瀚庭2008年企划推广策略终稿

1、万科瀚庭企划传播大纲瀚庭瀚庭万科中国最高端的成品精装修公寓代表万科中国最高端的成品精装修公寓代表万科苏南区域最高端的子品牌项目万科苏南区域最高端的子品牌项目她更大含金量在于，她更大含金量在于，通过自身品牌形象建设，通过自身品牌形象建设，打造万科苏锡品牌全线进入区域高端市场的内动打造万科苏锡品牌全线进入区域高端市场的内动力与高端见证力与高端见证这是一个角度这是一个角度就是这个角度就是这个角度瀚庭展开思考瀚庭展开思考No.1 洞察洞察 No.2 策略策略No.3 动作动作目录目录No.1 洞察洞察4C分析分析No.1洞察洞察壹壹CUMPANY回顾回顾2007No.1洞察洞察38#37#29#28#

2、26#27#20#21#ABCDEFG2007瀚庭上市产品瀚庭上市产品2007.82007.92007.112007.12No.1洞察洞察2007瀚庭销售情况瀚庭销售情况楼号单元号总价开盘日期总供应量8月9月10月11月总销售量381320-36007.08.182521212422619412427121007.09.2728178252289911932712832326160007.11.0919131321888合计17140442725136No.1洞察洞察2007瀚庭成功之处瀚庭成功之处1、找准核心点、找准核心点 瀚庭从金鸡湖、万科品牌、全面家居解决方案、万科物业中找到了一瀚庭从金

3、鸡湖、万科品牌、全面家居解决方案、万科物业中找到了一个发力点金鸡湖。个发力点金鸡湖。来自两个竞争对手老总的原话：来自两个竞争对手老总的原话：p “世界只有一个角度世界只有一个角度”对我们是挺有杀伤力的对我们是挺有杀伤力的p 嗯、嗯、“角度角度”不错，有点高度不错，有点高度No.1洞察洞察2、成功转型、成功转型 从一个位于湖北区域的中档项目转型为金鸡湖第一线精装湖景高端公寓。从一个位于湖北区域的中档项目转型为金鸡湖第一线精装湖景高端公寓。No.1洞察洞察壹壹CUMPANY2008目标目标No.1洞察洞察2008瀚庭上市产品瀚庭上市产品38#37#29#28#26#27#20#21#ABCDEFG

4、项目三期项目三期2008第一排湖景房加量、楼王上市力挺项目升第一排湖景房加量、楼王上市力挺项目升级。级。No.1洞察洞察1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月29# ，86套，11836.3 ，20121.71万元1.7万/220-240户型：140、130、14037# ，53套，16301.7 ，40754.28万元2.5万/700户型：28021# ，87套，11708 ，16391.2万元1.4万/180-200户型：140、130、14028# ，44套，10820.5 ，25969.2万元2.4万/600户型：240三期

5、4# ，114套，25000 ，45000万元1.8万/400户型：2202008瀚庭销售目标瀚庭销售目标总供应量总供应量441套，年度销售率完成套，年度销售率完成90%，月均去化要求，月均去化要求40套。套。No.1洞察洞察三期3# ，57套，14000 ，28000万元2万/500户型：240楼号单元号户型面积总价开盘日期总供应量8月9月10月11月总销售量381190320-36007.08.182521212422302619412427114021007.09.2728178252130289911931402712832326124060007.11.091913132240188

6、8合计17140442725136参照2007，做销售分解9.27之前大户型开盘去化40套，后续月去化6套。小户型开盘去化38套。9.27之后大户型开盘去化21套。 为完成为完成2008销售目标，瀚庭必须保持销售目标，瀚庭必须保持2007新政前的月去化速度。新政前的月去化速度。No.1洞察洞察 深度分析深度分析No.1洞察洞察贰贰CONTEXTNo.1洞察洞察 2007苏州房地产市场整体先扬后抑，苏州房地产市场整体先扬后抑，927后，宏观调控作用显现，后，宏观调控作用显现，成交量整体下降。成交量整体下降。 本轮调控大势仍未结束，本轮调控大势仍未结束，2008仍将面临调控风险，基于政策的仍将面临

7、调控风险，基于政策的时滞效应理论时滞效应理论,景气预期明年大势看平景气预期明年大势看平;即使例行的春季回潮即使例行的春季回潮,也将也将是温升。是温升。No.1洞察洞察受宏观大势影响，势必在一定程度影响客户量及购买决受宏观大势影响，势必在一定程度影响客户量及购买决策，因此除进一步增强自身产品力外，增加有效客户比策，因此除进一步增强自身产品力外，增加有效客户比例，提高到达客户成交率是本案例，提高到达客户成交率是本案08年度制胜关键点。年度制胜关键点。No.1洞察洞察叁COMPETITORSNo.1洞察洞察本案本案2007金鸡湖一线高端公寓的竞争分析金鸡湖一线高端公寓的竞争分析天域天域中茵皇冠中茵皇

