某汽车S321服务领先战略

1、 “S321”战略是指长安微车通过实施创新的“主动服务”，利用三年时间，构建明显领先于行业的网络架构，打造承载超过两百万辆的精益管理体系，铸就中国微车第一品牌。前言“S321”战略代号说明:“S”： 主动服务模式 (Proactive Service)， 领先渠道架构 (Advanced Structure)， 精益销售管理体系 (Lean Sale) “3”：用3 年时间；“2”：打造承载200万辆的销售能力“1”：一流的服务，一流的网络，一流的体系和行业第一(No.1)一、强力推进S321服务领先战略2472803203604004404802009年年2010年年2011年年2012年年

2、2013年年2014年年2015年年未来几年国家宏观经济仍将保持8%以上的高速增长1、中国微车市场容量未来几年仍将保持高速增长（一）市场分析 汽车产业政策及城乡汽车消费环境的改善将促进微车购买力持续增长有超过3000万的城镇人口和7000万的农村人口需要就业将拉动微车消费快速增长。2、微车客户群体不断向县乡等三、四级市场转移国家政策对农村经济的拉动促进了农村汽车消费能力的快速增长。县乡销售比重持续增加，未来几年该比重将保持在80%以上。县乡农村及城市微车用户比重变化县乡农村及城市微车用户比重变化三四级市场三四级市场客户比重客户比重47.00%33.80%33.10%32.60%27.00%20

3、.00%53.00%66.20%66.90%67.40%73.00%80.00%05年年06年年7年年8年年9年年10年年3、微车企业级客户比重快速增长随着宏观经济的快速发展及三四级市场消费品购买力的增强，各个行业对服务（工具）用车需求快速增长；未来企业级客户应用会占中国微车市场份额的20%-30%。个人客户（购买者与使用者一致）企业客户（购买者与使用者不一致）随着中国城市化进程的加剧，未来10年有近两亿农民需要就业，这其中很大一部分将加入城市物流和城乡客运行业。他们越来越需要专业的就业帮助和运营辅导；微车的多用途决定了家庭生活和经营工具相结合依然是主要的应用之一。不仅仅在农村，随着微车舒适性

4、的提升，未来城市家庭第二辆车也是微车可以争夺的市场。企业客户的行业范围扩大：随着“工具车”和“作业车”在企业级客户的普及使用，围绕企业级客户的专业解决方案不断丰富，客观上加速了微车“企业应用普及时代”的到来，从传统行业到其它新的行业，例如：太阳能行业，太阳能太阳雨累计采购近10000辆。5随着产品趋于同质化，微车客户对服务和品牌层面的需求更加关注；品牌层面服务层面产品层面更有面子4、微车客户的需求层次将不断提升 微车客户对服务层面的需求同样分三个层次：基本服务、满意服务、感动服务；有地方买车有地方买车有地方修车有地方修车能修好能修好更方便更方便更快捷更快捷价格低价格低上门服务上门服务增值服务增

5、值服务达到行业平均水平达到行业平均水平超越行业平均水平超越行业平均水平处于行业领先水平处于行业领先水平被动（到店）服务主动服务1、微车行业竞争状况分析 微车行业竞争日趋激烈，小康、海马、奇瑞、吉奥、金杯等新品牌不断加入， 10年3月份市场份额已达15.8%，同比增幅近三个百分点，五菱市场占有率3月虽同比下降4.7%，但仍以41.8%居绝对领先；长安3月市场占有率虽同比09年增长2.1%，但与五菱差距仍较大，且面临其它新品牌的冲击。（二）微车行业对标分析 29.3%31.4%46.4%41.8%8.2%7.1%3.0%3.9%8.1%8.3%09年年10年年3月份月份长安长安五菱五菱哈飞哈飞昌河

6、昌河东风东风佳宝佳宝奇瑞奇瑞海马海马吉奥吉奥金杯金杯各级指标相比较而言，知晓，熟悉、喜好、购买意向、实际市场份额各级指标的值五菱品牌都是最高的从各级指标的转换而言，从知晓到熟悉、从熟悉到喜好的转换中，五菱品牌的转换率高于长安；101.6%45.4%68.6%90.8%96.3%73.3%80.1%85.8%100%9.6%38.1%234.3%109.3%11.1%40.4%170.2%283.3%1.6%43.9%158.8%注：“市场份额”指目前市场上各品牌实际的市场占有率，“购买意向”指未来各品牌的市场占有率，是预测值2、长安微车在品牌及产品方面与行业领先者有一定差距长安微车的品牌购买意

