市场营销学概述

1、第一讲 市场营销概述 1 什么是市场营销？什么是市场营销？ 卡尔卡尔.马克思在资本论中说道：商品的第一马克思在资本论中说道：商品的第一形态变化或卖。商品价值从商品体跳到金体形态变化或卖。商品价值从商品体跳到金体上，上，是商品惊险的跳跃，这个跳跃如果不是商品惊险的跳跃，这个跳跃如果不成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。成功，摔坏的不是商品，但一定是商品所有者。 ?市场营销学所研究的就是商品这一市场营销学所研究的就是商品这一“惊险的跳惊险的跳跃跃”过程，即商品的交换过程。过程，即商品的交换过程。 ?2 市场营销不是销售市场营销不是销售 可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，可以设想，某些销

2、售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的就是要使销售成为多余， 营销的目的在营销的目的在于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品服务方便地得到产品服务 （德鲁克，（德鲁克，19541954） 3 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足各自的需

3、要和欲望的一种社而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。会活动和管理过程。（P.2） 产品产品 （商品、（商品、 服务与服务与 创意创意） 需要、需要、 欲望和欲望和 需求需求 价值、价值、 成本和成本和 满意满意 交换交换 和交易和交易 关系关系 和网络和网络 市场市场 营销者营销者 与顾客与顾客 4 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 交换和交易交换和交易 “交换交换”（exchangeexchange）是市场营销最为核心的）是市场营销最为核心的概念。概念。 交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称交换双方达成交换意向，进入交换过程，可称之为之为“交易交易” (tra

4、nsaction) (transaction) 。 ?5 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 ?产品或提供物产品或提供物 所有可通过交换以满足他人需要的事物都可所有可通过交换以满足他人需要的事物都可称为称为“提供物提供物”（deliverdeliver），产品也是一种），产品也是一种提供物。提供物。 产品（提供物）是交换的基本载体，使交换产品（提供物）是交换的基本载体，使交换成为可能。成为可能。 6 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 ?价值和满意价值和满意 价值是能够满足人们某种需要的效能，也是价值是能够满足人们某种需要的效能，也是人们愿意接受交换的理由。人们愿意接受交换的理由。 具有价

5、值的产品（提供物）才可能实现交换，具有价值的产品（提供物）才可能实现交换，交换所获价值越大，交换成本越低，越能使交交换所获价值越大，交换成本越低，越能使交换者感到满意。换者感到满意。 7 What are they doing? What are they need? 8 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 ?需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要（需要（needs）是人们生理上、精神上或社会活动中所）是人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲；产生的一种无明确指向性的满足欲； 欲望（欲望（wants)是对能满足特定需要的某种具体事物的是对能满足特定需要的某种具体事物的

6、拥有欲；拥有欲； 需求（需求（demands）由具有购买能力的欲望所构成。）由具有购买能力的欲望所构成。 只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有只有能满足人们某种需要的产品（或提供物）才具有价值，才可能在市场上实现交换。价值，才可能在市场上实现交换。 9 苹果公司为何能创造奇迹？苹果公司为何能创造奇迹？ 1996年，苹果公司亏损高达年，苹果公司亏损高达10亿美元，市场份亿美元，市场份额由额由12%下降至下降至4%，股价跌至，股价跌至17美元。美元。 ?2010年，苹果公司销年，苹果公司销 售收入高达售收入高达652亿美元，亿美元， 年净利年净利140亿美元。年亿美元。年 底市值达底市值

7、达2958.9亿美元，亿美元， 超过微软、超过微软、IBM等荣登等荣登 IT行业年终市值榜首。行业年终市值榜首。 ?10 苹果公司为何能创造奇迹？苹果公司为何能创造奇迹？ 1997年，推出年，推出iMac（个人台式机）（个人台式机） ?2001年，推出年，推出iPod（数码音乐产品）（数码音乐产品） ?2007年，推出年，推出iPhone（数码手机）（数码手机） ?2010年，推出年，推出iPad（个人平板电脑）（个人平板电脑） ?11 苹果公司为何能创造奇迹？苹果公司为何能创造奇迹？ ?差异化的产品设计，差异化的产品设计，“美观美观 +傻瓜化傻瓜化”。 完善的生态系统：终端机完善的生态系统：

8、终端机+iTunes音乐商店音乐商店+App Store+内容设计平台，形成了内容设计平台，形成了“酷终端酷终端+用户体验用户体验+内容内容”的商业模式。的商业模式。 针对现代消费需要：信息移动化获取与沟通针对现代消费需要：信息移动化获取与沟通的需要，多功能整合且便利的需要，时尚与的需要，多功能整合且便利的需要，时尚与流行的需要。流行的需要。 12 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 ?关系和网络关系和网络 交换双方的关系是实现交换和维持交换的重交换双方的关系是实现交换和维持交换的重要前提。要前提。 由广泛、长期、稳定的交换关系构成的网络由广泛、长期、稳定的交换关系构成的网络才能保证企业持续