8、冠湖滨一号湖滨一号No.1洞察洞察2007市场份额市场份额产品类型产品类型总价总价面积面积单价单价总销量总销量月均销量月均销量总销额总销额万科万科.瀚庭瀚庭湖景精装湖景精装公寓公寓210-600130-24017000/24000136415.3亿亿中茵中茵.皇冠皇冠湖景精装湖景精装公寓公寓650-800240-2803000057144.5亿亿湖滨一号湖滨一号湖景毛坯湖景毛坯公寓公寓180-35073-17318000110462.8亿亿天域天域精装公寓精装公寓289-680170-40017000149405.2亿亿注：以本案的上市期为统计周期，另三个竞品项目均处于尾房期注：以本案的上市期

9、为统计周期，另三个竞品项目均处于尾房期加上园区其他项目中的高端公寓产品，园区加上园区其他项目中的高端公寓产品，园区07年度高端房市场容量超年度高端房市场容量超20个亿，本案已占据四分之一的市场份额。个亿，本案已占据四分之一的市场份额。园区园区07高端公寓总供值高端公寓总供值36亿，整体市场销售率亿，整体市场销售率56%。No.1洞察洞察2008市场份额市场份额08瀚庭目标瀚庭目标16个亿，以个亿，以07园区高端公寓市场容量判断，加上园区高端公寓市场容量判断，加上08价格自然增长判断，瀚庭需占价格自然增长判断，瀚庭需占80的市场份额。的市场份额。08市场容量与市场容量与07市场容量持平，市场容量

10、持平，08园区高端公寓总供值近园区高端公寓总供值近55亿，亿，则则08高端公寓市场供销比为高端公寓市场供销比为2.75。瀚庭要实现瀚庭要实现08销售目标，基于一下两点的实现：销售目标，基于一下两点的实现：1、园区高端公寓扩容性增强、园区高端公寓扩容性增强2、瀚庭自身竞争力增强，抢夺市场份额、瀚庭自身竞争力增强，抢夺市场份额No.1洞察洞察2007项目销售影响因素分析项目销售影响因素分析畅销因素阻销因素万科.瀚庭1、湖景 2、景观示范区1、装修标准不高2、装修细节不到位3、混居社区形象中茵.皇冠1、环金鸡湖第一豪宅1、剩余房源湖景差湖滨一号1、成熟2、湖景 1、首批高价毛坯天域1、口碑2、租赁市

11、场首选高端项目，带来出众投资属性1、市场以为售罄启示：启示：07核心点正确核心点正确前期社区混居形象改变带来社区转型成功前期社区混居形象改变带来社区转型成功装修细节势必改善，装修标准建议提高装修细节势必改善，装修标准建议提高1. 湖滨一号是湖景优势并未被市场认知湖滨一号是湖景优势并未被市场认知;天域库存均为低搂层非湖天域库存均为低搂层非湖景房景房.由此更可见湖之重要由此更可见湖之重要!No.1洞察洞察2008竞争对手竞争对手本案本案晋合晋合06御湖熙岸御湖熙岸金鸡墩机关公寓金鸡墩机关公寓No.1洞察洞察2008竞争对手项目介绍竞争对手项目介绍御湖熙岸御湖熙岸181产品类型：高层产品类型：高层/

12、小高层小高层单套面积：单套面积：100-170，主力，主力140/160-170产品单价：预计产品单价：预计1.2-1.6万元万元/产品总价：产品总价：150-300万元，主力万元，主力200-300万万元元交房标准：毛坯交房标准：毛坯上市时间：上市时间：08年年3-4月份月份No.1洞察洞察晋合晋合06产品类型：多层产品类型：多层/小高层小高层单套面积：主力单套面积：主力180-200产品单价：预计产品单价：预计2.5万元以上万元以上/产品总价：产品总价：450-500万元万元交房标准：精装修交房标准：精装修上市时间：预计上市时间：预计08年年5月份，目前主体基本完成月份，目前主体基本完成N

13、o.1洞察洞察尚不确定项目：金鸡墩机关公寓尚不确定项目：金鸡墩机关公寓产品类型：多层产品类型：多层/小高层小高层产品单价：至少产品单价：至少1.2万元以上万元以上上市时间：前期对公务员销售，剩余房源预计下半年将对外公开销上市时间：前期对公务员销售，剩余房源预计下半年将对外公开销售售No.1洞察洞察400500600700（万元）（万元）100200300御湖熙岸晋合062008高端公寓市场主力总价分布图高端公寓市场主力总价分布图万科.瀚庭n本案本案600-700万产品处于市场领导地位万产品处于市场领导地位n200-300万产品受到御湖熙岸竞争，晋合万产品受到御湖熙岸竞争，晋合06威胁本案威胁本

