中国移动品牌营销现状分析

1、2007年茂名移动品牌年度代理年茂名移动品牌年度代理 选型模拟命题选型模拟命题 应答书（正本）应答书（正本）项目名称：品牌年度代理选型选型内容：2007年茂名移动年度品牌代理竞选单位：广州市鼎立广告有限公司日 期：2007年02月中国移动通信集团广东有限公司茂名分公司中国移动通信集团广东有限公司茂名分公司春节返乡市场营销活动整体推广春节返乡市场营销活动整体推广 广州鼎立广告2007年02月3日沟通目录沟通目录现状分析现状分析策略思考策略思考媒介传播媒介传播推广策划推广策划让我们开始吧任务导出任务导出通过针对流动人口的营销活动，挖掘出客户新增市场展现茂名移动真情回馈客户的企业形象，通过活动充实消

2、费者的特权，增加品牌向心力拓展农村市场，依托移动的品牌效应，扩大移动各业务在农村市场的知晓度和客户群现现 状状 分分 析析农村人口数500多万流动人口100多万广东省的流动人口一直以来都位居全国其他省之前，茂名也不例外。茂名总人口数近700万，农村人口数有500多万，而农村每年有超过100万的流动人口，其中外出打工者最多，小部分来本地打工，他们长期流动在外，每逢过年、五一、国庆等重要假期是流动热潮；而短期流动人口以本地经常出差、旅游、业务需要为主，占的比例较少。19%66%15%长期流动人口市场手机普及率为66%，短期流动人口市场手机普及率分别为19%，共有85%的基础市场可供挖掘，市场发展潜

3、力巨大。 15%的无手机空白市场也有进行手机营销的机会。春春 节节一年一度的传统大节，也是传统的营销活动旺季，春节前后返乡和出游客户人数将会大大增加，是外出人员回流热潮。春节是消费高峰，春节期间客户手头宽裕，消费能力较强。辅助推广机会点：辅助推广机会点：五一、国庆黄金节假日：也是外出人员回流和出游的高峰期，若开展针对性营销，对发掘流动人口市场的新客户有着积极的促进作用。巩固和拓展农村市场，提高农村市场客户的品牌的忠诚度、美誉度和知晓度。稳定存量市场，有效挖掘返乡客户的新增市场。展现茂名移动真情回馈客户的企业社会形象，用真情去打动那些游离在我们门外的客户，让他们成为我们的新客户。通过刺激移动业务

4、的使用率，增加收入。怎样抓住返乡客户，刺激短期通讯消费的增长如何满足出游客户的漫游需求，带动市场发展如何有效拓展农村流动人口市场使业务新增解决农村市场不易做推广问题问题的关键在于问题的关键在于策策 略略 思思 考考春节就要到了，远在外地工作的亲人就要回春节就要到了，远在外地工作的亲人就要回家了，想外出旅游的客户也要趁着年假要外家了，想外出旅游的客户也要趁着年假要外出了，而不论回来还是出去，畅通而且实惠出了，而不论回来还是出去，畅通而且实惠的通讯方式都是最重要的。的通讯方式都是最重要的。短期流动人口短期流动人口 长期流动人口长期流动人口流流 动动 人人 口口进行刺激进行刺激获取认同获取认同 出游

5、客户出游客户回乡客户回乡客户时间：时间：20072007年年1 1月底月底33月中旬月中旬新春新春“省亲省亲”行动行动新春新春“出游出游”行动行动针对回乡客户针对回乡客户针对出游客户针对出游客户三、连亲情、闹新春文艺巡演三、连亲情、闹新春文艺巡演新春逍遥任我游新春逍遥任我游线上线下策略概述策略概述我们针对这部分流动客户的需求特点将本次活动分为线上业务推广和线下地面活动两大部分，将业务和活动结合起来。并根据春节市场特点将活动命名为“新春逍遥任我游”，函概了回乡和出游之意，并将整个活动分为“新春出游行动”和“新春省亲行动”， 将家庭服务计划之亲亲家园服务，12593优惠干线，神州行省新行动，神州行

