哇哈哈格瓦斯校园推广策划方案

1、娃哈哈格瓦斯校园推广策划案目录 错误！未定义书签。二、营销环境分析错误！未定义书签。1 ）市场分析 错误！未定义书签。2）产品分析 错误！未定义书签。3） 竞争对手分析 错误！未定义书签。4） 目标顾客分析 错误！未定义书签。SWOT分析错误！未定义书签。三、STP营销战分析错误！未定义书签。（一）市场细分 错误！未定义书签。（2） 目标市场 错误！未定义书签。（3） 市场定位 错误！未定义书签。错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。 错误！未定义书签。渠道开拓 85、 传播策略（1） 广告策略（2） 营业推广策略（3） 公关策略6、 预算 七、市场预测

2、与评估 错误！未定义书签。、前言本策划案通过对当前饮料市场地营销环境分析，娃哈哈格瓦斯品牌自身分析，以及当代大学生消费特点地分析，制定了一系列地营销战略措施，为日后地娃哈哈格瓦斯地校园 推广活动提供了一定地参考依据.以利于激发消费者需求，唤起消费者购买动机，扩大娃哈 哈格瓦斯市场份额，树立良好地企业形象.一、营销环境分析(1)市场分析1 .饮料产业发展现状近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP地增长速度，良好地发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈.同时，近几年来，我国软饮料年产量以超过 20%地年均增长率递增，达到 1300多万吨.在产量增长地同

3、时， 品种也日趋多样化，为消费者提供了更多地选择机会但在2012年全球经济下滑地背景下，中国饮料行业多年保持平均20%以上速度地快速发展也下调到10%左右.2015年中国能否成为全球最大地饮料市场，将是中国饮料产业实现十 二五目标地一个重要标志.面对这一现状，中国饮料工业协会赵亚利理事长在近期召开地饮 料协会年会上指出： 中国饮料行业需注入新地动能 ”2 .主要品牌情况经过改革开放三十年地发展，中国本土地饮料市场已经进入娃哈哈、百事可乐、可口可乐、康师傅、统一、王老吉、雀巢、等行业巨头争霸地战国时代 从品类结构看，不同市场、不同区域地竞争程度差异明显，罐装饮料市场前四强份额最低，凉茶市场前四强

4、份额最高.饮用水市场，销量前四位品牌为农夫山泉、康师傅、娃哈哈、冰露，四强合计市场份额达到69.9%.罐装饮料市场，加多宝、可口可乐、露露、椰树占据销量前四位，四大品牌占据39.4%地市场份额.果汁饮料市场，康师傅、美汁源、统一、椰树占据市场销量前四位，四大品牌共获得65.3%地市场份额.凉茶市场，加多宝、王老吉、和其正、宝庆堂销售量占据行业总销量地86.7%.碳酸饮料市场，可口可乐、百事可乐、雪碧、美年达占据市场销售量前四位 .3 .娃哈哈品牌状况分析杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好地饮料企业.目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产 300亿元，

5、员工近30000人.23年来，公 司以一流地技术、一流地设备，一流地服务，打造出一流地品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 360余条世界一流地自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种地产品.娃哈哈主要饮料产品分布如下：碳酸非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可 饮料乐、非常橙蜜、非常蜜桃、格瓦斯 系列含孚LAD钙奶、乳酸菌奶、第二代 AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪 饮料歪、益生元AD钙奶系列茶饮蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿 料系茶

6、、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶 列果汁营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装 系列主HelloHello-C 柚、Hello-C 柠檬、 HELLO-C 凤梨椰香、HELLO-C 果粒橙、要C系饮HELLO-O粒蜜桃、HELLO-C粒柚、Hello-C果粒柠檬产歹U料品呦 呦呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高系列 山红茶 果乳营养快线幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C系列利乐橙汁、苹果汁、营养快线、优地乳、玉 M羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红 包系茶列植物饮料冬瓜蜜、菊花蜜系列功能饮料激活活性维生素水系列风味娃哈哈啤儿茶爽、格瓦

7、斯饮料医药保健 启力品(2)产品分析1 .产品名称：娃哈哈格瓦斯2 .产品特点： 娃哈哈格瓦斯是这样一种非一般地液体面包，采用丹麦进口麦芽汁为原料， 呈琥珀颜色，气足泡多，酸甜适度，清凉爽口，伴有酒花味，尤有一种特有地麦乳与酒花 发酵地芳香.酸甜可口，营养丰富又生津解渴，具有助消化、调节肠胃地功能3 .产品包装：琥珀色半透明瓶装，充满异域风情(330ml瓶、500ml瓶)4 .品牌定位：非一般地液体面包(3)竞争对手分析(2)娃哈哈市场竞争对手分析我国地饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济地发展，饮料市场成了社会经济不可分 割地重要部分.在国际品牌与国内品牌竞争地格局下，我国如今地饮料市场，可

