浆机一面市就以其焕然一新的面貌赢得了消费者的青睐，这除了它将豆浆浓度较普通机型提高了49.8，让人们喝到真正的浓香豆浆这一主要优点外，

10、其人性化设计更让用户们备加赞赏。仿生学和人机工程学是一门充分考虑人性化特点的设计学科。九阳“小海豚”浓香豆浆机就率先运用了这一原理，无论是总体造型还是细节构造都充分考虑了用户使用的舒适性和方便性，可爱的小海豚人情味十足，亲和力强；同时它的造型小巧美观，颜色丰富多彩，视觉上颇能带给人愉悦感。期盼在未来的日子里，九阳豆浆机陪伴你度过健康生活每一天！九阳豆浆营养研究室提醒用户：九阳“小海豚”性能优越，强力旋风刀片表面经过高硬度“离子渗氮”处理，直接用干豆做豆浆也轻松自如，最佳打干豆量为75-90克。但大家最好不要常喝干豆做的豆浆，因为用干豆做的豆浆在香味、口感、营养吸收率等方面均不如用泡豆做的豆浆理

11、想。 注：此条特征在干豆豆浆机竞争不激烈的市场不打九阳豆浆机 自制豆浆更香浓创意列举：（1）、电视广告：新形象篇突出九阳创造新鲜、健康生活（2）、路牌广告：新鲜九阳，健康向上（3）、专题片。三、促销活动1、旧机改良、以旧换新（1）、促销内容：配合新品的推广，让新品的推广和促销结合起来宣传，推出“以旧换新”的促销，不论什么品牌的旧豆浆机，在换购新型九阳豆浆机时，旧机值60元。（2）、促销目的：打击竞争对手，促进新品豆浆机销售。（3）、促销形式：“以旧换新”以及对旧机进行改良。 （4）、促销产品范围：“以旧换新”适用于任何品牌的老旧豆浆机等食品加工机，“旧机改良” 主要针对老型的九阳豆浆机。（5）

12、、市场区域范围：全国A类市场及B类市场（6）、促销策略：A.促销时间：8月1日-9月15日 B.促销条款：“以旧换新”消费者可凭家中任何一品牌的老旧豆浆机及食品加工机折旧换购九阳新型智能不粘型豆浆机；“旧机改良”消费者只需交纳少量费用，通过更换机器零件，就可将老型九阳豆浆机变成新型智能不粘型豆浆机，并享受改型之日起对新换件提供一年的免费保修服务。2、8月初推出低价机“合家欢”子品牌。（参见九阳整合营销策划大纲）3、广告配合广告配合主要是报纸、单张和海报等，以新产品配合促销同时推广：“不要轻易扔掉60元”九阳豆浆机“以旧换新、旧机改良”促销为酬谢九阳豆浆机的广大消费者长期的厚爱和支持，以及为满足

13、那些对原有“食品加工类”产品进行“以旧换新、旧机改良”的需要，九阳公司隆重推出“以旧换新、旧机改良”促销活动：1、家用豆浆机“以旧换新”活动：消费者可凭家中任一品牌的老旧豆浆机及各种食品加工机折旧换购九阳新型智能不粘型豆浆机；2、旧机改良活动：您只需交纳少量的费用，通过更换元器件，就可将您的老型九阳豆浆机改变成新型智能不粘型豆浆机，并享受改型之日起对新换件提供一年的免费保修服务。本次活动概要如下：（1）、活动日期：8月1日至9月15日；（2）、可折旧范围：各种品牌的家用豆浆机类食品加工机。改良范围：只限九阳豆浆机。（3）、活动地点：A类市场和主要的B类市场。咨询电话：7033961，79010

14、18。免费服务热线：8008606062。九阳豆浆机 自制豆浆更香浓豆浆香浓度提高49.8%有办法随着九阳豆浆机千家万户的普及，人们制作豆浆已越来越方便了，现在，九阳浓香系列豆浆机的面世将豆浆浓度比普通机型提高了49.8%，是豆浆机革新技术的一大创举，实现了人们喝上高浓豆浆的愿望。九阳浓香系列豆浆机在原九阳智能不粘豆浆机智能不粘、电脑控温、易清洗、豆浆乳化效果好等优点的基础上，通过电机与刀片、网罩之间的优化匹配设计，运用了独特的电机偏置技术，并使用带有合理螺旋角的九阳型强力旋风刀片，在九阳优质电机的带动下，从立体空间彻底碎豆，同时产生强大的离心力，在九阳精密网罩内形成不规则的涡流，使豆中的营养

