投资评价指标与标准

1、1重要的投资评价指标及标准重要的投资评价指标及标准23 参考书目参考书目1.1.公司理财（第公司理财（第9 9版）版）, ,斯蒂芬斯蒂芬 A. A.罗斯、罗斯、 伦道夫伦道夫W.W.斯特菲尔德、杰斯特菲尔德、杰弗利弗利F.F.杰富著，机械工业出版社杰富著，机械工业出版社2.2.公司财务原理（第公司财务原理（第1010版）版）, ,理查德理查德A.A.布雷利、斯图尔特布雷利、斯图尔特C.C.迈尔斯、迈尔斯、弗兰克林弗兰克林. .艾伦著，机械工业出版社艾伦著，机械工业出版社3.3.公司财务胡奕民主编，中国财政经济出版社公司财务胡奕民主编，中国财政经济出版社4.4.投资估价投资估价( (第第2 2版

2、版), ), （美）（美）Aswath DawodaranAswath Dawodaran著，清华大学出版社著，清华大学出版社5.5.估值估值难点、解决方案及相关案例难点、解决方案及相关案例,(,(美美) Aswath Dawodaran) Aswath Dawodaran著著, ,机机械工业出版社械工业出版社 . .6.6.估值建模，诚迅金融培训公司估值建模，诚迅金融培训公司 编编, , 中国金融出版社中国金融出版社7.7.ExcelExcel财务建模手册财务建模手册, , 诚迅金融培训公司诚迅金融培训公司 编编, ,中国金融出社中国金融出社34 参考资料参考资料1.211.21世纪经济报导

3、世纪经济报导2.2.经济观察报经济观察报3.3.财经财经4.4.新世纪新世纪5.5.统计信息统计信息6.6.参考工具书参考工具书45一、战略投资决策流程一、战略投资决策流程二、投资的商业分析二、投资的商业分析三、投资的评价方法三、投资的评价方法四、重要的投资评价指标及标准四、重要的投资评价指标及标准五、投资决策分析的重点五、投资决策分析的重点六、投资分析报告六、投资分析报告6一、战略投资决策流程一、战略投资决策流程1.1.商业分析商业分析 识别企业核心竞争优势识别企业核心竞争优势: :市场、产品和服务市场、产品和服务, ,追求净现追求净现值大于零。值大于零。2.2.建立投资评价标准建立投资评价

4、标准 (1) (1)商业目标商业目标: :竞争地位、产品质量、开发时间等竞争地位、产品质量、开发时间等; ; (2) (2)财务目标财务目标: :最低必要收益率和最高可承受风险。最低必要收益率和最高可承受风险。3.3.寻找投资机会寻找投资机会( (投机投机) ) 设计一个流程设计一个流程, ,持续性地寻找符合公司竞争优势与目持续性地寻找符合公司竞争优势与目标的投资机会。标的投资机会。74.4.预测投资现金流量预测投资现金流量 (1) (1)必须和商业必须和商业( (企业战略企业战略) )正式联系起来正式联系起来 (2) (2)在企业范围内列出预期成本和收益在企业范围内列出预期成本和收益 (3)

5、 (3)由独立于预测人员之外的管理人员审查由独立于预测人员之外的管理人员审查 (4) (4)考虑投资持续期内的成本与收益考虑投资持续期内的成本与收益 (5) (5)以现金而非收入衡量各种收益以现金而非收入衡量各种收益 (6) (6)包括营运收益、残值以及流动资金变化包括营运收益、残值以及流动资金变化 (7) (7)量化预测中的各种不确定因素量化预测中的各种不确定因素 (8) (8)说明投资中不可量化的因素说明投资中不可量化的因素85.5.对预测现金流量进行风险调整评估对预测现金流量进行风险调整评估(1)(1)调整必要收益率调整必要收益率 (2) (2)调整预测现金流量调整预测现金流量6.6.决