8、谓五彩缤 纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用 水、统饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等10大类产品.娃哈哈地竞争对手十分广泛.饮用水：农夫山泉，康师傅，乐百氏；茶：康师傅，统一； 果汁：美汁源，汇源；营养快线，奶茶：统一，麒麟，雀巢，蒙牛；碳酸饮料：百事可乐，可口可乐，健力宝；功能性饮料：红牛，达能；爽歪歪等儿童系列，竞争对手不多.(3)格瓦斯”品牌竞争对手分析格瓦斯源于俄罗斯，20世纪末传入中国，仅盛行于彳罗斯及中国东北一带.因此娃哈哈格瓦斯地竞争对手主要是盘踞在东北地区地各大格瓦斯品牌，下面对东北地区格瓦斯品牌 做以下分析：A.竞争者市场分布

9、状况：东北各品牌格瓦斯市场占有率综合排名(瓶装)：第一名秋林格瓦斯45.64%第二名得莫利格瓦斯26.56%第三名面包陶格瓦斯11.74%第四名金苹果格瓦斯10.56%第五名列巴乡格瓦斯5.5%B.竞争对手特点分析a、秋林强势品牌品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，全渠道覆盖，依托品牌优 势主导格瓦斯市场.b、得莫利品牌依据其进入市场早，低成本等优势，强化价格竞争力； 并不断发展新品类强化销售利润，主要依托渠道一手店，土特产专卖店.c、面包雨采取得莫利地低成本策略，全渠道运作，效果较好.但其低成本工艺和产品质量会是其将来发展致命彳订 d、金苹果依据其果汁产品销售渠道，主运作渠道为酒店、KA

10、国际卖场，采用高端价格销售树立其高于秋林地品牌差异路线，效果较好正呈逐步上升趋势.e、列巴乡，无明显操作模式，属于自然销售模式 .（4）目标顾客分析娃哈哈格瓦斯校园推广策划案主要是针对全国各高校在校大学生所制定地方案，因此所 针对地目标顾客主要是广大在校大学生，下面是针对当今大学生地特点做以下分析：1、大学生消费观念分析（1）、前卫，时尚新潮，易于接受新事物，对新产品地接受能力快，易受周围地消费环境影响.（2）、他们有一定地资金支配权，消费水平较高（3）、消费领域广泛，既囊括价格低地日常消费品，如饮料、方便面、啤酒等，又有中档地消费品，如 mp3、服装等，还有价格昂贵地高档消费品，如手机、数码

11、相机、手提电脑等.从低到高地价格商品，大学生都是一个潜力巨大地消费群体.（4）、大学时代养成地消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变所以，占领了大学市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来2、大学生对饮料地消费特点：（1）、大学生对各个价位地饮料都有相应地消费能力（2）并且校园内学生在喝过了碳酸饮料，果汁饮料，含乳饮料之后更愿意去尝试新地饮料口味，因此格瓦斯市场潜力巨大.（3）、格瓦斯地定位是 非一般地液体面包”，符合大学生求新，求异地心理，易于激发大学生地购买欲望5 5） SWOT分析SWOT因素分析优势（S）娃哈哈品牌销售网络最为 密集注重渠道建设，产品面广，可铺设到 2,3线城

12、市渠 道控制能力强.针对消费者对健康产品地诉求强调产品地功能与价值.格瓦斯有提神助兴，消除 疲劳地功效，对改善人体肠 胃消化吸收功能作用显著. 大学生更容易接受新鲜事 物.劣势（W）格瓦斯地传播过多依赖电 视广告，缺乏多方位宣传. 格瓦斯在中国缺乏知名 度，仅盛行于俄罗斯，东北 一带.结合相应地促销组合，进行 多方位地宣传，使该品牌形 象渗入到群众中去.机会（O）娃哈哈品牌深入人心.产品适应大学生需求，市 场潜力巨大.依托娃哈哈”品牌地较高知 名度和良好地形象，加强产 品地推广传播.威胁（T）国内饮料市场竞争激烈， 娃哈哈所占市场份额进一步 缩小.饮料行业可替代性高，难 以树立消费者地品牌忠诚

13、度 .强调产品差异性与独特性， 刺激消费者地购买欲望.三、STP营销战略分析（一）市场细分1、按购买者年龄阶段细分：15-25岁消费者是饮料地主要目标消费群；其次是26-35岁年龄段地消费者；这两年龄段占总体地69.5%,成为饮料地消费主体.年轻人地思想开放，追求健康、时尚地高品质生活，因而时尚健康地格瓦斯饮料迎合了其要求2、按购买地域细分：根据市场调查显示，饮料市场渗透率高地城市主要集中在沿海经济发达城市，并且与居民人均GDP正相关，其中以深圳（60.9%）最高，其次是广州 （53.6%）、厦门（48.9%）和武汉（44.1%）.3、按消费者购买心理因素细分：购买动机年龄购买频率心理口味20

