第二章市场调查程序与方案设计

1、1 +一般来说市场调查程序应有四个阶段：一般来说市场调查程序应有四个阶段：2 发现和确定问题发现和确定问题 问题的环境分析问题的环境分析 确定调查目标确定调查目标 进行探索性调查进行探索性调查3 确定调查项目确定调查项目 选择调查基本设计类型选择调查基本设计类型 确定信息传递方式确定信息传递方式 设计抽样方案设计抽样方案 4 资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理 。 对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。 提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编

2、写调查提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查报告。报告。 5 调查成果报告中的数据是否真实可靠。调查成果报告中的数据是否真实可靠。 调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。 调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度 如何等如何等 。 在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图。背，或是否曲解了调研人员的意图。 6 发现问题 环境分析二手资料分析导向性研究经验性研 究案例研究 确定调研目标 确定调研项目

3、 选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷 设计抽样方案 调研计划调研提案 资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释 提 出 调 研 成 果 追 踪 调 研追踪调研 阶 段调 研准备 阶 段 调研策划 阶 段 调研实施 阶 段信息反馈7一、调查方案的定义一、调查方案的定义 调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。制定的调查实施计划和调查工作程序。 调查方案的意义：调查方案的意义： 1. 调查方案是市场调查的重要组成部分调查方案是市场调查的重要组成部分 2. 调查方案有利于实现企业既定的目标调查方案有

4、利于实现企业既定的目标 3. 调查方案有利于提高调查工作的效果调查方案有利于提高调查工作的效果8二、调查方案的类型二、调查方案的类型从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为u 探索性调查探索性调查u 描述性调查描述性调查u 因果性调查因果性调查 91. 1. 探索性调查探索性调查 探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。 （1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因； （2）有助于提出假设，明确调查的目标；

5、 （3）有助于制定和完善调查方案10 探索性调查的方法探索性调查的方法（1 1）文献调查）文献调查 指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。指利用现有文献档案搜集市场信息资料的方法。 信息丰富信息丰富 快捷快捷 经济经济（2 2）专家调查）专家调查 又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知又称经验调查，指通过访问那些对调查问题具有专门知识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是识或丰富实践经验的专家来收集信息资料的方法。目的是及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出及时了解调查问题的性质和影响因素，以便较迅速地得出调查的初步结论。调查的初步结论。11（3 3）案例分

6、析）案例分析 选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比选择若干案例进行分析，并与现实的调查问题进行比较，从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或较，从中寻找解决问题的方案和方法。主要是从过去或别人成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困别人成功和失败的经验教训中获得启示，以解决当前困扰调查者和决策者的问题。扰调查者和决策者的问题。122. 2. 描述性调查描述性调查 描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象描述性调查是指能比较深入、客观地描绘和反映调查对象实际情况的调查。实际情况的调查。 描述性调查主要是通过对被调查者的直接调查，发现所要描述性调查主要是通过对被调查者的

7、直接调查，发现所要解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结解决问题之间的基本关系，再通过定量和定性分析得出结论，为营销决策提供依据。论，为营销决策提供依据。 一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。一般运用在以确定机会为目的的调研和成果反馈调研。13 主要调查内容：主要调查内容： 了解相关群体的特征了解相关群体的特征 确定顾客对产品或服务特征的理解和反应确定顾客对产品或服务特征的理解和反应 估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的估计某个特殊群体在具有某种行为特征的人群中的比重比重 判断各种变量对营销问题的关联程度判断各种变量对营销问题的关联程度 围绕围绕“6W”6W”模

8、式展开模式展开 通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小通过实地调查收集第一手资料：访问法、观察法、小组座谈法等。组座谈法等。14 描述性调查常用技术： 预分组表 纵贯研究设计 横断研究设计15预分组表预分组表(Dummy Table ) 所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而所谓预分组表就是一个含有表头、横纵栏标题，而表芯留有空白的交叉分组表。表芯留有空白的交叉分组表。 在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变在调查表格收回后，只要分别将有关横行、纵栏变量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而量的测量结果进行统计，即可填充表芯空白，从而得到有用信息。得到有用信息。 预分组

