市场调研第8章VIP

1、第8章 市场调研中的实验任课教师：李海东任课教师：李海东E-mail: E-mail: Tel:el:QQQ： 406847971406847971本章学习目标 解释描述性调研和实验性调研的不同 识别表明一个变量对另一个变量有因果影响的三个条件 讨论实验室和实地实验最适合的运用 列举和解释实验结果的内部和外部有效性 解释事先实验性设计和真实实验设计的区别2开篇案例实验法： “可口可乐打倒可口可乐” 1976年在美国的达拉斯市，百事可乐做如下试验：把可口可乐到入Q字母杯子，百事可乐到入M字母备课，任凭消费者品尝，结果大家都选M杯子。 可口可乐不

2、甘示弱，深称根据芝加哥市场调查顾问的调查理论，Q字母不受人们喜欢，因为很多贬义词是Q字母开头的。 比如quack（庸医）、quitter（懒人）、qualm（恶心）、queer（同性恋） 与此同时，可口可乐也把自己的可怜分别至于M与Q杯中，结果大多数人喜欢M杯中物。 因此，可口可乐称百事可乐是不公平的3 双方均以实验为手段，互相攻击对方，其目的是为了拓展市场！4爱迪保尔公司的电子窗口 爱迪 保尔公司是目录销售商Spiegel唯一的一家实体商店，它希望找到更多顾客光顾商店的方法 印第安纳大学学生们采用电子窗口广告（等离电子窗口广告（等离子屏幕上显示图像）来开展店内广告实验子屏幕上显示图像）来开展

3、店内广告实验 他们选择了三个商店三个商店做为参照组 卢明顿地区商店为实验组实验组5爱迪保尔公司的电子窗口(续) 结果 路过的行人中进入参照商店的数量增加了7% 进入布卢明顿商店的数量增长了30% 商店的销售额比未安装电子屏幕的同期销售增长65%6广告实验 用商业广告A取代广告B会显著提高我们产品品牌的消费者偏好吗？7定价实验 提高价格10%能够提高我们时装产品的赢利性吗?8销量实验 每年打给每个消费者的销售电话平均数量从6个增加到8个时，会显著提高销售吗?9货架空间实验 分配给X品牌清洁剂产品的货架空间缩减25%的话，会显著减少销售额吗?10直邮实验 向去年的捐款者邮寄吸引人（但昂贵）的画册来

4、描述我们机构的活动以便在今年吸引更高的捐献值得吗?11实验 实验是一个公司通过操纵一个 (或不止一个变量) 自变量来收集可能对自变量产生影响的因变量的数据的一个程序 12 上面的五个问题的共性：深入探究因果关系因果关系13实验性调研 定义：定义：在控制可能影响因变量的其他变量条件下，我们通过操纵一个独立变量（或不止一个变量）（称自变量）来收集它对因变量的影响。14描述性调研 这个调研只是简单询问消费者，如果降低价格水平，他们是否会购买更多的产品 描述性调研数据将仅仅暗示可能的因果关系15实验性调研 调研者在衡量对因变量的影响前，操纵一个或多个独立变量 比如，特定产品价格变动对销售额的影响可以通

5、过改变产品价格水平的方式来检验 实验性调研的准确基石是操纵独立变量16推导因果关系的条件 变量发生的时间顺序 X Y 而不是Y X 联系的证明 X 和 Y 是相互联系的 ; 出现 X 出现 Y; 不出现 X 不出现 Y 控制其他因变量 X Y, Z Y17推导因果关系的条件（续） 案例：MTV与林肯派克专辑的销售【P197】18实验室实验和实地实验（续） 案例：美味食品公司 问题：测试冷冻比萨产品系列 方法：两个非常不同的电视广告（A，B） 广告公司采取的方式：实验室调研 方式一：邀请100个消费者前往广告公司市场调研机构 方式二：选择在消费者人口统计和食品购买特征方面类似的两个测试城市19实

