福临门策划方案

1、目录第一部分 市场环境篇 一市场现状分析 03二消费者分析 09三竞争者分析 10四通路分析 12五.福临门花生油（调和油）SWO分析13第二部分 整合推广篇 一整合推广战略 15二品牌策略 15三价格策略 16四通路策略 16五终端策略 17六广告策略 18七公关与促销策略 20八培训规划 23九推广目标 24附件：1 福临门花生油品牌传播策略262福临门广告软文系列30有家就有福临门幸福来自福临门第一部分 市场环境篇一市场现状分析市场相持不下金龙鱼、鲁花对决概念营销去年中秋节的一段时间， 金龙鱼和鲁花两个品牌的广告不断 相继出现在同一媒体的不同版面上。除了争夺中秋节的礼品市 场，在食用油领

2、域还悄悄上演着异常激烈的争夺。鲁花：平民化策略制胜2001年，鲁花已经确定了稳打“健康”品牌，倡导绿色消 费的理念， 几年来在央视和报纸等其他媒体的集中宣传下， 鲁花 的品牌和形象得到确立。为了要成为北京消费者心目中具有亲和力的品牌， 拥有稳定 的购买群体， 进而保持可持续的销售业绩， 必须进行更深层次的 媒体合作。在鲁花北京分公司的市场调研报告中， 北京人民广播电台交 通台被列为重点媒体。 加快与广播电台的谈判步伐， 策划广告创 意。一段时间，每天 48 次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只 榨取第一道花生原汁为健康生活加油” 成为街头巷尾人们耳熟能 详的一句口头禅。每次新闻联播之后的 “滴滴

3、鲁花香飘万家” 更是莱阳鲁花这 种平民化的策略的体现。 业内人士指出， 鲁花的成功在很大程度 上得益于从一开始， 鲁花就始终没有放弃走平民化的路线。 食用 油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品， 虽然每一次鲁 花的广告时间都不是很长， 但简单明了、 朗朗上口的广告语和多 次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。 鲁花“手掰 花生”标志也成了广大消费者心目中的优质花生油的代名词， 日 前，“鲁花” 已被国家权威机构认定为 “免检产品” 和国家级“放 心油”，产品畅销全国各省、市、自治区，并出口新加坡、马来 西亚、新西兰等国家和香港、澳门等地区。鲁花的策略能够一直坚持地做下去， 无论是

4、从产品包装、 终 端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。金龙鱼：谁抢了我的市场？ 一段时间，在超市， 发现有鲁花的货架上基本上都有嘉里粮 油旗下的金龙鱼品牌摆在旁边， 这种现象尤其是在一些中小超市 尤其明显 （有一些小超市甚至就只有这两个品牌 ） 。在每瓶金龙鱼的油桶口处都挂有一个“ 1 : 1 : 1”的小宣传 册，这是金龙鱼对于前不久的“ 1: 1: 1”电视广告在终端上的 延伸。金龙鱼之所以打出的 1：1：1 的概念是有其背景的。食用油 的主要成分是各种脂肪酸， 一部分消费者认为， 食用的各种油以 采用轮换法和搭配法为好， 因为这样可以调节人体吸收的各种脂 肪酸比例， 防止有的脂肪酸摄

5、入过量而另外的却明显不足。 从营 养角度分析， 世界卫生组织、 联合国粮农组织曾经提出膳食脂肪 酸的建议是，饱和脂肪酸：单不饱和脂肪酸：多不饱和脂肪酸为 1：1：1。中国营养学会也对该比例表示认同，认为对于食用油而言， 一旦符合 1：1：1 这个人体吸收脂肪酸的比例，更有利于人体健 康，所以金龙鱼在广告中很强调 1：1： 1。业内人士的分析则一针见血： 金龙鱼想凭借包装食用油的老 大地位来打造一个行业标准， 来建立阻碍别人进入的门槛， 即使 能够进入也得付出高代价。是不是真的设置了门槛别的企业就不会进入了呢？来自食 用油业内的消息则是否定的。 记者了解到， 香港南顺油脂有限公 司新一代健康调和