7、向度低于五菱长安微车的品牌购买意向度低于五菱24.924.9个百分点个百分点“认为五菱质量最好的用户比例认为五菱质量最好的用户比例”比比”认为长安质认为长安质量最好的用户比例量最好的用户比例”高高33.733.7个百分点个百分点“认为五菱性能最好的用户比例认为五菱性能最好的用户比例”比比”认为长安性认为长安性能最好的用户比例能最好的用户比例”高高31.431.4个百分点个百分点就忠诚度而言，长安微客比五菱微客低就忠诚度而言，长安微客比五菱微客低14.214.2个百分个百分点，长安微卡比五菱微卡低点，长安微卡比五菱微卡低27.527.5个百分点个百分点长安微客长安微客/ /微卡的用户质量、性能、

8、售后服务满意微卡的用户质量、性能、售后服务满意度仍低于五菱，产品故障率仍高于五菱度仍低于五菱，产品故障率仍高于五菱差距虽然缩小，差距虽然缩小，但仍旧存在，但仍旧存在，未来还需在产未来还需在产品、服务、口品、服务、口碑传播的扭转碑传播的扭转方面进一步提方面进一步提升升3、长安微车在销售与服务能力方面与行业领先者基本相当1）销售满意度略微领先 从近三年的情况来看，长安微客销售满意度呈现上升的态势，而五菱则呈现上升-下降的态势，长安微客的销售满意度与五菱的差距在逐年缩小，09年略高于五菱。分品牌微客用户销售服务总体满意度分品牌微客用户销售服务总体满意度单位：分Q.【出示示卡】产品销售服务满意度打分长

9、安及五菱微客销售服务总体满意度对比长安及五菱微客销售服务总体满意度对比单位：分2）服务满意度基本相当 从近三年的情况来看，长安微客售后服务满意度呈现上升的态势，虽然目前长安售后服务满意度仍略低于五菱，但差距已显著缩小。若考虑产品因素对售后服务满意度的影响，则长安与五菱服务满意度相当。分品牌微客用户售后服务总体满意分品牌微客用户售后服务总体满意度度单位：分Q.【出示示卡】产品售后服务满意度打分长安及五菱微客售后服务总体满意度对比长安及五菱微客售后服务总体满意度对比单位：分 从网点数量和网络覆盖率比较，长安均优于五菱，特别是在乡镇市场，全国连锁服务店的建设增强了长安渠道在乡村的渗透能力。长安网点及

10、覆盖率长安网点及覆盖率五菱网点及覆盖率五菱网点及覆盖率区域网点覆盖率省231100.00%地47897.60%县120181.00%乡35766.90%小计5486区域网点覆盖率省165100.00%地32194.00%县95247.80%乡1.70%小计 14383）长安微车网络覆盖率略优于五菱1）渠道架构不匹配渠道结构与微车用户群体结构不相匹配，县乡网络覆盖率偏低。4、与行业发展趋势及客户需求相比，长安微车的销售服务能力仍有较大提升空间 形象店分布比例不合理，形象店数量的分布呈现省地多，县乡少的局面2）企业客户开发力度不够长安微车企业客户的开发团队能力、方法及手段等相对落后 ；企业客户开发

11、的广度与深度均不够了，仅局限于某几个行业，还有许多空白领域待开拓；30%家电电10%客货线货线路运营运营10%摩托车车0%金融业业0%。0%通讯讯0%能源10%政府采购购3）服务能力与微车客户需求层次的快速提升不匹配 目前长安微车的服务能力在满足客户基本需求方面有差距，总体与感动服务的目标有很大差距。有地方买车有地方买车有地方修车有地方修车能修好能修好更方便更方便更快捷更快捷价格低价格低关怀多关怀多上门服务上门服务增值服务增值服务无无服务价格不合理服务价格不合理修车路程远；修车路程远；服务等待时间过长等服务等待时间过长等关怀不够关怀不够县乡用户买车修车不方便；县乡用户买车修车不方便；一次修复率