14、案400万元产万元产品，同时也会分流品，同时也会分流600-700万高端客户万高端客户No.1洞察洞察本案本案200-300万元产品竞争分析万元产品竞争分析客户关注要素排序客户关注要素排序1.湖景资源湖景资源 2.产品品质产品品质 3.项目地段项目地段 4.开发商品牌开发商品牌200-300万元的产品，本案湖景资源、开发商品牌与御湖熙岸相当，万元的产品，本案湖景资源、开发商品牌与御湖熙岸相当，但是在产品品质及地段上处于一定的竞争劣势但是在产品品质及地段上处于一定的竞争劣势项目地段御湖熙岸万科瀚庭开发商品牌产品品质湖景资源比较项目No.1洞察洞察本案本案400-700万元产品竞争分析万元产品竞争

15、分析n在在400-700万元的细分市场中，本案具备绝对的湖景资源优势，但万元的细分市场中，本案具备绝对的湖景资源优势，但是在产品品质上与晋合是在产品品质上与晋合06项目有一定的差距，对本案形成一定的竞项目有一定的差距，对本案形成一定的竞争威胁。争威胁。n但是高端客群对湖景价值的绝对认可，湖景优势弥补了自身产品品但是高端客群对湖景价值的绝对认可，湖景优势弥补了自身产品品质与竞争对手的差距，质与竞争对手的差距，600-700万元的一线湖景房在市场处于不可撼万元的一线湖景房在市场处于不可撼动的领导地位动的领导地位项目地段晋合06万科瀚庭开发商品牌产品品质湖景资源比较项目客户关注要素排序客户关注要素排

16、序1.湖景资源湖景资源 2.产品品质产品品质 3.项目地段项目地段 4.开发商品牌开发商品牌No.1洞察洞察 金鸡墩机关公寓将凭借政府机关高端居金鸡墩机关公寓将凭借政府机关高端居住区、高绿化、湖景与本案形成竞争分流住区、高绿化、湖景与本案形成竞争分流No.1洞察洞察 金鸡湖将继续成为本案唯一突出竞争优势金鸡湖将继续成为本案唯一突出竞争优势 品质提升品质提升08年势在必行，支撑后排产品竞争力年势在必行，支撑后排产品竞争力 高端租赁市场的运作及高端物业服务将持续性的提升高端租赁市场的运作及高端物业服务将持续性的提升项目市场口碑形象项目市场口碑形象竞争分析结论竞争分析结论No.1洞察洞察肆肆CUST

17、OMERSNo.1洞察洞察目标客户群单价总价客户类型38#320-360340W舒适型/享受型27#210210W标签型26#600600W拥有型从产品构成判断，本案从产品构成判断，本案2008年的目标客群构成与年的目标客群构成与2007年基本一致年基本一致No.1洞察洞察主要高端群体的特征标签型尝新便利舒适享受理财工具稀缺拥有高端暂住型体验型舒适型享受型投资型基本层级基本层级升级需求升级需求购房总价购房总价高低身份认同拥有型目标客户No.1洞察洞察来源工作区域客户来源于全市范围，金鸡湖影响力提升。金鸡湖高端公寓市场容量客户来源于全市范围，金鸡湖影响力提升。金鸡湖高端公寓市场容量扩大具备条件，

18、支撑本案扩大具备条件，支撑本案08目标实现；目标实现；26#来源区域变化反映调控对投资需求的影响，本案需提高投资属性，来源区域变化反映调控对投资需求的影响，本案需提高投资属性，天域租赁方法可以采用；天域租赁方法可以采用；26#客户构成反映，吸引外区客户就是要客户构成反映，吸引外区客户就是要100湖景；湖景； 因此，因此，08年关于区域定位的站位要高，站在大年关于区域定位的站位要高，站在大苏州范围，因为苏州来到瀚庭。苏州范围，因为苏州来到瀚庭。No.1洞察洞察年龄、家庭结构No.1洞察洞察职业特征No.1洞察洞察 圈层传播、一对一的沟通是最有效的，如果我们能够圈层传播、一对一的沟通是最有效的，如

19、果我们能够找到这些小圈子，就要运用小众互动式传播策略；找到这些小圈子，就要运用小众互动式传播策略； 由于人群的特殊性，无法全面到达，只好精选到达人由于人群的特殊性，无法全面到达，只好精选到达人群的大众媒体。群的大众媒体。No.1洞察洞察推广渠道推广费用（万元）比例电视32.68 4%互联网25.65 3%报纸209.90 26%户外广告320.32 39%杂志16.50 2%直邮/夹带10.83 1%公交广告74.05 9%数据营销20.00 2%影视/平面广告片22.37 3%销售活动费用29.26 4%巡展/外展费用12.74 2%专项展览场馆费用38.83 5%总计813.12 户外广告

