李宁“囧”鞋的创意营销

1、有人把 “它”称之为 “21世纪最牛的一个字 ”;在百度的囧帖吧里的跟帖有 10600 个; 众多的 人用这个字开设了博客，比如有的叫 “一日一囧 ”，有的博客起名为 “囧猪”，等等 ;甚至有人 用它开始做生意， 比如有人以这个字为由头开设了一家奶茶店生意火爆， 还有一个关于 “囧 的专门网站 ; 前几日，一网友在博客上晒出了李宁的 “囧”鞋。不禁对商家吸收网络文化的深 度，及其反映在产品上的速度感到惊叹。为什么这样一个 90% 的中国人不知道如何读的生 僻字能有如此大的 “魅力 ”呢?“囧”是什么?“囧”是什么?它是一个汉字，读音 Jiong; 囧“”的含义是什么 ?本义是 “光明”的意思。

2、但就是 这样一个字， 现在被赋予更多的意义， 并发展成为一种奇特的网络文化。 “囧 ”字本意是光明， 它从字典里复活，被赋予的新意是： 悲伤、无奈或者极为尴尬的心情。 要理解这一点非常容 易，如果把 “囧 ”字看成是一张人脸，那么 “八”就是两道因悲伤和沮丧而下垂的眉毛， “口”则 是张口结舌的那个口。 当一个人说 “我很囧 ”的时候，可以想象他的那副表情完全和 “囧”一样。 而 “囧”字的发音和 “窘 ”完全一致，简直再完美不过了。自互联网产生以来 ,风起云涌的网络 “客 ”文化浪潮从独特的角度丰富了整个网络文化。而商家的接收网络文化的及时性与反映的快速性的也另人刮目相看。疯狂的囧疯狂一：“

3、囧视频”点击过百万“近日网站各大论坛出现一些分布在各地却有一个共性的人群，有些人称他们为壮士， 但更多的人称他们为骚扰者或者失败者，或者叫做超囧英雄，囧是他们的宿命。这是在一个视频短片中的一个开头语，这个开头语是专门为一个叫做“一日一囧”专辑所做。记者发现，所谓的“一日一囧”就是一天一个短片，一个短片表达一个意思， 每一个短片基本是漫画的形式， 而这些漫画中无处不显示出“囧”字演变出来的各种心态，这些视频 短片的点击量从 2万多到46万之多，总点击量远远超过百万。疯狂二：囧论坛大囧村热线网络不穷。 “囧”这种难以把握的东西， 在虚拟的网络中成了聚合性的力量， 成为区分网友类别 的依据。2008

4、 年 4月 18 号，囧论坛发布了新的奖惩制度， 在这个奖惩制度中， “囧”成了量度单位。 该制度称， “囧值”的积分单位为“囧”， 主要用来奖励对论坛有贡献的会员， 论坛根据注 册会员在论坛的发帖量以及在线时间， 对他们进行“囧值”的评定， “囧值”与会员的等级 以及所享受的权利密切相关，0100分为小囧;100500分为囧民；5002000分为队囧;20005000分为团囧;50001万为牌囧;1万分以上为湿囧。疯狂三：“囧”字奶茶店生意火爆“这是什么字啊 ?”湖北大学西门外有一家“囧”字奶茶店 , 门店上方的招牌上， 印着大大的 “囧”字， 让南来北往的人不时停下脚步，奶茶店老板的目的达

5、到了，“竞争激烈，奶茶主要面向学生，肯定要时尚一点了。”奶茶店老板一开口，就知道他是典型的网络达人。如果只是招牌上玩玩伎俩， 似乎也没有什么值得一提的， 不过据大家介绍， “囧”字奶茶店 的奶茶，真的有特色。要一杯这里卖得最好的“特色囧奶茶”，喝一口，有点咖啡、有点茶 的奇怪感觉。看同行的朋友，脸上的表情早就拧巴起来，似乎真的成了一个“囧”字， “难喝也是一种味道啊。”有客人认为囧茶应该就是这个味儿。李宁的囧鞋的创新21 世纪将是网络信息的时代。自互联网一出现，年轻人便以极大的热情毫无保留地接受它、 迷恋它。 网络给他们的思想带来了诸多影响。 网络在改变着当代年轻人的学习、 思维和生活 的模式

6、。接收新事物和创新是也是 21 世纪企业家精神的核心。在李宁公司， 无论是对于公司的管理， 还是产品的设计构想， 任何“超乎想象”的建议都可 以提交给公司人力资源部，他们希望通过这个活动，使公司内部的创新氛围能够更加浓郁。正因为有 这种宽松的环境，才有了李宁囧鞋的创意。企业从创意设计中打造品牌今天的消费者正变得越来越难以捉摸， 他们对品牌的忠诚度每况愈下。 让消费者获得满足已 经不足以建立品牌忠诚，他们正在寻找能够提供更多回报的产品和服务。在产品同质化愈演愈烈的今天， “更多的回报”也许意味着企业要用顾客所期盼的创意、 设 计和消费体验来应对新的局面。用户端的设计， 更应强调合理性。产品设计理

7、念有两个维度， 一个是品牌价值观， 一个是用 户导向。 企业的核心价值观是一把筛子， 品牌的设计理念也是一把筛子， 设计师的设计理念 必须致力于为消费者带来最大的使用价值和审美价值， 以提升品牌价值。 挖掘消费者行为里 有可能影响消费行为的因素，以了解其背后的支配逻辑。“创意是围绕消费者的需求或者潜在需求， 在消费前沿找到消费者潜在的渴望的东西， 这才 是有效的创新。 苹果公司的设计之所以被追捧，最重要的一点，就是基于用户端的思考。苹 果公司的产品界面简单、使用方便、贴近用户需要，由此创造了自己可理解、可视的卖点。 很多企业盲目增加产品的功能， 衍生出来的成本、 操作的复杂程度乃至功能却并不是

8、消费者 所需要的。这就是无效创新。举个例子：比如李宁公司把市场划分为两档：超大城市 （ 北京、上海、广州、深圳 ）和一线城 市 （ 省会城市 ） 为一档，二、三线城市为一档。 在超大城市和一线城市， 消费者和国外流行信 息接触的机会比较多，他们看重产品的时尚和个性。而在二、 三线城市， 流行和生活的关联 度很低， 消费者更看重产品的实用性和功能。 在灰尘很多的城市， 消费者比较关注鞋子是否 耐脏。而在农村，或者山区，鞋子的抓地性就很重要。由于所处的环境不同， 用户群对于美的认识和理解也是不同的。 所有的产品最终都是指向人 性的，甚至可以说是人性的一部分。所以设计首先要尊重环境差异和群体差异，投其所好， 给予不同地域中的不同群体以他们认为是美的东西。这就是用户端导向的设计理念。消费者与品牌之间的