如何应对竞争对手的促销活动-管理资料

1、如何应对竞争对手的促销活动-管理资料竞争对手己经出招，我们要有对策,1 .直面平行对手，痛下犀利杀招！如果是针锋相对、旗鼓相当的竞争对手，大力度促销吞噬我们的 份额和销量，我们应该出台更为有杀伤力的促销，以更高的利益吸 引，以其人之道还用其人之身，针尖麦芒的打一场痛痛快快的促销 之战!因为面对着销量的萎缩，经销商的抱怨、终端的冷漠、还有收 入的减少，我们不能一味的高屋建领的去考虑营销战略!如果面对竞 争对手的促销战无心应战，价格站不屑一顾，那么在没有开战之前 可能我们这些前线的士兵就在心里上缴枪了。特劳特不也说过吗：营销就是一场战争，竞争对手进行促销时， 我们就应该有心理准备，非常坦然地接受这

2、个事实，同时迎应对手 采取更好更有力的促销。只是这个时候的企业促销，与对手相比， 更应该富含动销的意义，而即使不盲目的跟进，不是仓促的下决策, 但也不能让产品安静的陈列在哪里！产品本身就是价值的体现，产品要进行促销，就是在认同产品的 价值之外，还要在短时间之内让渠道成员、让消费者得到更高的利 益和价值，所以，用更高的利益吸引肯定是众望所归。这也符合渠 道价值链的观点：渠道各层级、消费者都是让产品增值的成员，他 们得利，能更促销产品的流通，这也就是促销的内涵所在！在促销方式上笔者不建议企业搞特价的，那透支的是员工的汗水, 企业终有一天会不支的!但陈列、堆头这些方法我们认为是企业平时 积累品牌的手

3、段，培养忠诚消费者的途径。靠这些手段可以起到一 些化解对手攻势的效力，在短兵相接的时候作用是十分有限的。大家都该知道和强势品牌拼促销就象和大力士比力气一样，无异 于拿着大刀长矛的清兵冲向洋枪洋炮的洋兵，以卵击石而已!但面对销量的压力有时很多企业就按奈不住了。在这点上我有过切肤之痛。 笔者曾任某北方一市场的业务主管，面对当年旭日升茶饮的疯狂促 销态势，我们所有业务主管都难捱销量的考核压力，纷纷给主管经 理施加压力，索要大力度促销。和我们有同感的经理批复了五赠一的促销，让我们欣喜若狂，销 量一路猛增。但3天过后，旭日升真的就象旭日一样，出台了放血 式的促销三搭一，累计100箱还赠微波炉一台，一下子

4、我们就灭火 了。最终我们没有和他再拼下去，在饮料行业当年我们最怕的就是 碰到旭日升和找茶族，这两个促销不要命的家伙，让所有业代都十 分畏惧，但可惜这两个企业都逐渐销声匿迹了，也许是促销把企业 的资源花空了吧！竞争对手己经出招，我们要有对策。具体如何拆招，请看下面分 解。2 .直面平行对手，痛下犀利杀招！如果是针锋相对、旗鼓相当的竞争对手，大力度促销吞噬我们的 份额和销量，我们应该出台更为有杀伤力的促销，以更高的利益吸 引，以其人之道还用其人之身，针尖麦芒的打一场痛痛快快的促销 之战!因为面对着销量的萎缩，经销商的抱怨、终端的冷漠、还有收 入的减少，我们不能一味的高屋建令瓦的去考虑营销战略!如果

5、面对竞 争对手的促销战无心应战，价格站不屑一顾，那么在没有开战之前 可能我们这些前线的士兵就在心里上缴枪了。特劳特不也说过吗：营销就是一场战争，竞争对手进行促销时， 我们就应该有心理准备，非常坦然地接受这个事实，同时迎应对手 采取更好更有力的促销。只是这个时候的企业促销，与对手相比， 更应该富含动销的意义，而即使不盲目的跟进，不是仓促的下决策, 但也不能让产品安静的陈列在哪里！产品本身就是价值的体现，产品要进行促销，就是在认同产品的 价值之外，还要在短时间之内让渠道成员、让消费者得到更高的利 益和价值，所以，用更高的利益吸引肯定是众望所归。这也符合渠道价值链的观点：渠道各层级、消费者都是让产品