6、油已经于 8 月 8 日在全国上市， 以此对抗金龙 鱼第二代健康调和油。 鲁花也正在积极准备自己的新产品， 据说 也是按照金龙鱼推广的 1：1：1 来作的，只不过标准上稍有一些 差异而已。金龙鱼目前推广的 1：1：1 概念是企业行为，不能代表未来 的趋势。“ 1 : 1: 1”的广告由于解释不清，仅有口号，不但没 有打动消费者， 反而一改其亲情路线， 给很多消费者莫名其妙的 感觉。金龙鱼、元宝、胡姬花等这些消费者熟悉的品牌都属于新加 坡郭氏兄弟集团旗下的嘉里粮油，其累计市场占有率达到36%；另外在嘉里旗下，还有分布于全国六大地区的万黛兰、嘉龙、祥 龙、巧厨、宝鹭等 12个区域品牌，统计下来嘉里

7、的食用油总共 有 16 种品牌。多品牌策略一直是嘉里粮油认为非常骄傲的一个重要举措。由于食用油属于日用消费品， 不同的消费习惯使得不同的地 区有着明显的地域区分， 比如长江流域喜欢使用菜子油， 所以长 江沿岸主打的是鲤鱼牌菜籽油； 而华北则喜欢食用花生油、 色拉 油，因此会用金龙鱼、胡姬花来区分，如果一个品牌既包括菜籽 油、花生油、色拉油恐怕消费者不容易分辨。调和油成了商战的“调和”对象“ 1: 1: 1”的广告是金龙鱼为推广使用其第二代调和油的 策略，除了争夺话语权、引起消费者注意以外，金龙鱼想通过第 二代调和油的推广来抢夺被花生油占去的色拉油市场。金龙鱼、 福临门等品牌在前些年一直主做色拉

8、油， 由于当时 的市场刚刚出现小包装实用油，而色拉油的价格又低，因此，色 拉油的市场业绩一直不错。 但随着消费者生活水平的提高， 对人 们健康有益的花生油市场份额扩大很快。资料表明，花生是一种高营养油料作物，营养丰富，且易于 被人体吸收。 山东大花生尤以 “颗粒肥大、 色泽鲜艳、 清脆香甜、 无黄曲霉素”闻名于世。作为花生深加工产品的花生油，含有丰 富的单不饱和脂肪酸、白藜芦醇、锌、维生素E和叶酸等天然营养物质，对调节人体机能，促进生长发育，预防心脑血管疾病有 着重要作用。更为重要的是，据中国预防医学科学院研究表明， 花生油中每百克锌元素的含量高达 8.48 毫克，是色拉油的 37倍， 粟米油

9、的 32.6 倍，菜籽油的 16倍，豆油的 7 倍。资料显示，北方的市场正在被花生油占领，51.4%的消费者食用的是花生油，明显多于色拉油38.9%的消费比率，而金龙鱼 的头号对手鲁花则成了消费者的首选。 让嘉里粮油着急的是作为 花生油代表的胡姬花表现平平， 经营一直是乏善可陈， 胡姬花花 生油虽进入十强， 但是难以撼动鲁花的花生油老大位置， 另外在 2001 年推出粟米油，但效果差强人意，表现平平而已。介于花生油和色拉油之间的产品食用调和油就成为 市场争夺的对象， 调和油的价格介于前两者之间， 既有色拉油的 香又有花生油的营养，因此就连鲁花也在加大调和油的市场投 入。鲁花根据各地饮食习惯和生

10、活水平的差异， 提出了用优质花 生油给色拉油加营养的概念。 对习惯用大豆色拉油的地方， 鲁花 推出了特香花生大豆调和油。 还针对各地消费者的不同需求， 继 续用优质花生油为菜籽色拉油、 葵花籽油加营养， 从而使各种油 品营养更均衡，口感更好。而金龙鱼就在此时祭出1: 1 : 1的营 养概念，试图以营养概念力压高端花生油市场，扭转这种颓势。食用油市场开拓是一个横向和纵向结合的过程， 横向就是企 业和品牌之间的竞争， 而纵向的意思就是在整个市场的开拓， 由 于我国经济水平的限制， 大多数人还在食用动物脂肪油或者散装 油，小包装食用油只占整个食用油市场的15%，这意味着市场发展空间还很大， 企业之间

11、相互竞争的同时其实也是一个把市场做 大的过程。价格定位成为差异化竞争的主要策略，竞争背后是实力 的较量业内人士指出，油脂行业是一个高投入、低回报的行业，在 热热闹闹的价格战和品类竞争背后，必须有强大的资金支持。应对价格战必须有成本优势， 而成本优势往往需要借助规模 和强大的资本。因为品类的创新、市场营销与策划、广告宣传及 促销活动等， 都离不开资金的支持。 正如嘉里粮油董事总经理李 福官所说： “对任何一个粮油企业来讲，动用几个亿的资金是很 平常的事，但是回报一般只在 2%3%。”“金龙鱼”属嘉里粮油（中国）有限公司麾下，注资后盾为 马来西亚郭兄弟集团， 嘉里粮油牗中国牘有限公司是郭兄弟集团