12、不高一次修复率不高服务环境参差不齐服务环境参差不齐现状现状需求需求=l日本微车年销量超过200万辆，平均每年以5的幅度增长。l用户群主要分布在中小城市及农村l 铃木公司拥有4万家左右的业贩店，其销售量占铃木销售总量的80%强。l依托中心店进行管理，中心店主要负责摆放样车、维修和管理业贩店。1、类似模式（铃木公司业贩店）已经在日本取得成功中心店l 一人店l夫妻店（两人店）l 三人店业贩店业贩店业贩店销售能力管理能力服务：维修车辆销售：摆放样车服务：维修车辆销售：摆放样车服务：维修车辆（三）相关行业成功案例 2、摩托车销售渠道模式 工 厂销售公司省级代理商市县级代理商市县级代理商市县级代理商乡镇级

13、经销商乡镇级经销商工厂派：销售代表1名服务代表1名省级代理商组建40人左右的营销团队负责全省的营销工作大长江摩托为例l年销售300万辆以上，行业第一，83%在农村；l县级代理商2812个，县级覆盖率基本上100%，乡镇共有19412个网点，乡镇覆盖率30%，平均每个县6个网点；l构建三级网络：工厂省级代理商县级代理乡镇零售网点；3、海尔服务模式 海尔以“服务营销”为战略核心，成功塑造了海尔在家电行业领先的服务品牌，并通过在全国42个区域建立了呼叫平台，系统化集成受理客户服务需求，安排服务商（业务外包）对客户实施标准化的上门服务。总部呼叫平台区域呼叫平台快速上门解决快速上门解决服务需求监控服务商

14、安排服务4、联想的双业务商业模式（企业客户销售R模式及个人客户销售T模式）通过独立团队、独立业务第一负责人、独立的操盘手、独立资金去开拓企业客户，目前销量占比约为40%，并具有相应的行业营销解决方案。 家用家用/ / 消费品消费品SOHOSOHO中小型企业中小型企业公共公共 / / 政府政府 / / 教育教育 大型企业大型企业 500 500强强RT通过店面 / 存货、渠道的广覆盖、最好的价格, 有吸引力的促销等手段来提升销量。 如何打造长安微车营销核心竞争力？我们不能采取跟随五菱销售曲线轨迹，在产品日趋同质化及微车由耐用品向消费品转换的条件下，采取”弯道超车“的策略，通过快速提升服务力来打造

15、长安微车营销的核心竞争力。产品力服务力长安70万五菱100万领先目标200万销量曲线消费曲线耐用品消费品 从上图分析，要实现行业领先，就必须另辟蹊径，考虑到微车从耐用品向消费品过渡的趋势，我们就必须从铃木公司、摩托车、电脑、家电等消费品行业学习借鉴成功经验。战略规划思路： 基于对微车市场和客户需求的分析，参照相关行业的成功案例，结合目前长安微车销售服务能力的现状，我们提出以“服务领先”作为未来营销战略核心，通过“主动服务、创造价值”，打造长安微车品牌的核心竞争力，实现微车行业第一的目标。大客户渠道模式服务模式渠道管理模式摩托车行业海尔联想（四）S321服务领先战略具体方案“S321”服务领先战

16、略框架： “S321”战略是指长安微车通过实施创新的“感动服务”，利用三年时间，构建明显领先于行业的网络架构，打造承载超过两百万辆的精益销售体系，铸就中国微车第一品牌。Proactive ServiceAdvanced StructureLean Sale打造200万销售能力行业第一S21一流体系一流服务一流渠道1、开创主动服务模式，打造一流服务体系上门服务现状感动服务（20%）满意服务（50%）基本服务（30%）未来感动服务（0%）满意服务（30%）基础服务（70%）进一步规范不断提升创新服务项目1）基本服务 3000家县区主力经销商 3000家县区主力经销商 专业维修队伍 完善的维修设施