6、策决策 (1) (1)商业目标与财务目标均符合商业目标与财务目标均符合 (2) (2)商业目标符合商业目标符合, ,但财务目标不符合但财务目标不符合97.7.实施可接受投资机会实施可接受投资机会8.8.事后营运业绩审计事后营运业绩审计 (1) (1)定期进行定期进行, ,而非随意或发生危机时才进行而非随意或发生危机时才进行 (2) (2)由与投资无关的人进行由与投资无关的人进行 (3) (3)遵守正式工作程序遵守正式工作程序 (4) (4)利用现金流量折现法利用现金流量折现法 (5) (5)一旦预测和实际结果因预测或经营失误而发生误一旦预测和实际结果因预测或经营失误而发生误差时及时报告差时及时

7、报告10二、投资的商业分析二、投资的商业分析 1. 1.宏观分析宏观分析 (1)(1)基本判断基本判断(常识)11(2)(2)宏观分析宏观分析(PEST)(PEST) 122.2.行业分析行业分析(1)(1)行业分析模型行业分析模型( (周期、比率周期、比率) )关键因素关键因素宏观经济宏观经济生命周期生命周期出口出口下游市场下游市场现有产能利用现有产能利用新增产能潜力新增产能潜力进口进口需求分析需求分析行业竞争行业竞争供给分析供给分析总量分析总量分析供求关系供求关系13(2)(2)行业竞争态势分析行业竞争态势分析( (波特五力波特五力) )14( (3)3)行业盈利预期行业盈利预期关键因素关

8、键因素宏观经济宏观经济生命周期生命周期出口出口下游市场下游市场现有产能利用现有产能利用新增产能潜力新增产能潜力进口进口需求分析需求分析行业竞争行业竞争供给分析供给分析总量分析总量分析供求关系供求关系现有竞争程度现有竞争程度进入壁垒进入壁垒替代品替代品客户谈判力客户谈判力供应商谈判力供应商谈判力盈利能力分析盈利能力分析行业层面的因素行业层面的因素153.3.企业分析企业分析(1)(1)企业战略分析企业战略分析 SOWT;SOWT; 成长成长占有率矩阵占有率矩阵; ; 学习曲线学习曲线; ; 战略地图战略地图; ; 吸引力吸引力实力矩阵实力矩阵; ; 波特经典战略模型。波特经典战略模型。 16 (

9、2)(2)企业现状分析企业现状分析 目标公司盈利模式，其核心竞争力（产品、市场、技目标公司盈利模式，其核心竞争力（产品、市场、技术、装备等）是否有可持续发展能力术、装备等）是否有可持续发展能力; ; 公司治理，企业家评价，管理层是否值得信任，对关公司治理，企业家评价，管理层是否值得信任，对关键人员的依赖程度键人员的依赖程度; ; 技术装备水平、管理水平技术装备水平、管理水平; ; 对供应商、经销商、对主要产品的依赖程度对供应商、经销商、对主要产品的依赖程度; ; 经营的状况、合同的履行、生产的稳定等经营的状况、合同的履行、生产的稳定等; ; 17(3)(3)财务预期财务预期 收入预期收入预期;

10、 ; 毛利率毛利率; ; 营运成本营运成本; ; 风险评估。风险评估。(4)(4)建立企业分析模型建立企业分析模型18关键因素关键因素宏观经济宏观经济生命周期生命周期出口出口下游市场下游市场现有产能利用现有产能利用新增产能潜力新增产能潜力进口进口需求分析需求分析行业竞争行业竞争供给分析供给分析总量分析总量分析供求关系供求关系现有竞争程度现有竞争程度进入壁垒进入壁垒替代品替代品客户谈判力客户谈判力供应商谈判力供应商谈判力盈利能力分析盈利能力分析行业层面的因素行业层面的因素价值驱动价值驱动销售销售公司层面的因素公司层面的因素营运成本营运成本投资投资4.4.综合分析模型综合分析模型19 5. 5.分

11、析工作程序分析工作程序 （1 1）资料收集）资料收集, ,背景了解与分析背景了解与分析 （2 2）咨询设计院、研究院、大学、协会的专家学者）咨询设计院、研究院、大学、协会的专家学者 （3 3）咨询同行业企业家、高级职业经理）咨询同行业企业家、高级职业经理 （4 4）实地考察相关企业）实地考察相关企业 （5 5）针对目标公司分组准备）针对目标公司分组准备, ,实地考察目标公司实地考察目标公司 （6 6）撰写分析报告）撰写分析报告2020 三、投资的评价方法三、投资的评价方法 项目投资评价方法项目投资评价方法211.1.现金与利润哪项更重要？现金与利润哪项更重要？(1)(1)2121222.2.现

