第3章 包装视觉传达设计的构成元素

1、包装设计包装设计包装设计包装视觉传达设包装视觉传达设包装视觉传达设计的构成元素计的构成元素计的构成元素授课人吴旭光授课人吴旭光授课人吴旭光授课人吴旭光授课人吴旭光授课人吴旭光目录目录目录目录目录目录3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素 3.1.1 3.1.1 3.1.1 文字文字文字 3.1.2 3.1.2 3.1.2 图形图形图形 3.1.3 3.1.3 3.1.3 色彩色彩色彩 3.1.4 3.1.4 3.1.4 商标商标商标3.2 3.2 3.2 构成的原则构成的原则构成的原则 3.2.1 3.2.1 3.2.1 主体育陪衬主体育陪衬主体育陪衬 3.2.2 3.2.2

2、3.2.2 对称与平衡对称与平衡对称与平衡 3.2.3 3.2.3 3.2.3 对比与协调对比与协调对比与协调3.3 3.3 3.3 构图的基本形式构图的基本形式构图的基本形式探索发现探索发现探索发现探索发现探索发现探索发现 探讨以下几件产品的包装在包装装潢上应用了哪些探讨以下几件产品的包装在包装装潢上应用了哪些探讨以下几件产品的包装在包装装潢上应用了哪些元素？这些元素的内容和位置存在着什么规律吗？元素？这些元素的内容和位置存在着什么规律吗？元素？这些元素的内容和位置存在着什么规律吗？3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素3.1.1 3.1.1 3

3、.1.1 文字文字文字 在进行包装设计时，通常能够遇到的文字有：在进行包装设计时，通常能够遇到的文字有：在进行包装设计时，通常能够遇到的文字有：商品名称、容量商品名称、容量商品名称、容量容积、成分说明、注意事项、生产日期、厂家、产地等容积、成分说明、注意事项、生产日期、厂家、产地等容积、成分说明、注意事项、生产日期、厂家、产地等。设计包装。设计包装。设计包装时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来考虑。时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来考虑。时必须把这些文字作为包装整体设计的一部分来考虑。文字在包装设计中主要有两种功能：文字在包装设计中主要有两种功能：文字在包装设计中主要有两种功能：

4、 首先，可以传达出商品的信息。首先，可以传达出商品的信息。首先，可以传达出商品的信息。 其次，文字作为设计元素，通过字体的选用、排列组合和表现其次，文字作为设计元素，通过字体的选用、排列组合和表现其次，文字作为设计元素，通过字体的选用、排列组合和表现手法、字体大小、形态的正斜等，按照视觉流程、阅读习惯给人以手法、字体大小、形态的正斜等，按照视觉流程、阅读习惯给人以手法、字体大小、形态的正斜等，按照视觉流程、阅读习惯给人以韵律感、节奏感，从而达到特殊的视觉效果。韵律感、节奏感，从而达到特殊的视觉效果。韵律感、节奏感，从而达到特殊的视觉效果。3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素构

5、图的元素构图的元素构图的元素（1 1 1）基础文字）基础文字）基础文字 包装牌号、品名、出产企业名称。一般安排在包装的主要展包装牌号、品名、出产企业名称。一般安排在包装的主要展包装牌号、品名、出产企业名称。一般安排在包装的主要展示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。示面上，生产企业名称也可以编排在侧面或背面。3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素（2 2 2）资料文字）资料文字）资料文字 包括产品成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的包括产品成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的包括产品

6、成分、容量、型号、规格等。编排部位多在包装的侧面、背面或正面。设计时一般采用印刷字体。侧面、背面或正面。设计时一般采用印刷字体。侧面、背面或正面。设计时一般采用印刷字体。（3 3 3）说明文字）说明文字）说明文字 主要说说明产品用途、用法、保养、注意事项等，内容简明主要说说明产品用途、用法、保养、注意事项等，内容简明主要说说明产品用途、用法、保养、注意事项等，内容简明扼要，字体一般采用印刷体，通常情况下不编排在包装的正面。扼要，字体一般采用印刷体，通常情况下不编排在包装的正面。扼要，字体一般采用印刷体，通常情况下不编排在包装的正面。（4 4 4）广告文字）广告文字）广告文字 广告文字是宣传内容

