第四章_电子商务链分析

1、u4 4.1 .1 电子商务链概念电子商务链概念u4 4.2 .2 电子商务链流程电子商务链流程u4 4.3 .3 电子商务链内容电子商务链内容u4 4.4 .4 电子商务链应用电子商务链应用u4 4.5 .5 电子商务案例电子商务案例 交易交易：双方互以对方向自己让渡钱或物作为前提向对方让渡物或钱的经济行为； 商业商业：专门从事商品流通活动的经济部门，也称专门从事商品交换的经济事务； 商务商务：就是商业上的事务，可以说除了纯粹生产环节外的如市场调查、生产计划、原材料采购，产成品储运、流通、交易、消费等商品经济链都属于商务活动 商务与交易密不可分商务与交易密不可分，商务可称为以商品或服务交易为

2、中心的经济事务的总和。 将商务/交易活动节点有效地串联起来，共同形成一个商务链或交易链。 交易过程细分为交易前、交易中和交易后。 商务链： 1、狭义商务链：就是交易链，它是整个商务链的核心所在。 2、广义的商务链还包括两个环节商品与市场的准备和售后服务阶段。 电子商务链解释的是电子商务或电子交易的相关活动。 “六流”：信息流、资金流、物流、商流、人员流、信用流阶段环节解释前商务 商品与市场准备 为通过交易而获取利润的商品生产外的准备和为交易而进行的调查、熟悉市场交易环境、依此调整市场交易主体，遵守、监督市场交易规则等活动。 阶段环节解释交易前 展示卖方或买方对其销售商品或所需商品的用途、特性、

3、优势、价格及相关信息的介绍、说明、发布等活动 沟通 买卖双方或多方就商品价格、质量及优势等信息的交流、咨询等活动 阶段环节解释交易中 谈判围绕商品的价格、质量、交易方式等为主要内容的双边或多边磋商、洽谈 签约 买卖双方或多方就商品交易而正式达成的购销协议、购销合同等，实现商流，这是商务链存在的核心、必需环节 阶段环节解释交易后 支付 买方向卖方按合约支付与交易商品或服务有关的一切费用 配送 卖方向买方配送物品或实施服务 阶段环节解释后商务 售后服务 交易完成后的咨询、维护、保养等一系列相关活动 上图列出电子商务交易（商务共性）活动的维度，这些维度不仅是分析电子商务整体活动的指标，而且可以用来分

4、析电子商务链纵向各环节，指导电子商务活动。 影响一个电子商务项目绩效的首要因素是它的业务模式。“做什么，如何做，怎样赚钱”的问题。 经营模式则主要是考虑如何展开具体的商务活动，实现业务模式的各环节设想，促进预期经济目标的达成。这不仅包括选择各环节具体的合作者，协作者，协作方式，分成方法，经营的工具、手段、方式、方法，还包括非业务模式环节的市场开拓、广告宣传等事宜。 经营模式将业务模式主体化、动态化、丰润化、灵活化、具体化和人、财、物、产、供销一体化和协调化。经营是业务模式（商业模式）活的灵魂。 经营模式是指企业对其在生产、运营中涉及到各种资源进行组织、整合的方式，其中资源是广义的概念，它不仅指

5、企业内部资源，如生产经营资源，内部后勤资源和市场销售资源；也包括外部资源，如供应商、分销渠道和竞争者等等（迈克尔波特）。 电子商务的经营模式就是公司以交易为中心将供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、商务智能（BI）和内部管理信息系统等有机地联系、整合起来，以经济效益最大化为目的，依托业务模式高效率、低成本进行商品或原材料、半成品等的计划、采购、存储、保管、销售、配送等一系列活动的总体规划、设计和实施的整体方案（一）经营模式的含义（一）经营模式的含义 交易前分析交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些？商品展示采取什么方式？客户与公司的信息交流采取什么方式？ 交易中分析交易

6、中分析。商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订单签约方式是电子化的还是纸质的？ 交易后分析交易后分析。交易的货款支付采取何种方式，具有什么特点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？公司提供什么样的电子化服务方式？ 商务工具分析商务工具分析。公司在电子商务活动中是否采用了SCM、CRM、ERP等系统，效果如何？ 技术模式是电子商务项目中实现项目业务模式，维护系统正常运行及意外发生时能保护和恢复系统的通信、硬件、软件及相关人员构成的体系。 通信系统 计算机通信网络：宽带专网、电视网、电话网 计算机硬件系统服务器和客户机 计算机软件系统 系统软件和应用软件 其他专用系统 商品扫描系统、支付刷卡