6、优惠购机行动，全球通港澳一卡多号、动感地带、神州行、神州大众卡的漫游优惠，新春彩信明信片，彩铃传祝福等活动将品牌与数据业务捆绑，再通过“连亲情、闹新春文艺巡演连亲情、闹新春文艺巡演”活动整合起来推出，从而提高各业务使用率和客户粘性，在春节的黄金时间取得好的营销效果。时间：时间：20072007年年2 2月月1 1日日33月月1515日日推推 广广 策策 划划二、新春二、新春“省亲省亲”行动行动一、新春一、新春“出游出游”行动行动时间：时间：20072007年年1 1月底月底33月中旬月中旬针对回乡客户针对回乡客户针对出游客户针对出游客户三、三、连亲情、闹新春文艺巡演连亲情、闹新春文艺巡演业业务

7、务推推广广地面地面活动活动新春新春“出游出游”行动行动针对出游客户针对出游客户时间：时间：2007年年02月月01日日02月月25日日针对出游客户的业务推广针对出游客户的业务推广新春新春“出游出游”行动整体活动推广规划行动整体活动推广规划推广活动一长话拜年，轻松沟通12593优惠干线家庭服务计划亲亲家园推广一卡多号港澳漫游用户新春优惠活动一卡多号港澳漫游用户新春优惠活动20072007年年新年新花样，“铃声”传祝福彩信明信片送新年祝福活动大众卡全国漫游啦大众卡全国漫游啦预付费品牌漫游客户打够规定的分钟数返话费活动推广活动二推广活动三推广活动四推广活动五推广活动六推广活动七A A、省内漫游通话分

8、钟数超过50分钟的动感地带、神州行、神州大众卡漫游客户，返回话费10元，一次性到帐；B B、省内漫游通话分钟数100分钟以上的动感地带、神州行、神州大众卡漫游客户，返回话费20元，一次性到帐；促销攻势一促销攻势一大众卡可开通全国漫游服务，可以以打包的形式让有全国漫游需求的大众卡客户选择该套餐，如套餐价格为10元，包括50条网内短信、免费体验茂名日报手机报纸3个月等跟其他的数据业务相结合。大众卡开通全国漫游的措施既可以保证部分外出客户不会临时换卡，稳定存量市场，又可以以套餐选择的方式让用户体验其他的数据业务，为业务增值打下基础。大众卡全国漫游新套餐：XX元/月，套餐包括XXX条网内短信，XXX分

9、钟省内漫游时间，XXX数据业务等等。促销攻势二促销攻势二 A、港澳通话分钟数超过50分钟的一卡多号客户，返回话费 15元，一次性到帐； B、港澳通话分钟数100分钟以上的一卡多号客户，返回话费 30元，一次到帐；促销攻势三促销攻势三 针对春节外出，有港澳漫游需求而未办理一卡多号业务的 全球通客户，若在春节期间办理开通一卡多号业务免月功 能费即免一个月香港漫游月功能费19元或澳门漫游月功能 费29元。新年到了，对亲人、朋友、伙伴来说，发自内心的祝福或许比送一份礼物更加让人贴心和感动，彩信明信片让祝福变得真实而亲切，让心与心沟通更近一些。即使是回乡或者出游用户都可将自己喜欢的图片、自拍的照片或下载

10、的有意思的图片以彩信明信片的形式发送给自己的亲人朋友。促销攻势四促销攻势四在春节期间，各种各样的以拜年为主题的彩铃纷纷推向了市场，众多SP为客户制作了风格各异、种类繁多的彩铃以供下载。移动客户可以在春节期间设定一段拜年的彩铃，任何人拨打自己的手机，都会先听到节日的祝福，一段充满节日味道的手机铃声一定会给春节增添不少欢乐气氛。A、推出新春彩铃下载特别版，提供多样、特色的新年祝福让移动用户随心所欲的下载。B、全球通、动感地带、神州行、大众卡四大品牌客户若进开通彩铃服务，前2个月免月租，并将赠送3条新年祝福彩铃下载。促销攻势五促销攻势五大众卡省内漫游使用12593优惠干线省钱资费：（平面表现）促销攻

