福建泉州洛江吉源雅苑住宅项目营销暨广告推广讲义

1、全案营销推广暨开盘前广告计划The case before the opening ad*cum*marketing plan阳光海岸02011 6 220悠活泉楸宅在城瓶司营晶用重任输第第一部分区I域I市场I分析7泉州房地产市场重点楼盘商品房市场存量一整体市场运行特征区域项目名称存量合计总计嘉琳广场80163 m2城汇龙大江盛世244808 m2东三盛四季公园1期8563.84 m2洛中骏裕景湾82396.48 m2579168 m2江冠亚凯旋门120500 m2中骏雍景台20570.8 m2闻馨一品22166.31 m282.8 万 m2东东海湾太古广场37552 m2富临嘉园32270.

2、36 m2196771 m2海海景国际126948 m2香江美域19317.8 m2明光花园3421 m2江辉映江山二期9929 m252075 m2南摩卡小镇3708 m2海西汽配城15700 m2力标一二司0活（州毛在桂乐从市场存量来看，泉州房地产市场重点楼盘存量为82.8万褶，其中城东洛江存量为57.9万褶，近占70%,可以预见，城东洛江将成为泉州房地产市场竞争最激烈的板块。 城东洛江楼盘项目分布图粕然（州毛在城里、城东洛江区域近期推出项目概况司mSJB 45活（州毛在桂乐项目名称推出体量开盘时间主力户型澜湖郡9.4 万 m2小LOFT墅质公馆三盛四季公园2期27 万 itf2011年7

3、月87-90 itf小三房和135-150 四房中超水木春天32 万 itf2011年卜半年40 itf单身公寓，76 itf两 房，110 itf三房铭基新天地8万itf小小吉源雅苑5万itf2011年年底90 itf小三房合计81.4 万 m22011年下半年城东洛江板块新项目即将推出量为81.4万itf ,市场竞争态势相当激烈；从产品形态上看，新推出楼盘主打小户型,均属于刚需面积范围产品，特别是小三房为目前市场最畅销的产品城东洛江近一年来土地供应市场地块编 号洛江电子产 业集中区 6-1地块力安中心城区C3-23和 C3-28-1地块滨海大道填 海区域A、B地块力安中心 城区C2-48

4、号 地块2011-11 号地 块2010-43 号地 块洛江力安N0205地块洛江力安中心区B21地块洛江区杏宅AB地块 （B20-13、 B20-17）洛江力安中心城区A-10地块出让面 积（平 方米）9000021144.5788882602035041.3270551531411763.592055616803.53地块坐 落万安塘西十 八坎山力安街道 万福社区万安街道力 福社区洛江区力 安中心城 区泉州丰泽区 华大片区城东片区，东 至城东污水处 理厂、西至安 吉路、北至滞 洪区、南邻40米城市道路力安中心区（原 仁和医院用地）力安中心区力 安中心城区力 荣街与安达路 父义路口西北 侧力

5、安开发区 杏宅社区万安中心城区力 荣街与安平路交 叉路口东北侧土地用 途商服用地- 批发零售用 地（商店）、住宅用地- 城镇住宅用地商住用地商住用地商服用地 （不可分割销售）- 批发零售 用地（商场）商服用地-批 发零售用地 （商场）、商 服用地-商务 金融用地（办 公）、住宅用 地-城镇住宅用地商住用地商服用地（不可 分割）-批发零 售用地（商场）、 住宅用地-城镇住宅用地商服用地-批发 零售用地（商 场）、住宅用地 -城镇住宅用地商服用地-批 发零售用地 （商场）、住 宅用地-城镇住宅用地商服用地-批发 零售用地（商 场）、住宅用地- 城镇住宅用地出让年 限商业40年、 住宅70年商业40

6、年、住宅70年商业40年、 住宅70年40年商服40年、办公50年、住宅70年商业40年、住宅70年商业40年、住宅70年商业40年、住宅70年商业40年、住宅70年商业40年、住宅70年容积率3.0以下1-3.53.4/3.5 以下2.7以下3.96以下3.5以下3.0以下3.0以下3.6/3.0 以下3.0以下总建面 积27000074006308060.616254138763.54894692.54594235290.7768720.0850410.6供地条 件现状现状现状现状现状现状现状现状现状现状出让方 式挂牌拍卖拍卖挂牌拍卖拍卖拍卖拍卖拍卖拍卖受让人泉州宏益房 地f发有 限公司王

