网络营销渠道策略(PPT 52页)

1、第11章网络营销渠道策略你有血液，我有血管；得渠道者，得天下！ 流传在中国IT界的名言2008、5、271引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香？ 非洲国家普遍蚊子肆虐，居民深受蚊子危害，蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是，1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货，当地小商店买不到，商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香！占领当地市场最有效的手段，就是占领销售点，控制渠道。对于大众消费品来说，最重要的不是你的产品和对手有多少差异，而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。2008、5、272引例1.可口可乐终端“剿杀百事” “只要渴了就能看

2、到，只要渴了就能买到”，这是百事可乐的营销策略，但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话，肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起，上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐，只售可口可乐的产品。 这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议，合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。 随着竞争的日益激烈，这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。2008、5、273 仅从分销渠道层次的角度来看，网络仅从分销渠道层次的角度来看，网络营销的渠道就退化为网络这一单一的层次，营销的渠道就退化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上却出现了传统分销渠道但在

3、渠道的管理上却出现了传统分销渠道策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠道策略研究的主要内容，它们是：顾客订道策略研究的主要内容，它们是：顾客订货方式及订单管理；运货；与传统分销渠货方式及订单管理；运货；与传统分销渠道的结合；网上付款安全问题。道的结合；网上付款安全问题。 摘自石晓军、李恒金网络营销理论框架刍议摘自石晓军、李恒金网络营销理论框架刍议 2008、5、274一般训练对网络营销渠道基本一般训练对网络营销渠道基本概念及基本问题的理解领会能力概念及基本问题的理解领会能力 一般训练对具体网络直销方一般训练对具体网络直销方案的分析判断能力案的分析判断能力 一般

4、训练针对网络直销方案一般训练针对网络直销方案的创意规划能力的创意规划能力 一般训练根据不同企业情况一般训练根据不同企业情况规划网络间接营销渠道的能力规划网络间接营销渠道的能力 一般训练评估选择网络间接一般训练评估选择网络间接中间商的能力中间商的能力 本章目的和任务本章目的和任务2008、5、275 重点训练对具体网络营销结算系重点训练对具体网络营销结算系统的认知领会能力统的认知领会能力 重点训练对具体网络营销配送系重点训练对具体网络营销配送系统的认知领会能力统的认知领会能力 重点训练对具体网络营销订单信重点训练对具体网络营销订单信息系统的认知领会能力息系统的认知领会能力2008、5、276 重

5、点训练对具体网络营销结重点训练对具体网络营销结算系统的操作运用技能算系统的操作运用技能 重点训练对具体网络营销配重点训练对具体网络营销配送系统的操作运用技能送系统的操作运用技能 重点训练对具体网络营销订重点训练对具体网络营销订单信息系统的操作运用技能单信息系统的操作运用技能2008、5、277网络营销渠道的概念、构成、分类与功能网络直销的流程、特点、优点及缺点网络间接营销的概念、流程与优点网络中间商的概念与类型网络中间商评估的8C标准订货系统与订货信息管理结算方式、配送系统、库存与订单跟踪策略本章要点本章要点2008、5、27811.1 11.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述11.1.1

6、11.1.1 网络营销渠道的概念与功能网络营销渠道的概念与功能1 1网络营销渠道的概念网络营销渠道的概念n 分销渠道：分销渠道：* *指商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。它是由一系列完成这种转移的机构或组织构成。 n 网络营销渠道网络营销渠道：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。2008、5、279 2网络营销渠道的功能 一个完善的网络营销渠道应具有一个完善的网络营销渠道应具有四大功能：四大功能： 网络宣传促销功能网络宣传促销功能 网络订货交易功能网络订货交易功能 网络支付结算功能网络支付结算功能 网络物流管理功能。网络物流管理功能。 200

7、8、5、2710 卖卖 方方 买买 方方 信息流信息流货币流货币流物流物流商流商流2008、5、2711 网络信息流：网络宣传促销网络信息流：网络宣传促销 网络商流：网络订货交易网络商流：网络订货交易 网络货币流：网络支付结算网络货币流：网络支付结算 网络物流：网络物流管理网络物流：网络物流管理 2008、5、271211.1.2 11.1.2 网络营销渠道的分类网络营销渠道的分类 1网络直销与网络间接营销2. 单渠道、双渠道与多渠道 (1) 单渠道：只选择网络直销或网络间接营销 一种模式。如戴尔（2）双渠道：选择网络直销和网络间接营销两 种营销模式。 （3）多渠道：选择网络直销、网络间接营销