6、验室实验和实地实验 实验室实验实验室实验是在策划情景下开展的调研，其中所有的或几乎所有的具有影响但不相关的独立变量被控制在最低 实地实验实地实验是在自然情景下开展的调研，在情景允许的情况下尽可能谨慎控制条件，让试验者操纵一个或几个独立变量20案例 实验室实验：实验室实验： 香水、葡萄酒、药品、玩具、广告测试 英国许多大学生打工的内容之一就是充当医药厂研制新药的受试者，16天可以赚到900英镑。21内部有效性 内部有效性是观察到的结果完全取决于实验操纵的程度 实验室实验一般具有高内部有效性 实地实验一般具有低内部有效性22外部有效性 外部有效性指观察到的结果完全超越实验情景的程度。 实验室实验一

7、般具有低内部有效性 实地实验一般具有高外部有效性23确定采用的实验类型 实际考虑因素： 时间 成本 暴露给竞争对手的程度 操纵的性质实验室实验实地实验产品特点24实地调研：8.1市场测试的例子 基于良好的市场测试结果，Dunkin Donuts 和Baskin-Robbins 都推出了“联合”形式 KaBloom 是一个鲜花连锁公司，该公司测试在不同地区售货亭中销售鲜花的市场潜力 在俄亥俄州、弗吉尼亚州和德克萨斯州，许多电子公司开展了通过目前的电线线路提供互联电线线路提供互联网接口网接口的市场测试 福特汽车对野马车广告的测试 加乐氏公司在印度测试的“烘烤奶酪饼干”25对竞争性活动的衡量和解释

8、在市场测试中对竞争性活动做出准确的衡量和解释是存在困难的！26麦当劳测试麦披萨 在加强成人市场成人市场的努力中，麦当劳公司在印第安纳州埃文斯维尔的24个餐厅中测试比萨产品 以强大的广告攻势推出麦比萨，并强调它的快速服务 麦比萨在市场测试中获得大量肯定并在全国部分铺开27麦当劳测试麦披萨(续) 它的主要竞争对手必胜客公司必胜客公司对麦当劳侵入该公司的传统领域的反击是推出买一赠一的推出买一赠一的促销活动促销活动 麦比萨的销售不如麦当劳公司经理的预期28混合方式混合方式：模拟市场测试系统 本质：尽可能模拟现实市场条件下的实验室方本质：尽可能模拟现实市场条件下的实验室方式式 第一步 事先招募 第二步

9、背景：习惯和实践 第三步 暴露在竞争范畴下的真实广告中 第四步 模拟商店购买 第五步 购买后的询问 第六步 受访者将产品带回家 第七步 使用后评价P204：Litmus模型29虚拟市场测试- 印第安纳大学的教授贝克 建立了一个虚拟商店虚拟商店来衡量产品如何抓住人们的视线 计算机3D图片图片营造出位于商店内的感觉，在经过商品货架前的感受如同在真实的商店中一样 消费者可以从货架上拿起商品并仔细审视，也可以选择他们在实际生活中会购买的物品30虚拟市场测试 虚拟模拟市场测试可以让公司审视消费者对新产品、产品线扩展、价格、包装和产品陈列的反响31扫描数据分析 电子扫描仪可以获得产品销售数据 它可以让包装

10、产品营销者开展复杂的实地实验 这些从商店获得的数据将通过电子方式传送到中央计算机以供分析和解释 信息资源公司 (IRI) 和AC尼尔森公司通过被称为行为扫描的信息系统为营销者提供各种服务32网络实验 网络实验可以让公司测试广泛的、不同的营销组合，并提供消费者不同组合反响的统计模型33开展网络实验测试横幅广告的效果 随机选择访问公司网站的人 调查问卷要求他们在访问网站时完成一份简短的调查表 给参与者展示随机测验的横幅广告 参与者填第二份调研问卷, 回答有关横幅广告对品牌印象的影响的问题34开展网络实验测试横幅广告的效果(续) 什么是自变量? 什么是因变量? 有哪些有效性的威胁?思考思考35内部有