7、建国汇龙集团泉州五金 机电商城 房地产公 司苏文钦福建省沃丰房 地产开发有限 公司许金岑许金岑成交价（万 元）14404.5952096500139531600306009000800050485842成交时2010 年 102011 年 22011年2月2010 年10 月 21 日2011年3月2011 年 3 月 302010 年 8 月 272010 年 4 月 142010年4月2010 年 4 月 14间月29日月23日18日30日日日日14日日备注澜湖郡铭基新天地汇总统计，城东洛江片区近一年来土地供应量为332580 - （约500亩），总建面积高达926215.5也（除去澜湖郡

8、和铭基新天地）洛江区近一年房地产市场销售情况洛江区商品房销售价量走势图70006000500040003000 20001000 0近一年洛江商品房销售面积为 38.7万平方米，2011年5月洛江区商品房成交均价为 6539元/平方米（六）分析1 .从2010年6月至2011年5月的市场销售数据来看，近一年时间，城东洛江区域消化了38.7万褶,仅占目前市场存量的67%占整个市场新推出量和土地供应量的 22%由此说明，城东洛江房地产市场真正意义上的激烈竞争阶段尚未到来；2 .洛江区域房价由2009年5月份的4800元/W涨至6539元/褶,涨幅达36.2 % ,创造了洛江区商品房销售均价的最高点

9、；3 .从市场供应、推出量来看，未来的城东洛江区域将出现多盘大盘竞争格局；日志山州毛在城在,4、整个泉州房地产市场的竞争，将会是城东洛江板块，江南板块（下半年推出南益鲤景湾 28万褶、卓辉金色外滩33 万褶等大盘），和东海行政中心板块三个板块的竞争。39、周边楼盘概况分析司0活（州一毛在城乐汇龙大江盛世开盘时间2011年1月8日ag洛江区万福路与滨江大道交界处占地面积（itf）17.72 万总建(rn2)55万住宅起价6000元/住宅均价7100 元/itf容积率3.92绿化率32%项目规划：一期共占地约 130亩，分为4个组团，开发面积约为 38方平方米，由26栋1226层 的小高层及高层建

10、筑组成。户型配比户型面积范围（花）套数占比两房894717%三房132/139/15522081%复式32022%合计269100.00%0 ;古州毛在】桂乐嘉琳广场开盘时间2011年2月19日ag洛江区万福街与福厦公路交界处占地面积（itf）373亩总建（no67.2 万住宅起价5880元/itf住宅均价6500 元/itf容积率2.5绿化率72%项目规划：项目规划有一座20000平米的四层商场、74栋23层的豪华别墅、18栋3133层的高层住宅。总户数约 2000户。其中最新开盘的是 13#楼中庭楼王，共 376套。户型配比户型面积范围（花）套数占比,房6612634%三房12012634

11、%四房18812031%复式28041%合计376100.00%白晕 B 1a fj" 廿;闻馨一品开盘时间2010.12.18ag丰泽区城东安吉路与 42号路交叉口西南侧占地面积（itf）11800总建（no67000住宅起价7088 元/itf住宅均价7800元/itf容积率4.8绿化率35%项目规划：规划 3栋33层高的百米古典欧式建筑，为纯住宅小区，没有商业。总户数480户。户型配比户型面积范围（值）套数占比一房6612025%两房10212025%三房14311624%四房177-18111624%复式200.67/28282%合计480100.00%开盘时间2010.12

12、.7a®丰泽区城东街道办事处西福社区（城东中学旁）占地面积（itf）66666总建（no25万住宅起价6200 元/itf住宅均价6700 元/itf店面价格2.1-2.3 元/itf层（Wj3.9米容积率3.27绿化率38%项目规划：项目规划 3栋30层、5栋27层的高层。社区内规划有15000平米的中庭，3000平米左右的幼儿园。整个项目 1, 2, 5, 6, 7, 8#作为安置房，3#文渊楼、4#文博楼为商品房。户型配比户型面积范围（花）套数占比一房57-604412%两房95-984412%三房134-14722060%四房158-1634512%复式223-285144%

13、合计367100%学府上城55活（川毛在株里司0活（州一毛在城乐海城花苑开盘时间2011年5月ag丰泽区海峡体育中心北门正对面占地面积90亩总建（no22 万 itf住宅起价4999 元/itf住宅均价6157 元/itf容积率3.8绿化率40%项目规划：本项目可售部分为1#, 2#两栋，共672套，其中店向11间，面积1434 m地卜车位409个。首创网上拍卖形式销售。户型配比户型面积范围（花）套数占比二房两厅两卫125 -131.65698%A复式18381%B复式225-22881%合计672100%开盘时间2010.10.30a®洛江区安吉路与万盛街交汇处（洛江地税旁）占地面

