第5章 网站访问统计分析基础

1、网络营销教学网站网络营销教学网站（）第5章 网站访问统计分析基础 实用网络营销教程（冯英健 著）清华大学出版社，2012年8月出版ISBN:9787302294054 ；定价：29.8元网络营销教学网站网络营销教学网站（）学习目标 o 掌握网站访问统计的主要指标及其网络营销意义；o 了解获取网站访问统计信息的常用方法以及常用统计工具；o 掌握常用的网站访问统计分析报告的主要内容及写作方法。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.1 网站访问统计的营销作用 专业的访问统计分析可以为网站带来什么？ 及时掌握网站推广的效果，减少盲目性； 分析各种网络营销手段

2、的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据； 通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对各项网站推广活动的效果分析、网站优化状况诊断等； 了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持； 作为网络营销效果评价的参考指标。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.2 网站流量统计的指标类别 通过网站流量统计系统，可以将网站访问者的所有信息都精确地记录下来，这些原始数据是进行网站访问分析的基础。网站流量统计系统可以统计的信息种类很多，根据作者多年来对网站访问统计分析的相关研究分析，网站访问统计指标大致可以分为三类，每类包含若干数量的具体统计指标。这三类

3、指标分别是：网站流量指标；用户行为指标；用户浏览网站的方式。 网络营销教学网站网络营销教学网站（）独立访问者数量 某些具体文件/页面的统计指标 每个访问者的页面浏览数 重复访问者数量 页面浏览数 网站流量指标网络营销教学网站网络营销教学网站（）用户所使用的搜索引擎及其主要关键词 用户来源网站 用户在网站的停留时间 在不同时段的用户访问量情况等 用户行为指标网络营销教学网站网络营销教学网站（）用户所在地理区域分布状况等 用户所使用的操作系统名称和版本 访问者电脑分辨率显示模式 用户浏览器的名称和版本 用户上网设备类型 用户浏览网站的方式网络营销教学网站网络营销教学网站（） 5.1 网站访问统计的

4、主要指标及意义 5.1.3 页面浏览数及其网络营销意义o页面浏览数（Page Views） 网站页面浏览数是指在一定统计周期内所有访问者浏览的网页数量。也就是通常所说的网站流量，或者网站访问量，常作为网站流量统计的主要指标。如果一个访问者浏览同一网页三次，那么网页浏览数就为三个。 不过，页面浏览数在具体统计过程中也存在一些问题，在实际分析网络营销效果的时候需要具体问题具体分析。因为一个页面所包含的信息可能有很大差别，一个简单的页面也许只有几行文字，或者仅仅是一个用户登录框，而一个复杂的页面可能包含几十幅图片和几十屏的文字。 网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意

5、义 5.1.3 页面浏览数及其网络营销意义o每个访问者的页面浏览数（page views per user） 每个访问者的页面浏览数是一个平均数，是指在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户的平均网页浏览数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度，也就是常说的网站“黏性”。比如，如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页，表明用户对该网站显然没有多大兴趣，或者是通过某种渠道（比如搜索引擎）临时获取某方面的信息，达到目的之后随即离开网站。 但应注意的是，由于各个网站设计的原则不同，对页面浏览数的定义不统一，同样也会造成每个访问者的页面浏览数指标在不同网站之间不

6、具可比性。 网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.3 页面浏览数及其网络营销意义o网站页面浏览数概念辨析 首先，由于不同的网站内容、格式安排设计的不同，因此“网页浏览数”和“每个访问者的页面浏览数”这两个指标可以作为企业实施网络营销前后网站访问量自我比较分析的参考数据，但是如果将这两个指标作为和其他网站相对比的指标，则缺乏网站之间的可比性。 其次，需要澄清的一个问题是，Alexa统计数据中的页面浏览数与网站访问量在实际统计中是有区别的。Alexa网站排名信息并不是网站流量统计数据，两者不能替代。不过在实际工作中可以发现，一些企业负责人往往用Alexa