9、的交换活动和市场占有。才能保证企业持续的交换活动和市场占有。 13 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 ?市场、营销者和顾客市场、营销者和顾客 交换的双方（或多方）的关系网络构成了市交换的双方（或多方）的关系网络构成了市场。场。 在交换中，处于主动的一方为在交换中，处于主动的一方为“营销者营销者”，而处于被动的一方则为而处于被动的一方则为“顾客顾客”。 14 市场营销的定义市场营销的定义 ?市场营销是通过创造和交换产品及价值，市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需要和欲从而使个人或群体满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程望的一种社会活动和管理过程 。 15

10、企业经营观念的变化企业经营观念的变化 生产观念生产观念 主要关心提主要关心提 高劳动效率高劳动效率 和降低生产和降低生产 成本。成本。 产品观念产品观念 主要依靠提主要依靠提 高产品质量高产品质量 和性能来赢和性能来赢 得市场。得市场。 推销观念推销观念 强调积极的强调积极的 市场推销活市场推销活 动，把顾客动，把顾客 放在被动的放在被动的 地位。地位。 以企业资源为中心，以企业需求为导向以企业资源为中心，以企业需求为导向 16 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 营销观念营销观念 社会营销观念社会营销观念 生态学营销观念生态学营销观念 以顾客需要以顾客需要 企业承担相应企业承担相应 强调市

11、场需求强调市场需求 为中心，强为中心，强 的社会责任，的社会责任， 与满足需求的与满足需求的 调企业长期调企业长期 保持企业利益保持企业利益 资源相一致，资源相一致， 效益和营销效益和营销 与社会利益的与社会利益的 合理组织企业合理组织企业 策略组合。策略组合。 一致性。一致性。 资源满足相应资源满足相应 需求，需求， 以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向 17 推销观念与营销观念的主要区别推销观念与营销观念的主要区别 出发点出发点 中心中心 手段手段 目的目的 企业企业 产品产品 推销与促销推销与促销 通过扩大市场通过扩大市场 来创造利润来创造利润 (a) 推

12、销观念推销观念 目标市场目标市场 顾客需求顾客需求 营销组合营销组合 通过满足需求通过满足需求 来创造利润来创造利润 (b) 营销观念营销观念 18 市场营销观念的基本特征市场营销观念的基本特征 1、企业的经营以消费者的需求满足为中心；、企业的经营以消费者的需求满足为中心； 2、企业注重于长远的发展和战略目标的实现；、企业注重于长远的发展和战略目标的实现； 3、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的、企业通过各种营销策略的组合来实现自己的目标。目标。 19 社会营销观念社会营销观念 社会社会 （人类福利）（人类福利） 消费者消费者 （满足欲望）（满足欲望） 企业企业 （获取利润）（获取利润）

13、20 新经济时代的营销观念新经济时代的营销观念 ?新经济时代的特征新经济时代的特征 数字化和连通化；数字化和连通化； -个性化和定制化；个性化和定制化； -系统化和协同化；系统化和协同化； -资源概念的扩展化。资源概念的扩展化。 -21 企业经营观念的变化企业经营观念的变化 整合营销观念整合营销观念 企业必须调动其企业必须调动其所有的资源，并有所有的资源，并有效地协调各部门的效地协调各部门的努力来提高对顾客努力来提高对顾客的服务水平和满足的服务水平和满足程度。程度。 关系营销观念关系营销观念 企业的营销活动不企业的营销活动不仅是为了实现与顾客仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而之间的某种交易，

14、而且是为了建立起对双且是为了建立起对双方都有利的长期稳定方都有利的长期稳定的关系。的关系。 以顾客需要为中心，以市场需求为导向以顾客需要为中心，以市场需求为导向 22 美国市场营销协会的新定义美国市场营销协会的新定义 ?市场营销是一项有组织的活动，包括创市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都能从中获利。（企业都能从中获利。（2004） 23 全方位营销观念全方位营销观念 需求管理需求管理 资源管理资源管理 网络管理网络管理 重点客户重点客户 核心能力核心能力

15、 合作网络合作网络 资源空间资源空间 企业企业 架构架构 价值探价值探索索 认知空间认知空间 市场市场产品产品服务服务 能力空间能力空间 价价 值值 创创造造 客户利益客户利益 营销营销 活动活动 营运范畴营运范畴 营运营运 体系体系 内部资内部资源管理源管理 企业伙伴企业伙伴 价值传价值传递递 客户关客户关系管理系管理 企业合伙关企业合伙关系管理系管理 24 全方位营销观念意味着什么？全方位营销观念意味着什么？ ?企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。企业的任务是创造和传递顾客所认知的价值。 企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客企业的目标是建立和维护稳定而有利可图的顾客关系。关系。 企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，企业的资源与核心能力是创造差异性价值的关键，营销即谋求资源与市场之匹配。营销即谋求资源与市场之匹配。 企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源企业可通过建立外部合作网络来扩展自己的资源和能力。和能力。 交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价交换的目标将不仅是利润，也包括无形资产的价值增值。值增值。 25 全方位营销的维度全方位营销的维度 营销部门营销部