某时尚休闲品牌服饰市场推广策划书

1、XX时尚休闲品牌市场推广策划书提纲目录一、行业市场环境分析1、全国市场现状分析2、全国市场发展趋势分析二、目标市场分析1、目标市场市场现状和总体分析2、目标市场大小及潜力评估3、目标市场主要销售渠道4、目标市场构成及细分三、竞品分析1、主要竞争对手2、潜在竞争对手3、竞品质量价格定位分析4、竞品渠道分析5、竞品广告分析和促销分析5.1 广告投入和媒体选择5.2 广告诉求重点和表现形式5.4 促销手段和促销力度四、消费者分析1、消费者特征描述2、消费者关注点和需求点分析3、消费者购买习惯和消费心理4、消费者品牌忠诚度分析5、消费者对广告和促销的态度6、消费者对购买地点的态度五、品牌分析 （该段落

2、需要品牌公司根据自己的产品特征进行描述）1、XXX 企业目前经营现状分析2、品牌目前发展战略及运作策略分析3、本品牌知名度及美誉度4、本品牌目前市场情况及反映研究5、本品在行业中的地位6、本品牌与竞争对手的定位策略比较7、品牌建设问题点和不足之处8、产品分析8.1 产品类别分析8.2 产品名称分析8.3 产品特性分析8.4 产品卖点分析8.5 产品渠道分析8.6 产品促销分析8.7 产品传播分析9、品牌 SWOT 分析9.1 品牌优势9.2 品牌劣势9.3 品牌机会9.4 品牌威胁9.5 参照体系六、品牌战略设计1、品牌战略目标2、近期、中期、远期发展方向3、近期、中期、远期发展模式七、品牌规

3、划1、品牌核心价值定位2、品牌文化定位3、品牌形象定位4、品牌消费群体定位5、品牌主要竞争对手定位6、品牌发展策略7、市场目标8、产品策略8.1 产品卖点提炼8.2 产品细分策略9、定价策略10 、竞争策略八、品牌形象和渠道建设1、形象建设 （ CIS 建设）1.1 品牌理念建设和文化形象包装方案1.2 品牌视觉形象包装方案2、渠道建设2.1 渠道设计方案2.2 渠道拓展方案2.3 渠道促销方案3、品牌传播3.1 目标受众接触媒体情况及媒体习惯3.2 传播目和策略3.3 媒介载体3.4 诉求重点及广告利益点3.5 推广的方式特点九、品牌管理维护1、品牌内部架构构建1.1 部门架构2、终端销售管

4、理2.1 销售人员激励方案2.2 销售人员管理方案3、品牌客户管理和终端形象维护3.1 渠道管理3.2 渠道激励3.3 终端维护4. 、公关活动方案和事件营销方案4.1 公关活动4.2 营销方案 十、品牌项目投资分析 1、品牌整体市场投入 2、品牌长期效益分析3、品牌发展回报率正文一、行业市场环境分析1、全国市场现状分析休闲服装自上世纪 90 年代初由香港的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙等大众休闲品牌开始进入大陆 市场试水，开创了一个年销售达到几千个亿的休闲服装市场。随着经济大发展，人民生活水平的提高，市 场份额的扩大，国内品牌也纷纷创立，而高速增长的中国休闲服装市场也以其丰厚的利润吸引了众多

5、国外 品牌的垂涎，国际知名休闲服装品牌纷纷抢滩中国市场，与国产休闲品牌形成对立之势。中外品牌的激情 碰撞使得中国休闲服装市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋白热化。2、全国市场发展趋势分析目前我国专业生产休闲服的厂家多达万余家，其品牌数也多达 2000 余个。随着人们需求 的发展，休闲服饰行业也慢慢的从单一的大众休闲发展出了众多分支。经过品牌林立的初创 时代，经过了概念繁杂的市场纷争时代，大浪淘沙，到了现在，休闲服饰市场已经进入到了 市场细分时代：市场集中度越来越高，市场细分越来越明确，品牌差异化越来越大。简单的 休闲服饰说法已经不能界定这个行业，消费群体的成熟，个性化市场的需要，休闲服饰市场