7、系统、企业资源计划（ERP）、客户关系管理（CRM）、供应链管理（SCM）等专用系统 电子商务的应用层次电子商务支付系统（电子货币、信用卡、智能卡等）电子商务安全体系（基本的安全技术和CA体系）电子商务网络平台（计算机网络、电信网、有线电视网）电子商务应用系统（网购、网银、电子订货等） 资本模式囊括了从资本进入（选择类型、计划筹措）、运作（内部运作与外部运作）到退出（主动退出、被动退出）的整个过程 。1、风险投资型资本模式 风险投资是由职业金融家的风险投资公司、跨国公司或投资银行所设立的风险投资基金投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。在这种投资方式下，投资人为融资人

8、提供长期股权转让方式撤出投资，取得高额投资回报。 风险投资型的电子商务资本模式，是指风险投资对电子商务公司的直接投资，或已经建立电子商务网站的电子商务公司吸引风险投资的介入。这种风险投资一般在电子商务公司企业阶段就进入，因而被称为创业投资。 传统投资型电子商务资本模式是指传统企业通过各种形式进入电子商务领域，将资本引入电子商务公司或Internet服务公司。银行贷款、招商入股，或股票发行、售卖债券等都是传统的资本投资模式，而电子商务投资模式有所不同，主要有以下几种形式： 传统企业建立网站，实现企业上网。 传统企业直接投资电子商务 政府或企业投资专业电子商务网站与网上商品交易市场 电子商务公司之

9、间的并购 管理模式指从组织上提供的为保证项目正常运行和发生意外时能保护、恢复该项目的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等，它能对系统的运行起到跟踪监测、反馈控制、预测和决策的作用。 企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产以及客户关系资源 信用模式是指以建立信任、树立信用为目的的各种机制，也指促进各环节信任达成的途径和方法 第三方的权威（如司法部门）、公正（如民间团体）、验证（如证书颁发中心）、保证（如担保体系）等中介 风险管理中首先要制定风险管理计划，其次，进行风险因素识别；再次，衡量和选择对付风险的方法，有风险控制措施和风险补偿的筹资措施；第四，贯

10、彻和执行风险管理的决策；最后是对风险管理的检查和评价。 电子商务的信用模式需要回答下列问题： 为了达成用户（企业）的信任，企业（用户）在各环节采取了什么措施。 企业对各环节的风险因素识别？企业对付各环节风险的方法是什么？ 划分商品 商品分为有形商品和无形商品，或可触及商品和不可触及商品 基于商品客户个性化服务程度，商品的利用程度，商品后勤服务，商品交易的复杂程度等四大维度，商品可分为多种 熟悉环境 法律环境、社会环境、市场环境、企业环境 模式准备 业务、经营、技术、资金、组织管理、信用风险管理 商品开支比重和产商品开支比重和产品使用效率品使用效率产品本身特性产品本身特性商品差异性和可区商品差异

11、性和可区别性别性商品示例商品示例商品开支比重低商品使用频率高可接触性商品高酒、软饮料、香烟低牛奶、鸡蛋不可接触性商品高报纸、杂志低股票行情报道商品开支比重高商品使用频率低可接触性商品高音响产品、汽车低贵金属不可接触性商品高软件低汽车消费贷款、保险后勤后勤服务服务个性化服务程度个性化服务程度交易复杂程度交易复杂程度产品利用程度产品利用程度产品替换程度产品替换程度产品或服务示例产品或服务示例电子商品或不可触及产品个性化服务程度高复杂程度高强个人理财服务、纳税服务弱网上商品拍卖、网上订票房间预订复杂程度低强网上报纸、杂志网上CD、音乐弱网上软件订购、网络游戏个性化服务程度低复杂程度高强网上银行弱网上