11、效性 内部有效性内部有效性指我们对操纵的独立变量就是所观察到的因变量变化的唯一原因的确定程度。因此，可能构成实验结果解释的其他（在操作的独立变量之外）任何条件或事项都是内部有效性的威胁。36内部有效性的威胁 历史效应 成熟效应 之前测试效应 工具变化效应 选择效应 磨损效应37外部有效性的威胁 实验结果的外部有效性是指结果的归纳有效性 各种对内部有效性的威胁也间接影响外部有效性 归纳实验结果时存在的三个偏差： 反应偏差 事前测试操纵互动偏差 非代表性样本偏差3839现代公司在印度的实验 现代公司想测试和提高公司品牌在印度农村的知名度 现代公司试图与主要村落的首领村落的首领建立联系 销售人员给予

12、村部落首领现代汽车的独家驾驶测试 销售代表开着装备有电视屏幕的大篷车返回该村落40现代公司在印度的实验(续) 通过该电视屏幕演示现代公司的广告 在某些场合，经过独家测试实验的村落首领会趁机对聚集人群宣布他已经决定购买该车 这样的实地实验不是传统的、用于了解变量间关系的调研实验，它可以帮助公司衡量新鲜营销技术在农村的有效性41现代公司在印度的实验(续) 你认为现代公司的实验怎么样? 在这个情景中有哪些因果推断? 你对此隐含因果推断的有效性有何评价？思考题思考题42实验设计 实验设计的划分：实验前设计和真实实验设计43实验设计（续） 了解下列符号在本章节的含义 O X EG CG R44事前实验设

13、计 事前实验设计对外部因素实施的控制外部因素实施的控制很有限或没有控制 在做因果推断因果推断时，这种研究并不比描述性研究好 事前实验:强调这样的调研在推导因果关系方面，更像探索性调研，而不是结论性调研45开展事前实验设计的原因 研究采用事前实验设计的调研通常构成现实构成现实世界因果推断的基础世界因果推断的基础，我们需要它的局限性以避免只按照表面现象来解释调研结果 与事前实验设计进行比较可以帮助关注真实关注真实实验设计的优点实验设计的优点非真实性46一组、仅限事后设计 情景 A. 一家公司在四个市场地区推出并采用革命性的促销战 在推出后两个月内，该品牌在每个市场至少获得10%的份额 管理人员得出

14、结论，革命性的促销战在获得市场份额上发挥了显著作用47组、仅限事后设计(续) 情景 B. 美国总统开展电视讲话以争取大众对“公共校园祈祷法案”的支持。 对声称收看总统电视讲话观众的电话访问表明70%的人赞成该法案 总统的讲话因此被认为对美国大众产生重大影响48一组、仅限事后设计(续) 从一组、仅限事后设计得出的推论却不能被完全相信49一组、仅限事后设计(续) 两种情景用的符号设计 EG（实验组） X（参与调研单位的暴露程度） O（因变量的正式衡量和观察） EG情景A中的四个测试市场 情景B中的总统电视讲话的观众 X情景A中的新品牌促销战 情景B中的总统电视讲话 O情景A中的新品牌的市场份额 情

15、景B中的校园祈祷法案的支持度50一组、仅限事后设计(续) 该设计的一个明显的问题是缺乏对外部影响因该设计的一个明显的问题是缺乏对外部影响因素的控制素的控制 除了X之外，其他的影响因素？ 另一个明显缺陷是缺乏任何客观的标准可以用另一个明显缺陷是缺乏任何客观的标准可以用来比较实验结果以便衡量来比较实验结果以便衡量X是否影响是否影响o，以及，以及影响的程度影响的程度51一组、事前和事后设计 设计： EG O1 X O252一组、事前和事后设计（续） 案例1：实验室衡量本田新广告如何影响消费者对本田车的看法【p206】 案例2：都乐水果罐头公司开展的实地实验衡量特殊产品陈列方式对商品销售的影响【p20