6、已经裂分为大众休闲服饰市场，时尚休闲服饰市场，户外休闲服饰市场、运动休饰服饰市场 市场、商务休闲服饰市场等等。而时尚休闲服饰做为一个 21 世纪才新兴起的休闲服饰分支，方兴未艾，因为其本身所具 备的时尚、前卫、个性的特点，最能体现休闲服饰的休闲定位，而国内的中产阶层的快速崛 起，消费水平也随之改变，时尚风格的产品大受欢迎，为迎合这一趋势，国外的ZARA、H&M、GAP、C&A、JACKJONE、SONLY等国际知名休闲服装品牌纷纷进入国内市场，大力拓展市场份 额，而这一切，都意味这着休闲服饰发展的大方向，时尚休闲品牌的春天已经到来。二、目标市场分析1、目标市场市场现状和总体分析时尚休闲品牌市场

7、的开拓是 2000 年后开始的，主导的品牌主要是国外的休闲品牌，而国 外的休闲品牌的进入主要渠道是先在国内的一线城市；北京、上海、深圳、广州等地开设旗 舰形象专卖店，先做市场试水，而后进入二级省会级城市，开设商场柜台。这些品牌往往占 据了当地市场地时尚休闲市场地最大的零售份额。目前市场上的主要休闲品牌包括国外品牌 : ZARA 、H&M 、 GAP 、 C&A 、JACKJONES 、ONLY 、 VEROMODE 、 ESPRIT 、 LEE 、 G2000 、 U2 、 DESEL 、 SPAIWORK 、 ENERGIE 、G-STAR 、LEVIS 、 CK 、 EXPRESS 等国内

8、的时尚休闲品牌是新进兴起的一股新生势力， 因为最近的接触着国内的消费者， 占据 着天时地利，能设计出最适合消费者需求的产品，发展势头迅猛，主要包括以下品牌： FAIRWHALE 、JASONWOOD 、CABBEEN 、 JECCI FIVE 、 TONYWEAR 、SEVENSTAR 等。随着这部分市场的逐渐扩大， 国内的相当部分的大众休闲品牌也在往时尚路线转变， 以图 谋分一杯羹。时尚休闲服饰行业是个相当专业和细分的市场，时尚品牌服饰不应只有优质的质量，同 时还应该是个性的展现，能体现穿着者的品位、修养、兴趣爱好。当消费者认定一个品牌适 合自己的穿着时，便对其情有独钟，就会对这种认准了的品

9、牌有了感情上的依托，因此，时 尚品牌的不单是常规意义上的休闲服饰，休闲品牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有 浓郁的文化意味，如经典的剪裁、浪漫的情调、张扬的个性、自我的青春体验等等，吸引人 们对时尚休闲品牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往，是一种能 激发人们情感的形式的存在。2、目标市场大小及潜力评估在休闲已经成为潮流的现在，国内休闲服饰市场目前有将近 2000 多个亿的市场份额，其 中，大众休闲服饰市场是最大的一块。虽然时尚休闲品牌还是一个新的市场分支，然而，时 尚休闲品牌的市场分额已经快速崛起，正在不断的蚕食着其他服装市场的份额，同时，服装 市场上的其他的类别风格

10、的服饰，也正在调整着自己的设计方向，往时尚路线上靠拢，企图 去迎合越来越挑剔的消费者。随着国内经济发展水平的加速，国内都市化水平越来越高，越来越快，国内的中产阶层 基础逐渐庞大， 80 后和 90 后的消费者已经成为市场上的消费主流，人们的消费观念也随之 变化。时尚休闲服饰的主要目标群体就是属于 18-28 岁之间的， 80-90 后的消费群体，据统计 分析，该部分的消费群体占了整个休闲服饰消费群体的 60以上，而根据趋势发展预测，目 前时尚休闲品牌的消费群体主要就是这一部分群体，我们预测，时尚休闲品牌的市场趋势将 越来越快，越来越大！3、目标市场主要销售渠道时尚休闲品牌的主要的销售渠道为专卖

11、店铺和商场专柜。 国外的时尚休闲品牌因为对于市场的熟悉程度和服装的定位的需要，基本上是以商场专 柜形式为主，专卖店形式为辅的情况进入到中国市场。这样可以借助商场的影响和规范的管 理很快的建立知名度，并且牢牢的定位高端，易于控制风险，渠道建设费用低廉，对于品牌 的形象很有好处。在建立品牌形象后，可以有选择的挑选市场，进行品牌旗舰店铺建设。国内到时尚休闲品牌则以专卖店为主，专柜为辅的渠道方式进行建设。这样更加直接的 面对消费群体，市场反应快捷，形象更加直接易于推广，市场受众范围大，但是终端控制能 力要很强，否则，会由于终端的执行力不力的问题，从而造成对于品牌的形象损伤，而且， 由于终端店铺的租金和