9、表例子预分组表例子16不同年龄段的品牌偏好不同年龄段的品牌偏好(预分组表预分组表) 年年 品品 牌牌 偏偏 好好 龄龄 A B C D 30岁以下 30-39岁 40-49岁 49岁以上 17纵贯研究设计纵贯研究设计（Longitudinal Design） 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加情况反复连续测量，并且每隔一段时间对所发生的变化加以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是以记录。这种方案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很有用的。很有用的。 纵贯研究方案的设计

10、应解决好以下几个问题：纵贯研究方案的设计应解决好以下几个问题： 1. 1.调查网形式设计调查网形式设计 2. 2.样本样式设计样本样式设计 3. 3.跳转表跳转表18调查网的形式调查网的形式 设立固定的调查网进行调查设立固定的调查网进行调查 固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户固定调查网是由调研机构建立的，它把成千上万用户吸收在调查网里，吸收在调查网里， 再根据特定的研究目的从调查网里再根据特定的研究目的从调查网里挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在挑选出特定类型的用户作为典型的调查对象。然后，在预定的间隔时间内分别从挑选出来的典型调查对象中取预定的间隔时间内分别从挑选出

11、来的典型调查对象中取得调查资料。得调查资料。 现场调查（现场调查（Field SurveyField Survey） 现场调查是一种不使用调查网的形式，现场调查是一种不使用调查网的形式， 但仍要选择固但仍要选择固定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟定的典型调查对象，对这些固定的调查对象做连续地跟踪调查，以测量其变化情况踪调查，以测量其变化情况 。 19样本的两种样式样本的两种样式 纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本纵贯研究方案中所使用的样本都是固定的，因为样本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本不固定就不利于进行纵向研究。所谓固定样本( (Panel)Panel)是

12、指调查网内是指调查网内( (无调查网也适用无调查网也适用) ) 选定的用户长期相选定的用户长期相对固定，对固定， 历次采集资料时都使用由固定成员单位组历次采集资料时都使用由固定成员单位组成的样本。成的样本。 固定样本可设计为两种样式固定样本可设计为两种样式 全固定样本全固定样本( (True Panel) True Panel) 公交车固定样本公交车固定样本( ( Omnibus Panel ) Omnibus Panel ) 20 固定样本的优缺点固定样本的优缺点 优点优点 适于作较长时间的访谈。适于作较长时间的访谈。 不易忘却关于过去行为的情况。不易忘却关于过去行为的情况。 有利于减少缺乏

13、理解造成的误差。有利于减少缺乏理解造成的误差。 有利于展开数据分析。有利于展开数据分析。 ( (这可通过下述的这可通过下述的“跳转跳转 表表”给以说明给以说明 ) ) 缺点缺点 难以保证研究结果的代表性。难以保证研究结果的代表性。 21纵贯研究技术纵贯研究技术-跳转表跳转表 使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开使用固定样本的最大优点是有利于对搜集的数据资料展开分析。其中典型的分析方法是分析。其中典型的分析方法是 “ “跳转表跳转表”(”(Turnover Turnover Table) Table) 或称为或称为 “ “品牌跳转矩阵品牌跳转矩阵”(”(Brand Switchin

14、g Brand Switching Mati)Mati)。这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使这种方法的操作过程及其优点可通过跳转表的使用与普通统计表的对比进行说明。用与普通统计表的对比进行说明。 22案例案例 现有对1000个 家庭(非固定样本) 两期一次性品牌购买情况调查结果如表2-1。表2-1就是一个普通的统计表。 表2-1：样本中购买各品牌的家庭数 品品 牌牌第一期第一期 第二期第二期 A B C D 200 300 350 150 250 270 330 150 合 计 1000100023 假设现在我们使用固定样本(1000个家庭)调查同样的事项，由于 样本成员保持不变，我们

15、可以确知每一户 家庭在第一期和 第二 期 中 各购买了什么品牌。于是可以 将调查结果做成第一 期和 第二 期 的品牌购买交叉表，见表2-2。 第 二 期 A B C D 合计第一期ABCD175 25 0 0 0 225 50 250 0 280 70 75 20 0 55 200300 350 150 合计250 270 330 150 100024 通过此表就会发现表2-2不仅含有表2-1所能 提供的信息，还会有表2-1所不能提供的信息。 在跳转表数据基础上，还可以计算4种品牌的忠实程度，即把表2-2中的绝对数转化成 相对数，形成下表。 第 二 期 A B C D 合计%第一期ABCD0.