16、5】53案例 电冰箱厂对冰箱外观设计的改进实验 选取某商场为实验单位 实验前，一个月销售250台 实验后，一个月销售290台 前后差额40台54一组、事前和事后设计（续） 该设计存在的问题： 1、样本代表性问题55两组、事后回溯设计 设计： EG X O1 CG O2 该设计没有事先衡量 在操纵后对两组进行衡量56两组、事后回溯设计（续） 重新思考前面的总统讲话案例 即对设计进行的修改【p213】 关键的一点：受访者对自己的划分是自我选择的！57两组、事后回溯设计（续） 缺陷：缺陷： EG和CG的构成在操纵推出之后确定，因此没有办法确保两组人群之前的相似性 某些消费者会有意或无意地申明他们接受

17、过暴露，而实际上没有；反之亦然。58案例分析实验组控制组商店销售量/箱 商店销售量/箱A2500D1400B2600E1200C2300F1700平均2467平均143359真实实验设计 完全能控制所有对内部和外部有效性的威胁60真实实验设计 真实实验设计具备两个关键点可以控制外部影响： 1、一个或多个参照组，实验组和参照组之间随机分派参与样本单位 2、随机分派是在严格客观的基础上，将为调研选择的样本单位随机分派在各组中，这样可以让小组构成与实验开始前保持一致61两组、事前和事后设计 EG（R ） O1 X O2 CG（R） O3 O4 特点：两组将被同样的外部因素影响并可能经历同样的体验 对

18、实验操纵的暴露是唯一的例外 X的真实影响： （O2-O1）-（O4-O3）62两组、事前和事后设计（续） 该设计完全考虑了和中和了所有对有效性的威胁，但不包括磨损效应、反应偏差、测试操纵互动偏差和非代表性样本偏差63两组、事前和事后设计（续） 该设计的应用：该设计的应用： 实验1：开展实地实验以调研降低价格对某品牌纸巾的销售的影响 实验2：开展实地实验以衡量两页宣传页的效果（描述消费无糖软饮料时加糖的有害影响） 实验3：开展实验室实验来确定个人电脑广告（演示产品如何容易使用）将如何影响消费者看待产品的易使用度。64案例分析 情境： 某企业下属六个销售部门中进行某种工艺品包装改进效果的实验。 选

19、定控制组三个部门，用原包装销售； 实验组三个部门，用新包装销售。 实验前后对比时期为两个月，测量结果如下：65案例分析（续）组别实验前两个月销售量/件实验后两个月销售量/件变动量/件实验组300042001200控制组2950345050066实验1、2、3的有效性威胁 参见表8.267福特公司推出的2004 F-150车型 福特公司以创记录广告战的方式隆重推出2004 F-150车型 福特公司花费6000万美元展开广告，90%用于电视广告。平均结果是：年龄在2549岁的男性在推出后的60天内中看到30次广告 互联网也被广泛用于此次广告战 一家在线市场调研公司被雇用来追踪此次广告战的效果68福

20、特公司推出的2004 F-150车型(续) 调研者采用多种实验技术可以衡量促销战中各个因素的分别的和联合的影响 结果显示广告战取得了巨大的成功，在六个月的广告战中，品牌回忆率增加到26%69本章小结70实验法简要评述 实验法是一种实验法是一种“冷门冷门”的市场研究方法的市场研究方法71专业书籍 a.实验在营销决策中的应用（Experimentation for marketing decisions），作者：Keith Kohn Cox； b.营销实验法简介（Intro to Marketing Experimenta tion），作者：Venkatesan； c.营销实验法简介：方法、应用与