15、更充分地溶入水中，从而大大提高了豆浆浓度和营养率，加上合理的连续熬煮时间，不仅做出的豆浆彻底熟透，而且醇浓爽口、清香扑鼻；乳化效果也好，口味极佳，喝起来有股微甜的感觉。九阳浓香系列豆浆机采用了仿生造型设计，结构上抓握提拿等都符合人体生理特点，使用起来更舒适更方便。需要清洗的拐角部位采用圆弧过渡，更易于洗刷。特设的二次过滤装置使豆浆更细腻爽口。九阳浓香系列豆浆机具有红、绿、蓝、黄等多种颜色任用户自由选择，多姿多彩，不用时单单放在桌上，也具有较强的观赏性。九阳公司是一家专业的豆浆机制造商，现为国家大豆行动计划示范企业，所产的九阳豆浆机为中国消费品市场同行业主导品牌，先后通过了中国电工产品安全质量长

16、城认证和欧盟CE认证，长城认证是中国电工行业最高级别的安全认证，而欧盟CE认证则是别国产品出口欧洲国家的资格标准。九阳豆浆机通过了这两项认证充分体现了它品质的卓越，因此它能够畅销国内外、受到消费者的大力欢迎也就合情合理了。买豆浆机就买九阳，您还由于什么呢？嗯！好豆浆就是这么香浓，九阳豆浆机！创意举例：（1）、好豆浆，就是这么香浓（2）、好豆浆机，让豆浆说话四、执行要点1、VI 7月在全国范围内逐步推广；2、8月下旬在济南有“夕阳红”节目主办的“老年人评选活动”，有15家有线台、25家广播电台参与，由九阳公司赞助；九阳公司可事先与他们联系，做好工作，让他们参与进来。3、如美的有较大动作，可立即推

17、出特价机型合家乐子品牌（主推7S型）。五、费用预算：结合当地价格进行调整。项目预计费用项目预计费用启动仪式报广投放名人出场费促销摄制费公关软文新闻媒体、相关部门联络费专题片制作费100000新闻活动报道公关费总金额：元第二阶段活动主题：“九阳之家，健康向上”活动时间：9月中旬11月活动目的：A、品牌个性和消费者互动起来，形成影响促进销售；B、打击对手，树立九阳专业形象；主要参与方：老年人协会、夕阳红、开心词典、九阳之家、摄影师、记者及神州旅行社活动策略：通过第一波九阳新形象的推广，九阳的品牌个性越来越鲜明，但是九阳的品牌忠诚度、美誉度还不够，如何深化九阳品牌在消费者心目中的印象，提高品质认知度

18、。 本阶段是豆浆机销售的旺季，我们主要是有针对性的对目标消费群进行整合传播，举行“九阳之家”评选活动，使消费者和九阳品牌形成互动，加深品牌影响力，促进销售，另外针对这一时期竞争局势越来越严峻，特别是强劲对手美的的攻击，九阳公司必须对它进行有效的打击。活动内容：1、九阳之家评选2、严正声明 3、中秋节促销活动活动步骤：步骤时间地点内容执行督导19月1日-15日A类市场及部分B类市场发布评选“九阳之家”的信息，公布评选标准九阳采纳、九阳29月16日-31日参评各地对来信参评者进行筛选，在地方先选出9个九阳之家310月1日-15日济南、北京开展评选全国性9户九阳之家，先到济南参观九阳企业，然后到北京