12、金与利润哪项更重要？现金与利润哪项更重要？(2)(2)2222233.3.用用( (自有自有) )资金投资经营有成本吗？资金投资经营有成本吗？(1)(1)2323244.4.用用( (自有自有) )资金投资经营有成本吗？资金投资经营有成本吗？(2)(2)24242525企业投资评价方法企业投资评价方法评估方法评估方法1.1.成本法成本法2.2.市场法市场法 3. 3.收益法收益法4.4.实物期权实物期权26262626( (一一) )成本法成本法（账面价值、清算价值、重置成本）账面价值、清算价值、重置成本） 1. 1.企业价值是基于企业所含括资产的公允价值的加企业价值是基于企业所含括资产的公允

13、价值的加和和, ,国内称之为国内称之为“成本加和法成本加和法”。净资产价值净资产价值= =流动资产价值流动资产价值+ +固定资产价值固定资产价值+ +无无形资产价值形资产价值+ +其他资产价值其他资产价值负债负债价值价值2727272.2.估值案例估值案例 28282828( (二二) )市场法市场法（比较法、相对法）比较法、相对法）1.1.概述概述: : (1) (1)利用参考公司的相关数据估算价值乘数（如市利用参考公司的相关数据估算价值乘数（如市盈率），并与被评估企业相应的基本数据或指标盈率），并与被评估企业相应的基本数据或指标（如净利润）相乘来计算得到权益价值（如净利润）相乘来计算得到权

14、益价值 (2) (2)应用时通常是识别、分析同类企业应用时通常是识别、分析同类企业( (比较法比较法) )或或交易案例交易案例( (相对法相对法) )的所蕴含的价值乘数或经济指的所蕴含的价值乘数或经济指标来估算权益价值标来估算权益价值29293.3.常用的乘数常用的乘数3030常用的乘数常用的乘数( (续续) )31313131 2.2.比较法比较法(1)(1)将同行业可比上市公司的某些指标进行一定调整将同行业可比上市公司的某些指标进行一定调整, ,与本公司的某些指标进行比较与本公司的某些指标进行比较, ,得出公司的市场价值。得出公司的市场价值。(2)(2)比较法的步骤比较法的步骤 对行业、公

15、司进行分析对行业、公司进行分析, ,选择合适的公司选择合适的公司 行业、规模、增长模式、毛利率、每股净收益等行业、规模、增长模式、毛利率、每股净收益等 根据公司特点根据公司特点, ,选择可比指标选择可比指标 营业收入、营业收入、EBITDAEBITDA、EBITEBIT、净利润、经营性指标等、净利润、经营性指标等 计算可比公司的可比指标倍数计算可比公司的可比指标倍数 正常化调整正常化调整 计算目标公司的价值计算目标公司的价值3232(3)(3)计算要点：计算要点：333333333.3.相对法相对法( (可比交易法可比交易法) )(1)(1)识别并分析与被评企业在同一或类似行业识别并分析与被评

16、企业在同一或类似行业中经营的公司的买卖、收购及合并中经营的公司的买卖、收购及合并(2)(2)运用这些交易的数据资料，计算出合适的运用这些交易的数据资料，计算出合适的指标，例如市盈率指标，例如市盈率(3)(3)用之前用之前5-105-10年的交易案例为参考年的交易案例为参考, ,已含控已含控制权溢价与协同效应制权溢价与协同效应(4)(4)另外至少再用两种方法估值以修正结论另外至少再用两种方法估值以修正结论 34343434( (三三) )收益法收益法( (现金流量折现法、调整现值法现金流量折现法、调整现值法) ) 含义：公司价值等于公司未来可以取到的现金收含义：公司价值等于公司未来可以取到的现金