21、问题（An introduc tion to marketing experimentation:methods,applications,and problems），作者：Venkatesan； 72专业书籍（续） d.消费者研究中的投射技巧：一个理论的案例报告及市场中成功的实验（Consumer research with projective techniques:A case report of theory and successful experi mentations in market and marketing research），作者：Dietz L Leonhard； e

22、.营销艺术和实践：一系列的实验（The art and practice of marketing:A decade of experimentation），作者：Aubrey Wilson。 73实验法冷门原因 a.成本高，费时费力。成本高，费时费力。在很多情境下，管理者没有太多时间来做一个实验以帮助自己的决策，而且做一个实验的成本常常超过该信息本身的价值。比如你要比较三套广告运作的方案优劣，你首先必须找到三个条件相似的城市，购买当地的广告时段或版面，对事前、事中、事后的销量进行统计，对实验过程中其它可能的影响变量进行测量，对结果进行解释等等，而当所有的这些工作完成之后，你可能发现整个市场的

23、情况已经变化了，原先方案的商业价值可能已经降低了。 74原因（续） b.安全问题。安全问题。一个现场实验常常要将营销计划中的关键部分暴露在真实的市场当中，这无疑会让竞争对手知晓并事先做出防范措施。许多有创意的方案本来是要给对手一个出其不意的打击，现在这个“惊奇”（surprise）已经消失了，而且更糟糕的是，有些竞争对手在你忙于测试时已经将你的“创意”改头换面窃取了。 75原因（续） c.执行问题。执行问题。在执行过程中，要取得公司内部或零售商的配合，但一个地区营销经理或零售商可能并不太愿意自己的营销地区或店铺成为一个测试市场，这可能会影响到他的业绩。实验污染也会造成销售假象，比如你在一个地区

24、测试价格，结果测试区域外的消费者也会跑来购买。另一个技术上的问题是，尽管营销专家试图从各个方面来匹配所测试的市场，以保证测试单元本身的相似性（equivalency），但在现实中很难找到完全匹配的市场。而且在有些情况下，你甚至无法找到一个地理区域或人群作为控制组，在工业品市场中，购买者数量很少，他们常常集中在某一个地理区域，他们彼此之间的信息也很灵通，你要在他们之间测试一种新产品几乎是不可能的事。 76这种方法有效吗？ 尽管如此，营销人员还是希望了解自己的营销努力或方案当中哪一个是有效的。 著名的百货业巨子约翰著名的百货业巨子约翰沃纳马克（沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言

25、，他知道他的广告）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半。77 实际上，营销支出也是一样，一位在外资奶粉公司里工作的员工曾说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。这就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？78 从“接近”原则来讲，多数人会说是D药，因为D药之后症状就消失了。但是，我们又怎么能排除前面三种药的影响？ 这就像广告支出会有一个累积和滞后累积和滞后的效应，营销者

26、并不能奢望消费者在看到广告之后马上跑到商场里购买产品。甚或没有一种药起作用，只是病人自身的免疫系统在发挥作用呢？这就像饮料企业在4月份策划了一次活动，结果发现销售业绩迅速提升，真得是这次活动在起作用吗？可能是因为4月前冬季大家少喝饮料，4月后进入炎炎夏季饮料的消费自然会上升。 79 实验法的好处就是让营销者能够确定哪一种“药”是真正有效的。在确定这种因果关系的过程中，要用到三个原则： (1)共变原则（Concomitant variation）。X（自变量）变化时，Y（因变量）也随之变化。比如，投放了电视广告之后，公司产品的销售也随之上升。 (2)时间先后顺序（Appropriate time order of occur rence）。原因在前，结果在后。 (3)排除其它可能的影响变量（Elimination of other possible causal factors）。就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟谁在起作用？需要逐个排除。 80 除了事后的评估，实验法还能在事前帮助营销经理在可供选择的方案中做出最佳的决策。 实验法可测量的单元