场营销作业案例

1、市场营销战略就是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施与控制的过程。目标市场营销战略（U8）一、P153市场细分1、市场细分：市场细分就就是企业根据自身条件与营销目标,以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。2、市场细分的理论依据：同质偏好分散偏好，集群偏好3、市场细分的标准（消费者市场的细分）：A、地理因素：国家，地区，城市规模，不同地区的气候及人口密度等B、人口因素：包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，受教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教, 社会阶层等C、心理因素

2、：包括个性，购买动机，价值观念，生活格调（对消费娱乐等特定习惯与方式的倾 向性，服装化妆品，家具，餐饮，旅游等行业很重视，追求的利益等D、行为因素：包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量二.P162市场选择1、 目标市场战略：目标市场就是企业打算进入的细分市场、或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体。对市场进彳T细分后，企业面对不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身 的资源与目标市场选择合适的目标市场战略。2、目标市场战略的类型：A、无差异性市场营销战略：就是指企业把整个市场瞧做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整个市场。优点：成本的经济性缺点：对市

3、场上绝大多数产品就是不适用的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次B、差异性市场营销战略：企业把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据自身的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说 ，企 业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。优点：有针对性的满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。缺点：由于产品品种，销售渠道，广告宣传的扩大化与多样化，使市场营销费用大大增加。C、集中性市场营销战略：就是指将整个市场分割为若干细分市场后 ，只选择其中一个或 少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。（也称“弥隙”战略）

4、适合资源较少的小企业优点：由于目标集中，可大大减少营销费用，增加盈利；由于生产、营销渠道与促销的专业化，更好的满足特定消费者的需求。缺点：风险大。（若目标消费者兴趣突然转移 （多发生于时髦产品工或市场上出现了强有力竞 争者。）3P164诜择时需考虑条件：企业能力，产品同质性，产品生命周期阶段，市场的类同性，竞 争者战略4、P166目标市场的选择A、市场集中化：选一个细分市场，生产一种产品，供应单一顾客群如服装厂商指生产儿童 服装B、产品专业化：生产一种产品，向各类顾客销售如饮水厂商只生产一个品种，同时卖给学 校，家庭，银行，招待所等C、市场专业化：企业专门经营满足某一顾客群体需要的各类产品如某

5、工程机械公司专门向建筑业用户提供推土机，打桩机，起重机等D、选择专业化：选取若干有良好盈利能力与结构吸引力，且符合企业目标与资源的细分市场E、市场全面化：生产多种产品，满足各种顾客三.P167市场定位1、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，就是根据竞争者现有产品在细分市场上所 处的地位与顾客对产品某些属性的重视程度 ，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。2、定位方式A、避强定位 B、迎头定位 C、重新定位（对销路少，市场反应差的产品二次定位 ）3、定位策略A、产品差异化策略 B、服务差异化策略 C、人员差异化策略 D、形象差

6、异化策略营销组合（4P）P60营销组合：营销组合就是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品 product、价格price、地点（分销或渠道）place与促销promotion等，就是开展营销的工具与手 段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。产品策略（U10）产品策略就是指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品与服务去满足消费者的要求，也就就是要解决产品策略问题。一、P201产品组合极其相关概念1、 产品组合：就是指一个企业提供给市场的全部产品线与产品项目的组合或构成，即企业2、产品线:指产品组合中的某一产品大类，就是一组密切相关的产品，它以类似的方式发

7、挥 功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于统一的价格范畴等。产品项目：衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。（例子:某自选采购中心经营家电、百货、鞋帽、文教用品等，这就是产品组合；家电或鞋帽等大类就是产品线；每一大类里包括的具体品种、品牌为产品项目）产品组合的宽度：指产品组合中产品线的数目。产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数，用产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。3、 产品组合的深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色，规格，质量产品数目的多少。如佳洁士牙膏有三种规格两种配方，则深度为64、产品组合调整：1、扩大产品组合