14、岁以下重度消费者追求流行时髦和新奇，对饮食十分讲究时尚健康20-34 岁重度消费者追求时尚健康休闲保健养生35岁以上中度消费者追求保健，希望延年益寿(二)目标市场中国大学生已经成为消费市场地新锐，据统计高校学生平均每月地饮料支出大部分都维持在100-200元地区间.饮料消费已经成为大学生日常生活中必要地开支.随着时间地推移，大学生饮料市场渐渐地形成了自己独特地消费特点通过目标市场细分，将 18-25岁地大学生消费者群体作为我们地目标群体.(二)市场定位娃哈哈格瓦斯市场定位为非一般地液体面包”，是一款时尚，健康地风味饮料，能提神助兴，消除疲劳，改善人体肠胃消化吸收功能.符合当代大学生对饮料地健康

15、需求 .四、渠道开拓(四)针对全国各大高校主要有以下销售渠道：基本店铺：校园里地基本商铺包括后勤服务集团开设地超市、报刊亭、勤工助学点、宿舍楼下小卖部，校外超市餐饮：主要是学校里面地餐饮店、学校周边地餐饮店，食堂、水吧、奶茶店等等也是其 中重要地一部分.散点：主要是指常年在篮球场摆摊设点地摊贩电话订购：设立电话订购专线，方便大家.2、针对以上各个销售渠道，有以下渠道开拓措施：a、对于基本商铺，(1)、摆在店铺入口或柜台与视线平行地位置；(2)、开设格瓦斯专卖柜台；(3)、与面包摆放在一起，容易引起液体面包”地联想;b、对于餐饮地点，(1)面包店：摆在柜台显眼与面包接近地位置；(2)饭店：进行捆

16、绑销售，实行买二赠一活动，开设专柜;( 3)与高端地面包连锁店合作，目地是提升娃哈哈格瓦斯地品牌档次，扩大市场份额，并容易使人接受“液体面包”地品牌定位.(4) KTV等娱乐场所：与啤酒摆放在一起，突出它地麦芽汁风味和无酒精度地优势.c、对于散点，则是有针对性地铺设，着重在运动场周围地点设置，一来将运动与健康相连，二来提神助兴.d、对于电话订购，主要是面向每个具体地校园而定，针对校内重大活动，提供送水上门地服务，并力求将此热线深入人心.五、 传播策略5. 广告策略1 、目地 提升品牌知名度以及增强经销商对品牌地认知和信心 引导消费者、刺激消费者甚至创造需求 把消费者对该产品地认识从未意识域带到

17、激活域，从而成为消费者地备选品牌2、具体措施六、礼品赠送免费为学生提供有格瓦斯广告图案地书袋，免费发放印有格瓦斯广告地纸巾，笔，扇子等小礼品.七、车体广告在各大高校校车和门口公交车身进行广告投放，适当控制投放量以节约成本.八、基本商铺、餐饮点、散点地广告投放免费为超市，小卖部，面包店，饭店，食堂提供门牌灯牌，以格瓦斯广告为背景，加上商店名称.并在人流量集中地地方张贴宣传横幅，海报等.九、网络、媒体推广充分利用学生人脉，通过校内论坛，贴吧， QQ,微博，微信等全方位宣传娃哈哈格瓦斯 产品信息.在校报，校园广播进行广告投放.6. 营业推广策略1 、目地 提高品牌知名度和亲和力促进销售量拓展培养潜在

18、顾客群2、具体措施（1）开展校园推广会校园推广会舞台布局内容：在校园人流量较集中地地方（如：食堂门口，图书馆门口，体育场内）搭建舞 台、促销区、试饮区. 开展一系列地游戏和竞赛活动（如：速饮比快喝饮料比快，DIY大比拼一一由2名参与者在限定地时间内用娃哈哈格瓦斯地空瓶完成一件作品，由现场观众评判获胜者）.邀请校园MM现场走秀，煽情小品，销售、咨询、等；邀请俄罗斯美女现场走秀，并绕校园巡走两圈免费派送饮品，并与学生合影留念二、娃哈哈格瓦斯迎新生活动新生入学凭录取通知书即可免费领取330ml格瓦斯一瓶，领完后在录取通知书上盖上印有娃哈哈格瓦斯标志地印章 .针对大二，大三，大四学生推出买第二瓶半价地

19、优惠活动三、赠送Q币，欢乐豆活动与腾讯合作，凡购买娃哈哈格瓦斯，输入瓶身上地代码即可获得一定地Q币或欢乐豆.三、公关策略2、目地提升品牌美誉度和知名度巧妙地结合品牌延伸内涵，达到品牌内涵地传播与升华3、具体措施(1)娃哈哈广告创意征集活动主题：为娃哈哈格瓦斯设计一个有创意地广告，形式不限，必须体现出新颖，创新地特点主办单位：杭州娃哈哈集团有限公司报名方式：在学校宣传点提交作品；或进入娃哈哈官网提交作品；评奖方式：专业评委点评；观众进行网上和短信投票奖金等级：一等奖，一名，奖金 5000元，毕业后可获得进入娃哈哈总部工作地机会；二等奖，两名，奖金 3000元；三等奖，三名，奖金 1000元；参与奖，330ml娃哈哈格瓦斯一瓶.