17、收入流按照适当的折现率折现得到的现值。入流按照适当的折现率折现得到的现值。3535351.1.现金流量折现法现金流量折现法(1)(1)建立财务（现金流量）模型的步骤建立财务（现金流量）模型的步骤分析历史数据分析历史数据预测市场与企业的发展趋势预测市场与企业的发展趋势3636确定主要假设确定主要假设 现金流量预测现金流量预测 估计终值估计终值 确定折现率确定折现率( (行业、规模、负债率、目标行业、规模、负债率、目标) ) 增加（减少）非经营性资产增加（减少）非经营性资产/ /负债负债 评估并测试结果评估并测试结果373737 建立财务预测模型建立财务预测模型 企业总价值企业总价值 企业投资额企

18、业投资额(2)(2)估值案例估值案例 3838382.2.案例案例法运用的区别法运用的区别393939（四（四) )实物期权实物期权1.1.传统估值方法的局限性传统估值方法的局限性（1 1）用折现现金流量法评估项目价值，我们通常假设公）用折现现金流量法评估项目价值，我们通常假设公司会按照既定的方案执行，不会在执行过程中进行重要的司会按照既定的方案执行，不会在执行过程中进行重要的修正；修正；（2 2）实际上管理者会随时关注各种变化，如果事态表明）实际上管理者会随时关注各种变化，如果事态表明未来前景比当初设想得更好，他会加大投资力度，反之则未来前景比当初设想得更好，他会加大投资力度，反之则会设法减

19、少损失。会设法减少损失。4040 2. 2.期权的基本概念期权的基本概念（1 1）期权的含义）期权的含义（2 2）看涨期权与看跌期权）看涨期权与看跌期权 3. 3.实物期权实物期权 （1 1）概述）概述 投资实物资产，经常可以增加投资人的选择权，这投资实物资产，经常可以增加投资人的选择权，这种未来可以采取某种行动的权利而非义务称为实物期种未来可以采取某种行动的权利而非义务称为实物期权。权。 实物期权隐含在投资项目中，常见的实物期权：扩实物期权隐含在投资项目中，常见的实物期权：扩张期权、分阶段投资期权、延迟投资期权、收缩期权、张期权、分阶段投资期权、延迟投资期权、收缩期权、中止期权和放弃期权。中

20、止期权和放弃期权。 4141（2 2）应用范围）应用范围 实物期权在多数情况下发生于单个业务或项目层面，实物期权在多数情况下发生于单个业务或项目层面，与投资、生产、营销和研发等方面的决策相关与投资、生产、营销和研发等方面的决策相关; ; 评估整个企业，只在特殊情况下才需要考虑实物期评估整个企业，只在特殊情况下才需要考虑实物期权权, ,如公司只有一种产品，从事的是基于大宗商品的如公司只有一种产品，从事的是基于大宗商品的行业行业( (能源、公用事业、卫生保健、制造业、技术能源、公用事业、卫生保健、制造业、技术); ); 公司处于（或接近）财务困境公司处于（或接近）财务困境; ;4242一个公司基于

21、战略考虑首次并购本身可能不会产生价一个公司基于战略考虑首次并购本身可能不会产生价值，但可能会为以后通过进一步并购创造价值、创造值，但可能会为以后通过进一步并购创造价值、创造机会。机会。 为实现并购建立立足点为实现并购建立立足点; ; 与自建企业相比与自建企业相比; ; 做跟随者做跟随者; ; 用不确定性。用不确定性。4343434.4.实物期权的应用实物期权的应用 假设一个公司需要决定开发一种新药，开发分两步：假设一个公司需要决定开发一种新药，开发分两步： 研究阶段（研究阶段（3 3年）：选择最有希望成功的化学成分，成功概年）：选择最有希望成功的化学成分，成功概率为率为15%15%。 测试阶段

22、（测试阶段（3 3年）：化学成分在实验室和临床环境下得到测年）：化学成分在实验室和临床环境下得到测试，成功概率为试，成功概率为40%40%。 如果获得成功，新药将被投放市场，任何一个阶段发生失如果获得成功，新药将被投放市场，任何一个阶段发生失败，公司都会终止研发，产品一文不值。败，公司都会终止研发，产品一文不值。444444 在专利到期之前的未来在专利到期之前的未来1010年里，成功的新药将每年年里，成功的新药将每年带来带来19.519.5亿美元的销售额，亿美元的销售额，EBITDAEBITDA占销售额的占销售额的45%45%（因（因为销售价格在专利过期之后将大幅下降，不考虑过期之为销售价格在