8、 2、缩减产品组合5、产品线决策：A、产品线延伸策略：1、向下延伸，在高档产品线上加低档产品项目 2、向上延伸，在原有产品线上加高档产品项目 3、双向延伸B、产品线现代化策略：运用现代化的科学技术C、产品线特色化与削减决策二.P206产品生命周期，亦即产1、产品生命周期：就是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的的全部运动过程 品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品引入阶段 段。市场成长阶段 市场成熟阶段 市场衰退阶段一般分为四个阶段： （也成为导入期或介绍期）：指在市场上推出新产品，产品销售缓慢增长状态的阶 指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。指大多数购买者已经接受该项产品，市

9、场销售额缓慢增长或下降的阶段。指销售额几句下降、利润额渐趋于零的阶段。2、产品生命周期的其她形态：再循环形态 多循环形态 非连续循环形态A、引入期的特点与营销策略特点：1、消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高2、尚未建立理想的营销渠道与高效率的分配模式3、价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本4、广告费用与其她营销费用开支较大5、产品技术、性能还不够完善6、利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大 策略：1、2、3、4、快速掠夺策略 缓慢掠夺策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略（高价格，高促销费用 （

10、高价格，低促销费用 （低价格，高促销费用 （低价格，低促销费用) )B、成长期的特点与营销策略特点：1、消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快2、大批竞争者加入，市场竞争加剧3、产品已经定型，技术工艺比较成熟4、建立了比较理想的营销渠道5、市场价格趋于下降，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升6、为了适应竞争与市场扩张的需要 额的比率下降7、由于促销费用分担到更多销量上 策略：调整4P（这部分不重要）C、成熟期的特点与营销策略三个时期特点：1、成长成熟期此时期，各销售渠道基本成饱与状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进 入市场2、稳定

11、成熟期由于市场饱与消费平稳产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降3、衰退成熟期销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其她产品与替代品，全产业产品出现过剩竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业，将渐渐被取代，新加入的竞争者较少 策略：1、市场改良策略（市场多元化策略）：即开发新市场，寻求新用户2、产品改良策略（产品再推出）:改良产品品质或服务后再投放市场3、营销组合改良：指通过改变定价，销售渠道，及促销方式来延长产品成熟期 D、衰退期的特点与营销组合 特点：1、产品销售量由缓慢下降变为迅速下降 ，消费者的兴趣已完全转移2、价格已下降到最低水平3、多数企业无

12、利可图，被迫退出市场4、留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维持最低水平的经营策略：1、集中策略（缩短战线）2、维持策略（先保持，到适当时期后，退出市场）3、榨取策略（降低销售费用）定价策略（U12）一. P250确定基本价格的一般方法1 .成本导向定价法A、成本加成定向法：指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。B、增量分析定价法：主要分析企业接受新任务后就是否又增量利润的定价方法。C、目标定价法：指根据估计的总销售收入（销售额）与估计白产量（销售量）来制定价格的定 价方法。2 .需求导向定价法A、感知价值定价法：指根据购买者对产品的感知价值来制定价格的定

13、价方法B、反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，计算自己经营的成本与利润后 ，逆向推算产品的批发价与零售价。3 .竞争导向定价法A、随行就市定价法：指企业按照行业的平均先行价格水平定价B、投标定价法：就是采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体要求 邀请供应商在规定的期限内投标二.P254定价的基本策略1、折扣定价策略：A现金折扣（指企业给及时付清贷款的顾客的一种减价。）B数量折扣C功能折扣（制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使她们执行某种营销功能，如推销,储存，服务）D季节折扣F价格转让（有以旧换新折让与促销折让等 ）2、地区定价战略（没讲）3、心理定价策略：A

14、、声望定价（质量不易鉴别的产品适用于此方法 ）B、尾数定价C、招徒定价：就是零售商利用顾客求廉心理 ，将某些商品定低价以吸引顾客。4、 差别定价战略：顾客差别定价产品形式差别定价产品地点差别定价销售时间差别定价5、新产品定价策略：A、撇脂定价：就是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在 鲜奶中撇取奶油。B、渗透定价：就是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。6、产品组合定价策略A、产品大类定价（先定最低价，再最高，再中间）如男士服装店经营三种档次的服装B、选择品定价 如饭店对酒水的定价C、补充产品定价剃须刀与刀片照相机与胶卷（许多制造商会给主

