品牌传播学之品牌传播手段

1、品牌传播学品牌传播学合肥师范学院文学院合肥师范学院文学院主讲人：黄主讲人：黄 娟娟第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段p 广告p 公共关系p 销售促进p 人际传播主讲人：黄娟销售促进：销售促进：SP（ Sales Promotion ） 又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。服务的促销活动。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段p 有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者认知和接受。者认知和

2、接受。p 说服初次消费说服初次消费/ /初次使用者再来购买或消费，提高初次使用者再来购买或消费，提高频率，以建立他们的购买频率，以建立他们的购买/ /消费习惯。消费习惯。p 增加产品的销售，提升销售额增加产品的销售，提升销售额 p 有效抵御和击败竞争对手的促销活动有效抵御和击败竞争对手的促销活动 一、一、SPSP的作用的作用第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，广告与公共关系用于建立和巩固品牌形象，SPSP则则用于短线促销，效果要求立竿见影。用于短线促销，效果要求立竿见影。SPSP与广告、公关的区别与广告、公关的区别第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播

3、手段SPSP对品牌份额的影响对品牌份额的影响10 8 6 4 2 品品牌牌份份额额0 促销前促销前促销期间促销期间 促销期过促销期过去不久去不久促销期过后的促销期过后的长期影响长期影响第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段( (一一) )免费免费SPSP无偿免费无偿免费SPSP（免费样品）（免费样品）有偿免费有偿免费SPSP（免费赠品）（免费赠品）二、二、SPSP工具工具第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 “英美烟草中国公司”在推出新KENT特低焦油系列香烟时展开了以“探索、燃点、新KENT新生活灵感!”为主题的换领赠品的促销活动。免费免费SPSP案例：新案例：新KENTKENT第四章

4、：品牌传播手段第四章：品牌传播手段( (二二) ) 优惠优惠SPSP推行者让利，接受者省钱。推行者让利，接受者省钱。二、二、SPSP工具工具第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段优惠优惠SPSP案例：肯德基案例：肯德基第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段( (三三) ) 竞赛竞赛SPSP 基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等基于利用人们的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，心理， 通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，的促销活动， 吸引消费者的参与兴趣，吸引消费者的参与兴趣， 推动和增加推动和增加销售。销售。二、二、SPSP工具工具第

5、四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 参赛队伍包括驻德国际企业IBM、AIA、HP、箭牌、爱立信、西门子、中意人寿等26支大型企业队伍， 共200多人。参与者均为轻怡百事的目标消费群：2030岁具有较高教育背景并享有较高报酬、能够通过品牌的选择表现自我价值的时尚白领。竞赛竞赛SPSP案例：轻怡百事网球团体赛案例：轻怡百事网球团体赛第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段( (四四) ) 联合联合SPSP 两个及以上的厂商，基于相互利益，共同推广产两个及以上的厂商，基于相互利益，共同推广产品和服务的行为。品和服务的行为。二、二、SPSP工具工具第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 2000

6、年3月22日， 百事可乐公司和雅虎公司共同宣布了一项在线和脱机联合促销计划百事可乐公司将在15亿饮料上印上雅虎的标志， 并在全美5万家商店公司销售；同时，雅虎将专门新开一个网站PepsiS， 以促销百事可乐的产品。所有百事饮料的瓶盖上都将带有代码， 使消费者可以通过网络来兑换并得到一定的优惠。联合联合SPSP案例：雅虎与案例：雅虎与1515亿瓶百事亿瓶百事第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段( (五五) ) 服务服务SPSP 从消费者的需要出发，从产品结构、产品质量、从消费者的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为消费者进行销售方式、服务项目、服务水平等方面为

7、消费者进行全方位的服务，以满足消费者的各种不同服务来吸引全方位的服务，以满足消费者的各种不同服务来吸引购买。购买。 二、二、SPSP工具工具第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 作为打印机品牌，利盟在强调其过人的彩色打印技术之余， 更加注重其服务促销， 推出“利盟特快LexExpress”服务计划。旨在进一步加强售后服务， 加快反应速度的一项全新服务模式。这项服务通过其热线中心(call center)委派专职速递公司， 对在限定服务区域及符合保修条件的最终用户提供“门对门”取/送的硬件供应、维修服务。利盟的这项服务免除了消费者到外寻找零配件的烦恼， 增强了消费者的购买信心。服务服务SPS

8、P案例：利盟特快案例：利盟特快(LexExpress)(LexExpress)零配件供应服务零配件供应服务第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段( (六六) ) 会员会员SPSP 由使用某种产品、或到某一商场购物，由使用某种产品、或到某一商场购物， 或享受或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段二、二、SPSP工具工具第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段会员会员SPSP案例：欢乐堡案例：欢乐堡第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段三、三、SPSP五要点五要点A：某地方名牌洗发水踌躇满志地在各大超市推出

9、了买400ML装送精美浴刷的促销。4周过去了，销售结果让人大跌眼镜：销量只提高了12%。B：6月下旬，某杀虫水公司为处理一批改换包装的老产品，设计了一个与新包装捆绑在一起的买一赠一活动（定价已考虑了老包装产品的成本）。几个星期下来，销量丝毫没有提高。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段案例案例1 1：时间对促销计划异常重要第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段结论：结论：影响促销的时间因素：影响促销的时间因素：竞品促销情况、产品销售季节竞品促销情况、产品销售季节 某葡萄酒厂一新品依靠着原产地的优势在本省市场取得了较好的销售业绩。厂家急于扩大产品的知名度和销量，决定在中秋和国庆期间进行促销

