市场营销管理2

1、市场营销管理学习目标 1.市场营销组织、实施与控制的基本概念； 2.市场营销组织的形式，以及市场营销组织设计程序； 3.市场营销部门和其他部门的关系、市场营销实施中的问题与原因； 4.年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的方法，市场营销审计的基本内目录 10.1 市场营销组织 10.2 市场营销计划与执行 10.3 市场营销控制 本章小结 本章案例 思考题 10.1 市场营销组织10.1.1 市场营销组织10.1.2市场营销组织的目标10.1.3市场营销部门及其地位的演变10.1.4市场营销组织结构模型10.1.5市场营销组织的设计 一、市场营销组织的概念 市场营销组织是指存在于企业

2、内部，参与市场营销活动的职位、人员、机构形成的相对独立子系统。 二、市场营销组织的目标 1.营销效益最大化 2.对环境变化的高度灵敏性为目标 3.维护顾客利益三、市场营销部门及其地位的演变1.单纯的销售部门2.兼有营销职能的销售部门3.独立的市场营销部门4.现代营销部门5.现代营销企业四、市场营销组织结构模型 营销副总经理营销行政事务经理市场调研经理新产品经理销售经理广告与促销经理图1职能型组织结构（一）层级式组织模型 1.职能型组织 这是最普通的一种组织形式，即按照需要完成的工作职能来进行组织，其结构如图10.1所示。 2. 地区型组织市场营销副经理营销行政事务经理图2地区型组织形式广告与促

3、 销经理销售业务 经理市场调研 经理 新产品 经理区域销售经理地区销售经理地方销售经理推销人员市场营销副经理调研广告行政管理人事管理A类产品经理B类产品经理C类产品经理产品计划推销产品服务图3产品型组织 结构3.3.产品型组织 产品管理型组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。如图10.2所示。产品营销经理4.市场型组织市场营销经理调研广告行政管理人事管理A 子市场B 子市场C 子市场产品计划推销产品服务图4 市场型组织结构 当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体，以及使用不同的分销渠道时，建立市场型组织是可行的。如图10.3 所示 5.产品/市场型

4、组织形式 这是一种产品型和市场型相结合的矩阵组织形式。如图5所示。 男式服装女式服装家庭装饰工业市场人造丝尼龙醋酸纤维涤沦产品经理图5产品/市场型组织形式市场经理（二）“网络化”组织形式 1.传统营销组织的变化趋势 结构逐渐扁平化 中层管理层逐渐消失 网络组织结构逐渐产生 2.网络式市场营销组织3.网络型组织结构的特点自组织组织内部的并行与集成网络成员的平等性五、市场营销组织的设计 （一）高效的市场营销组织结构的基本特征1.精干与高效统一2.管理幅度适当3.职务规范4.指挥与管理相统一（二）市场营销组织设计的影响因素公司特点环境因素市场营销战略文化和管理哲学（三）市场营销组织设计程序 1.市场

5、营销组织环境分析2.确定市场营销组织目标3.确定市场营销组织的内部活动4.建立市场营销组织职位企业在建立组织职位时应考虑三个要素： (1)职位类型 (2)职位层次 (3)职位数量5.设计组织结构 6.配备市场营销组织人员 7.市场营销组织评价与调整 (1)外部环境的变化 (2)组织主管人员的变动 (3)改组是为了证明现存组织结构的缺陷。 (4)内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。 10.2 市场营销计划与执行10.2.1 市场营销计划10.2.2市场营销计划执行中的问题 及原因10.2.3市场营销执行过程10.2.4市场营销执行能力一、市场营销计划 菲利普科特勒认为，市场营销计划有以

6、下八部分组成：1.经理摘要 5.市场营销战略2.当前营销状况 6.行动方案3.机会和威胁分析 7.预计的损益表4.目标 8.控制二、市场营销计划执行二、市场营销计划执行 中的问题及其原因中的问题及其原因1.计划脱离实际 2.长期目标和短期目标的矛盾 3.因循守旧的惰性 4.缺乏具体明确的执行方案 三、市场营销执行过程 1.制定实施方案 2.建立执行结构 3.设计决策和报酬制度 4.开发人力资源 5.建设企业文化6.各要素间的协调 四、市场营销执行能力 市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次: 行使具体职能的层次 市场营销规划层次 市场营销政策层次 企业的每个层次(即职能、方案、政策等)都必须

7、善于运用四种技能: 一是配置技能，指市场营销经理在功能、规划和政策三个层次上配置时间、资金和人员的能力 二是监控技能，包括建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统，进行年度计划控制、利润控制、效率控制和战略控制； 三是组织技能，该技能常用于发展有效工作的组织中。 四是互动技能，指市场营销人员影响他人 把事情办好的能力。 10.3 市场营销控制10.3.1 年度计划控制10.3.2 盈利能力控制10.3.3 效率控制10.3.4 战略控制及其方法市场营销控制的概念 市场营销控制是指衡量和评估营销策略与计划的成果，以及采取纠正措施以确定营销目标的完成，即市场营销经理经常检查市场营销计划的