12、保险复杂程度低强没有弱没有可触及产品或实物产品个性化服务程度高复杂程度高强小装置、礼品弱汽车、计算机及网络产品硬件复杂程度低强酒、鲜花、巧克力、书籍、杂志等服装及其他按需求特制产品弱没有个性化服务程度低复杂程度高强网上药物订购弱没有复杂程度低强酒、香烟、食品弱没有商品展示业务模式主要对企业的品牌、形象予以全面地宣传；对企业产品的用途、特性、优势、价格及相关信息做以明确的介绍、说明和发布；发布方式争取多种多样，体现现代化气息；重点挖掘互联网的特性，利用其优势进行新颖的展示服务。 展示环节：建立网站；通过各种搜索引擎发布企业相关信息；细分产品的特性；广泛采取广告方式技术模式主要是针对各种经营模式而

13、实施的技术支撑 资金模式和管理模式更多是整个链条的工作信用模式和风险管理模式在展示环节很重要 商务沟通 沟通是在有着明确的沟通目标的前提下，双方通过多种形式的交流，最终达成共同的协议。 沟通过程中一个最主要的工作就是信息搜寻和检索。WWW上的检索工具主要分为两类：主题指南和搜索引擎。谈判环节则是在有买卖意向情况下进行的有关价格、质量、交易方式等问题的讨价还价。谈判的目的就是通过具体的协商，实现双方都同意的交易。 谈判根据交易方式的不同也有所不同，对于一般的买卖交易而言，谈判方式可能很简单；对于网上拍卖市场，价格谈判机制被运用到极致此外，有关质量、交易方式等的谈判也是一门艺术。签约环节的活动比较

14、短暂，是一个瞬间行为。电子商务活动的签约可以是基于传统签约方式的书面合同，也可以是基于电子邮件的电子合同，还可以是网上交易，尤其是网上拍卖所特有的点击合同。签约环节主要涉及的是信用及风险问题。 随着经济的高速发展，商品交易活动中的支付已经逐渐开始摆脱传统的实物货币交换，开始向电子化货币、数字化货币方向发展。在商店买东西可以直接划卡，国际贸易可以通过银行进行转账，网上购买商品可直接用银行卡支付，甚至在某些小额服务支付上还采取了移动手机支付的方式。配送环节有其完整的业务模式、经营模式、技术模式、管理模式、信用模式及风险管理模式实物商品的配送可通过运输工具直接由卖方进行配送，也可转由第三方实施配送；

15、信息商品/数字商品的配送可直接通过Internet进行，在传输过程中进行加密，防止商品的泄漏；部分服务商品可在网上直接实施。 后商务活动 后商务活动主要体现在信息服务的信息追踪、投诉、回应等，技术性服务类的网上升级、免费下载，信用支持类的反馈机制，以及交流式的售后问卷、客户论坛等。无论哪一种形式，其最终目的都是为了更好地服务客户，为企业创造良好的声誉，促使企业得到更好地发展。 4.4.4 基于买家的商务链说明基于买家的商务链说明1.1.前商务活动前商务活动 对于买家来讲，在前商务阶段就是对所要购买的商品进行调查、咨询，熟悉商品交易的环境，对商品的用途、特性、优势、价格及相关信息的介绍、说明、发

16、布等活动进行关注，在同类商品间进行比较选择，同时也要对企业与本行业、企业相关的各种模式因素做一个全面地了解，调整自己的方案和市场交易主体，为交易活动阶段做好准备。2.交易活动交易活动买家的交易活动也是分为交易前、交易中、交易后三个阶段的，只是具体环节与卖家的有所不同。交易前买家首先要在平台上公布其采购的信息，与卖家建立联系，并且买家应与卖家沟通，双方或多方就商品价格、质量、优势、等信息进行交流、咨询等。在沟通过程中，买家应充分了解卖家全方位的信息，比如品牌、形象、生产能力、信誉度等，选择自己最满意的卖家，确保最终的交易能够顺利进行。交易中交易中要进行买家与卖家的谈判，就是双方就商品的价格、质量

17、数量、交易方式、买家希望的配送方式、配送时间等进行双边或者多变的磋商、洽谈。当全部问题达成一致时，就进入签约阶段了。买卖双方就商品交易正式达成购销协议、购销合同等，明确买家享有的权利和应该履行的义务，以及规定合同中的法律责任，从而保障交易的进行。在此过程中，买卖双方在按照合同商定交易内容，必要时对一些采购事务可以做一些及时的调整。 交易后 在合同签订后，双方的法律关系成立。买方向卖方按合约支付与交易商品或服务有关的一切费用，支付可以是基于交易主体的，也可以是基于第三方的；可以是基于传统媒介的，也可以通过互联网进行支付；此外，在新的经济环境下，还可以是移动支付，即通过手机进行支付。 在卖家收到货