14、积（itf）113220总建(rn2)38.5 万住宅起价5316 元/ m2住宅均价7000 元/ m2容积率3.4绿化率36%项目规划：一期规划 1栋15层和6栋26-32高层住宅，一期总户数 821户。其中最新开盘的是6#、7#和8#楼共484套。户型配比户型面积范围（花）套数占比两房8310622%三房126-1294810%四房138-14233068%合计484100%（六）三盛四季公园一期司0活（州一毛在城乐开盘时间2010.12.6ag丰泽区安吉路东侧海峡体育中心南侧占地面积（itf）114亩总建（no30万住宅起价6800 元/itf住宅均价8300 元/itf店面价格250

15、00-28000 元/ m2层（Wj容积率2.5绿化率35%项目规划：18栋18-33层的高层建筑。最新推出的是6#、14#、13#、15#、17#楼共454套。户型配比户型面积范围（花）套数占比两房8919242%三房124-12719242%四房141-1427016%合计454100%（七）中骏裕景湾司0活（州一毛在城乐S5 ；古,，(t -(A)冠亚凯旋门1、2期开盘时间2011年1月8日ag泉州福厦公路坪山乂交桥附近占地面积(itf)8万总建(no20万住宅起价6190 元/itf住宅均价8200 元/itf容积率2.5绿化率75%项目规划：6栋15-18层、11栋30-33层和1栋

16、3层2000平米独立幼儿园。总户数约2000户。其中1期城的是5#、6#、7#和8#阻368套。5#、6#、7#、8#楼会均价 7485元/ ,7603元/m2,7201 元/ itf 和 8653 元/ m2 ；2期开盘时间为 3月20日，推出1#、2#、3#和9龈，共372套。1#、2#、3糊口 9#成交均价 7777 元/itf、8071 元/itf、7931 元/itf 和 9116 元/itf。可以看出，户型相同、位置相似的情况下，2期开盘整体均价比1期高出500元/itf。1期户型配比2期户型配比户型面积范围 (itf)套数占比户型面积范围 (itf)套数占比一房6812433%一

17、房6812433%两房83-8818450%两房83-8918650%三房124.46017%三房124.46217%合计368100.00%合计372100.00%三 即将开盘项目分析冠亚凯旋门3期活山州毛在城乐1、开盘时间：6月26日 2、推出部分推出1、2期销售基本完毕，仅剩下9#楼剩余24套高层住宅；现3期推出13#、18掰口 19龈，共418套户型配比户型面积范围（itf）套数占比两房74-765813.9%三房86-9236086.1%合计418100%3、开盘策略没有相关预约优惠策略，开盘均享 9.8折优惠，一次性9.6折。三盛四季公园2期55活塞卅毛在城里1、开盘时间：2011

18、年7月 2、推出部分拟推出11#、12掰口 13#楼，共360套房源。开盘时间2011.7a®洛江区安吉路与万盛街交汇处（洛江地税旁）占地面积（itf）120亩总建(rn2)27万住宅起价兀/ itf住宅均价兀/ itf容积率2.96绿化率40%项目规划：2期规划13栋18-28高层住宅，配套会所，托儿所、一个景观泳池面积约815 1rf和1个面积约3800 1rf的下沉式园林。户型配比户型面积范围（花）套数占比两房87-9011632.2%三房120-14724467.8%合计360100%3、开盘策略三盛四季公园一期分别于 2010年7月1日、10月18日开盘，开盘当日去化90姒

19、上，现二期开始预约，预约方式：在中国银行卡上预存50000元，签订预约合同然后银行冻结资金，预约客户可享9.7折，开盘当日成交再享9.8折优惠。嘉琳广场15龈1、开盘时间：2011年10月2、推出部分司mSJE 55活塞用毛在株阳推出15#楼央景楼王，共380套户型配比户型面积范围（Itf ）套数占比二房80-9413134.4%四房138-14824363.9%17361.7%合计380100.00%3、开盘策略项目于2011年2月19日开盘中庭楼王13#ft,销售率在60流右；现15龈央景楼王开始预约，交预约金 20000抵50000元，预约成功当场获赠价值200元礼品力标吉源蟀-埴堵州由