10、，于是在全国的连锁超市中实行了20%的让利促销。结果，产品在本省提高了不少销量，但在外省的销量惨淡。此次促销在整体上没能取得较好的业绩回报。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段案例案例2 2：地点对促销计划也很重要第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段结论：结论：推广阶段的产品常采用的促销手段：推广阶段的产品常采用的促销手段：免费品尝、样品派送、赠品捆绑免费品尝、样品派送、赠品捆绑 某玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果销售额还不如上个月。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段案例案例3 3：促

11、销对象对促销计划也很重要第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段结论：结论：不但要考虑直接消费者，还要考虑消费决策者。不但要考虑直接消费者，还要考虑消费决策者。A：某葡萄酒新品，在新开区域几个月销量不尽如人意。于是公司希望通过一次大型的促销来提高再次购买率。经分析，他们选择了购物赠券的方案（购买该产品一瓶凭超市小票可兑换10元超市购物赠券），结果非常成功。B：某食品集团公司，有一市场领导品牌A。在该集团推出另一品类的产品B时，试图利用A产品的影响力来推动消费者对B产品的尝试。于是公司设计了一个“集7个A产品的盒子即可免费换取B产品一个”的促销活动。结果每天来兑奖处兑奖的更多的是收破烂的小贩。第

12、四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段案例案例4 4：促销方式对促销计划也很重要第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段结论：结论：促销要在完全了解消费者的基础下进行。促销要在完全了解消费者的基础下进行。 某饼干厂家在某市举行了“消费积分累积赠物”的促销活动，起先两周效果不理想，后来场外的促销人员通过消费者的反馈了解到该促销的不足：消费积分累计的等级设定不佳、赠品不吸引人。于是立即进行调整，最终促销活动取得成功。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段案例案例5 5：要加强对促销活动中状况的控制第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段结论：结论： 促销过程中要时刻注意市场的变化和消费者的反应，

13、此外促销过程中要时刻注意市场的变化和消费者的反应，此外，促销的安全问题也需重视。，促销的安全问题也需重视。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种人际传播又称人际交流，是指人与人之间的一种直接沟通的交流活动。直接沟通的交流活动。 这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过这种交流主要是通过语言来完成，但也可以通过非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（非语言的方式来进行，如动作、手势、表情、信号（包括文字和符号）等。包括文字和符号）等。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段 人际传播在品牌传播手段中最容

14、易为消费者接受人际传播在品牌传播手段中最容易为消费者接受，相信程度是广告的，相信程度是广告的1818倍。倍。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段一、人际传播的价值一、人际传播的价值品牌品牌 + + 人际传播人际传播 = = 口碑传播口碑传播口碑传播：口碑传播：指借助顾客与某企业、产品、品牌或服务指借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，发生关系时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传送，传递给其他顾客的过通过顾客之间相互交流和传送，传递给其他顾客的过程。程。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段第四章：品牌

15、传播手段口碑传播的活用模型口碑传播的活用模型第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段1.1.传播学传播学意见领袖意见领袖与与两级传播两级传播第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段二、口碑传播的理论基础二、口碑传播的理论基础2.2.心理学心理学从众心理从众心理与与人际交往均衡人际交往均衡第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段二、口碑传播的理论基础二、口碑传播的理论基础第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段三、口碑传播的特点三、口碑传播的特点第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段四、信息时代品牌口碑传播的新特性四、信息时代品牌口碑传播的新特性电子邮件电子邮件BBSBBS、SNSSNS即时通

16、讯即时通讯博客微博博客微博网上购物网上购物第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段四、信息时代品牌口碑传播的新特性四、信息时代品牌口碑传播的新特性1.1.传播效率高传播效率高2.2.传播渠道丰富传播渠道丰富3.3.传播方式多元化传播方式多元化4.4.传播具有一定匿名性传播具有一定匿名性5.5.传播的可信度受到影响传播的可信度受到影响第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧五、口碑传播的六个技巧p 制造深刻印象制造深刻印象注意两条标准：注意两条标准：一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格一是产品要有某种独特性，外观、功能、用途、价格等；二是产品的广告朗朗上口，有适合

17、做口碑传播的等；二是产品的广告朗朗上口，有适合做口碑传播的潜力。潜力。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧五、口碑传播的六个技巧p 引导顾客进行体验式消费引导顾客进行体验式消费 所谓顾客体验，所谓顾客体验，“它是顾客跟企业产品、人员和它是顾客跟企业产品、人员和流程互动的总和流程互动的总和”。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧五、口碑传播的六个技巧p 利用品牌进行推荐利用品牌进行推荐 借助名人、名家、名企的宣传。借助名人、名家、名企的宣传。第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧五、口碑传播的六个技巧p 让品牌和故事结伴

18、传播让品牌和故事结伴传播 故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带故事是传播声誉的有效工具，因为它们的传播带着情感。着情感。 第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧五、口碑传播的六个技巧p 关注每个细节关注每个细节 影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是影响消费者口碑的，有时不是产品的主体，而是一些不太引人注目的一些不太引人注目的“零部件零部件”。 据专业市场研究公司调查得出的结论，只有4%的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有80%的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起某次不愉快的经历。 第四章：品牌传播手段第四章：品牌传播手段五、口碑传播的六个技巧五、口碑传播的六个技巧p 提供快捷周到的服务提供快捷周到的服务 只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传，