12、其他营运费用的影响，投入也会很大，对于品牌的推广速度会有一定 影响。4、目标市场构成及细分 目前，中国的都市化进程越来越快，城市已经成为时尚的标志，而时尚休闲品牌则是时 尚的招牌，他总是位于时尚的前言，潮流的浪头。时尚休闲服饰目前发展处于井喷前的时刻，国内和国外的品牌纷纷在抢占市场份额，为 了更好的划分市场，有目的性的拓展市场，最快速度的打开市场。我们对目标市场细分如下： 我们的目标市场为省会级城市和发展较好的东部的发达的地级城市。我们一级重点市场细分：上海、北京、深圳特区等一级城市，能最快接触到国际潮流趋 势和是时尚前沿，二级重点市场细分：国内华东华中华南地带的省会级都市。如杭州、广州、郑州

13、、 南京等，做为一级市场后的最快辐射地，有着时尚荟萃地和时尚消费人群，能够在片区经济 中起带头引领的作用城市。三级重点市场细分：做为二级城市的腹地，经济发达，消费观念超前的地级城市 做为我们市场的后备。一二三级市场分别构成我们目标市场的样板、骨干和基础。三、竞品分析 目前时尚休闲品牌中尚没有一个绝对的能统治市场的品牌，由于国外的品牌也是纷纷进 入，相互之间起着连横制约，而国内市场那么的大，暂时国外的品牌还不能通吃市场，有些 还处于适应市场的时候，处于试水市场的状态，而部分由网络的国外市场，目前的重点还在 国内的一线的市场巩固品牌。而国内的时尚休闲服饰，因为是刚刚发展起来，品牌的稳定性 和顾客的

14、接受程度都不是很高，而市场的发展大大超出了这些品牌的供应能力，可以说，目 前的时尚休闲品牌还是处于市场的井喷前的状态，消费者的市场认知能力还是有限的，对于 品牌的选择面还是比较狭窄的，市场的竞争性还没有达到饱和。1、主要竞争对手消费者指名购买率、提及率、首推率较高品牌中 国外品牌中，ONLY 、ESPRIT 、LEE 、G-STAR 、 LEVIS 、 JACKJONES 等是 市 场上购 买率比较高 的品 牌，国内的主要是 FAIRWHALE 、 JASONWOOD 、CABBEEN 。这些品牌在市场上出现的时间比较早，顾客的认知度比较高。2、潜在竞争对手而刚刚进入市场的国外品牌中 ZARA

15、、H&M、GAP、C&A、DESEL 、SPAIWORK 、ENERGIE 、 CK 、 EXPRESS 等及 JECCI FIVE 、TONYWEAR 、SEVENSTAR 等国内品牌则在这两年大举入市， 其中 ZARA 、 H&M 等携欧洲最大规模的名头进入市场，来势汹汹，后市不可小看。3、竞品质量价格定位分析时尚休闲品牌的以上竞争对手的质量和价格定位因为品牌的各自定位，各有不同，但是 基本上的定位都是中高端定位。主要分为以下几种定位模式， ：高端定位：高端定位模式主要在国外的一些老牌时尚品牌中体现，如LEE 、LEVIS中端定位：而一些新品牌和年轻些的时尚品牌，则以比较低的价格面对消费者

16、。如 JACKJONES 、 SEVENSTAR 等事实上，因为市场的需要，各个品牌的产品线都应对国内市场做了调整，基本上的产品 线都涵盖了高中低端三个价格段，而产品的质量问题则在时尚休闲品牌中不成为主要的竞争 障碍，因为，定位在中高端的时尚休闲品牌，保证产品的品质感是进行营销的基本前提。4、竞品渠道分析 无论新进入的品牌还是刚刚进入的品牌，他们的渠道建设基本上是以专柜和门店结合的方式 进入市场的。5、竞品广告分析和促销分析5.1 广告投入和媒体选择竞争品牌的广告投入主要体现在区域市场上， 由于未全面性的在全国市场开发， 所以竞争 品牌的广告投放主要几种在已经开拓和计划开拓的区域市场上，所选择