23、专利过期之后将大幅下降，不考虑过期之后的回报）。后的回报）。 假设税率为假设税率为30%30%，资本成本是，资本成本是7%7%，可推向市场的新，可推向市场的新药现值将是药现值将是43.1443.14亿美元。开发成功的概率仅为亿美元。开发成功的概率仅为6%6%（研（研究和测试阶段的成功累积概率究和测试阶段的成功累积概率15%15%* *40%40%），所以需要经），所以需要经过研发和测试阶段的新药现值为过研发和测试阶段的新药现值为2.592.59亿美元（亿美元（6%6%* *43.1443.14亿美元）。亿美元）。(1)(1)估计估计( (无不确定性、无选择权无不确定性、无选择权) )现值现值4

24、545454545开发、测试和营销新药所需要的投资为：开发、测试和营销新药所需要的投资为： 研发阶段研发阶段1 1亿美元，亿美元， 测试阶段需要测试阶段需要2.52.5亿美元，亿美元， 营销阶段需要营销阶段需要1.51.5亿美元。亿美元。净现值净现值= =期望现金流期望现金流- -投资投资464646（2 2）利用决策树将不确定性模型化）利用决策树将不确定性模型化 营销阶段营销阶段 测试阶段测试阶段 研究阶段研究阶段PVPV0 0（药品）（药品）43144314投资投资0 0 （112112）成功成功失败失败15%15%85%85%停止停止P=P=1-P=1-P=成功成功失败失败40%40%6

25、0%60%停止停止投资投资0 0（216216）P=P=1-P1-P= =说明：说明：PV0（药品）（药品）=按照按照WACC折现的可推向市场新药的现值（折现的可推向市场新药的现值（t=0） 投资投资0=按照无风险利率折现的投资按照无风险利率折现的投资 P=技术成功的概率技术成功的概率 技术风险事件技术风险事件投资投资(100)(100)474747（3 3）估计不确定性价值）估计不确定性价值 营销阶段营销阶段 测试阶段测试阶段 研究阶段研究阶段NPVNPV0 0 = 4202= 4202成功成功失败失败15%15%85%85%NPVNPV0 0 = 0= 0NPVNPV0 0 120120P

26、=P=1-P1-P= =成功成功失败失败40%40%60%60%NPVNPV0 0 = 0= 0NPVNPV0 0 = 1465= 1465P=P=1-P1-P= =说明：说明：PVPV0 0（药品）（药品）= =按照按照WACCWACC折现的可推向市场新药的现值（折现的可推向市场新药的现值（t=0t=0） 投资投资0 0= =按照无风险利率折现的投资按照无风险利率折现的投资 P= P=技术成功的概率技术成功的概率 技术风险事件技术风险事件4848484848PVPV（营销）（营销）= 40%= 40%* *4202 + 60%4202 + 60%* *0 = 16810 = 1681（百万美

27、元）（百万美元）PVPV（测试）（测试）= Max(1681-216),0=1465= Max(1681-216),0=1465（百万美元）（百万美元）PVPV（研究）（研究）= Max PV(= Max PV(研究研究),InV),InV（研究）（研究）,0,0 = Max 15% = Max 15%* *1465 + 85%1465 + 85%* *0 - 100,00 - 100,0 = 120 = 120（百万美元）（百万美元）49495.5.净现值与实物期权在投资决策中运用的原则净现值与实物期权在投资决策中运用的原则50506.6.估值案例估值案例51515151四、重要的投资评价指

28、标及标准四、重要的投资评价指标及标准( (一一) )一般企业投资评价指标与标准（并购投资基金）一般企业投资评价指标与标准（并购投资基金） 1. 1.商业目标商业目标(1) (1) 商业指标商业指标 市场总容量市场总容量 行业增长率行业增长率 企业规模企业规模 人均销售额人均销售额 人均成本人均成本 人均利润人均利润5252（2 2）产品）产品( (技术技术) )指标指标 领先性、差异性领先性、差异性可持续性可持续性 工业化生产工业化生产市场可接受性市场可接受性经验经验（3 3）企业家、团队的评价）企业家、团队的评价 53532.2.财务目标财务目标( (投资纪律投资纪律) )(1)(1)常规项