16、875 0.125 0 0 0 0.750 0.167 0.083 0 0 0.800 0.200 0.500 0.133 0 0.367 20.030.035.015.0合计25.0 27.0 33.0 15.0 10025 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于综上所述，跳转表可以告诉人们有多少消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳某一品牌转而忠诚于另一品牌。至于为什么会发生这种跳转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编转，则有待于查明原因，做进一步调查研究。跳转表的编制只能基于全固定样本，在不同的时间点上对同一批对象制只能基于全固定样本，在不

17、同的时间点上对同一批对象观察同样的属性观察同样的属性( (变量变量) )。而无论是公交车固定样本还是横。而无论是公交车固定样本还是横断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的断研究，即使是连续观察横断面样本，都不能达到同样的效果。效果。 26横断研究设计横断研究设计（Cross-sectional Design） 定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的定义：横断调查研究是一次性现场调查，即调查现在的静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分静态真实情况，然后对被调查的各个群体进行横向比较分析，探讨它们的不同特征。析，探讨它们的不同特征。 27 横断研究设计主要应解决的

18、问题横断研究设计主要应解决的问题p 样本确定样本确定 这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个这个方案中的样本成员往往是依据概率法则，抽自一个已知的调研总体。已知的调研总体。p 分类分类( (分组分组) )法法 普通分类普通分类( (分组分组) )形式形式 案例案例1 1 交叉分组形式交叉分组形式 案例案例22p 同历群分析同历群分析 所谓同历群所谓同历群( (Cohort)Cohort)是指在相同时间内有相同事件经是指在相同时间内有相同事件经历的若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转历的若干人组成的群体。同历群分析是由分类分析方法转化来的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群

19、，即每化来的专门方法。最常用到的同历群是年龄同历群，即每个人都在同一时间段内出生的群体。个人都在同一时间段内出生的群体。 案例案例3 3 28案例案例1 F汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在汽车制造公司感到，它的系列产品中有一种型号的汽车的声誉正在下降，下降， 尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能。尽管这种型号的汽车具有各种先进的性能。 F公司选择了开展公司选择了开展 广告宣传活动，广告宣传活动， 测试广告信息改变用户对汽车的印象的程度，了解测试广告信息改变用户对汽车的印象的程度，了解用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印象的变化。用户参与社会活动的地位所决定的对汽车印

20、象的变化。 首先把用户进行不同的分类。首先把用户进行不同的分类。如果按照社会地位分类，如果按照社会地位分类，把有关广告信把有关广告信息提供给各种地位不同的汽车用户，分别征求他们对这种型号汽车的息提供给各种地位不同的汽车用户，分别征求他们对这种型号汽车的评价以及对使用质量的要求。然后把这些资料同没有看过广告信息的评价以及对使用质量的要求。然后把这些资料同没有看过广告信息的用户对这种汽车的印象进行比较，比较结果可以反映出广告信息是否用户对这种汽车的印象进行比较，比较结果可以反映出广告信息是否有利于刺激公司销售额上升。有利于刺激公司销售额上升。F公司通过间接推理作出结论：广告信公司通过间接推理作出结

21、论：广告信息改变了用户对汽车的态度，从而吸引了许多顾客。息改变了用户对汽车的态度，从而吸引了许多顾客。 29案例案例2 有人提出有人提出“来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确来到商场的男性顾客比女性顾客的购物目的更明确”这一这一假设。为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客随机选取了假设。为检验这个假设，商场调研部对逛商场的顾客随机选取了500名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉分组分析：名进行横断调研，并对调查的结果进行如下交叉分组分析： A：男性顾客并男性顾客并 “带着明确的购物目的进商场带着明确的购物目的进商场” B：女性顾客并女性顾客并“带着明确的购物目的进商场带着明确的