17、的媒体以电视媒体和 网络媒体居多。5.2 广告诉求重点和表现形式竞品所投入的广告主要体现在品牌的文化形象上， 以体现品牌的文化底蕴和迎领潮流时尚 风气上。5.4 促销手段和促销力度竞品的促销手段主要几种在赠品和赠券的方式上， 鼓励消费者成为会员或 VIP 客户，培养 客户的忠诚度上。在大众休闲服饰屡屡采用的折扣促销的方式，时尚休闲服饰一般不予以采 用，主要的但是怕影响到产品的品质感和保值度。四、消费者分析1、消费者特征描述 时尚休闲品牌的消费者是属于引领潮流的一族，这一群消费者的时代特点是： 年龄段在 18-28 岁之间的都市年轻人， 个人的消费能力强，观念更新快，市场忠诚度高，时尚鉴别能力强

18、，； 消费群体自主意识强，更重视自我，重视消费的感受； 重视外表，重视身份，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同； 生活、竞争的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放； 关注时尚，关注流行与时髦，追求个性自我； 接触的媒体多，接收信息的渠道多，网络影响大，对媒体、资讯的敏感度高； 拥有更多的自由支配的金钱和时间，期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历； 喜欢运动，追求健康；2、消费者关注点和需求点分析 这一族群的消费者消费上更加关心的是环保、健康、自由不受束缚，纯粹的穿着感觉已 经不能满足他们的需求，他们希望通过消费能带来健康和绿色的舒适生活，能够带来释放压 力，展现个性的感觉

19、。3、消费者购买习惯和消费心理这部分消费者和以前的消费者形成了截然不同的消费理念，他们购物需要有品质感的商 品，而价格则不是绝对的问题。他们购买的理性的消费习惯并未形成， 自主购买的意识很高， 不喜欢家人的建议或者审美 观，朋友或者圈子的评价能够给他们最大的影响。他们购物时喜欢团队购买， 并且喜欢在商场或专卖店中购买， 对于品牌的熟悉程度远远超 过以往的消费者。这部分消费者的收入在近年中是最高的， 因为没有生活的压力， 往往将个人的收入或者家 庭所供给的经济来源全部用于消费，攀比情况严重。4、消费者品牌忠诚度分析 该部分消费者对于品牌的忠诚度非常高。 该族群的消费者对于品牌服饰非常热衷，而且，

20、对于自己喜欢的品牌服饰，还会不遗余 力的去推广，和圈内的朋友一起交流，分享交换品牌选择心得。而一旦选择路品牌后，会忠 诚的跟随品牌，不会轻易的更换品牌。但是，如果品牌在定位上或者在重大的公关活动中给予消费群体以打击的话，则会彻底 的失去这种忠诚度，几乎很难挽回这种消费信心。5、消费者对广告和促销的态度 该族群的消费者比较热衷于各类媒介的接触，对于时尚信息非常的敏感，在品牌的促销 方面，消费族群会比较热衷于成为 VIP 客户，对于广告，比较喜欢于那种能够渲染品牌文化 底蕴，宣扬时尚生活态度，体现个性消费理念的广告。由于对于媒介的熟悉和网络的快速传播性，该部分消费者能够很快的掌握促销信息，并 能够

21、很快的和圈子内的朋友进行信息交换，能够很积极的参加品牌的促销活动，并以能够得 到品牌的优惠为荣。6、消费者对购买地点的态度 由于该部分的消费群体的日常消费习惯，该族群的消费群体对于商场和专卖店的渠道并 无特别的挑选，甚至乐于在网络上成交。只要能将信息传达到位，品牌的影响力能直达消费者，成交的地点并不成为问题。五、品牌分析 （该段落需要品牌公司根据自己的产品特征进行描述）1、XXX 企业目前经营现状分析做为一个新进入国内市场的时尚休闲品牌， 第一要做的是将品牌传达到我们的目标消费者 心中。我们目前的市场是空白的，所以等待我们去画的将是一个无限大的市场画布。2、品牌目前发展战略及运作策略分析新进品

