第五章竞争分析与竞争策略ppt课件

1、第五章第五章竞争分析与竞争战略竞争分析与竞争战略市场竞争概述市场竞争概述竞争者分析竞争者分析市场竞争战略市场竞争战略第一节第一节 市场竞争概述市场竞争概述一、市场竞争的主要方式一、市场竞争的主要方式价钱竞争价钱竞争“经济的合理性原那么经济的合理性原那么格兰仕：总本钱领先战略格兰仕：总本钱领先战略非价钱竞争非价钱竞争产品差别化产品差别化格兰仕：格兰仕：强大的产品研发才干、杰出的产品质量强大的产品研发才干、杰出的产品质量 注重市场培育注重市场培育 效力观念创新效力观念创新第二节第二节 竞争者分析竞争者分析一、竞争者的识别一、竞争者的识别n可口可乐与百事可乐n索尼与松下n传统的中间商与电子商务竞争者

2、竞争者n是指那些消费运营与本企业提供的产品和效力相类似的，或可以相互替代的产品和效力，并且以同一类顾客为目的市场的其他企业。n可以从行业观念和市场观念识别竞争者行业竞争观念行业竞争观念n行业是提供同一类产品或效力的企业，或者提供可相互替代的产品的企业。市场竞争观念市场竞争观念n力求满足一样顾客需求或效力于同一目的市场的企业。产品市场竞争情势图产品市场竞争情势图普通牙膏氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司管状牙膏吸烟者牙膏比彻姆公司比彻姆公司多宝尔公司 多宝尔公司产品细分儿童和少年 19-35岁36岁以上顾客细分二

3、、竞争者目的与战略的识别二、竞争者目的与战略的识别n竞争者的市场目的n竞争者的竞争战略常见的竞争目的常见的竞争目的目前的获利能够性市场份额现金流量技术领先效力领先竞争者的竞争战略竞争者的竞争战略LowHighA群体群体产品线狭窄产品线狭窄消费本钱较低消费本钱较低效力质量高效力质量高高价钱高价钱D群体群体产品线广泛产品线广泛消费本钱中等消费本钱中等效力质量低效力质量低价钱低价钱低C群体群体中等产品线中等产品线中等消费本钱中等消费本钱中等效力中等效力中等价钱中等价钱B群体群体消费线全面消费线全面消费本钱低消费本钱低效力良好效力良好中等价钱中等价钱n一个公司必需不断地观测竞争者的战略；n富有活力的竞

4、争者将随着时间的推移而修订其战略。三、竞争者的优势和优势三、竞争者的优势和优势n产品、销售渠道、市场营销、消费与运营、研讨与开发才干、资金实力、组织、管理才干四、竞争者市场反响的识别四、竞争者市场反响的识别n缓慢型竞争者n选择型竞争者n凶猛型竞争者n随机型竞争者五、设计竞争情报系统五、设计竞争情报系统n建立系统n搜集数据n评价分析n传播反响六、选择竞争者六、选择竞争者n竞争者的强弱n竞争者与本企业的类似程度n远的竞争者或近的竞争者n竞争者的存在与企业的相关程度n“良性竞争者和“恶性竞争者第三节第三节 市场竞争战略市场竞争战略竞争定位竞争定位40%市场指点者30%市场挑战者20%市场跟随者10%

5、市场补缺者一、市场领先者战略n扩展市场需求总量n发现新用户: 强生公司向成人开展广告活动.n发现新用途: 把小苏打用作冰箱除臭剂、用来消除厨房里的油脂火种.n添加产品的运用量: 洗发露公司称，每次洗两遍比洗一遍效果更佳。维护原有市场份额维护原有市场份额防御者防御者柯达的还击防御柯达的还击防御n富士进入美国市场n柯达的还击n柯达的进一步还击n柯达获得的益处n富士必需在日本国内投入宏大的资源以防御柯达的进攻，它在美国向柯达进攻的资源减少了。n维护原有市场份额维护原有市场份额(5)运动防御运动防御防御者防御者提高市场占有率提高市场占有率n产品创新n质量战略n多品牌战略n促销战略留意的问题留意的问题n

6、引起反垄断诉讼的能够性n经济本钱n争夺市场占有率时所导致的市场营销组合战略失误二、市场挑战者战略二、市场挑战者战略n确定战略目的和挑战对象市场领先者市场挑战者或跟随者攻击地域性小企业选择进攻战略选择进攻战略(3) 包围进攻包围进攻(4) 迂回进攻迂回进攻(2) 侧翼进攻侧翼进攻(5) 游击战进攻游击战进攻进攻者进攻者防守者防守者(1) 正面进攻正面进攻三、市场跟随者战略n严密跟随战略n仿效、低调n间隔跟随战略n适宜地坚持间隔n选择跟随战略n选择跟随和创新并举四、市场补缺者战略四、市场补缺者战略n就是防止与实力强的企业正面竞争，精心效力于总体市场中的一个更小的细分市场，对那些大企业无法顾及的小市场进展补缺，经过开展独有的专业化运营来寻求生存与开展的空间，从而成为这个小市场的指点者。补缺基点的特征补缺基点的特征有足够的市场潜量和购买力利润有增长的潜力对主要竞争者不具有吸引力企业具有占据该