6、增值的成员，他 们得利，能更促销产品的流通，这也就是促销的内涵所在！在促销方式上笔者不建议企业搞特价的，那透支的是员工的汗水, 企业终有一天会不支的!但陈列、堆头这些方法我们认为是企业平时 积累品牌的手段，培养忠诚消费者的途径。靠这些手段可以起到一 些化解对手攻势的效力，在短兵相接的时候作用是十分有限的。大家都该知道和强势品牌拼促销就象和大力士比力气一样，无异 于拿着大刀长矛的清兵冲向洋枪洋炮的洋兵，以卵击石而已!但面对 销量的压力有时很多企业就按奈不住了。在这点上我有过切肤之痛。 笔者曾任某北方一市场的业务主管，面对当年旭日升茶饮的疯狂促 销态势，我们所有业务主管都难捱销量的考核压力，纷纷给

7、主管经 理施加压力，索要大力度促销。和我们有同感的经理批复了五赠一的促销，让我们欣喜若狂，销 量一路猛增。但3天过后，旭日升真的就象旭日一样，出台了放血 式的促销三搭一，累计100箱还赠微波炉一台，一下子我们就灭火 了。最终我们没有和他再拼下去，在饮料行业当年我们最怕的就是 碰到旭日升和找茶族，这两个促销不要命的家伙，让所有业代都十 分畏惧，但可惜这两个企业都逐渐销声匿迹了，也许是促销把企业 的资源花空了吧！3 .避强淡弱分对手，提倡以柔韧克刚。如果面对行业超级大鄂，无论如何我们是不赞成经常性的战略直 面对撞的，更多的是我们通过终端陈列、人员促销、累计返点、增 加服务等等润物细无声的方法把强势

8、对手的攻势太极般的化于无形 之中，因为以卵击石的感触我们不是没有体验过。但我们可以偶尔给渠道商一些信心，搞个大力度的促销，囤积渠 道，挤占渠道商库房和资金，这样即可以在中间环节抑制对手的迅 猛攻击势头。同时这些对渠道商的促销也可以使得靠促销和价格活 跃的二三线品牌活动空间大为减少，特别是其促销活动十分猖狂时, 我们可以迅疾而攻之，一举伤其元气，奠定自己的基础，也让后来 者回到原来的位置或是一蹶不振。企业品牌一旦成了强势品牌，那高来高打的悠然和自信让业代也 倍感荣耀。2000年4月时在大连市场曾十分活跃一个A品牌，上市 之初连番促销，搅得我们这些一直在市场如鱼得水的一线知名品牌 十分心烦，于是好

9、像心灵有犀般的默契，纷纷出台针对渠道和终端 的全面促销，搞的A品牌全线应战，结果夏季一过就灰溜溜的撤出 了大连市场。4 .追求最佳策略，抢占渠道为最！灵活运用促销策略，或直面痛击或迂回包抄，或针对渠道运营商 或终端卖场，不管是击倒对手还是提升自己，我们最注重的是实效, 实效的最佳体现就是对渠道的低成本有效控制。在申请促销政策时我们应该听取经销商的一些意见，综合的进行 分析。一般来讲我们面对竞争对手做终端促销时，我们往往应急的 就是申请大力度的促销堆积渠道，然后也可以慢慢的做些刮奖等终 端活动，加上经销商和分销商的库房资金压力，主观能动作用的张 力也使得销量直线上升，对竞争对手的打击也是全方面的

10、。但一旦面对竞争对手先入为主将渠道资源优先占领，我们也只好 加大终端的直供力度，大力开展终端促销，并利用事件或企划活动, 增加对消费人群的促销宣传和心智资源的占领，以期达到终端指牌 购买率高，货物流转快，经销商主动进货频率增加，以瓦解和抑制 竞争对手的攻势。比如：有一次笔者做业代时面对可口可乐在渠道成员上下了很多 功夫，用买赠、折扣、高返利、补贴来吸引渠道经销商，妄图一举 压制我们新进入市场的扩展势头。对方采取了破天荒的买十赠一促 销，我们没有采取买八赠一予以回击，尽管我们有这个实力，硬拼 有时也是一种不可取的双输做法。于是我们没有与可乐在渠道上的一城一池进行肉搏战，而是在终 端上进行更大力的