19、旅游，参加“开心词典”活动，由神州旅行社负责安排。神州旅行社、九阳410月1日（中秋节）济南加大促销力度九阳510月份“小海豚009”型号隆重上市6发布“严正声明”7如有需要推出特价机810月15日-11月济南对九阳之家进行后续宣传，在10月25日老人节，让家庭说话，开展征文比赛，结合小海豚009型进行推广一、“九阳之家”评选1、开始时间：9月2、参加条件：在本阶段，任何家庭均可以参加“九阳之家”的评选活动。同时在这一段时间的报广配合刊登“九阳之家”的评选信息，公布评选标准。全国各地的家庭可邮寄具有新鲜、健康、有趣的照片和讲述一段新鲜健康的家庭故事就可参加评选。3、评选范围：评选可从各地区性的

20、评选到全国性的评选。4、评选标准如下：（1）、家庭注重营养，对新鲜健康有良好意识（2）、家庭和睦，家庭、事业两不误（3）、尊老爱幼，老年人在家中享有地位（4）、朋友较多，喜爱社会交往和公益活动参评者需把征文寄往九阳公司，附上故事、事例和情节照片等资料。5、奖品奖励：地区评出的叫“健康九阳之家”、“新鲜九阳之家”各九名，奖品是豆浆机一台和现金900元。在地区评选出的“九阳之家”中再次评选出全国性的“金九阳之家”共9名组织到北京旅游，同时参加中央电视台的开心辞典现场活动。 注：中央二台的“开心辞典”活动正是通过家庭成员或者朋友之间互助答题来实现家庭梦想的一个活动，和九阳的品牌内涵不谋而合因此，九阳

21、可以赞助该栏目，和该栏目达成良好的合作关系，为后期的各种公关、促销活动奠定良好的基础。6、评选程序及广告配合：前期，时间： 9月1日（1）报纸广告 九阳之家开心之旅”九阳公司是一家专业生产家用豆浆机的小家电制造商，为中国家用豆浆机行业第一品牌，公司产品先后通过了长城认证和欧盟CE认证。九阳豆浆机大量出口美、欧、日和新加坡等地，也是我国小家电出口产品的知名品牌。九阳公司本着“人本、团队、责任、健康”的企业文化，在短短的7年时间里，开创并做大做深了家用豆浆机行业，树立了中国家用豆浆机市场在全球的领导地位。如今九阳隆重推出“九阳之家”评选活动，获奖者有机会参加中央电视台的开心辞典现场活动！凡是健康家

22、庭均有机会参加评选，评选标准如下：（1）、家庭注重营养，对健康有良好意识（2）、家庭和睦，家庭、事业两不误（3）、尊老爱幼，老年人在家中享有地位（4）、朋友较多，喜爱社会交往和公益活动你只需来信讲述一段新鲜健康的家庭故事，同时附上你们家有关新鲜健康生活的、有趣的照片就可参加评选。九阳公司将会在各地区分别评选出“健康九阳之家”及“新鲜九阳之家”各9名，奖品是豆浆机一台和现金900元。然后在得奖家庭中再选出9名“金九阳之家”。最终评出的9名“金九阳之家”将有机会参与中央电视台的开心辞典现场活动！奖品丰富，机会多多，欢迎踊跃参加！夺取“九阳之家开心之旅”！报名日期：9月1日至9月10日； 来信请寄：

23、（九阳公司活动联系地址）咨询电话：7033961，7901018。免费服务热线：8008606062。（2）终端宣传A、DM宣传单张，参赛表格等准备；B、导购小姐对活动的熟知，向消费者的宣传讲解；后期，时间：9月30日在评选出九阳之家后，让他们作为九阳的形象代言人做证言广告和现场促销（1）报纸广告 “告诉你全家健康的秘方” “早上点中的太阳” “我家健康，我家的九阳”公布评选结果，以九阳之家作为形象证言。（2）“开心辞典”栏目现场广告、冠名。二、严正声明1、策略思考：针对美的在本阶段可能会对九阳采取竞争攻击，九阳必须先发制人，同时打击行业竞争者，提升九阳豆浆机的专业性，首先在各地区的报纸发布&