12、专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司，资金应不是问题。 目前，嘉里在遍布中国六大地区建立了 7 个生产厂， 培育了包括 金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼、手标和香满园等在内的16 个食用油品牌。正是雄厚的实力， 使金龙鱼的品牌运作游刃有余。 此外像福 临门、鲁花等知名品牌也都有雄厚的资金背景。目前，食用油市场仍有 85%的份额被散装油占据，市场潜 力巨大， 也吸引国外的油脂大鳄参与到这场竞争中， 未来竞战将 更加激烈。可以断言，无论是价格战，还是品类之战，有实力、 有智谋的企业将是最后的赢家。我国食用油价格走势分析及 7 月份预测我国食用油价格走 势分析及 7月份预测：截止 5 月 31日的一周，

13、国内食用油市场 价格飞速上涨。棉籽油：受棉籽原料短缺的影响， 压榨棉籽的油厂开始相继 停工，棉籽油市场存量日趋减少，市场价格继续保持上涨势头。河北、山东、河南等省区油厂批发价 4800 元/ 吨，比上周上涨 2 00元/ 吨，小批量销售价 250元/50 公斤，比上周上涨 10 元/50 公斤，市场零售价 2.60 元/500 克，比上周上涨 0.10 元。二级豆油：黑龙江、辽宁等东北大豆主产区、河北、山东、 河南等北方地区油厂出厂价普遍水平在 4600元/ 吨左右，上涨幅 度在 150-200 元不等，尤其是广州地区报价最高 4700元/ 吨。色拉油：由于毛油、二级豆油、菜籽油等原料油数量供

14、应短 缺，本周色拉油价格得到大幅上涨。河北、山东等地油厂出厂价 4900元/吨，京津一带、江苏、上海等省市批发价 4950 元/吨， 广东和福建等地最高报价 5000元/ 吨，与上周相比上涨幅度 200 -300 元/ 吨。二级菜油：由于连续阴雨天气，菜籽收获延期，菜籽油上市 时间也将向后推迟， 目前国内大部分市场可售数量很少， 华东地 区预售价格 4450元/ 吨，上涨幅度在 100元/ 吨左右。棕榈油：由于气温的上升，棕榈油的液态表现越来越好， 可替代其它油脂的范围也越来越广， 受国内其它食用油价格和国 际市场油价上涨的影响，价格大幅上涨。天津港（24 度）棕榈油价格 4500元/ 吨，上

15、海港（ 24度）棕榈油价格 4400 元/ 吨， 安徽江西等地油厂出厂价 4440-4460 元/ 吨，涨幅在 200元/ 吨以 上。试分析， 本周国内食用油市场价格上涨的主要原因是由于 国内市场大豆原料供应的断档， 迫使各地油厂大面积停工， 较好 的也只能维持断断续续的生产，市场可供豆油数量锐减；其次， 由于前期国储粮油更新， 库存食用油大幅减少， 而菜籽油的上市 因菜籽收割延期而推迟， 目前又无法填补国内市场食用油短缺的 空白，直接导致国内食用油市场价格的上涨；再者，近期国际市 场油价一直保持强劲的上涨势头， 从而也带动了国内食用油价格 的上涨。那么国内食用油市场价格是否一直保持在高位呢？

16、 相关人士认为， 国内食用油价格将会在 7 月份回落。 预期两周内进口大豆将会到货。 目前是大豆供应最为紧张 的时期，预期 6 月份将会有 50-60 万吨进口大豆抵达中国港口， 6 月 10 日后能够开始缺货，大豆短缺的局面将会得到缓解，随 着来自南美，可能还有美国的进口大豆到货量的不断提高， 7 月 份大豆供应可能达到每月 150 万吨左右的需求量， 各地油厂相继 得以开工，豆油供应量将会增加，拉动油价的回落。进入 6 月份，国内油菜籽油已经开始收购， 菜籽油也即将 大量陆续上市，到 7 月份将会满足市场供应，促使油价的回落。据来自贸易商的消息称， 6 月份，阿根廷将向中国装运 6 船豆油