17、备件纯正、齐全 品种齐全 数量充足有地方买有地方修能修好能买到通过夯实县区旗舰店网络，进一步规范销售、服务，从而提升基础服务能力。2）满意服务更方便1万个连锁服务店覆盖所有村镇3万辆服务车24小时为客户服务更快捷维修过程专业技术支持快捷备件保供快捷价格低备件价格低三包期限长服务促销活动多关怀多主动预约主动提醒一天回访亲情关怀通过提供方便、快捷、低价的服务和加强客户关怀，实现用户满意。3）感动服务上门服务增值服务二手车交易服务汽车金融服务再保险服务客源信息服务一个电话上门服务定时定点巡航服务快捷无忧接送服务24小时救援服务客户管理经理培养3万名客户管理经理，为用户提供汽车保姆式服务。通过服务创新

18、，开展上门服务，为客户配制专业的客户经理，并主动提供多种增值服务，达到感动客户的目的。2、构筑一流渠道体系，支撑服务领先战略 建设强大县区渠道、打造专业大客户渠道、创新开拓新兴渠道1）建设强大的县区渠道县乡网络能力弱渠道层级多执行力差以县区市场为中心扁平化提高执行力通过对现有渠道层次扁平化，聚焦县区市场，着力打造3000家县区旗舰店，形成长安微车的核心渠道体系。 省地县乡销售公司 大客户一级商二级商连锁服务店区域总代理一级商二级商连锁服务店销售公司县区旗舰店连锁服务店县区旗舰店连锁服务店省地县乡镇实现省、地、县、乡广覆盖省、地市要持续保证100%覆盖县在2011年达到100覆盖乡在2014年达

19、到45覆盖覆盖率2010年2011年2012年2013年2014年省100%100%100%100%100%地100%100%100%100%100%县85%100%100%100%100%乡镇9%14%25%36%45%提升县区旗舰店终端形象标准形象店星光专网长安汽车超市大力推进连锁服务店建设大力推进连锁服务店建设，快速占领乡镇市场2）打造专业的企业客户渠道l对行业市场进行深入细分政府、金融机构、军队、公检法能源、交通、教育、医疗卫生制造业、电子、通讯、邮政l建立专业从事企业客户开发的经销商队伍稳定现有企业客户渠道，对企业客户营销薄弱的区域，挖掘、吸收新的专门运作集团客户批售业务社会资源。充

20、分挖掘、吸收各地社会关系好的单位团体进入长安的专业经销商队伍；同时在区域终端，打造一支200人左右的批售队伍，直接跟踪重点客户和重点企业客户销售的推进进度。稳定现有企业客户渠道 挖掘吸收各地社会关系好的单位团体进入长安的专业经销商队伍l搭建行业拓展平台p搭建行业拓展平台，统筹企业客户销售解决方案。p由行业拓展平台在全国选择专业经销商，具体负责相关行业用车单位用车需求的开发，维护。行业拓展平台产品开发支撑销售公司行业拓展平台1专业经销商1专业经销商2专业经销商专业经销商X行业拓展平台2行业拓展平台行业拓展平台X专业公司生产支撑例：专用车销售公司3）创新开拓新型渠道网络建立网销和电话直销网络n收集

21、整理有购车意向 客户资料n通过回访有购车意向 的客户，促成最终成交。n目前还未正式开展， 预计2010年下半年试点n建立微车销售门户,通过网 上平台,消费者可以直接预 约,登记所需车辆信息n平台上可进行车辆信息展 示,广告促销信息等宣传电话直销IE网上购车n在各地区成立办事处通过 发展会员、利用会员关系、 口碑宣传提升销售量n会员建立的销售机会一旦 成交,将获得应得佣金搭载平台：专业的BUE公司BUE销售搭载平台：Internet Explorer搭载平台：经销商客户中心3、精益管理体系战略模式标准流程组织系统文化体系主动服务销售服务终端业务流程销售服务内部管理流程渠道管理支持平台信息化系统管