20、在喈乐第二部分进场后观I场接待情况(20115312011620)、来访客户情况汇总来访情况分析来访量总接待新客户老客户市调其中自住投资累计1501435210142获知途径报纸派报路过DM户外广告短信朋友介绍其它累计1211426来访区域洛江市区惠安晋江石狮永春德化其它累计12810212需求户型单身公寓一房二房三房四房复式店向累计3195161来电情况分析总来电76累计来电76获知途径报纸派报路过DM户外广告短信朋友介绍其它累计1966来电区域洛江市区惠安晋江石狮永春德化其它累计422611123需求户型单身公寓一房二房三房四房复式店向侬累计868上表分析:力您J 4 1、接待来访客户共计

21、143组；日话泉州毛在桂庄2、需求住宅客户共计126组，占来访客户量的88%其中二房31组，三房95组；3、需求店面客户共计17组，占来访量的12%分析：从进场日起，客户量前期保持相对平稳的态势，客户来访首先关心的是我们的户型及开盘时间包括价格。房型方面：(1)看三房的客户居多，该房型关心度高，理想范围在100到120平方之间，但有一部分客户认为我们的三房面积过小，不能满足他们的需求。虽然赠送面积后达到100左右，还是无法达到预想。也可以从这部分人群看出，他们属居住型客户，购买欲望强烈。(2)在两房上，该客户群相对减弱许多，这部分群体基本上是年轻人结婚用或是买个老人居住，从这点反映出有一定的局

22、限性。当然我们的户型结构上不管从三房还是二房客户都是较为满意的。苣瞬死(3)下一阶段，根据现场客户需求，将两套两房按 120平方的户型布置装修效果供参考。目的：加快两房的消化量(该户型占总量的一半)，两房与三房面积差距仅十几个平方，户型的多样化能 更好的吸引更多的客户群。(4)现项目的广告仅限于围墙广告，客户量有明显的减少。(5)客户的关心重点是开盘时间，价格是否过高与预期有差距？公摊面积大、用地面积小从而影响配套、 绿化、栋距、包括实验小学能否就读等诸多问题。(6)店面的客户相对量不多，主要在等待开盘时间及价格。、来电客户情况统计自2011年6月16日本项目发布首次售楼处公开短信，截止到 2

23、0日，共计接听来电76组。三、来访客户区域分布来访客户主要以洛江、双阳区域的居多，客户量占 85%。其他市区等地的占15%。下一阶段工作重点在于 我们将结合广告推广吸引客户来现场。牙量11州军迁城翘第三部分项I目总体营销安排 及I媒体时I划日志（州毛在:桂乐推售安排及目标预估封顶重要工程节点正负零 地面3层阶段划分6月10月2012年1月 2月 3月4月产品预热期预约期 . 一期开盘一期强销5月二期开盘10月商业开盘销售目标推售思路iiI预约登记300套销售148套意向登记500组预约登记300套.销售153套累计销售230套累计378套匕恁*州毛在株在项目形象塑造期营销节点项目形象塑造期时间

24、周期2011年6月2011年9月营销主题悠活泉州宅在城东营销任务(1)市区候车亭广告投放(2)短信广告媒体推广类别媒体形式主题投放计划候车亭3房的空间，2房的价格。2011.7短信广告(售楼处公开)3房的空间，2房的价格。 吉源雅苑售楼处公开接 待，欢迎品鉴。2011.7短信广告区位、地段、户型等卖点 传达2011.8社区广告针对力标开发的楼盘投 放社区灯杆旗、电梯间平 面广告2011.8销售现场接待客户与引导，进行意向登记45活(州一毛在It乐项目预热期营销节点项目预热期时间周期2011年9月2011年12月营销主题城巾精英生活圈营销任务(1)通过软文进行区域炒作，对城东首席中小户型住宅投资

25、榜样“吉源雅苑”进行预热；(2) DS派发，PR活动展开；(3)户外版面迅速更换，区域概念进一步传达。媒体推广类别媒体形式主题投放计划报纸媒体软文+硬广(结合) 图文并茂投资生态健康城，投资 璀璨未来2011.10 2011.12中小户型投资，选哪 里？投资窍门：用两房的 钱，买三房的空间！直效媒体短信广告区域投资价值引导2011.12营销活动活动主题内容执行时间PR活动中秋博饼活动2011.9销售现场通过国庆节假日，举办小型 SP客户回馈活动三、客户预约期吉源雎苑 营销节点客户预约期营销节点客户预约期时间周期2012年1月2012年2月营销主题品位城东，精英领域营销任务(1)项目核心价值的推