20、是效用最高的大众媒体，建议主力采用。户外广告是效用最高的大众媒体，建议主力采用。No.1洞察洞察置业目的No.1洞察洞察再次置业可能性只要有更好的就换，是高端公寓客户的典型购房心理，只要有更好的就换，是高端公寓客户的典型购房心理，本案就必须越做越好，提供充分的换房条件。本案就必须越做越好，提供充分的换房条件。No.1洞察洞察拥有型客户拥有型客户(26(26号楼号楼) )提出的主要问题：提出的主要问题：一、整体感受：湖景不错，但装修的档次不高、做工比较粗糙；装修风格过于简洁，希望装修风格为奢华、高贵气息浓烈 二、阳台：封闭的阳台影响观湖视线、通透性较差；三、卧室：仅作三个房间，稍有浪费，实用功能

21、缺少 四、主卫：浴缸较小，舒适性较差；五、内门：品质较低；六、次卧室：希望房的空间更大一些，房间内的储藏空间适当缩小。针对拥有型客户，在配置及品质上都需要进行升级。No.1洞察洞察客户写真客户写真身份：台湾太太，老公明基副总身份：台湾太太，老公明基副总年龄：年龄：40-50岁岁来源区域：新区来源区域：新区家庭结构：三口之家，家庭结构：三口之家，16岁小孩岁小孩购买动机：居住，小孩上学方便购买动机：居住，小孩上学方便参考项目：天域参考项目：天域购买要素：湖景购买要素：湖景项目评价：湖景很好，信赖万科品牌，但是楼梯看起来像项目评价：湖景很好，信赖万科品牌，但是楼梯看起来像写写 字楼，整体的社区氛围

22、、造景、装修、建字楼，整体的社区氛围、造景、装修、建筑等要像天域那样就更好。筑等要像天域那样就更好。No.1洞察洞察身份：本土私营业主身份：本土私营业主年龄：年龄：35-40岁岁来源区域：新区来源区域：新区家庭结构：三口之家，家庭结构：三口之家，7-8岁小孩岁小孩购买动机：周末到歌剧院看戏的第二居所购买动机：周末到歌剧院看戏的第二居所参考项目：中茵、湖滨一号参考项目：中茵、湖滨一号购买要素：湖景，购买要素：湖景，“其他的产品要素是容易做到的，在别其他的产品要素是容易做到的，在别的项目里也能买得到，但是瀚庭的湖景是唯一的项目里也能买得到，但是瀚庭的湖景是唯一的的”项目评价：湖景很好，但是整体的社

23、区氛围、装修品质、项目评价：湖景很好，但是整体的社区氛围、装修品质、建筑立面、社区配套等都不如人意，比不上中建筑立面、社区配套等都不如人意，比不上中茵。茵。客户写真客户写真No.1洞察洞察金鸡湖是客户成交的唯一因素；金鸡湖是客户成交的唯一因素；品质不能满足客户需求。品质不能满足客户需求。No.1洞察洞察伍伍SWOT分析分析No.1洞察洞察OTWS一线稀缺金鸡湖景观资源，为高端客群首要关注要素全国知名开发商品牌地段（博览中心、科文中心）湖景房创新酒店式大堂产品在立面、内部配套、装修等方面档次较低，不能满足目标客群需求，同时劣于竞品前期项目形象影响，社区居住氛围杂乱湖景稀缺越发明显科文中心、博览中

24、心带来的辐射效应未来园区可用于高端公寓项目开发的地块价值均不如本案轻轨开工建设，预示区域城市发展属性强化08年奥运会，政府势必力挺总体经济发展，带来整体大势的发展契机1.晋合06、中海御湖熙岸的进入，将在项目产品力方面带来竞争威胁2.宏观调控大势影响No.1洞察洞察SWOT矩阵分析SOWO营销推广在当前的项目品牌基础上，继续放大金鸡湖稀缺资源价值，巩固领导者品牌影响力，抓住外部环境带来的契机，吸引客群在营销推广上利用博览中心、科文中心等放大区域价值，提升地段的影响力销售说辞上，利用资源的稀缺引导客群，规避产品力上的诸多不足STWT营销推广上强调金鸡湖的不可复制价值，抵弱竞争威胁；强调金鸡湖的稀