8、及 网下营销。如无忧Zippo商城、 85818、e国超市等。2008、5、27133网络营销宽渠道与窄渠道 按渠道的宽窄, 分销渠道可分为三种模式： 密集性分销 选择性分销 独家分销M 网络营销渠道的宽度是指生产者选择网络中间商数目的多少。2008、5、2714 密集性分销：特点密集性分销：特点大量中间商大量中间商C C 密集性分销图示密集性分销图示大量中间商大量中间商 MM消费者消费者生产者生产者PCCCC2008、5、2715 选择性分销：选择性分销：特点特点少量中间商少量中间商C C C C 选择性分销图示选择性分销图示少量中间商少量中间商 M MM M消费者消费者生产者生产者P PC

9、 CC CC CC C2008、5、2716 独家分销：独家分销：特点惟一网络中间商消费者消费者C CC CC C生产者生产者P P惟一网络中间商惟一网络中间商M M图图11-411-4独家分销图示独家分销图示2008、5、2717消费者消费者零售商零售商批发商批发商代理商代理商生产者生产者间接分销渠道间接分销渠道分销渠道分销渠道直接分销渠道直接分销渠道零级渠道零级渠道生产者生产者生产者生产者生产者生产者一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道零售商零售商零售商零售商批发商批发商消费者消费者消费者消费者消费者消费者图图11-1 11-1 传统分销渠道的分类传统分销渠道的分类2008、5

10、、271811.2 11.2 网络直销网络直销 11.2.1 11.2.1 网络直销的概念、特点网络直销的概念、特点 1 1网络直销的概念网络直销的概念 。企业在因特网上建立自己独立的具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。 2008、5、27192 2网络直销的优点网络直销的优点 （1 1）产销直接沟通）产销直接沟通 （2 2）营销主动有效）营销主动有效2008、5、27203 3网络直销的缺点网络直销的缺点 （1 1）费用成本较高）费用成本较高 （2 2）营销网站出头难）营销网站出头难2008、5、272111.2.2 网络直销的流程 网络直接营销流程图示货款

11、支付货款支付发货指令发货指令消消 费费 者者生生 产产 者者物物 流流 配配 送送 公司公司生产者营销网生产者营销网站站在线订购在线订购供应需求供应需求供供 应应 商商供供 应应汇兑结算机构汇兑结算机构营销信息营销信息交货交货配送配送委托支付委托支付收款指令收款指令2008、5、272211.3 11.3 网络间接营销网络间接营销 11.3.1 11.3.1 网络间接营销的概念与优点网络间接营销的概念与优点1 1网络间接营销的概念网络间接营销的概念2008、5、27232网络间接营销的优点（5 5）便利买卖双方信息收集）便利买卖双方信息收集 （1 1）节约网络营销交易成本）节约网络营销交易成本

12、 （2 2）提高网络市场扩展能力）提高网络市场扩展能力 （3 3）撮合功能有利于平均定货量的规模化）撮合功能有利于平均定货量的规模化（4 4）促使网络交易活动常规化）促使网络交易活动常规化 2008、5、272411.3.2 网络中间商的概念 网络中间商就是生产者通过因特网网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构向消费者出售产品时的中介机构。 具体而言，网络中间商是在网络营具体而言，网络中间商是在网络营销活动中，介于生产者与消费者之间，销活动中，介于生产者与消费者之间，执行组织、实施或协助商品所有权顺利执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构转移的网上虚拟组

13、织或机构。 2008、5、272511.3.3 11.3.3 网络中间商的类型网络中间商的类型 1 1按照网络中间商的性质划分按照网络中间商的性质划分 网络经销商网络经销商 网络代理商网络代理商 网络经纪人网络经纪人2008、5、2726*经销商与代理商的概念： 经销商是从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商；代理商是从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商。2008、5、2727*经销商与代理商的区别：l经销的双方是一种买卖关系，代理的双方是一种代理关系；l经销商以自己的名义从事销售，而代理商以厂家的名义从事销售，签订销售合同；l经销商的收入是买卖差价收