26、广(通过 DM短信等宜效媒体，锁定目标客户)； (2)加大广告投放力度，增加外围广告布点，争取更多的肩效客源。媒体推广类别媒体形式主题投放计划报纸媒体硬广1可乐，一座悠活之城2011.12 2012.1占领城东价值局地中小户型榜样力作户外广告工地围墙项目实质性卖点2011.12 2012.1营销活动活动主题内容执行时间酒会新春答谢酒会2012.1 2012.2销售现场DMM发结合现场客户活动(春节返乡客、新春答谢会等)推售计划1#楼A梯、B梯出活(卅毛在城乐四、开盘强销期营销节点一期开盘强销期时间周期2012年3月2012年4月营销主题做东部城市主人，预约精彩人生营销任务(1)产品价值整合传播

27、，产品卖点整合推介(2)开盘SP活动的筹备与执行(3)开盘销售与签约工作媒体推广类别媒体形式主题投放计划报纸媒体硬广+新闻报 道城东区域价值2012.2开盘广告3房空间，2房价格项目热销新闻报道直效媒体短信广告开盘广告 时间+核心卖点2012.2电梯广告平向广告开盘告知 时间+核心卖点2012.2 2012.4电台广告904、889开盘告知 创意性诉求开盘前一周营销活动活动主题内容执行时间开盘活动制定开盘流程，及相关促销优惠措施，开 盘活动的筹备与执行2012.3销售现场短信与电访客户，开盘活动的筹备与执行出活(卅毛在城乐五、二次开盘期营销节点二次开盘期时间周期2012年5月2013年6月营销

28、主题强化精英阶层观念，突出产品稀缺营销任务(1)针对一期的销售情况，确定二期预约的时间节点；(2)转向二期产品的推广；(3)二期客户积累，产品公开预约方案的制定。媒体推广类别媒体形式主题投放计划报纸媒体硬广+新闻报 道客户证言广告2012.4产品核心价值诉求-居住产品核心价值诉求-投资户外广告楼体广告二期推出的面积与优惠2012.4罗马旗二期推出的面积与优惠直效媒体短信广告二期推出的面积与优惠2012.4电梯广告平闻厂告二期推出的面积与优惠2012.4物料宣传物料二期海报、户 型单张二期产品价值诉求2012.4营销活动活动主题内容执行时间一期客户回 馈活动针对一期客户回馈，制定老带新政策201

29、2.4销售现场老带新活动的展开推售计划2龈及1#楼C力标吉源雅苑838州若存看东第四部分开盘前的营销I思路 及广告投入细I化、项目销售分期控制销售分期策略项目体量较小，销售周期不宜过长，适宜采用“短平快”的推售策略。结合项目503户、中小户型，建议项目分两期逐步推向市场。场。项目价格定位为“中开高走”，一期推向市场应为位置、户型格局、采光 通风较劣的户型，保留较优的户型至二期销售，给项目预留提价空间。商业体量不大，建议封顶以后再销 售。一期推售分析一期建议推出1#A梯、B梯，主要原因在于1#A梯近邻安吉路，自大坪山隧道开通后，安吉路过往1辆 陡增，居住上难免受到噪声的干扰。1#C梯、与2#明显

30、与安吉路有f 的退让空间，受噪声干扰的程度 低。同时1#A梯、B梯偏移中庭景观，景观面较窄。1#B梯采光通风劣于其余梯位与楼幢，尤其是靠北 面位置。为此，一期适宜推出1#A梯、B梯。备注：因为储客的时可较长，在办理一期 VIP前，主要介绍的是2号楼，以最好的朝向吸引客户。一期 开盘推出1#A梯、B梯，以价格优势引导客户。二期推售分析二期建议推出1#C梯、2#,主要原因在于1#C梯距安吉路较远，属闹中取静的位置，同时 1#C梯直接面 对中庭景观，有较好的景观朝向。2#采光通风俱佳，同时直接面对中庭景观与喷泉广场。 1#C梯、2#较优房源利于制定更高的价格出售，因此适宜在二期推出。三期推商业分析因

31、为冏业的体量不大，封顶后再推商业，启利于商业价值最大化。时|用大约在2012.10月左右。力标一1 _色活（州毛在株里力标一L _司ts活山州毛在桂庄二、项目预约策略1、为了试探市场有多少潜在客户对本案有购买意愿，并合理规避公开收取诚意金违规操作，建议通过办理“VIP”卡的形式进行预约:2011.1CH 2012.1 月申请办理VIP客户不收取预约金，不发放 VIP卡。2012.23 月VIP卡免费发放可以记录意向房号取得预售证前15天凭VIP卡，收取一套5000元预约金享受开盘时每平米200元的优惠2、取得预售证前15天预约规划如下:办理VIP预约金5000元，可抵房款优惠政策两房享受开盘时每平米200兀的优惠两房相当于优惠13000元15400元一套三房享受开盘时每平