22、理平台销售公司组织结构 以服务为核心的领先文化体系1）文化体系 以客户为中心，建立领先的服务文化体系，为客户创造价值。销售 理念以客户为中心服务理念 激情创新拓展渠道精耕细作亲情感动快捷为客户创造价值厂家派遣2人负责指导、监督2）组织系统搭建坚实的区域渠道管理支持平台要管理好3000个县区旗舰店，必须在此基础上搭建100个区域管理支持平台。区域管理支持平台可以由厂家和商家两种方式搭建，但厂家搭建的管理平台 费用较大，因此采取由管理能力较强的战略经销商来搭建。销售公司县区旗舰店连锁服务店连锁服务店县区旗舰店连锁服务店连锁服务店（3000个）区域营销服务支持中心（100个）区域渠道管理支持平台的职

23、责区域渠道管理支持平台组织机构职能职责资源保供及调配培训提升促销策划客户关系管理维修技术支持信息收集及反馈仓储物流终端考核及提升营销管理组织系统总图区域营销服务支持中心县区旗舰店（3000个）全国连锁服务店（10000个）+客户关系管理员（30000名）IT系统通过全面使用IT管理系统，从而达到作业标准化、规范化的目的总部ERP系统区域营销服务中心DMS系统、协调管理系统县区旗舰店、连锁服务店店面管理系统3）流程精益化营销管理体系的流程标准化，更加精益化，提升管理效率l三包结算流程l服务接待流程l紧急救援流程l人员考核流程l人员招聘流程l岗位调整流程 l启票流程l发运流程l收车流程 l信息收集

24、流程l广告策划流程l广告费使用流程l培训计划制订流程l培训接待流程l培训安排流程l备件三包流程l备件索赔流程l备件仓储流程1001151301501201401702002010年年2011年年2012年年2013年年公司战略目标公司战略目标销售服务能力销售服务能力 “S321”战略是指长安微车通过实施创新的“主动服务”，利用三年时间，构建明显领先于行业的网络架构，打造承载超过两百万辆的精益销售服务体系，铸就中国微车第一品牌，支撑公司战略目标的全面实现。二、强县扩权，打造3000家县区旗舰店（一）县区渠道的构成县区渠道3000家县区旗舰店5万个村级联络点1万个乡镇连锁服务店 渠道之间的层次减少

25、扁平化 省、地市实现100%覆盖、县实现80%以上覆盖广覆盖 能纵深发展，跑步抢占乡村市场渗透力强 与其它竞争对手相比，软硬件能力领先软硬件领先（二）强大的县区渠道应具备的特点针对以上四个特点，建设强大的县区渠道。 1、定义：国家行政区划的市区、县共同组成县区（共2859个），各县区范围内经过认证达标的经销商称为中心旗舰店。这是今后长安汽车营销管理最基本的网格单元！事业部事业部县区数量县区数量T11438T201659T202304T203323T20441T301299T302230T303175T304250T305140总计总计28592859（三）全面建设强大的县区旗舰店2、基本条件硬

26、件条件： 1）形象等级要求2）库房要求拥有与县区销量、服务量相匹配的商品车库房、备件库房。l形象等级原则上不得低于当地竞争对手的最高形象等级；l 形象店数量要满足竞争的需要。微车容量（辆）形象等级r2000长安汽车超市或Aa 1000r2000长安汽车超市或Bb类以上500r1000Cb类以上r500销服一体形象店县区旗舰店县区旗舰店 其它其它 部门 年销量（S）销售部（不含销售员）市场部综合部网络部服务部（不含维修工）财务部S2000622X/522000S1000422X/521000S500311X/52S500211X/51l销售部：启票、零售、仓储、物流l市场部：广告、促销、信息管理

27、l综合部：培训、绩效考核l渠道部：连锁服务店建设、管理、培训l服务部：维修、备件、客户关系管理l财务部：财务业务1）组织机构及人员数量基本标准注：X代表连锁服务店数量， X/5进位取整；销售部人员包括：销售经理、大客户经理等；综合部人员包括培训经理，人事经理；服务部人员包括服务经理、维修经理、配件经理、结算员等软件条件：2）各部门职能职责3）库存要求区域县区范围内年市场容量（辆）最低库存要求（辆）县区5000辆及以上4003000-49993002000-29992001000-19991004）备件要求（待完善）3、能力要求 仓储物流 连锁服务店开发及管理 信息收集、整理、及时反馈信息收集、整理、及时反馈 信