8、执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 一、年度计划控制 （一）年度计划控制的步骤 我们要达到什么正在发生什么为什么会发生对此我们应该做些什么制定标准绩效衡量绩效诊断改正行动（二）年度计划控制的方法 1.销售分析 2.市场占有率分析 3.营销费用占销售额的比率分析 4.财务分析 5.顾客态度跟踪 6.固定顾客样本 7.分析流失的顾客二、盈利能力控制 1.市场营销成本 有下列项目构成： 直接推销费用 促销费用 仓储费用 运输费用 其他市场营销费用（二）盈利能力考核指标1.销售利润率销售利润率=税后息前利润

9、产品销售收入净额100%2.资产收益率3.净资产收益率4.资产管理效率三、效率控制l.销售人员效率控制2.广告效率控制 3.促销效率控制 4.物流效率 四、战略控制及其方法 （一）战略控制 战略控制的工具有两种：营销效益等级审核、营销审计。（二）营销审计的概念及特性 1. 所谓市场营销审计，是对一个公司或业务单位的市场营销环境、目标、战略、和活动等所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司营销业绩。 2.营销审计的特性全面性系统性独立性定期性本章小结 企业市场营销组织、实施和控制是市场营销管理的基本职能。 市场营销组织是指企业内部涉及营销

10、活动的各个职位安排、组合及其组织结构模式。有效的市场营销组织应具备灵活性、适应性和系统性。在设计企业市场营销组织时，应注意市场营销部门与企业中其他部门的关系。现代市场营销组织形式主要有职能型组织形式、产品管理型组织形式、地区型组织形式、市场管理型组织形式和产品市场型组织形式。企业对其营销组织进行设计时一般要经历分析组织环境、确定组织内部活动、确立组织职位、设计组织结构、配备组织人员和组织评价与调整等环节，以确保设计的科学性。 市场营销实施是将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标。 市场营销控制是指营销管理者经常检查市场营销计划的实施情况，看看计划与实绩是

11、否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。市场营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制与审计。 本章案例 三株公司总裁吴炳新在1998年第一次全公司工作会议上，作了自称是“刮骨疗毒”的报告。而意味深长的是，报告中所历数的营销组织几大病症，竟是典型的“国企病”。 三株集团创建伊始，子公司的定位就是集团的外派职能部门，而非利润中心。管理采用高度中央集权，形同国家的行政和管理。子公司不必自己找市场，不用考虑价格，集团总部统一计划，划拨广告费和产品，这种营销组织的好处是保证了集团公司利益最大化，资金快速周转。但随着集团的急

12、剧发展，子公司内不讲效率不问效益盲目投入的现象越来越严重。1997年7月，三株不得不实行转轨，进行组织体制改革，把子公司由执行者变成经营者，进行独立核算。但习惯听命于集团指令性计划的子公司却象笼中鸟， 被关的时间长了，失去了飞翔的能力，无法适应市 场要求。 在组织结构上，已经成为大企业的三株，同时染上了国有大企业那种可怕的“恐龙症”机构臃肿，部门林立，等级森严，程序复杂，官僚主义，对市场信号反应严重迟钝。集团内各个部门之间画地为牢，原来不足200人的集团公司机关一下子增至2 000人，子公司如法炮制。对此，吴炳新说：“1997年底，各个办事处也成了小机关，办事处主任养得白白胖胖，没人干工作，整

13、个三株公司的销售工作是由一个临时工来干，执行经理以上的人员基本上不搞直接销售。由于管理不善，损失了很多，最后出现了全面亏损。这个关键的机构不改革，就要拖死我们，企业不赚钱，还能支持多久? 激励机制本来是民营企业的强项，但三株出现了国企“大锅饭”才有的现象“干的不如坐的，坐的不如躺的，躺的不如睡大觉的”；干部终身制，能上不能下，一个地方干得不好，过几天又到另一个地方任职去了。 认识到营销组织的弊端后，三株自上而下地进行了一系列整顿，砍掉机关中的富余人员， 减人增效，把2000人缩至几百人，或“下岗”或充实第一线，加强子公司自负盈亏的能力。 讨论题： 1.三株公司市场营销组织存在哪些问题？ 2.企业应如何调整市场营销组织?思考题 1.什么是营销组织？其特点和形式有哪些？ 2.市场营销控制包括哪些内容？ 3.网络化组织运用的关键是什么？ 4.如何理解计划与控制的相互关系？ 5.为什么营销是企业的核心职能？实训题 1.某销售经理审查了公司的地区销售并注意到东部销售额低于定额3%。为进一