29、目常规项目销售毛利率销售毛利率投资资本回报率投资资本回报率净资产收益率净资产收益率 投资回收期投资回收期净现值净现值内部收益率内部收益率(2)(2)特殊项目指标特殊项目指标实物期权实物期权(3)(3)风险分析风险分析 542.2.高新技术企业投资评价指标及标准高新技术企业投资评价指标及标准 （创业、风险投资基金）（创业、风险投资基金）(1)(1)企业特征企业特征一年半至两年做到年销售额一年半至两年做到年销售额10001000万，并以万，并以50%50%以上的速度增长；以上的速度增长；做产品比做项目、服务的有机会；做产品比做项目、服务的有机会；市场容量大的有机会（市场容量大的有机会（5050亿以

30、上）；亿以上）；做产品单价高、对机构销售的有机会；做产品单价高、对机构销售的有机会；高技术用到低端产品的有机会（高技术消费品风险大）；高技术用到低端产品的有机会（高技术消费品风险大）；市场导向拉动的产品、项目的有机会；市场导向拉动的产品、项目的有机会；有无形资产产权的有机会；有无形资产产权的有机会； 有银行借款的有机会。有银行借款的有机会。55（2 2）企业家特征）企业家特征 3535岁至岁至4545岁；岁； 总负责人、有极好的商业经验或技术背景；总负责人、有极好的商业经验或技术背景； 团队；团队； 国企的管理风格；国企的管理风格； 公子哥的风格；公子哥的风格； 做事轻松的人；做事轻松的人；

31、心态开放的人。心态开放的人。（3 3）经验）经验561. 1. 决策分析的决策分析的“数据质量数据质量”比比“结论结论”更重要！更重要！（1 1）测算的数据来源；）测算的数据来源；（2 2）测算的数据可靠性；）测算的数据可靠性；2.“2.“市场需求分析市场需求分析”比比“经济效益分析经济效益分析”更重要！更重要！（1 1）目标市场、需求量和市场占有率；）目标市场、需求量和市场占有率；（2 2）价格、主要成本项目等影响因素变化；）价格、主要成本项目等影响因素变化；（3 3）产品和行业的周期的变化趋势；）产品和行业的周期的变化趋势；五、投资决策分析的重点五、投资决策分析的重点573.3.投资项目的

32、投资项目的“风险分析风险分析”比比“盈利状况盈利状况”更重要！更重要！（1 1）投资项目的风险；）投资项目的风险；（2 2）敏感性、情景分析；）敏感性、情景分析；（3 3）控制和防范投资项目的风险；）控制和防范投资项目的风险；4.“4.“战略性投资价值战略性投资价值”比比“技术性投资效益技术性投资效益”更重要更重要！（1 1）盈利模式、可持续性；）盈利模式、可持续性；（2 2）对企业的财务状况影响；）对企业的财务状况影响；585858 5.5.投资、融资方案制定步骤投资、融资方案制定步骤(1)(1)项目评价项目评价: :收益与成本、风险收益与成本、风险(2)(2)行业、战略模式与资本结构行业、

33、战略模式与资本结构(3)(3)现金流量与需求、融资规模现金流量与需求、融资规模(4)(4)控制权、融资方式和融资组合控制权、融资方式和融资组合拓宽投资者选择、降低成本、规避税收法规和监管(5)(5)融资时机、融资多少、如何融资、怎样是合适的融资融资时机、融资多少、如何融资、怎样是合适的融资人、是否需要融资顾问、需要什么样的顾问、选哪家人、是否需要融资顾问、需要什么样的顾问、选哪家律师、估值是否合理等等细节。律师、估值是否合理等等细节。 5959六、投资分析报告六、投资分析报告1.1.投资项目立项报告投资项目立项报告2.2.投资项目技术经济可行性研究报告投资项目技术经济可行性研究报告3.3.商业