11、势六促销攻势六神州行省际漫游使用12593优惠干线省钱资费：（平面表现）促销攻势六促销攻势六新春任我逍遥游新春任我逍遥游旅游大奖送上手旅游大奖送上手在农历新春回乡过年的朋友很多，趁这难得的和家人、朋友相聚的年假与休息的日子，许多人会选择出去游玩，家乡美景、山野湖泊、甚至边疆雪域，为忙碌的都市生活带来休闲观光的色彩。新加入家庭服务计划亲亲家园服务新春旅游大奖送给您！全球通用户新办理亲亲家园业务，主卡不但享受充值优惠，而且将和副卡一起参与家庭旅游大奖的抽取机会。将省内漫游的外地号码，吸收到茂名移动全球通主卡上将省内漫游的外地号码，吸收到茂名移动全球通主卡上促销攻势七促销攻势七时间：时间：2007年

12、年02月月01日日02月月25日日该段时间为新春该段时间为新春“出游出游”行动重点宣传时期，对即将行动重点宣传时期，对即将准备出游的的需求客户进行漫游优惠的预先告知，起准备出游的的需求客户进行漫游优惠的预先告知，起到先入为主，为客户所想的传播目的，推动移动业务到先入为主，为客户所想的传播目的，推动移动业务的发展。的发展。建议媒体：电视、报纸、广播、短信、横幅、海报、候车亭及 节日优惠整合单张大面积的夹寄和服务厅主动派送新春新春“省亲省亲”行动行动针对回乡客户针对回乡客户时间：时间：2007年年02月月10日日03月月15日日春节就要到了，远在外地工作的亲人就要回家了，为了不让他们因是外地的手机

13、号码或因话费贵而不能让畅快的通话，您只要办理茂名移动家庭服务计划的“亲亲家园”业务，作为主卡的您就可以为她们及时充值并享受到充值优惠。即广东省内动感地带、神州行和大众卡客户回到本地可通过家庭服务计划中的亲亲家园服务享受省内充值优惠。详细如下：促销攻势一：促销攻势一：广东省内动感地带、神州行和大众卡客户客户通过移动主卡客户在服务厅申请亲亲家园业务，可享受充值优惠，主卡为动感地带和神州行客户充值享受充50送10元，充100送25的优惠；为大众卡充值享受充50送8，充100送20的优惠。亲情号码所获积分归主卡所有，主卡为其所支付的话费将在全球通号码的发票金额里体现。并且主卡将得到5条节日祝福彩信。家

14、庭服务计划家庭服务计划亲亲家园服务亲亲家园服务主卡充值对象充值对象充50送10元充50送8充100送25充100送20主卡获得5条节日祝福彩信主题：主题：“亲情亲近，我为亲情充值亲情亲近，我为亲情充值”促销攻势二促销攻势二活动时间：2月10日至3月15日活动对象：新激活的神州行客户活动目的：借春节消费高峰，提高神州行在流动人口中的使用率。神州行因为没有月租又能省际漫游而受到有漫游需求的中低端客户的喜爱，而且使用12593优惠干线拨打电话也经济实惠。而流动人口中以长期外出打工的人群为主，因此可针对春节回本地并在本地探亲的回乡人群特别推广“神州行”。主要诉求点是让神州行做为他们探亲时在本地使用和外