15、产品定低价，附属品 定高价）D、分部定价（服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费）如电话用户，游乐园入门门票费与内部分景点收费E、副产品定价（在生产加工肉类、石油产品与其她化工产品过程中，经常产生副产品）F、产品系列定价（打包销售）有两种形式：纯粹捆绑（不能分开买）混合捆绑（分开或全部 买）7、基于互联网的定价策略（没讲）分销策略（U13）市场营销渠道：指配合起来生产、分销与消费某一生产者的产品与服务的所有企业与个人分销渠道：指促使某种产品与服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织一. P270分销渠道的类型1、分销渠道的层次：零阶渠道：制造

16、商消费者一阶渠道：制造商零售商一一消费者二阶渠道：制造商批发商一一零售商一一消费者制造商一一代理商零售商一一消费者三阶渠道：制造商一一代理商一一批发商一一零售商一一消费者2.分销渠道的宽度A、密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商与零售商推销产品B、选择分销：指制造商在某一地区，仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品C、独家分销：指制造商在某一地区，仅选择一家中间商推销产品二.P277渠道策略的新发展1、通路直销：指生产商或经销商绕过一些中间环节，直接供货给零售终端，而非直接向最终消费者销售2、垂直渠道网络3、水平渠道网络:两家或两家以上的企业横向联合 ，共同开拓新的营销

17、机会的渠道系统4 、 多渠道系统：即对同一或不同细分市场，采用多渠道分销体系A、制造商通过两条以上的竞争性渠道销售同一商标的产品B、制造商通过多条销售渠道销售不同商标的差异性产品5 .基于互联网的分销渠道三.P283无门市零售1 .直复营销：除了直销、电话销售、自动售卖机与在线支付除外的，其她所有类型的非店面零售2 .直接销售：主要有挨门挨户推销，逐个办公室推销与举办家庭销售会等方式3 .电话营销4 .自动售货5 .购物服务公司6 .电视购物与网上商店促销策略（U14）促销：就是企业通过人员与非人员的方式 ，沟通企业与消费者之间的信息 ，提升品牌形象，引发、 刺激消费者的购买欲望，使其产生购买

18、行为的活动。1 . P296促销组合及促销策略促销组合：就就是企业根据产品的特点与营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配与运用。促销组合从总的指导思想上可分为推式策略（人员推销，拉式策略（非人员推销，推拉结合策略2 .P299人员推销策略1、基本形式：上门推销柜台推销会议推销2、某本策略：试探性策略针对性策略诱导性策略3 .P302广告策略1_广告目标A、告知目标：以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚进入投入期的产品用途，性能,质量，价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场 （KFC千丝万缕虾）B、劝说目标：以激发顾客对产品产生兴趣，增进选择性需求为目标，对进入成长期与

19、成熟期前的产品所做的各种传播活动 （洗发露，佳洁士）C、提示目标：指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的产品宣传，目的在于提醒顾客，使其产生惯性需求（麦当劳荡秋千广告，可口可乐）2.广告种类根据广告目标，可分为：开拓性广告（宝岛行广告，劝告性广告（竞争性广告），提醒性广告（备忘 性广告、加强性广告）四.公共关系策略五.销售促进战略1 .销售促进：又称营业推广，指企业运用各种短期诱因鼓励消费者与中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。2 .销售促进方式：A、赠送样品（介绍、推销新产品的一种方式 ，但就是高值产品不宜采用）B、赠送代金券（优惠1520%才有效，刺激消费者使用老产品，鼓励消费者认购新产品）C、包装兑现（收集饮料瓶盖，能体现绿色营销观念，树立企业形象）D、廉价包装（又叫折价包装，即