22、牌的发展战略，应该牢牢把握消费者的消费心理和市场的变化情况而制定。在市场突飞猛进，各个竞争品牌都在圈地的时候，做为新进的品牌， 要立即在纷繁的市场 上抢占一席之地，很快的获得美誉度和知名度，需要迅猛的市场攻势才行。按照常规的品牌 的发展思路，将会赶不上市场的变化，如果等其他品牌圈地完成，开始巩固市场的时候，我 们的发展将被极大的遏制。所以，我们应该采取的策略应该是非常规的，大投入的，逼迫式 的。3、本品牌知名度及美誉度 本品牌计划在五年内建设成为国内领先的时尚休闲品牌，本品牌的市场知名度和美誉度 的建设将是从头开始的。4、本品牌目前市场情况及反映研究 5、本品在行业中的地位 6、本品牌与竞争对

23、手的定位策略比较7、品牌建设问题点和不足之处 8、产品分析8.1 产品类别分析时尚休闲品牌的产品线应该涵盖全部的休闲服饰产品线， 做为一个全市场品牌， 应该涵盖 男女装的生产，并在合适的条件下，进行男女装分类销售。8.2 产品名称分析公司的名称应该简洁易记，体现时尚性，吸引人。8.3 产品特性分析8.4 产品卖点分析 产品的定位师属于中高端的时尚休闲品牌，产品的卖点也必须能够体现该定位。 卖点要素应该在以下几个方面体现：款式的设计、产品的精工细作、饰扣的应用、领袋 的设计、产品背后的风格体现等。8.5 产品渠道分析XX 品牌公司的产品的渠道主要由专卖店和定位中高端的商场专柜组成。8.6 产品促

24、销分析 在物欲横流、信息爆炸之后，消费者不再需要品牌承载太多的承诺，而是需要品牌带 给人们的感觉。娱乐元素是品牌通向感官的媒介，反过来说，多感官延伸的媒介及其内容 就是我们所指的娱乐元素。这些素材必须和品牌形象，品牌个性相吻合，产生足够的感染 力。结合品牌的核心价值，品牌个性表现，来充实品牌，来演绎品牌，使品牌充满朝气， 充满活力。以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。通过新颖、形象的创意思路和丰富 多彩、生动有趣的执行手段，多种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影 视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象 来演绎品牌的风格，表达品牌的主

25、张，达到与消费者沟通的目的。8.7 产品传播分析 品牌生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象 性，新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌生动化要求广告不再枯燥无味，创意不 再单调，促销活动变得时尚而流行，商品的展示变得独特而时髦。品牌的生动化给品牌核 心价值的表现插上了腾飞的翅膀，成为品牌外延多姿多彩的表现形式，为品牌注入流行、 时尚、亲切、柔情或众多的人类情感，使得品牌的个性更加突出，形象更加丰满，表现更 为活泼生动，真正地赋予品牌以人性，让品牌活起来，从而达到和消费者的充分沟通。9、品牌 SWOT 分析9.1 品牌优势 新锐品牌，没有品牌形象、品牌定位的拖

26、累，对于新市场有诱惑力，公司投资大，对于 市场的冲击大。9.2 品牌劣势 市场的知名度小，和其他的国际品牌的竞争中会比较处于弱势。9.3 品牌机会 国内市场发展不充分，市场空间巨大，市场处于混乱状态，没有特别突出的品牌，消费 者的品牌忠诚度未全部建立。9.4 品牌威胁 在初期的品牌建设中，公司的直营建设的店铺投资的危险比较大，需要强有力的市场 监控，对于加盟市场的拓展，必须给予大力的扶持，不能延缓公司的发展速度。9.5 参照体系公司在发展中的参照体系，在国际品牌中应该要寻找的参照品牌为 JACKJONES ，国 内品牌的参照品牌是 JASONWOOD 。六、品牌战略设计1、品牌战略目标我们品牌

27、的战略目标是在 5 年内发展成为时尚一族的消费首选， 创造国内时尚休闲服装的第 一品牌。 网络覆盖到全国的省会城市以及条件优秀的地级城市。2、近期、中期、远期发展方向近期发展方向： 3 年内，我公司的主要发展方向是将品牌知名度提升到时尚休闲服饰界 知名品牌的位置上，在建设相当规模的旗舰形象店铺和总代理的基础上，将我公司的品牌网 络覆盖到全国的一线省会城市和条件优越的二线地级城市。中期发展方向：第 3-5 年期间，我公司第主要发展方向是将我品牌的知名度提升到时尚 休闲品牌的前三位，市场网络基本覆盖全国的二级以上城市，并向县级城市延伸覆盖。远期发展方向： 5 年以后，我公司将成长为国内顶尖的时尚休