15、出工作时同时使用的副卡，即双卡之一。在春节期间新激活神州行新套卡的客户，除享受10元套餐中包含的90分钟省内被叫通话时长外，再赠送新春大礼包一个包含：省内主叫通话时间30分钟，免费使用彩铃功能3个月，并赠送3条新春热点彩铃下载。活动时间：2月10日至3月15日活动对象：新激活的神州行客户活动目的：借助春节消费高峰，深度捆绑低端、超低端客户。活动方案： 选择预付费品牌优惠购机中的一些热销超低端机型，如摩 托罗拉C139、摩托罗拉C115、基亚1100等对回乡客户开展 200元优惠购机活动，只要是激活神州行新套卡的客户就 可享受神州行200元新年优惠购机活动。不但购得新机同 时还将获得新年大礼包。

16、针对返乡的客户针对返乡的客户对对15%的手机空白市场发起进攻的手机空白市场发起进攻促销攻势三促销攻势三针对回乡客户的业务推广针对回乡客户的业务推广推广活动一20072007年年亲情亲近，我为亲情充值亲情亲近，我为亲情充值神州行省亲行动神州行省亲行动神州行神州行200元新春优惠购机活动元新春优惠购机活动推广活动一推广活动一时间：时间：2007年年02月月10日日03月月15日日此段时间为新春此段时间为新春“省亲省亲”行动的重点宣传时期，行动的重点宣传时期，对已经回乡和即将回乡的客户亲属朋友进行家对已经回乡和即将回乡的客户亲属朋友进行家庭服务计划亲亲家园充值优惠和神州行省亲行庭服务计划亲亲家园充值

17、优惠和神州行省亲行动及神州行新年优惠购机活动进行宣传。动及神州行新年优惠购机活动进行宣传。时间：时间：20072007年年2 2月月273273月月2 2日日地面活动地面活动连亲情、闹新春文艺巡演连亲情、闹新春文艺巡演地点：茂名、电白、化州、高州、信宜、茂港地点：茂名、电白、化州、高州、信宜、茂港 1 1、2 2、3 3、2222、2323、2424、2525、2626、2727、2828、2929、3030、1 1、2 2、1212、1313、1414、1515整体活动时间安排整体活动时间安排 (暂定）暂定）2月3月活动简介活动简介所有茂名移动客户所有茂名移动客户活动对象连亲情、闹新春文艺巡

18、演连亲情、闹新春文艺巡演活动主题前期的业务推广前期的业务推广+文艺汇演文艺汇演活动形式前期的业务推广前期的业务推广组合策略结合前期业务推广，有效挖掘返乡客户新增市场结合前期业务推广，有效挖掘返乡客户新增市场活动目的新春“出游”行动家庭服务计划亲亲家园12593优惠干线彩信、彩铃数据业务.新春“省亲”行动亲情亲近，我为亲情充值神州行省亲行动神州行新年优惠购机.巡演的节目形式主要将以“新春赞歌”和“劳动者赞歌”展开，展现新年的喜庆与丰收，佳节合家团员的浓浓亲情和人们劳动的辛苦，特别是外出打工者生活的艰辛与收获及他们在外畅享亲情沟通的乐趣。体现人与社会和谐共处的自然乐章及全民共建和谐茂名的时代主题，

19、呈现茂名地方文化特色，让所有流动人口和农村人口体会到和享受到茂名移动倾情奉献的春节文化盛宴！目的是通过业务推广和文化巡演的方式挖掘新增市场目的是通过业务推广和文化巡演的方式挖掘新增市场超过去年超过去年5.17的营销效果的营销效果小型文艺巡演，但不失大晚会的水准！小型文艺巡演，但不失大晚会的水准！抽奖、游戏等独特的现场互动，不热闹不行！抽奖、游戏等独特的现场互动，不热闹不行！符合地方大众口味的节目表演，人看人爱！符合地方大众口味的节目表演，人看人爱！ 、小投入小投入=大收益大收益巡演时间安排巡演时间安排 (暂定）暂定）第一场第一场2月月27日（大年初十）日（大年初十）电白电白第二场第二场2月月2