14、入，而代理商的收入是佣金收入。2008、5、2728l 在存货或交货期方面，经销商以买卖商品为专业，为应付客户需要，需配备适当的库存，而且多半拥有销售组织；而代理商则多半只有 样品而无存货，依订单进货;l在售后服务方面，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负此责任;l发生索赔事件时，经销商一般是自己承担，代理商则一般在合同中订明不负责任。2008、5、27292 2按照网络中间商的业态形式划分按照网络中间商的业态形式划分 购物搜索门户网站 网上商店 网上购物中心 网上交易场 商务信息网2008、5、2730区别区别网上超市网上超市网上商城网上商城投资主体投资主体单一单一多元多元配送

15、配送统一规划统一规划由各入驻商户自行提供由各入驻商户自行提供支付支付统一规划统一规划由各入驻商户自行规划由各入驻商户自行规划售后服务售后服务统一规划统一规划售后服务由提供商品及服售后服务由提供商品及服务的商家承担务的商家承担经营方式经营方式直接向消费者提直接向消费者提供供由各进驻商家个性化经营由各进驻商家个性化经营经营范围经营范围范围小范围小范围大范围大购物流程购物流程统一规划统一规划统一规划统一规划2008、5、273111.3.4 11.3.4 网络间接营销的流程网络间接营销的流程 1 1通过网络经销商间接营销通过网络经销商间接营销 经销商需要向生产者提出经销资格申请；生产者对经销商资格进

16、行审查；设置经销商信誉级别和配给额度；发出授权经销信息；生产者按约定配送方式将货物发送至经销商协作配送公司货场或仓库；经销商按照约定付款方式向生产者支付货款。 2008、5、2732供货指令供货指令支付支付图图11-811-8网络间接营销流程图示网络间接营销流程图示生生 产产 者者支付支付货款货款申请经销申请经销资格资格审批审批授权授权消消 费费 者者网网 络络 经经 销销 商商物物 流流 配配 送送 公司公司经经 销销 商商 网网 站站在线订购在线订购汇汇 兑兑 结结 算算 机机 构构营销信息营销信息送货送货配送配送委托支付委托支付货款支付货款支付2008、5、2733 买卖双方将各自的供求

17、信息提交网买卖双方将各自的供求信息提交网络交易中介机构，网络交易中介机构通过信络交易中介机构，网络交易中介机构通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息；据和市场信息； 买卖双方根据网络交易中心提供的信买卖双方根据网络交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从息，选择自己的贸易伙伴。网络交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同；中撮合、促使买卖双方签定合同；2008、5、2734 买方在网络交易中心指定的银行买方在网络交易中心指定的银行办理转账付款手续；如果选择网上银行办理转账付款手续；如果选择网上银行支付，买卖双方应该预先在网上银

18、行开支付，买卖双方应该预先在网上银行开设账户，并存入足够款项；设账户，并存入足够款项； 网络交易中心在各地的配送部门网络交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。将卖方货物送交买方。 2008、5、2735网络间接营销交易流程网络间接营销交易流程登录产品信息登录产品信息查询产品信息查询产品信息下订单下订单收到订单收到订单网上支付网上支付收款信息收款信息发货指令发货指令商品配商品配送送收货单收货单发货信息发货信息认认 证证 中中 心心卖卖 方方买买 方方网网 上上 银银 行行物物 流流 配配 送送网网 络络 交交 易易 中中 心心2008、5、273611.4 11.4 网络营销渠道策划网络营

19、销渠道策划 11.4.1 11.4.1 网络销售渠道策划网络销售渠道策划 网络销售渠道策划的任务就是设计分销渠道模式，即决定选择不经过网络中间商的网络直销，还是经过网络中间商的间接网络营销；选择宽渠道还是窄渠道；只选择一种模式的分销渠道，还是同时选择若干种分销渠道。 1 1网络销售渠道策划的任务网络销售渠道策划的任务 2008、5、27372网络销售渠道策划应该考虑的因素 （1 1）产品因素）产品因素 产品单价高低（产品单价高低（一般来说，产品单价越高，越应注意一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路。）、减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而