7、物特点的推销性文字，应该做到诚实、广告文字是宣传内容物特点的推销性文字，应该做到诚实、广告文字是宣传内容物特点的推销性文字，应该做到诚实、简洁、生动，切记欺骗和啰嗦，其编排部位不固定。简洁、生动，切记欺骗和啰嗦，其编排部位不固定。简洁、生动，切记欺骗和啰嗦，其编排部位不固定。3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素3.1.2 3.1.2 3.1.2 图形图形图形 图形是包装设计中的重要组成部分，具有引人注意的作用，在图形是包装设计中的重要组成部分，具有引人注意的作用，在图形是包装设计中的重要组成部分，具有引人注意的作用，在注意度上，图形占注意度上，图

8、形占注意度上，图形占78%78%78%，文字占，文字占，文字占22%22%22%。包装设计中的图形可以概括。包装设计中的图形可以概括。包装设计中的图形可以概括为三类：为三类：为三类： 第一类，商标第一类，商标第一类，商标 第二类，主体图形第二类，主体图形第二类，主体图形 第三类，相关联的辅助第三类，相关联的辅助第三类，相关联的辅助装饰图形装饰图形装饰图形3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素从图形的表现形式上看，可分为具象和抽象两种：从图形的表现形式上看，可分为具象和抽象两种：从图形的表现形式上看，可分为具象和抽象两种： （1 1 1）具象图形）具

9、象图形）具象图形 主要指摄影图片、写实描摹、漫画卡通、装饰概况等。主要指摄影图片、写实描摹、漫画卡通、装饰概况等。主要指摄影图片、写实描摹、漫画卡通、装饰概况等。 （2 2 2）抽象图形）抽象图形）抽象图形 运用点、线、面等几何的表现手法形成运用点、线、面等几何的表现手法形成运用点、线、面等几何的表现手法形成对于图形设计的建议：对于图形设计的建议：对于图形设计的建议： 1 1 1）图形设计要注意传达信息的准确性）图形设计要注意传达信息的准确性）图形设计要注意传达信息的准确性 2 2 2）图形设计要形成鲜明而独特的视觉感受）图形设计要形成鲜明而独特的视觉感受）图形设计要形成鲜明而独特的视觉感受

10、3 3 3）图形设计要注意局限性与适应性）图形设计要注意局限性与适应性）图形设计要注意局限性与适应性 4 4 4）在设计包装时，应注意图形与文字之间的相互关系）在设计包装时，应注意图形与文字之间的相互关系）在设计包装时，应注意图形与文字之间的相互关系3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素3.1.3 3.1.3 3.1.3 色彩色彩色彩 人们对色彩的特殊敏感性，决定了色彩在视觉设计中的重要位人们对色彩的特殊敏感性，决定了色彩在视觉设计中的重要位人们对色彩的特殊敏感性，决定了色彩在视觉设计中的重要位置。置。置。3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元

11、素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素包装设计中色彩应用的原则：包装设计中色彩应用的原则：包装设计中色彩应用的原则： 1 1 1）是否在商品竞争中有清楚的识别性）是否在商品竞争中有清楚的识别性）是否在商品竞争中有清楚的识别性 2 2 2）是否很好地传达了商品的内容）是否很好地传达了商品的内容）是否很好地传达了商品的内容 3 3 3）是否与其他设计因素和谐统一，能有效地表示商品的品质）是否与其他设计因素和谐统一，能有效地表示商品的品质）是否与其他设计因素和谐统一，能有效地表示商品的品质和分量和分量和分量 4 4 4）商品能否直接被购买者所接受）商品能否直接被购买者所接受）商品能否直接被购买者