28、闲品牌，成为国内时尚休 闲品牌的消费首选，并将成长为可以和国外时尚休闲品牌可以抗衡的品牌。3、近期、中期、远期发展模式近期发展模式：公司的前期发展的 3 年内，公司的主要工作和发展计划将是在合适的市 场上投入，建设公司的直营形象店铺，同时配合以强大的宣传推广，建立公司的知名度，配 合以总代理授权的模式，在全国的一线省会城市和条件优越的二线地级城市建设我公司的品 牌终端，给予良好的维护和市场督导，发展出一批良好的市场骨干力量。中期发展模式：第 3-5 年期间，以已经建设好的骨干网络为基础，巩固市场，扩大网络， 同时配合以公司的形象广告，继续进行终端铺点，并和消费者互动建设，培养公司的美誉度。远期

29、发展模式： 5 年以后，基本上的网络构建结束，公司的主要使命是对于市场的巩固 和公司品牌文化的建设， 培养公司的核心竞争能力， 以品牌文化为核心于国外品牌一争高下。七、品牌规划1、品牌核心价值定位XX 品牌的核心价值在于品牌的产品和服务， XX 品牌提供中端的价格和位于时尚前沿的 产品，并提供消费者超值的服务。2、品牌文化定位品牌的文化定位在品牌的文化理念：创造美好的生活和提供丰富的精神世界。3、品牌形象定位时尚、前卫、活泼、个性、青春、4、品牌消费群体定位都市时尚族群，年龄在 18-28 岁的男女青年。5、品牌主要竞争对手定位国外的一流时尚休闲品牌， JACKJONES 、 LEE 、等6、

30、品牌发展策略品牌的发展策略是以完美的产品和具备充分竞争力的价格，提供最优质的服务和富含时 尚品质的文化底蕴，竖立潮流代言人的形象，在终端市场上和品牌文化比拼上和竞争品牌进 行竞争。7、市场目标 根据公司的发展策略，有计划步骤的占领市场，扩大市场份额，优化公司品牌形象，完 成公司成为国内顶尖时尚休闲品牌的目标。8、产品策略8.1 产品卖点提炼公司的品牌的产品卖点应该集中体现在产品的款式设计， 产品的精工细作、 品牌的文化底蕴、8.2 产品细分策略XX 公司品牌的细分策略需要分析客户的细致需求，真正开发出合适的客户需求的产品。 做为时尚潮品，男女系列应该都需要介入。在设计规划产品线时， 应该考虑到

31、受众的不同需求。 时尚产品的细分应该包括以下基础类 别：大众基础款：为了照顾到最大层面的消费者，应该开发部分的大众款式，该部分的款式应 该占到总体货品的 30 ，该大众款式和我们所理解的大众休闲服饰不同，它属于时尚休闲中 的设计笔尖简洁，适应面比较宽广，年龄段比较宽的款式。时尚前沿款：这部分是我们的销售主流，应该占到公司货品面的50，有针对性的开发符合当季潮流的款式，契合市场。是公司的主要的利润来源点。个性前卫款： 该部分的款式应该是属于展示作用的， 该部分的款式的总量应该控制在产品 线的 20以内，它主要做为公司的风格体现和市场风向测试款式。9、定价策略 公司定价为终端的市场价格。价格段和国

32、外的一线品牌比较，价格段要下浮20-30 左右。而和国内的时尚休闲品牌的价格比较，应该处于同一价格段上。我们的品牌应该追求高 附加值，保持产品的生命力。10 、竞争策略 公司的市场竞争手段应该非常的丰富，在公司的开拓市场期间，应该要以非常的营销手 段引起消费群体的吸引力，将消费者的目光拉到 XX 品牌这里来。在公司的前期发展的三年内，对于市场渠道的竞争将会非常的激烈，公司要准备好牺牲 一部分公司的常规利润来让利给加盟客户，最终让利到消费者手中，抢占一部分市场份额。 积聚公司的品牌人气和消费受众，培养起一部分忠诚的消费者，压迫其他品牌公司的市场。八、品牌形象和渠道建设1、形象建设 （CIS 建设