18、款之后，买家就可以等待卖家按事前约定的方式进行商品配送，实现产品使用权的转移，从而完成物流活动。 3.后商务活动后商务活动 买家的后商务活动主要体现在： （1）买家对卖家的评价，包括对卖家信用、卖家服务等的评价等。 （2）享受一些卖家随商品出售附加的售后服务，如上门服务、开通服务热线等。 （3）获得卖家提供的技术性服务，如网上升级、免费下载等。 （4）对卖家的不合理行为进行投诉等。 4.4.5 基于第三方平台的商务链说明基于第三方平台的商务链说明基于第三方平台的商务链是指从第三方平台的角度对企业的交易和商务进行联系和划分，分析卖家与买家交易流程。相应的平台为买卖双方提供商务信息及交易支持等服务

19、，促使买卖双方实现其自身利益。这种商务链与前两种有所区别，这更多是出于交易效率的考虑。1.1.前商务活动前商务活动第三方平台的前商务活动也就是交易前准备。在此阶段第三方平台负责提供完善的后台系统，建立较为准确的搜索体系，方便买家和卖家对商品信息的搜索，保证测评信息的及时、准确。尽量为买家和卖家提供他们所需要的各种信息和服务。同时作为第三方，也应该对市场交易环境和交易主体进行熟悉，调整自己的行为，适应市场。2.2.交易活动交易活动交易前第三方平台为卖方提供商品展示平台，可是使卖方对产品进行全面展示。通过第三方平台所提供的工具以促进买卖双方的线上或线下沟通，使双方互相了解情况，使买家能够对要购买的

20、商品进行全面、准确的了解，以促进双方达成一致，完成交易。交易中此时，第三方平台对买卖双方进行信息传送，促进双方签订交易订单。在交易中，第三方平台为买卖双方提供与交易配套的服务，最基本的服务就是提供网上签订合同服务、网上支付服务等实现网上交易的服务。交易后在双方完成交易订单的签订后，买方通过电子化货币、电子钱包、网上银行等方式将货款通过第三方平台支付给卖方或将货款放在第三方支付平台的工具中，当第三方平台确定货款已到达账户，则通知卖方发货，进行商品配送。交易完成后，第三方平台为买卖双方提供客户管理功能，即为企业提供网上交易管理，包括企业的合同、交易记录、企业的客户资料等信息的托管服务。3.3.后商

21、务活动后商务活动交易完成后，第三方平台要接受来自买卖双方投诉等，并作出相应处理。同时，还要完成对买卖双方信用等级的评价。如果是承担代收货款的第三方平台，还要将货款支付到卖家账户中。简介 易趣拍卖网成立于1999年8月，经过三年多的发展，2002年底，易趣已拥有超过385万的注册用户，累计登录商品数为290万件，累计成功交易总额为9.2亿元。 易趣自成立以来一直致力于发展为中国的ebay，树网上最大拍卖商形象。2002年他成功地抓住了ebay到中国寻找市场的契机，以3000万美元的价格将33%的股份卖给ebay，开始合作；2003年经再次磋商，ebay又追加高达1.5亿美元买断剩余的67%股份，

22、易趣的中国最大梦开始变成现实。 截至2004年6月30日，eBay易趣注册用户已达690万，在eBay易趣上的累计登陆商品近千万件，仅2004年第二季度，交易额就达到5亿人民币；2005年初，易趣注册用户已突破1000万大关。 然而，易趣想发展为最大的梦想却因阿里巴巴投资的淘宝网的降生而逐渐破灭。淘宝网自2003年5月10日创办以来，通过仅仅两年时间，到2005年在中国C2C市场的份额就达到59%，一举超越eBay易趣，成为国内网络购物第一名。为了扭转趋势，eBay也在积极地采取对策。2006年底，eBay和Tom在线展开合作，并于12月20日正式宣布，双方共同出资组建一家合资公司，eBay和Tom