25、缺价值，引导客户，抵抗宏观大势的影响营销推广上强调地段的独特属性，以及大堂的优势，抵制竞品的竞争威胁在客观条件局限下，尽可能对产品做出改进，提高客户满意度，维护项目品牌，提升竞争力在营销推广上，利用已有的产品价值春天广场、游泳池、大堂、会所等，营造社区氛围，提升产品力认知No.1洞察洞察No.2 策略策略湖景大户，采用湖景大户，采用ST战略，锁定金鸡湖战略，锁定金鸡湖后排小户，采用后排小户，采用WT战略，提升品质给予竞战略，提升品质给予竞争支持争支持07年核心策略正确，年核心策略正确，08年继往开来年继往开来No.2策略策略市场定位市场定位金鸡湖地标金鸡湖地标No.2策略策略竞争总策略竞争总策

26、略坚持地以金鸡湖为核心诉求坚持地以金鸡湖为核心诉求坚定地提升品质给竞争予支撑坚定地提升品质给竞争予支撑No.2策略策略品质支撑瀚庭全面超越竞争对品质支撑瀚庭全面超越竞争对手手成为客户对一线高端公寓的成为客户对一线高端公寓的唯一选择唯一选择产品策略产品策略No.2策略策略产品提升方向产品提升方向全面提升产品的装修品质全面提升产品的装修品质提高客户满意度提高客户满意度No.2策略策略一线湖景房装修标准提升到一线湖景房装修标准提升到3000;天域当年是在市场装修标准普遍在800-1000的情况下推出1550标准,后在二期升级1750,顶跃2500,三期楼王3000.现在市场中高档房装修标准普遍在20

27、00上下,1500是最基础的标准;玲珑湾的楼王装修标准至少在3000元以上,方可匹配无敌湖景高端客户2.5万的单价600-700万的总价!No.2策略策略有意识的策划项目租赁业务运作，使项目具有更有意识的策划项目租赁业务运作，使项目具有更好的投资属性，提升品牌价值，力争好的投资属性，提升品牌价值，力争2009年形成年形成良好的外籍租赁市场口碑形象，为后期打基础。良好的外籍租赁市场口碑形象，为后期打基础。物业服务要提出物业服务要提出TOP级的物业服务级的物业服务,匹配产品品匹配产品品类类;并以合适的方式外显出来并以合适的方式外显出来,支持营销。支持营销。服务策略服务策略No.2策略策略品牌策略品

28、牌策略 No.2策略策略有一个事实是我们无法回避的:这是一个向财富敬礼的项目, 我们面对的是中国在这十几年才刚刚兴起的财富阶层 对谁说，决定了说什么，对谁说，决定了说什么，No.2策略策略对财富阶层来说：房子，不是用来居住！房子，不是用来居住！而是一种占有。而是一种占有。虽然他们的购买初始动机往往是居住虽然他们的购买初始动机往往是居住No.2策略策略中国财富阶层的成长经历了四个阶段。主要依靠劳动致富，主要依靠劳动致富，靠勤劳、胆识积累财富的靠勤劳、胆识积累财富的第一批富人，即当时的万元户。第一批富人，即当时的万元户。资产积累速度快，但资产总数小资产积累速度快，但资产总数小单体不足以构成富豪单体

29、不足以构成富豪 主要依靠各种关系和资源致富主要依靠各种关系和资源致富 靠垄断资源的掌握积累财富的靠垄断资源的掌握积累财富的 官商和一些边际效应人群官商和一些边际效应人群 资产累积速度快，资产总数大资产累积速度快，资产总数大 但人群总数较小，不够形成阶层但人群总数较小，不够形成阶层 依靠智力和资源致富依靠智力和资源致富 一些新兴产业最初弄潮者为主一些新兴产业最初弄潮者为主 主要为高知人群主要为高知人群 单体资产总数和人群总量较大单体资产总数和人群总量较大 一个新兴阶层渐渐成型一个新兴阶层渐渐成型No.2策略策略 以商业模式创新和资本运作致富以商业模式创新和资本运作致富 中国即将诞生一批千亿级的真

30、正富翁中国即将诞生一批千亿级的真正富翁瀚庭的客户来源于社会整体财富升级推动下成熟的富裕阶层。财富阶层购买高端物业的目的让我们从他们的置业行为，判断他们的置业目的 No.2策略策略城市城市稀缺的土地资源稀缺的土地资源“这是一种中心占有欲这是一种中心占有欲”他们买：他们买：城市中最核心位置，配套最密集、最成熟的房子。如王府井、徐家汇。城市中最核心位置，配套最密集、最成熟的房子。如王府井、徐家汇。在他们长居的城市，他们会频繁的换房，每一次当他们购买一套核在他们长居的城市，他们会频繁的换房，每一次当他们购买一套核心住宅的时候，他们往往都是以长居自住的角度来考虑，而当购买心住宅的时候，他们往往都是以长居