22、购物目的进商场” C：男性顾客和男性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买随便逛逛，碰到合意的东西就买” D：女性顾客和女性顾客和“随便逛逛，碰到合意的东西就买。随便逛逛，碰到合意的东西就买。 30案例案例3 1979年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表年美国不同年龄段的人均软饮料消费量统计表 此表是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果。从表中数据看此表是对美国人软饮料消费情况的一次调查结果。从表中数据看到，高年龄段的人比低年龄的人对软饮料的人均消费量要小。到，高年龄段的人比低年龄的人对软饮料的人均消费量要小。 因此因此研究者认为，随着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然研究者认为，随

23、着美国人口老龄化的加快，美国的软饮料市场必然呈萎缩趋势。呈萎缩趋势。 年 龄 人 均 消 费 量 20-29岁 30-39岁 40-49岁 49岁以上 48 42 35 24 313. 3. 因果性调查因果性调查 因果性调查因果性调查是为了解市场现象与影响因素之间的因果是为了解市场现象与影响因素之间的因果关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上，进一关系而进行的调查。它是在描述性调查的基础上，进一步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因步探讨事物发展变化的原因，并研究市场变量之间的因果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。果关系及演变规律，为企业的决策提供更加翔实的信息。

24、调查方法：调查方法：实验调查法实验调查法 实验：是指对提出的某种行为和假设进行科学的论证，实验：是指对提出的某种行为和假设进行科学的论证，通过控制自变量的变化来观察对因变量的影响。通过控制自变量的变化来观察对因变量的影响。 包括：实验室实验包括：实验室实验 实地试验实地试验 具备的条件：变量可控具备的条件：变量可控 影响可计量影响可计量 外因素可识别外因素可识别 32 方案的设计原则方案的设计原则（1 1）对比性原则）对比性原则 实验前后实验前后 实验单位和非实验单位实验单位和非实验单位 （2 2）协同性原则）协同性原则 实验因素可变实验因素可变 其他因素固定其他因素固定 （3 3）随机性原则

25、）随机性原则 机会同等机会同等 随机抽样随机抽样33三、调查方案的选择三、调查方案的选择 调查方案的适用性调查方案的适用性 探索性调查探索性调查 调查问题不了解，调查范围不清调查问题不了解，调查范围不清楚，调查内容不确定楚，调查内容不确定 描述性调查描述性调查 描述和测量各种市场现象，发现描述和测量各种市场现象，发现和解决存在的问题和解决存在的问题 因果性调查因果性调查 了解市场现象之间的因果关系，了解市场现象之间的因果关系，测量自变量对因变量的影响测量自变量对因变量的影响34 调查时间的安排调查时间的安排 探索性调查时间较少探索性调查时间较少 描述性调查时间较多描述性调查时间较多 因果性调查

26、时间最长因果性调查时间最长 调查成本的控制调查成本的控制 调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多调查方案设计的水平越高，工作质量越好，经费越多35市场调查成本预算市场调查成本预算 从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的从调研委托者角度说，当一个调研项目或调研项目的一部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司一部分任务委托给外单位的调研公司承包时，调研公司 会订出调研总价并向委托者预报调研成本。会订出调研总价并向委托者预报调研成本。 如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么如果调研项目完全由企业内设的调研部门完成，那么就在企业内部单独核算调研成本。就在企业内部单独核算调

27、研成本。 市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定市场调研费用可以用一个现成的公式来表示，并用一定的格式加以计算。这个表格称的格式加以计算。这个表格称 “ “调研项目成本核算表调研项目成本核算表” ” 。36 市场调研项目成本核算表市场调研项目成本核算表(供委托者使用供委托者使用) 日期：日期： 年年 月月 日日 调研项目编号：调研项目编号：市场营销调研部门分析者：市场营销调研部门分析者： 预计完成日期：预计完成日期：调研项目标题：售后市场策略分析调研项目标题：售后市场策略分析委托科目：汽车零部件委托科目：汽车零部件 委委 托托 类类 别：市场开发别：市场开发委托者：委托者： 实实 际