20、8日（大年十一）日（大年十一）高州高州第三场第三场2月月27日（大年十二）日（大年十二）信宜信宜第四场第四场2月月27日（大年十三）日（大年十三）化州化州第五场第五场2月月27日（大年十四）日（大年十四）茂港茂港第六场第六场2月月27日（大年十五）日（大年十五）茂名茂名通过以上针对春节期间返乡和出游两大部分的流动客户展开的促销优惠活动及文艺巡演的方式，以期达到有效提高移动卡类产品的竞争力和其他附加业务的增值潜力，有力还击竞争对手春节期间对移动客户的争夺，保证新增客户市场的占比，稳定移动的存量市场、发展流动人口新增市场的目的！小小 结结辅助推广活动辅助推广活动五一、十一黄金周是流动人员频繁流动的

21、高期五一、十一黄金周是流动人员频繁流动的高期暑假是大批在外求学的学子归来的时期暑假是大批在外求学的学子归来的时期所以我们所以我们 辅助推广活动一抗起抗起 旅游旅游 大旗大旗在流动人口回流的热潮时期，迅速出击在流动人口回流的热潮时期，迅速出击第一阶段暑 假第二阶段第三阶段春 节7月8月5月、10月五一、十一 黄金周2月3月见新春见新春“出游出游”行动行动新春任我逍遥游新春任我逍遥游旅游大奖送上手旅游大奖送上手自由自在逍遥游自由自在逍遥游活动时间：五一、十一活动时间：五一、十一活动对象：全球通八大套餐新、老客户活动对象：全球通八大套餐新、老客户 家庭服务计划新、老主卡客户家庭服务计划新、老主卡客户

22、 与茂名地区旅行社合作，选取如茂名国旅、广之旅等34家旅行社。全球通八大套餐客户和家庭服务计划主卡客户充值送旅游券，充1200元送500元旅游券（抵现金500元），充1500元送700元旅游券，拿到旅游券的客户可在这34家旅行社中自选旅行社，自选旅游路线，根据自己的喜好，自由自在逍遥游。新办理全球通八大套餐的客户不但享受以上的充值旅游券赠送，而且将获得6个月茂名日报手机报纸的免费体验时间。新办理家庭服务计划的主卡客户，在享受以上的充值旅游券赠送的同时，将得到预付费新套卡一张（面值XX元），可在动感地带、神州行、大众卡中任选一种。自由自在逍遥游自由自在逍遥游活动时间：五一、十一活动对象：全球通八

23、大套餐新、老客户 家庭服务计划新、老主卡客户 活动内容：活动时间：五一、十一活动对象：预付费品牌新、老客户活动内容：动感地带、神州行、神州大众卡客户老客户充值赢取旅游券，充100元有一次抽奖机会，充300元有三次抽奖机会。新客户激活新套卡就有一次抽奖机会，充值同样享受以上优惠。奖项设置：一等奖：XXX名，价值XXX元的旅游券；二等奖：XXX名，价值XXX元的旅游券；三等奖：XXX名，价值XXX元的旅游券。自选旅行社，自选旅游路线，想去哪就去哪，自由自在逍遥游！活动时间：暑假（活动时间：暑假（7月月8月）月）活动对象：活动对象：全球通家庭服务计划的主卡客户全球通家庭服务计划的主卡客户清爽暑期，全

24、家同游清爽暑期，全家同游清爽暑期，全家同游清爽暑期，全家同游时间：2006年7月10日2006年8月21日活动对象：全球通家庭服务计划的主卡客户八月份是学生开心度暑假之时，在外求学的“游子”也都回家来了，他们有充足的时间和心情与家人一起参加各种活动。所以我们提出“加入全球通家庭服务计划（包括其亲亲家园），全家畅游香港海洋公园、澳门三天精华游”活动，与茂名的旅行社合作，主要采用为新开通加入家庭服务计划的全球通用户抽奖赠送家庭旅游套票的方式，提供适合暑假期间家庭户外活动的特别优惠。通过这项活动让家庭服务计划以自然的状态进入家庭，同时通过亲亲家园捆绑住外地的移动卡号。加入全球通家庭服务计划，全家畅游