31、自住的角度来考虑，而当购买后，或者是入住后，他们往往又会因为后续发生、发现的其他问题后，或者是入住后，他们往往又会因为后续发生、发现的其他问题而放弃初衷。而因为他们所选择的项目往往拥有城市当中最核心的而放弃初衷。而因为他们所选择的项目往往拥有城市当中最核心的优势土地资源，故而，其投资价值仍旧存在。优势土地资源，故而，其投资价值仍旧存在。No.2策略策略低密度稀缺产品资源低密度稀缺产品资源“这是一种土地占有欲这是一种土地占有欲”他们买：他们买：低密度的住宅群，尤其在土地容积率相关政策出台之后。这种对低容积低密度的住宅群，尤其在土地容积率相关政策出台之后。这种对低容积率的产品的青睐更胜以往。在购买

32、的时候一般他们会充分考虑宜居率的产品的青睐更胜以往。在购买的时候一般他们会充分考虑宜居性，对户型、庭院等方面非常精细，即使不是作为第一居所，往往性，对户型、庭院等方面非常精细，即使不是作为第一居所，往往也是作为第二居所来考虑的。而实际购买后，他们或者从生活的实也是作为第二居所来考虑的。而实际购买后，他们或者从生活的实际舒适度考虑，或者从其他方面的便捷性角度考虑，会很少去居住，际舒适度考虑，或者从其他方面的便捷性角度考虑，会很少去居住，或只是偶尔会在这里与朋友聚会。或只是偶尔会在这里与朋友聚会。No.2策略策略自然的稀缺景观自然的稀缺景观“这是一种大自然占有欲这是一种大自然占有欲”他们买：他们买

33、：拥有绝对景观的产品，如拥有绝对景观的产品，如1717英里等等有着无可复制景观资源的项目，而英里等等有着无可复制景观资源的项目，而实际上他们往往一年当中生活在那里，享受景观的日子不会超过一实际上他们往往一年当中生活在那里，享受景观的日子不会超过一个月。这种景观生活之于他们，是一种临时性的度假行为，也是生个月。这种景观生活之于他们，是一种临时性的度假行为，也是生活当中的一个部分。活当中的一个部分。No.2策略策略他们一次次的置业，又一次次的换房，在他们能够被吸引的价值中，他们一次次的切换着关注点有了核心的位置，又想要更高的居住品质，然后又想要更好的景观资源，更尊贵的服务感受。在他们的价值矩阵当中

34、，他们在不断的追逐着不断的追逐着，他们每次置业都是经过缜密思考的，购买在那个时间点上的，No.2策略策略他们在为自己的占有欲而买单他们究竟在为什么而买单？成熟？景观？舒适？显然，这些都不是，他们的选择重点总是在变化。在追逐的过程中，唯一不变的，是他们对于更好的东西的占有欲望No.2策略策略 瀚庭,客户对金鸡湖的占有欲,是对金鸡湖地位的”中心占有欲”和对广阔湖面的”无限占有欲” 而人,丈量世界的中心,从来都是”我”,因此人为”我”选择丈量世界的立足点和角度感才显得非常重要【 稀 缺 】瀚庭的核心优势是对稀缺的占有苏州的景观地标、经济地标、文化地标集合的核心位置上不可复制的直面金鸡湖和科文的万科

35、瀚庭城市高端稀缺瀚庭的品牌DNANo.2策略策略被满足的对稀缺资源 占有欲瀚庭的品牌写真No.2策略策略什么是【占有欲】不是贪婪/不是巧取豪夺/不是劣根性/不是为恶之根源什么是对【稀缺】的占有欲是对世界上为数不多的东西的控制力是对世界上为数不多的东西的控制力属于自己被自己所掌握和控制同时又能够被旁人所共知被人所羡慕和仰望所有的【稀缺】都为我所有所有最好的都为我所用占有 收藏 他人所羡我 拥有的是这个世界上最好的对于他们来说，对一切【稀缺】的拥有，不是炫耀的资本，而是一种占有欲的极大满足我拥有这个世界，只要我想。关于, 瀚庭的世界苏州的景观地标-7.4平方公里金鸡湖苏州的文化地标-科文 苏州的经

36、济地标-以金鸡湖为中心的工业园区核心点第一个阶段的广告语：世界只有一个角度，是对于稀缺第一个阶段的广告语：世界只有一个角度，是对于稀缺湖景的诉求以在转型期迅速区隔竞争，清晰核心利益，湖景的诉求以在转型期迅速区隔竞争，清晰核心利益，高位占领高端市场高位占领高端市场瀚庭的世界角度的认知已深入顾客骨髓瀚庭的世界角度的认知已深入顾客骨髓对于未来的瀚庭：对于未来的瀚庭：No.2策略策略湖，不再是湖景湖，不再是湖而是所有人都想拥有的世界因为有湖景，这是一个开阔的视界，带来的开阔世界因为有科文、李公堤、博览中心，湖有了文化属性因为有了工业园区的国际化的发展，湖有了经济属性瀚庭将超越瀚庭08瀚庭是我丈量拥抱纵

