宝洁(中国)公司市场营销案例分析

1、宝洁（中国）公司市场营销 案例分析 一、企业介绍 始创于 1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。在财富杂志最新评选出的全世界500家最大工业/ 效劳业企业中，排名第 86 位。宝洁公司全世界雇员近10 万，在全世界80 多个国家设有工厂及分公司，所经营的 300 多个品牌的产品畅销 160 多个国家和地域，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食物及饮料等。 1988 年宝洁在中国成立合伙企业，广州宝洁注册成立。在中国销售的品牌有：玉兰油、海飞丝、沙宣、伊卡璐、飘柔、潘婷、舒肤佳、激爽、佳洁士、护舒宝、帮宝适、碧浪、汰渍等。二、宏观环境分析1.宏观环境涉及

2、的要紧内容企业营销活动的宏观环境因素是指给企业带来市场机遇，同时也有可能对企业营销活动产生要挟的各类力量。它要紧包括：人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。 2. 宝洁公司宏观环境分析 （ 1）人口因素 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品的需求量大，但就那时的日化行业而言，国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品牌，各个企业往往是安于效劳一方百姓，各地域的企业都有自己的 “势力范围” 。另外中国目前处于城市化进程，农村人口大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费者。 （ 2）经济因素中国最近几年来经济增加速，人民收入有所增加，生活水平不断提高，对物质的要求水品

3、也不断提高，为宝洁进驻中国提供了必然条件。 （ 3）政治与法律因素 自中国加入WTO 后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。（ 4）社会文化因素 当宝洁进驻中国时，由于传统的生活和消费观念，大多数消费者还在利用洗发膏和散装洗发水，为宝洁扩张市场提供了有利条件。 （ 5）科学技术因素 随着科学技术不断进步，各领域的专业研究人材层出不穷，为宝洁成立一流的研究体系和规模提供了有利条件，能够依照不同地域消费者的需求研究和开发不同的新品。 （ 6 ）自然环境因素 自然环境发生转变，污染愈来愈严峻，人们在日常生活受到相应的阻碍，例如皮肤、头发等显现的

4、问题愈来愈多，而宝洁抓住这一商机，依照不同的需求开发不同的市场，扩大自己的市场占有率。 在以上因素中，我以为人口因素、科学技术因素和政治法律因素对宝洁的阻碍最为关键，因为庞大的消费群是企业得以生存的基本条件，而在中国的日化市场上，消费者对日用品有极大的需求量；另外，产品质量关于一个企业而言是相当重要的，由于宝洁拥有一流的研发体系与庞大的研发规模，才使得他能够不断向各个细分市场扩张自己的市场。最后，唯有一国的政治和法律对外企进驻本国的条件相对宽松时，外企才得以进驻中国，并非断进展其规模。 三、竞争对手分析 1.理论基础 （ 1）竞争对手是指 与本企业生产同一类产品，或类似的产品，并争抢同一个消费

5、群体的对手。（ 2）如何界定企业的竞争对手 第一，识别竞争对手； 第二，识别竞争者的竞争策略及目标；再者，竞争者好坏势分析，估量竞争者的反映模式； 最后，选择要解决和回避的竞争者，平稳顾客导向与竞争者导向。 2. 宝洁公司的要紧竞争对手分析 （ 1）宝洁中国的要紧竞争对手是联合利华（力士、夏士莲、清扬等品牌）、广东集团和丝宝集团。宝洁与联合利华是处于同一商业领域的日化公司，彼此实力相当，在全世界范围内互为竞争对手；丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手腕，规避宝洁的强势风头，从 “农村包围城市” ，与飘柔、海飞丝一路进入洗发水市场的前三名；拥有好迪、亮庄、拉芳、蒂花之秀等品牌的广东集团也形成了对宝洁的

6、围攻之势。 （ 2）宝洁与联合利华好坏势分析宝洁的优势：a.在全世界率先推出了品牌领导制，实行一品多牌、类别经营的策略，每一品牌都具有明确的市场定位和独特市场形象，知足了人们的不同需求，尽管在自身产品内部形成竞争，但宝洁的各路队伍在竞争中又彼此合作，行动一致，使宝洁产品在日用消费品市场中占有绝对领导地位；而联合利华下属的子公司各行其道，彼此竞争。 b. 注重广告宣传的方式和力度。宝洁公司每一年的广告宣传费用占全年销售总额的八分之一，其广告覆盖面几乎遍及人们生活的各个角落；它通过在全国范围内聘请形像代言人、在高校设立奖学金、与国家相关部门弄公益活动等来提高其品牌的认知度；尽管联合利华的品牌代言人

7、一贯是中外闻名女明星，但对讲求实惠的中国人而言，宝洁的做法更有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓力、具有亲和力的青年男女。 C.相关于联合利华，宝洁公司那么更注重消费者，为深切了解中国消费者，宝洁公司在中国成立了完善的市场调研系统，开展消费者追踪并尝试与消费者成立持久的沟通关系。 宝洁的劣势：a. 大量的广告投入造成本钱上升； b. 宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆；c.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。宝洁一旦走入公共消费市场将会挫败一些高收入人群的自我张扬和年轻一代追求个性的消费心理 ,使得高端市场的销售额下降。四、市场细分及目标市场定位分析 1.理论基础（ 1）市场细分

8、是指依照消费者需求和购买行为的不同性，把具有异质性需求的整体市场划分为假设干需求大体相同的消费者群的小市场的进程。 （ 2）确信目标市场是指依照自身企业的条件和特点选择某一个或几个细分市场作为营销对象的进程。（ 3 ）市场定位是指指明或明显化企业品牌形象及产品价值,以帮忙目标顾客正确熟悉并明白得企业区别于竞争对手的形象的行为进程。2.宝洁公司的市场细分（以洗发水行业为例）宝洁公司在进入中国的洗发水行业时，第一将整个中国洗发水市场划分为高级、中档和低档，同时又在各个细分市场以不同的变量划分出更细的细分市场，比如依照不同发质和不同消费者的喜好将市场细分为各类专用功能市场（去屑、柔顺、滋润等不同功能

9、的洗发水），依照市场的人口密度变量将市场细分为都市、郊区和乡村（飘柔洗发水），依照年龄变量细分为青年、中年和老年市场等。3 .宝洁公司的目标市场选择宝洁公司进入中国市场后首选目标市场是城市市场上收入水平较高、比较注重个人形象和生活体味的青年人群宝洁公司抓住了青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜爱广告、注重自我等心理,研制和开发了知足年青年人消费需求的产品 ,利用具有青春活力的青年男女做广告 ,引导和刺激青年人的消费心理。4 . 宝洁公司的目标市场定位 宝洁公司一直奉行“生产和提供世界一流的产品和效劳 ,以美化消费者的生活”为公司宗旨 ,崇尚消费者至上原那么。宝洁将自己的品牌定位为 “以高取胜 ”, 产品一贯以高价位、高品质