20、影响销路。）、自然属性（自然属性（如易毁、易腐烂、产品有效期短等，这些产品应如易毁、易腐烂、产品有效期短等，这些产品应采取较短的分销渠道甚至专用渠道。采取较短的分销渠道甚至专用渠道。）、危险品、大体积）、危险品、大体积或过重的产品、高技术产品、订制品、标准品等。或过重的产品、高技术产品、订制品、标准品等。2008、5、2738（2）市场因素）市场因素目标市场范围目标市场范围。目标市场范围越大，渠道相应越长。目标市场范围越大，渠道相应越长。顾客集中程度顾客集中程度。顾客分布集中时适合直接销售；反之，。顾客分布集中时适合直接销售；反之，适合间接销售。适合间接销售。顾客的购物习惯顾客的购物习惯。指顾

21、客习惯于何时、何地、以何种。指顾客习惯于何时、何地、以何种方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者，企方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者，企业可采取直销。业可采取直销。需求的季节性需求的季节性。对于一些季节性商品，一般应充分发挥。对于一些季节性商品，一般应充分发挥中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。中间商的储运功能，以便均衡生产和及时供货。竞争状况竞争状况。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同。一般情况下，应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道，除非自己的产品有独特的地方。或相近的分销渠道，除非自己的产品有独特的地方。2008、5、2739（3 3）企业自身因

22、素）企业自身因素 若生产企业本身规模大、财力雄厚、声誉若生产企业本身规模大、财力雄厚、声誉较好，则可以建立自己的营销网点，或选择短较好，则可以建立自己的营销网点，或选择短渠道策略。渠道策略。（4 4）中间商因素）中间商因素l中间商的经销积极性；中间商的经销积极性；l中间商的中间商的上货条件；上货条件；l中间商的中间商的开拓市场的能力；开拓市场的能力；l中间商的的规模等中间商的的规模等2008、5、2740（5 5）市场环境因素）市场环境因素 如在宏观经济形式不景气的情况下，生产者要控制如在宏观经济形式不景气的情况下，生产者要控制销售费用，降低售价，常常减少流通环节，使渠道变短、销售费用，降低售

23、价，常常减少流通环节，使渠道变短、变窄。企业选择分销渠道还必须符合国家有关政策和法变窄。企业选择分销渠道还必须符合国家有关政策和法令法规。某些按国家政策严格管理的商品或计划分配的令法规。某些按国家政策严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成商品，企业无权自销和自行委托销售。某些商品在完成国家指令性计划后，企业可按比例自销。国家指令性计划后，企业可按比例自销。如专卖制度（如烟如专卖制度（如烟草）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。草）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外如税收政策、另外如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销

24、渠价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销渠道的选择。道的选择。2008、5、27413评估网络中间商的8C标准 （1 1）成本（）成本（CostCost）渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。渠道成本：是企业建立与维持渠道所需的费用成本。 （2 2）信用（）信用（CreditCredit） （3 3）覆盖（）覆盖（CoverageCoverage）（4 4）特点（）特点（CharacterCharacter）2008、5、2742（6 6）能力（）能力（CapabilityCapability）（7 7）控制力（）控制力（ControlControl）（8 8）资金（）资金（C

25、apitalCapital） （5 5）连续性（）连续性（ContinuityContinuity）2008、5、274311.4.2 订货系统策划 （1 1）订货系统要简单明了，易于操作）订货系统要简单明了，易于操作（2 2）订货系统要购买方便，退货容易）订货系统要购买方便，退货容易 （3 3）订货系统要明确承诺，严格兑现）订货系统要明确承诺，严格兑现（4 4）订货系统要谨慎交易，方式自选）订货系统要谨慎交易，方式自选 （5 5）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询）订货系统要面向顾客需要，方便订单查询 （6 6）订货系统要沟通容易、反应敏捷）订货系统要沟通容易、反应敏捷 1 1设计订货系统设计订货系统 2008、5、27442 2订货信息管理订货信息管理 （3 3）订货信息管理中的客户机密维护）订货信息管理中的客户机密维护 （1 1）订单数据信息的作用）订单数据信息的作用（2 2）订单附加信息的收集）订单附加信息的收集 2008、5、274511.