37、览这个世界的立足点我 和我的世界品牌主张 品牌命名品牌命名品牌主张品牌主张品牌品牌DNADNA品牌支撑品牌支撑项目定位项目定位No.2策略策略推广策略推广策略No.2策略策略 虽然同在一个社区，但是我们的两种产品差距性却非常大，无疑的，他们将面对两个相对剥离的人群，要找到分别能够接触到人群的沟通方式 No.2策略策略跟谁说话决定了用什么方式说话？跟谁说话决定了用什么方式说话？针对大户型客户针对大户型客户借助大众传播手段借助大众传播手段-在目标客户周边形成信息场在目标客户周边形成信息场-突破信息壁垒突破信息壁垒借助小众活动方法借助小众活动方法-让目标客层至现场亲身体验让目标客层至现场亲身体验-形

38、成高端口碑形成高端口碑针对小户型客户针对小户型客户借助小众传播手段借助小众传播手段-在已有形象下释放产品信息在已有形象下释放产品信息-产生心里溢价产生心里溢价借助大众活动方法借助大众活动方法-让其身临现场感受高档氛围让其身临现场感受高档氛围-促其达成销售促其达成销售No.2策略策略目标人群信息壁垒的突破：目标人群信息壁垒的突破：每天信息量多，每天信息量多，有选择性的接受，意味着有大量的信息会被滤掉有选择性的接受，意味着有大量的信息会被滤掉尽管如此，不代表信息不会对他们产生波及的作用尽管如此，不代表信息不会对他们产生波及的作用 对关联人群产生作用对关联人群产生作用 继而影响到他们继而影响到他们

39、No.2策略策略高端人群高端人群亲属亲属事业伙伴事业伙伴其他其他社会关系社会关系公司下属公司下属社交圈子社交圈子亲密朋友亲密朋友媒体制造声音继而影响关联人群，波及目标人群。媒体制造声音继而影响关联人群，波及目标人群。No.2策略策略媒体选择建议：媒体选择建议： 活动、万客会、直活动、万客会、直投投小众高端活动小众高端活动口碑传递口碑传递高端圈层高端圈层报纸、电视、户外报纸、电视、户外大众媒体有选择大众媒体有选择的应用的应用信息传递信息传递关联人群关联人群户外、短信户外、短信进入第一选择梯进入第一选择梯队队主力人群主力人群目标消费者目标消费者渠道选择渠道选择战略战略人群特征人群特征人群人群No.

40、2策略策略常规媒体选择建议：常规媒体选择建议： 媒体消费者接受信息来源媒体选择倾向度户外户外自驾车居多，会经过市区等主要场所，人流聚集地报纸报纸常规信息外扩渠道，大众消费者获知信息后，传递给目标客群。电视电视关注新闻、财经、房车等专业性较强的频道，喜欢报道的东西直入主题万客会万客会继续享用集团固有资源，挖掘老客户短信短信兴趣引起关注，在各个节点发送万科多能波及的人群杂志杂志对于这个阶层的人群来说，出国旅行、城间办公的时间居多，过程中翻阅杂志的几率很大，有些消费群体会固定阅读某种杂志，但投入较大。专业网站专业网站网络已经是必不可少的信息扩大渠道，房产网有搜房等集团外网集团外网万科自有网络渠道，是

41、了解万科新鲜咨询的途经No.2策略策略户外重点布点建议：户外重点布点建议：园区园区固守阵地固守阵地长期占据，加深主要受众人群和关联人群的印象。进入选择队列。长期占据，加深主要受众人群和关联人群的印象。进入选择队列。市区市区占据人流密集地占据人流密集地重要时间节点上，增加曝光率，扩大大众当中的口碑。重要时间节点上，增加曝光率，扩大大众当中的口碑。新区新区挺进新区挺进新区开发新的客户区域，扩大大众影响的同时，截留新区高端客户。开发新的客户区域，扩大大众影响的同时，截留新区高端客户。高速干道高速干道节点锁喉节点锁喉增加项目在长三角区域的辐射力，为铸就长三角名盘形象铺路。增加项目在长三角区域的辐射力，