11、买2赠一促销，还一下子推行了终端的冷冻化+陈 列+单品奖励+累计奖励等等全方位的立体促销模式。结果渠道商的 货物销售进度大不如前:窜货现象十分严重，使得本来划分区域过小的分销商的矛盾被迅速激化，于是最终可乐也采取了终端促销的 方式予以应对和攻击，但我们还是在该市场站稳了脚跟。后来我明白了一点，促销的目的就是让产品在总体上更增值，销 售的更快，培养更多的忠诚的消费者，离开这一点促销就是在作销 售游戏了。5 .兵胜贵在神速，细节贵在执行！很多企业促销的钱没少花，最终拜在速度和效率上。这是一个快 鱼吃慢鱼的时代，谁的速度慢就是牺牲品，因为消费者和竞争对手 没有时间更没有理由等待你的到来!螳螂捕蝉，黄

12、雀在后，在市场变 化如此之快，消费者的需求随时都可得到满足，为此你没有理由懈 怠。当促销产品己经占据了渠道经销商的仓库，消费者也已经享用了 该促销品后，新的促销对他们来说已没了兴趣。当年的冰淇淋市场 再来一支红极一时，各个企业都争先效仿，但真正得利的其实只有 始作俑者。面对行业整合的残酷步伐如果一步没有跟上，最终可能 就被惨遭淘汰了。付出才有回报就是这个道理，只有参加擂台比武 才可能获得冠军。笔者见过很多的企业的促销总是慢半拍，结果都让正常的销量吞 噬了销售费用，没有起到资源整合的聚力作用。对手促销时候，他 们先是层层上报，高层姗姗得到信息，于是开会研究，多次论证， 最终批复的时候正值渠道盘整

13、、终端消化或是旺季己过了，导致良 机尽失。好比面对竞争对手群起进攻抢占无人高地时，没有及时出 击，待对手抢占完毕，队伍休息盘整以后，他们向其发起了进攻， 结果就是损兵折将了。我们可以留意一下，犯这类错误绝不仅仅是 小型企业，很多知名企业也是个中高手。在促销执行上，公司应注重每一个促销细节的执行，这是提高促 销执行力和促销资源最大化的根本。面对竞争对手的采取促销政策, 我们除想办法用更好的方法定位、更高的利益吸引、更快的行动之 外，很多企业忽略的一点，那就是更加不折不扣的执行。很多时候，我们过多的依赖经销商，希望经销商在得到更高的利 益吸引后，能帮我们做好促销工作。一厢情愿的希望经销商能把政 策

14、宣传到位、力度执行到位、资源运用到位。我们总是错误的觉得, 渠道利益增加了就会全力地将促销政策执行的好!我们把很多自己头 痛或是自己都很难做好的事情去寄托经销商做的完美无缺，无异于 异想天开。最终的结果是企业领导以为业务一线正在轰轰烈烈地进行促销， 事实是促销海报贴满了零售店的墙壁，有时候该一周内将促销合同、 促销堆头协议签订回来，促销期都快过去了，却都签不回来，理由 冠冕堂皇。很多分销商压根儿就不知道有促销。促销品更是人情的 润滑剂、拨打促销控制表上的电话号码不是己经关机就是停机，甚 至有的美话连篇一听就知道是别家的促销员在吹捧愚弄公司，凡此 种种不胜枚举。更有很多企业促销管理十分混乱，对于市场用的促销工具，公司 总是让其自行解决。刮奖箱自己想办法，壁纸刀、彩纸、画笔等等 都不给予包销，导致业代怨声载道，效果肯定差强人意。所以说促 销工作细节如金，要想在做促销时略胜竞争对手一筹，我们除了要 在10%的计划中可能比