34、计划书商业计划书606060十个要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重十个要素的特征决定了它们在三阶段中各有侧重融资计划概要融资计划概要总体纲要总体纲要公司概要公司概要产品和服务产品和服务初步的融资计划初步的融资计划 行业市场行业市场 市场营销市场营销最终的融资计划最终的融资计划 管理方法及主要人员配管理方法及主要人员配置置 学习途径学习途径 五年财务计划五年财务计划 机会及风险机会及风险 筹资需要筹资需要4.4.投资分析报告起草投资分析报告起草6161“摘要摘要”概括了融资计划概括了融资计划客户价值客户价值产品及服务产品及服务目标市场目标市场关键管理技能关键管理技能筹资需要筹资需要投资回报投

35、资回报 方法及技巧方法及技巧首先激发起读者的兴趣首先激发起读者的兴趣如果是给投资者，应在如果是给投资者，应在前三分之一处提出筹资前三分之一处提出筹资需要需要让读者在十分钟之内浏让读者在十分钟之内浏览完毕并能完全理解览完毕并能完全理解内容内容626262“产品和服务产品和服务”是企业未来价值的基础是企业未来价值的基础方法及技巧方法及技巧自己置于客户的位置自己置于客户的位置集中于最重要的产品，同时涉及其它集中于最重要的产品，同时涉及其它产品产品避免过多的技术细节避免过多的技术细节力求简单力求简单将将可引用产品和服务已试点成功的例子可引用产品和服务已试点成功的例子客户价值客户价值产品和服务的功能和将

36、为客户提供的产品和服务的功能和将为客户提供的价值价值与竞争的同类产品相比的额外价值，与竞争的同类产品相比的额外价值，优势与劣势优势与劣势开发创新开发创新企业应付技术挑战的能力企业应付技术挑战的能力创新所带来的优势创新所带来的优势知识产权问题知识产权问题未解决的问题及可能的解决方法未解决的问题及可能的解决方法产产生产过程安排生产过程安排生产能力生产能力目标销售收入目标销售收入筹资需要筹资需要内容内容6363“行业和市场行业和市场”分析了企业运作的外部环境分析了企业运作的外部环境 内容内容行业行业企业所在行业概览企业所在行业概览对行业发展方向的对行业发展方向的预测预测对驱动因素的分析对驱动因素的分

37、析市场市场对市场进行细分对市场进行细分结合营销策略和竞结合营销策略和竞争情况对目标市场争情况对目标市场做出预测做出预测竞争竞争主要竞争对手的各主要竞争对手的各方面现状和潜力方面现状和潜力 方法与技巧方法与技巧有有清晰的逻辑清晰的逻辑从假设出发，提出为证明从假设出发，提出为证明假设所需要解答的问题，假设所需要解答的问题，然后收集信息回答问题然后收集信息回答问题多方面获取信息多方面获取信息从全行业出发，具体到目从全行业出发，具体到目标市场客户个体，使分析标市场客户个体，使分析逐渐尖锐和深入逐渐尖锐和深入减少细节，使读者的思路减少细节，使读者的思路不脱离主干不脱离主干6464“市场营销市场营销”使企

38、业的未来价值得以实现使企业的未来价值得以实现 内容内容产品引入产品引入逐渐引入逐渐引入 小规小规模试点模试点广告宣传攻势广告宣传攻势营销理念营销理念销货的过程设计销货的过程设计营销队伍的组织营销队伍的组织定价策略定价策略促销促销促销所要达成的效促销所要达成的效果果选择适合于具体产选择适合于具体产品类型的促销手段品类型的促销手段 方法与技巧方法与技巧“讲述一个故事讲述一个故事”，可以，可以较为详细地阐述营销的具较为详细地阐述营销的具体方式体方式从产品和服务本身提供的从产品和服务本身提供的附加价值出发，向客户传附加价值出发，向客户传达信息达信息把成本收益分析做为采取把成本收益分析做为采取特定营销方式的依据特定营销方式的依据6565“管理方法和主要人员配置管理方法和主要人员配置”证明了企业将具有证明了企业将具有强大的管理资源和有效的组织结构强大的管理资源和有效的组织结构 方法与技能方法与技能人员的实际经验比学历人员的实际经验比学历更重要更重要强调对未来具有重要意强调对未来具有重要意义的管理技能义的管理技能报酬机制应主要基于可报酬机制应主要基于可以量化的业绩表现以量化的业绩表现 内容内容