42、为铸就长三角名盘形象铺路。 No.2策略策略户外其它建议：户外其它建议：楼体亮化应用楼体亮化应用No.2策略策略短信平台的建议：短信平台的建议： 人群人群人群特征人群特征目的目的销售节点销售节点信息内容信息内容所有万科可波及所有万科可波及的人群：供的人群：供应商、业主、应商、业主、老客户、内老客户、内部员工部员工对万科有了解，对万科有了解，信任万科，信任万科，对万科的对万科的产品感兴产品感兴趣趣找到意见领袖，找到意见领袖，形成有效形成有效信息网信息网每个销售节点每个销售节点的促销内的促销内容及相应容及相应活动活动销售信息销售信息No.2策略策略高端口碑的建立：高端口碑的建立：朋友中高端口碑尤为

43、重要朋友中高端口碑尤为重要通过圈层活动通过圈层活动找到意见领袖找到意见领袖实行口碑营销实行口碑营销No.2策略策略圈层活动与项目结合点圈层活动与项目结合点项目展示，开放节点项目展示，开放节点高端人群关注点高端人群关注点No.2策略策略圈层活动与项目结合点圈层活动与项目结合点大众活动，大众活动，品牌照亮，促进小户型销售品牌照亮，促进小户型销售小众活动，小众活动，锁定高端，促进大户型销售锁定高端，促进大户型销售No.2策略策略08年推盘节奏：年推盘节奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月29# ，86套，11836.3 ，2012

44、1.71万元37# ，53套，16301.7 ，40754.28万元21# ，87套，11708 ，16391.2万元28# ，44套，10820.5 ，25969.2万元三期 ，114套，25000 ，45000万元No.2策略策略08年推广节奏：年推广节奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月启动08年推广37#面市，客户累积37#开盘28#开盘三期开盘顶复样板房37#开盘小众高端活动顶复小众活动，带28开盘No.2策略策略21#开盘29#开盘大型社区活动大型社区活动3期开盘会所开放活动3期会所湾居生活文化季系列活动No.3

45、 动作动作08年推广节奏：年推广节奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月启动08年推广37#面市，客户累积37#开盘28#开盘三期开盘顶复样板房37#开盘小众高端活动顶复小众活动，带28开盘No.2策略策略21#开盘29#开盘大型社区活动大型社区活动3期开盘会所开放活动3期会所湾居生活文化季系列活动第一波 08/1月08春节前阶段营销动作 29#楼开盘前预热，37#客户开始累积阶段推广目的：瀚庭即将有新品推出推广动作户外（全面覆盖）+报纸广告整版悬念广告+大型春节社区活动No.3动作动作推广主题大型元宵节社区活动在春节后，第一

46、批开盘前组织大型社区活动。一方面回馈老业主，形成良好口碑，以助于后续的社区形象树立另一方面，结合老客户带新客户的优惠促销活动，为29#销售第一波预热。No.3动作动作08年推广节奏：年推广节奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月启动08年推广37#面市，客户累积37#开盘28#开盘三期开盘顶复样板房37#开盘小众高端活动顶复小众活动，带28开盘No.2策略策略21#开盘29#开盘大型社区活动大型社区活动3期开盘会所开放活动3期会所湾居生活文化季系列活动第二波 08春节后08年6月阶段营销动作： 37楼开盘销售，当月完成90%销

47、售阶段推广目的： 提升37#的高端形象推广动作：户外（园区、新区、观前、高速）+报纸整版+通栏+短信+万客会+网络+37#开盘活动No.3动作动作推广主题瀚庭37号 37#瀚庭之星命名建议天玺天玺：关于：非洲之星（非洲之星（The Cullinan ）全球最大的鑽石原石全球最大的鑽石原石 The Cullinan 非洲之星 是在是在1905年於南非年於南非Premier礦場中發現，重量高達礦場中發現，重量高達3106 carats。經切割、琢磨成許。經切割、琢磨成許多大小不一的鑽石，最大者多大小不一的鑽石，最大者（Cullinan I）被鑲嵌在英皇的權）被鑲嵌在英皇的權杖上，重達杖上，重達53

48、0.2 carats，號稱，號稱非洲之星。非洲之星。华贵、稀有、绝世、永恒。华贵、稀有、绝世、永恒。高端活动提升调性闪耀金鸡湖-万科瀚庭天玺开启50人小型高端酒会，仅针对意向客户：No.3动作动作活动亮点：游艇晚宴 上流社会 名人聚集衣香鬓影 高雅音乐开盘仪式由万科领导按动按钮，4幢临湖高层同时亮起灯光照亮金鸡湖同时礼花绽放，礼炮齐鸣08年推广节奏：年推广节奏： 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月启动08年推广37#面市，客户累积37#开盘28#开盘三期开盘顶复样板房37#开盘小众高端活动顶复小众活动，带28开盘3期开盘会所开放活动No.2策略策略21#开盘29#开盘大型社区活动大型社区活动3期会所湾居生活文化季系列活动第三波 08年6月08年9月No.5推广节奏阶段营销动作 28楼开盘销售，顶层复式