17、，总量为 14.7 万吨。这一数量远远高于前四个月中国从 阿根廷进口的豆油总量。 通常从阿根廷装出的豆油每船在 3 万吨 左右，但据分析，每船的装运量大都在 2.5 万吨，所以有一些船 可能还会在巴西继续装运， 目前在巴西的港口确实也发现了这样 的船只，只是很难确定加载的豆油是否也运往中国。初步估计， 这些豆油将在 7、8 月份运抵中国。另外，据对巴西港口的统计 发现， 5月 26 日，巴西港有一船豆油已经起航运往中国，该船 有一部分阿根廷豆油，另外的 1.2 万吨巴西豆油的目的地是中 国，巴西在 5 月 21日还对中国运出了 1.19 万吨豆油， 这两船豆 油预计在 7 月份到港。 随着进口

18、豆油的陆续到港， 将会缓解国内 豆油供应紧张的局面， 7 月份国内豆油价格就会回落。马来西亚船运调查机构 SGS周二称，5月1-25日的棕榈 油出口总计为 800， 578吨，较 4 月份同期的 742， 578吨提高 8。 其中最大的买主中国一共进口 167， 354 吨，即将发运，估计 6、 7月份到达中国口岸， 将会平抑国内棕榈油价格。 通过以上分析， 可见到 7 月份，国内食用油供应将会满足需求， 并可能有所充裕， 市场价格将会再次回落。 也就是说国内食用油市场将会有近一个 月的良好商机， 所以建议压榨厂商应该抢抓机遇， 加紧油料的调 运和压榨进度，以实现较高的经济效益。可见到 7 月

19、份，国内食用油供应将会满足需求， 并可能有所 充裕，市场价格将会再次回落。 也就是说国内食用油市场将会有 近一个月的良好商机。企业的营销活动实际上是以实现企业的利润为最终目的， 产 品价格则是企业利润的实现形式。据相关监测数据表明：花生油比调和油高 8元/桶（5L）左超市卖场终端是争夺战的主要阵地营销系统性最根本的特点是营销系统存在于一个不断变化 莫测的宏观环境中。多年年来，在大中城市， 超市卖场一直是食用油争夺的主要 战场南宁叫停217家家庭油坊根据国家规定，从4月1日开始，没有通过QS认证的大米、 面粉、酱油、食醋、食用植物油等五类食品一律不准进入市场。南宁市有关部门对没有通过 QS认证的

20、217家“家庭油坊” 叫停。广西长生花生油首施“召回”的启示 新年伊始，广西的食用油市场掀起了一场不大不小的风波， 南宁长生花生油有限责任公司在对其一批花生油实行召回后， 在 社会上引起很大反响， 有消费者为企业的诚信叫好， 认为是维护 了消费者的权益。但同时出现的一些现象却值得让人深思。在 2003年的下半年，受国际食用油市场的影响，国内的原 料油吃紧， 油价一日三变， 许多花生油生产厂家纷纷到各地争相 采购原料油。 10月中旬，一直负责供应南宁长生花生油有限责 任公司原料油河南某厂给南宁长生花生油有限公司发回来一批 原料油，由于当时小包装油供应紧张，经销商排队等货；另一方 面出于对供货商的

21、信任， 生产工人在质检员还没有进行抽检的时 候就进行灌装了， 等到质检员发现该批油掺有少量棕榈油时， 马 上向公司领导汇报， 并马上对这批共计 50 吨的原料油进行封存， 同时给所有经商发出召回通知， 对当天生产的同一批花生油进行 回收。由于有些油已经流入了市场， 长生花生油有限责任公司迅 速作出反应， 对购买到该批次花生油的顾客作了说明， 消费者愿 意退换的给予退换，有些使用到一半的也给予全额补偿。南宁长生花生油有限责任公司宁愿自己受损失也不愿让消 费者的知情权受到损害而公布了事情真相， 这是一种对消费者负 责的态度，一种对企业负责的精神。二消费者分析消费者基本特征分析1）目标受众界于家庭妇

22、女群体之间；2）在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大；影响消费者购买决策的主要因素分析1）健康意识：健康意识越来越成为消费者选择产品特别是 食用油时的第一考虑因素。2）口碑传播：如果消费者身边的亲友有使用经验并稍做推 荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。3）广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并 对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。 特别是家庭型妇 女，看电视（报纸）的机会较多，而且主宰家庭食用油的生死大 权。三竞争者分析1金龙鱼优势：（1）品牌知名度基础较深（2）品牌诉求与时代俱进（3）市场基础较扎实（4）认知度普遍较高（5）食用油专家（6）持续的媒体宣传金龙鱼花生油的七重保证： 第一重保证 精选新鲜的花生原料：精心 挑选花生原料新鲜、饱满的花生为原料，而且只 榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特别香浓，