25、香港海洋公园、澳门三天精华游加入全球通家庭服务计划，全家畅游香港海洋公园、澳门三天精华游凡在8月10日前申请开通，主卡客户就可参加旅游抽奖活动，最高赠送2985元香港海洋公园、澳门三天一家三口合家游，先到先得。注：参与对象为家庭服务计划的主卡客户，每位主卡客户只能享受一 次抽奖机会。参与方式：根据登记结果，系统统一抽奖抽奖时间：8月15日奖品为：家庭旅游套票奖项设置：一等奖20名：送价值2985元的香港海洋公园、澳门三天精华游旅套票二等奖50名：送价值1500元的昆明、大理、丽江四天游旅游套票三等奖100名：送价值1000元的张家界三天游旅游套票 具体内容：具体内容： 辅助推广活动二慈母手中线

26、，游子身上衣慈母手中线，游子身上衣 临行密密缝，意恐迟迟归临行密密缝，意恐迟迟归每年高考之后大批新生都要离家去外地求学，不论是离开时，离开后，还是归来时，父母的心都时时刻刻被牵着，或喜或忧，或伤或悲，满心牵挂。如果在父母和孩子之间搭一座桥，推出一种父母和孩子之间的特殊服务，就能帮父母缓解对孩子的担忧之心，所以亲亲家园“游子卡”的概念就诞生了。所以我们推出核心概念所以我们推出核心概念主卡给副卡的充值优惠活动主卡给副卡的充值优惠活动学子寒暑假专车集中接送学子寒暑假专车集中接送赢取暑假家庭旅游的机会赢取暑假家庭旅游的机会如前所述如前所述我们对高考之后的新生家长推出亲亲家园“游子卡”，只要父母方将孩子

27、的外地卡归入亲亲家园主卡，就将得到一张“游子卡”，持有该卡的学生在每年的寒暑假茂名移动将有专车从广州、深圳、珠海、湛江各大高校接送他们回家。若实行太难，可先试行在茂名火车站和客运站设专车将省内归来的学子接送回家。学子享受寒暑假专车集中接送服务学子享受寒暑假专车集中接送服务平面表现系列4月567891011辅助推广活动自由自在逍遥游 清爽暑期全家同游自由自在逍遥游清亲亲家园游子卡媒体建议媒体建议媒介目标媒介目标本次活动主要是针对春节期间回乡和出游的客户而制定本次活动主要是针对春节期间回乡和出游的客户而制定的，时间跨度为一个多月，即从的，时间跨度为一个多月，即从2月月1日开始到日开始到3月月15日

28、日结束，是结合了数据业务体验和四大品牌不同促销活动结束，是结合了数据业务体验和四大品牌不同促销活动的一次推广。为了增加社会大众对这次活动的关注，吸的一次推广。为了增加社会大众对这次活动的关注，吸引更多的引更多的“回乡回乡”客户和客户和“出游出游”客户参与到活动中来，客户参与到活动中来，所以推广将分为年前和年后两大部分，广告偏重于告知所以推广将分为年前和年后两大部分，广告偏重于告知优惠内容。媒体投放时无论是电视、电台、户外还是短优惠内容。媒体投放时无论是电视、电台、户外还是短信告知等，都要充分的接触到受众人群，形成强有力的信告知等，都要充分的接触到受众人群，形成强有力的传播攻势。传播攻势。媒介传播策略要点媒介传播策略要点线上媒体和线下媒体的互补传播线上媒体和线下媒体的互补传播针对业务的特点开发和使用创新媒体针对业务的特点开发和使用创新媒体利用多媒体组合，达到广告覆盖的广度和广告覆盖深度利用多媒体组合，达到广告覆盖的广度和广告覆盖