28、际 支支 付付(Out-of-Pocket Expenses) 外单位承包商外单位承包商 投标总金额投标总金额 承包商承包商1：x x 调研公司调研公司 36500元元 承包商承包商2：x x 调研公司调研公司 37600元元 承包商承包商3： 支付给承包商支付给承包商1费用：费用： 36500元元 分析者旅差费：分析者旅差费： 2000元元 临时补助费：临时补助费：内部承包单位：调研部内部承包单位：调研部 计算机费用：计算机费用： 2000元元 绘图表费用：绘图表费用： 1500元元 调研报告复制费用：调研报告复制费用： 2500元元其它：其它： xx 咨询公司：咨询公司： 4000元元 实

29、际支付总计：实际支付总计： 48500元元 37一、调查方案的内容一、调查方案的内容 调查方案是执行调查活动全过程的一套整体框架，它应详细地描述出该调查获取信息和分析信息所必需遵循的程序，这一程序是顺利和高效地完成调查课题的前提和保证。它具有可操作性、全面性、最优性和规划性等特点。38（1）明确调查目标 明确在调查中应解决哪些问题，通过调查要获得哪些资料，并说明用什么途径取得这些资料等。39 发现问题发现问题 (有刺激因有刺激因 素或无刺激因素素或无刺激因素) 决策性调研的目标决策性调研的目标 系统阐明问题系统阐明问题 阐明可采用的决策阐明可采用的决策 调查目标形成过程调查目标形成过程 40发

30、现问题 例一 驾驶同类型的老汽车，试图以折价换取新车(Trade-in)，其主 要目的是了解不同的销售商所能提出的折价交易条件。其中 有一个 项目是记录销售商是否提供乘坐新车示范表演，因为乘车示范表演被认为是做成交易的重要因素。于是某月份的报告结果（信息输入）使M公司市场营销负责人吃惊。按照这份报告，销售商向购买者提供乘车示范表演的百分比从37% 降到 29%；相反，N公司的百分比从32%上升到36%(发现问题)。因此，公司负责人， 要求负责国内营销人员训练工作的经理调查并弄清楚怎样培训才能有所作为。 41 例二 Z公司是美容用品公司，其产品包括Q牌护发素。这牌号从1988年 投产至 1992

31、 年1月， 盈 利一直相当可观。 1992年1月，Z 公司总经理收 到 一 份各种牌号经营情况的分析报告，该报告中有关Q 牌护发素的情况（见下表）使他担忧。 项目项目实际实际计划计划销售额销售额1130011500非市场营销非市场营销费用费用74007400市场营销费用市场营销费用30002500经营利润经营利润10400990042 该总经理急于知道：Q牌号的实际市场营销费用 3000 万元与计 划不符 的原 因（发现问 题 ）。市场营销经理解释说，早在1991 年7月即有传 言，说在零售店中Q牌号的销售在下降，当实际销售数字出现时，证实了传言。同年 8月， 更坏的信息又出现。所以他立即在该

32、年度余下时间里， 为Q牌 号加倍增加广告费。 虽然这样做使营销费用大大超 出计划，但销售量已逐渐上升。 后几个月的销售额接近计划数字。因此，市场营销经理觉得Q牌商品存在的困难不 是严重的。 43（2）确定调查项目 根据调查的目标，对调查的问题进行整理和分类，规定每类问题需要收集的具体资料，阐明调查内容，并据此设计调查问卷或调查表。 调查所需 项目关联性 明确具体44（3）确定调查的对象和调查单位 调查对象是指依据调查的任务和目的，确定本次调查的范围及需要调查的那些现象的总体。 调查单位是指所要调查的现象总体所组成的个体，也就是调查对象中所要调查的具体单位，即我们在调查中要进行调查研究的一个个具体的承担者。 45（4）说明调查方法 调查地点 调查对象 收集资料的方法：面访调查、电话调查、实验调查、观察调查、文案调查、网络调查等调查方法。46（5）制定调查工作计划 调查工作计划：指为确保调查的顺利实施而拟定的具体工作安排。 包括以下内容： 调查人员的选择和培训 调查经费预算 调查进度日程等47（6）数据分析方案 整理资料：编校 分类 分析资料（7）撰写调查报告 规定调查报告撰写的要求 48