33、）1.1 品牌理念建设和文化形象包装方案 建设公司的 CIS 系统， 建设概括企业的经营理念与精神文化 ，运用整体传达系统（特、 别是视觉传达系统），将讯息传达给企业内部和社会大众，使其对企业产生一致的价值认 同感和凝聚力。强化公司的理念识别（ CI），规范企业的经营宗旨、经营方针、经营价值观三个方面 内容。建立企业规范行为方式（ BI ）。主要包括市场营销、福利制度、教育培训、礼仪规范、 公共关系、公益活动等1.2 品牌视觉形象包装方案建设公司的视觉系统（ VI），包括核心要素和应用要素两个方面。建设良好的平面视觉 系统和立面视觉系统。2、渠道建设2.1 渠道设计方案 在当今市场，渠道为王，

34、没有直达终端的店铺，一切都是空的。 品牌的拓展初期，需要公司大力去建设市场的终端形象，包括的渠道有直营市场、加 盟市场、批发市场等。市场建设初期，以公司的直营市场为主。2.1.1 公司的直营渠道建设方案，应该严格执行公司的拓展战略，首先需要划分自营 市场和拓展市场的界限，确定适合开设自营市场的终端城市。做为一个新进进入市场的 时尚品牌，需要挑选的自营市场应该复合以下几个条件，一是市场的可接受程度，需要 选择的是时尚休闲消费有一定基础的城市，二是对于全国的流行趋势有很大影响和辐射 力的城市。三是本身的市场容量比较大，可以继续拓展的城市。结合以上几点，建议公 司的发展的前期在选择自营市场时挑选在全

35、国片区经济中有代表性的城市进行布局，以 下为片区代表城市布局合适的城市范围：华东市场：上海、杭州、南京、华南市场：广州、深圳华中市场：武汉、长沙、郑州华北市场：北京、天津、太原东北市场：沈阳、长春西南市场：成都、重庆西北市场自营暂时不考虑2.1.2 公司的加盟市场建设公司的除直营市场以外的市场应该以加盟市场为主， 加盟市场的招商拓展工作应该成 为公司发展的另外一个重点支撑。在以上区域市场中， 公司应该在一个片区中选定一个城市做为直营主攻城市， 竖立形 象和品牌知名度，然后在片区中的其他重点城市投入资源，做区域代理或者加盟。区域 代理的设置分成成直接加盟方式和联营方式。对于条件合适，经营意识强的

36、加盟商，我们应该给予各种资源的上扶持，保证强者恒强，对于部分有合适的市场和店铺资源或者商场资源， 而意向客户的资金或营运经验不够的，公司可以考虑给予联营合作，共同支起市场。 做为时尚休闲品牌，为了保证公司的品牌形象，应该放弃做为批发的渠道通路。2.2 渠道拓展方案渠道的拓展主要通过招商完成。招商工作可以分为几种。一是人员终端招商，公司初创时期，需要大量积累终端的客户资源，需要派终端人员 到目标城市扫街收集信息并累计客户资源，进行品牌的初始推荐和展示。二是进行招商发布会， 针对目标大客户， 开始高品质的招商发布会， 展示商品和品牌。 有目的性，有针对性。三是参加全国性的或行业性的展览会，利用展会

37、的目标客户群庞大的优势，进行品牌推广。四是在全国性的媒体或专业会刊上刊登招商信息， 发布硬广告和软文， 进行品牌推荐。 五是冠名全国性的选秀活动或者媒介上的大型连续性的时尚活动，来推广品牌。2.3 渠道促销方案 在积累了一定的目标客户资源后，以比较有优惠的加盟条件吸引到客户是我们的最终 的目标。目前的国外的时尚休闲品牌的渠道推广主要是通过代理来执行的，其加盟代理条件均 非常的高， 是为了保障客户的资质和后期的营运能力， 而国内品牌的招商工作却比较草率， 对于客户的资质和营运能力的要求不是很高。而开出的代理条件也是没有一定的规范，此 高彼低，政策不一，最终造成了公司的政策不统一，后期管理不协调。为了保证公司的后期的营运和品牌的良性发展， 公司的招商政策