7、网站排名信息中的数据来评价网站效果，并且过于依赖这些数据。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.3 页面浏览数及其网络营销意义o 网站页面浏览数量统计指标的网络营销含义 根据网站流量数据分析的实践经验，将网页浏览总数或者每天的平均网页浏览数和其他数据进行关联分析，可以获得更多网页浏览数对网络营销分析有价值的信息。 页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析 分析网页浏览数变化周期 通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长 通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网

8、站访问统计的主要指标及意义 5.1.4 独立访问者数量及其网络营销意义o独立访问者数量的基本含义 独立访问者数量（Unique Visitors），有时也称为独立用户数量或者独立IP数量（尽管独立用户和独立IP之间并不完全一致），是网站流量统计分析中另一个重要的数据，并且与网页浏览数分析之间有密切关系。独立访问者数量描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。独立访问者越多，说明网站推广越有成效，也意味着网络营销越有成效，因此是最有说服力的评价指标之一。相对于页面浏览数统计指标，网站独立访问者数

9、量更能体现出网站推广的效果，因此对网络营销管理具有重要意义。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.4 独立访问者数量及其网络营销意义 独立访问者数量的网络营销意义独立用户数比较真实地描述了网站访问者的实际数量网站独立访问者数量可用于不同类型网站访问量的比较分析 网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比较分析以独立用户为基础可反映网站访问者的多项行为指标网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.5 用户来源网站分析及其网络营销意义 o 用户来源网站分析的主要统计指标 一般来说，通过网站流量统计数据可以

10、获得的用户来源网站的基本信息包括以下几方面。 （1）来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比； （2）来自各个搜索引擎的访问量百分比； （3）用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比等。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.5 用户来源网站分析及其网络营销意义 访问者来路统计信息为网络营销人员从不同方面分析网站运营的效果提供了方便，可以看出部分常用网站推广措施所带来的访问量，如网站链接、分类目录、搜索引擎自然检索、投放于网站上的在线显示类网络广告等。以搜索引擎为例，通过来源网站的分析可以清晰地看出各个搜索引擎对网站访问量的贡献，哪个搜索引擎的重

11、要程度如何，是不是值得去购买他的付费搜索服务等。这样分析的结果更有利于选择对网站推广有价值的搜索引擎作为重点推广工具，从而减少无效的投入。 不过，这些基本统计信息本身所能反映的问题并不全面，有些隐性问题可能并未反映出来。例如，根据分析认为某个关键词对于一个网站应该很重要，但是通过对主要搜索引擎带来访问量的分析发现，只有其中一个搜索引擎带来了访问量（通过自然搜索而不是付费方式），但是并不能因此而否定其他搜索引擎的价值，还需要作进一步分析才能知道是自己网站本身的问题，还是搜索引擎的问题。 网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义 5.1.6 用户使用的搜索引擎和关键

12、词统计 从网站推广管理的角度来看，在所有网站访问量统计资料中，搜索引擎关键词分析的价值甚至远高于独立用户数量和页面浏览数量的价值，因为这些信息告诉网络营销人员用户是怎么发现你的网站的、使用哪些搜索引擎检索、利用这些关键词检索时你的网站在搜索结果中的排名状况等。但是，从大量零散的搜索引擎关键词信息中获得非常有价值的结论，并用于改进网站的搜索引擎推广策略，实际上并非简单的事情。正如一个人发现了一个天然的水晶石矿，但要从这些天然矿石中筛选并切割出璀璨的水晶，一般人是做不到的，不仅需要专业的设备，还需要熟练的专业技术人员来操作。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.1 网站访问统计的主要指标及意义

13、5.1.7 其他主要网站访问统计指标及其网络营销意义 除了前面介绍的重要网站访问统计指标之外，还有一些值得关注的网站访问统计信息 某些具体页面的统计指标 用户访问最多的页面（受访页面） 用户访问量的变化情况和访问网站的时间分布 用户浏览器的类型 访问者电脑分辨率显示模式 用户所使用的操作系统 每个访问者的平均停留时间 访问者所在地区和IP地址网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.2 如何获取网站访问统计资料 5.2.1 获取网站访问统计信息的方法 获取网站访问统计信息通常有两种方法：一种是通过在自己的网站服务器端安装统计分析软件来进行网站流量监测；另一种是采用第三方提供的网站流量统计分析服务