12、所接受 5 5 5）是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用）是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用）是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用 6 6 6）独立包装的效果与多个包装的叠放效果如何）独立包装的效果与多个包装的叠放效果如何）独立包装的效果与多个包装的叠放效果如何 7 7 7）色彩在不同市场、不同陈列环境是否都充满活力）色彩在不同市场、不同陈列环境是否都充满活力）色彩在不同市场、不同陈列环境是否都充满活力 8 8 8）商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果始终如）商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果始终如）商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果

13、始终如一。一。一。 除此之外，在色彩的运用中还应注意不同民族、地域间的禁忌除此之外，在色彩的运用中还应注意不同民族、地域间的禁忌除此之外，在色彩的运用中还应注意不同民族、地域间的禁忌3.1 3.1 3.1 构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素构图的元素3.1.4 3.1.4 3.1.4 商标商标商标 商标是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为的标志。商商标是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为的标志。商商标是指企业、公司、厂商、产品等从事商业行为的标志。商标一般可以分为三种形式，即：文字、图形、图文结合。标一般可以分为三种形式，即：文字、图形、图文结合。标一般可以分为三种形式

14、，即：文字、图形、图文结合。中粮集团标志由早春的叶子和阳光构成，代表广阔的天空，也中粮集团标志由早春的叶子和阳光构成，代表广阔的天空，也象征人类更广阔的未来及中粮发展和上升的空间。纯净蔚蓝的象征人类更广阔的未来及中粮发展和上升的空间。纯净蔚蓝的天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其天空，阳光普照肥沃的大地，孕育出无穷的生命力，人类在其中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和中生生不息。在天、地和生命的和谐交融中，中粮是一股温和而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。而强大的推动力，把生活带向朝阳升起的方向。宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺

15、旋浆，喻宝马标志中间的蓝白相间图案，代表蓝天，白云和旋转不停的螺旋浆，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领示宝马公司渊源悠久的历史，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。先地位，又象征公司一贯宗旨和目标。宝马宝马”一词是香港人想象力发挥到极至的结果。而一词是香港人想象力发挥到极至的结果。而B.M.W.就是就是巴伐利就是就是巴伐利亚汽车制造厂的意思，这种色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽亚汽车制造厂的意思，这种色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始创业的。宝马汽车公司是以生产航空发动机开始

16、创业的,因此标志上的蓝色为天空因此标志上的蓝色为天空,白色为螺旋桨。白色为螺旋桨。标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石油和天然标识色泽为红色和黄色，取中国国旗基本色并体现石油和天然气的行业特点。标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展气的行业特点。标识整体呈圆形，寓意中国石油国际化的发展战略。十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。红战略。十等分的花瓣图形，象征中国石油主营业务的集合。红色基底凸显方形一角，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且寓色基底凸显方形一角，不仅表现中国石油的雄厚基础，而且寓意着中国石油无限的凝聚力与创造力。外观呈花朵状，体现了意着中国石油无限的凝聚力与创造力

17、。外观呈花朵状，体现了中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。标识中心太阳初升中国石油创造能源与环境和谐的社会责任。标识中心太阳初升，光芒四射，象征着中国石油蓬勃发展，前程似锦。，光芒四射，象征着中国石油蓬勃发展，前程似锦。 大圆表示地球大圆表示地球,着红色着红色,而红色为产品色而红色为产品色,表示产品定要覆盖全球表示产品定要覆盖全球市场市场;五根呈上升趋势五根呈上升趋势,有动感的线汇集到一点表示五种原料有动感的线汇集到一点表示五种原料 (粮粮食食)升华成了五粮液升华成了五粮液,同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势同时表示五粮液酒厂蒸蒸日上的态势;两个两个同心圆表示东西南北中的职工同心同德同心圆表示东西南北中的职工同心同德;中心小圆中的中心小圆中的W表示五表示五粮液和五粮液酒厂永远在职工心中粮液和五粮液酒厂永远在职工心中.3.2 3.2 3.2 构图的原则构图的原则构图的原则构图的原则构图的原则构图的原则（1 1 1）主体与陪衬）主体与陪衬）主体与陪衬（2 2 2）对称与统一）对称与统一）对称与统一（3 3 3）对比与协调）对比与协调）对比与协调（1 1 1）平行式构图）平行式