24、lt;<严正声明>>，再邀请记者进行软文炒作。2、声明时间：9月25日3、声明内容：“以下9项技术为九阳公司独有”4、软文炒做：“豆浆机里榨出的知识产权”三、九阳之家推介：小海豚009型上市。四、中秋节促销：送太阳宝贝公仔、多功能杯、食谱、“豆花一点成”四个大礼，并且结合推动“小海豚009”上市中秋节期间，凡购买“九阳小海豚009型”豆浆机一台，即可获赠“太阳宝贝公仔”系列、“多功能杯”、“食谱”以及“豆花一点成”四个大礼。五、在11月份进行后续宣传。六、执行要点1、 没有九阳豆浆机的家庭也可以参加此次评选活动，只要把相关资料（故事、家庭情况、照片等）寄往九阳公司即可；2、

25、消费者免费参与；3、 新服务（“以旧换新、旧机改良” ）可暂停；4、 做好联系老年人协会、开心词典栏目、神州旅行社等单位，赢得参与和支持；5、 在竞争激烈的市场推出特价机；6、 “开心词典”如何操作主要由中央电视台进行策划和运作。七、费用预算项目预算项目预算促销活动开展费报广影视终端旅行费总金额： 元第三阶段一、活动主题：“新鲜之礼，健康九阳”二、活动时间：2001年12月2002年2月三、活动目的：利用节日契机，启动礼品市场。四、活动策略：经过前期的推广，在品牌形成了较强的竞争力和销售力，如何进一步扩充市场份额，据小家电销售统计，作为实在、时尚礼品送给朋友、亲戚、父母，在销售中占有较大的比重

26、，在春节期间，九阳借势推出送礼概念，相信在这特别的季节里将进一步提升豆浆机的销量，为此我们为九阳推出“新鲜之礼”行动 。五、主要参与：九阳公司、采纳公司六、活动内容：1、推出礼品包，附送一张精美的祝福卡片。2、在这一时期内附礼包，如：加入有太阳宝贝图案的豆浆碗3个（两大一小），把太阳宝贝做成温馨可爱的卡通系列，作为礼品奉送。3、利是封，购买九阳豆浆机同时有新年利是封一个，利是封里有刮刮卡一张，刮出的奖品有现金、电磁炉、榨汁机或搅拌机等。七、活动步骤：步骤时间地点内容执行督导112月-2月A类市场及B类市场推出太阳宝贝的大型礼包，并附送豆浆碗3个，两大一小采纳、九阳采纳、九阳2如有新产品推出，配

27、合新鲜之礼活动共同展开3如竞争激烈，还可再启动“新服务”活动，或全面推行上门服务八、公关活动：选择在上海、成都、西安和深圳，联合九阳等数家企业一起做“礼品市场排名”调查（经研究，此活动风险较大，不宜开展）。执行要点：1、 豆浆碗送礼可主要在C类市场进行。2、 太阳宝贝公仔可做成系列化，其中一款可以是让太阳公仔骑在马背上，显示马到功成之意（明年是马年）。3、 关于利是封，应该每个都有奖，5元的现金可以多一些，10元和50元的可以少一些；特等奖可送电磁炉、榨汁机或搅拌机等九阳产品。九、广告配合：1、报纸广告 “浓情化不开，今年送礼更新鲜”要天天喝上浓度高又味道香的鲜豆浆原本不是件容易事，现在不愁了

28、，九阳“小海豚”浓香豆浆机已面世，做香浓鲜豆浆十几分钟搞定！九阳“小海豚”将豆浆浓度较普通机型提高了49.8%，浓情化不开，可以想象其浓度之高。豆浆熬煮开锅后还有段合理的延煮时间，透熟，香味扑鼻，鲜美无比！喝起来还有股微甜的感觉呢！“小海豚”特设的二次过滤使豆浆细腻爽滑，口感好极了！ 今年送礼送什么？九阳公司为您准备了温馨可爱的“新鲜之礼”！作为实在、时尚的礼品送给朋友、亲戚、父母，在这春节期间表达你对他们的友谊、浓情。另外来购买九阳小海豚豆浆机一台，还可获得“新鲜之礼”，包括：精美祝福卡片一张，写下你的新春寄语；礼品包，内有温馨豆浆碗3个，两大一小，适合一家使用；可爱太阳宝贝公子一个；还有新春少不了的“大利是”一封，内有刮刮卡一张，奖品丰富，永不落空。奖品有九阳电磁炉