14、进行监测。 这两种统计方法各有利弊，采用第一种方法可以比较准确地获得详细的网站统计信息，并且除了访问统计软件的费用之外无需其他直接的费用，但由于这些资料在自己的服务器上，因此在向第三方提供有关数据时缺乏说服力，而且功能较好的统计分析软件价格不菲；第二种方法则要受到第三方服务商的统计系统的制约，并且网站信息容易泄露，或者还要为这种统计服务付费。 一般来说，规模不是很大的网站以第三方统计为主，非商业性网站则可以选择第三方免费流量统计服务。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.2 如何获取网站访问统计资料 5.2.2 常用网站访问统计工具o Web Trends网站统计工具 Web Trends网

15、站统计的数据包括每天网站访问的详细信息，在基本信息中包括独立用户数量、重复访问的用户数量、页面浏览数和平均访问时间等。Web Trends关于用户来源网站的统计信息也比较全面，与其他网站流量统计系统类似，该软件可以获得搜索引擎和网站链接为网站带来访问量的情况。 网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.2 如何获取网站访问统计资料 5.2.2 常用网站访问统计工具o 51yes网站统计工具 51yes网站统计系统（）是一款简单易用的中文网站流量统计工具，用户通过注册登录后，可获取一段51yes提供的统计代码，添加至网页合适的位置（一般情况下将统计代码放置在每个网页的最下方），即可获得51yes提

16、供的访问统计服务。51yes管理后台提供的统计指标包括：实时统计，流量分析，访问统计分析，客户端分析等 。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.2 如何获取网站访问统计资料 5.2.2 常用网站访问统计工具o Google Analytics网站统计工具 Google Analytics（Google分析）是Google的一款免费的网站分析服务，自其诞生以来即广受好评。Google Analytics功能非常强大，只要在网站的页面上加入一段代码，就可以提供丰富详尽的图表式报告。 与51yes类似，申请了Google账户即可免费申请使用Google Analytics，申请成功后登录后台，添加

17、网站的网址信息，获得统计代码并添加到网站的每个网页（或者某个特定的网页）即可。由于访问速度等原因，面向国际用户提供的英文网站采用Google Analytics更为普遍。与其他免费统计工具不同，Google Analytics不会在用户网站页面上显示任何与“免费统计”相关的文字或图片，访问者如果不查看网页源代码的话不会注意到网站采用的是免费统计软件。网络营销教学网站网络营销教学网站（）获得定制个性化报告 给页面添加代码 注册账户 了解网站的结构 确定网站的目标 高效使用Google Analytics 五步网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.3 网站访问统计分析报告写作方法 网站访问统计分

18、析报告是网站运营管理人员必不可少的工作，也是网络营销人员必须掌握的基本功。尽管网站访问统计分析报告无须统一的格式，但考虑到这项工作是连续的、长期的，通常需要对比历史数据，因此应尽可能做到数据详尽、分析全面，使其对网站运营管理具有长期价值。因此，建议首次为网站制作统计分析报告时参考下列基本步骤。（1）设计网站访问统计分析报告表格；（2）获取当月网站流量统计数据，并将主要指标填入表格中；（3）根据网站运营日志，填写本月网站运营维护内容摘要；（4）本月网站运营状况小结，包括与上月相比的变化情况等；（5）网站运营分析，包括问题及接下来的工作计划等。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.3 网站访问统计分析报告写作方法5.3.1 基础型网站访问统计分析报告模板5.3.2 运营诊断型网站访问统计分析报告模板 注：由于版面有限，以上两个模板请见书注：由于版面有限，以上两个模板请见书P177P177页。页。网络营销教学网站网络营销教学网站（）5.3 网站访问统计分析报告写作方法案例分析阿联酋旅游商务网2009年5月份平均访问量为1 043.68（526.55）PV/日，本月流量相比上月下降，主要关键词“迪拜”、“迪拜酒店”等在百度的表现有所下降，访问量下降。从相关关键词来看，流量