第三步、评估你的市场

1、2021-12-262021-12-261第三步、评估你的市场第三步、评估你的市场2021-12-262021-12-262 1 1、评估市场有两个内容，一是评估你的、评估市场有两个内容，一是评估你的顾客，二是评估你的竞争对手。顾客，二是评估你的竞争对手。 2 2、使学员懂得市场营销的、使学员懂得市场营销的4p4p道理（理道理（理论）。论）。 3 3、学习做销售预测的方法，懂得销售预、学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性。测的重要性。2021-12-262021-12-263 一、了解你的客户 1 1、什么是顾客、什么是顾客 2 2、为什么要了解顾客、为什么要了解顾客 3 3、了解顾客什

2、么、了解顾客什么 4 4、怎么去了解顾客、怎么去了解顾客2021-12-262021-12-264 开放式讨论： 什么是顾客（市场）？什么是顾客（市场）？ 2021-12-262021-12-2651 1、什么是顾客、什么是顾客 顾：关顾、照顾、回顾（回头客）顾：关顾、照顾、回顾（回头客） 要留住老顾客，吸引新顾客要留住老顾客，吸引新顾客 顾客顾客(Customer)(Customer)原指购买物品商品的人、现解释为消原指购买物品商品的人、现解释为消费者。费者。 国际标准化组织国际标准化组织(ISO)(ISO)将顾客定义为将顾客定义为: :接受产品的组织接受产品的组织或个人。或个人。 国际标准

3、化组织国际标准化组织(ISO)(ISO)将顾客分为两类将顾客分为两类: : 外部顾客外部顾客(External customer)(External customer) 内部顾客内部顾客(Internal customer)(Internal customer)。2021-12-262021-12-266 顾客不是用来顾客不是用来宰宰的的 不要用有色眼镜看顾客不要用有色眼镜看顾客 顾客永远是对的顾客永远是对的2021-12-262021-12-267人人需求需求（购买欲望）（购买欲望）购买购买力力市场的三要素市场的三要素2021-12-262021-12-268三要素的相互关系：三要素的相互关

4、系： 三者是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能三者是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量很大的市人口多但收入低，购买力差，则不能构成容量很大的市场；场； 人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市场；人口少，购买力虽然高，也不能成为很大的市场； 只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为只有人口多，顾客购买欲望强而购买力又高，才能成为一个有潜力的市场；一个有潜力的市场； 如果产品不适合需要不能引起人们的购买欲望，购买力如果产品不适合需要不能引起人们的购

5、买欲望，购买力再高也仍然不能成为现实的市场。再高也仍然不能成为现实的市场。2021-12-262021-12-269 市场是变化的魔方市场是变化的魔方海水朝朝朝朝朝朝朝落海水朝朝朝朝朝朝朝落浮云长长长长长长长消浮云长长长长长长长消市场的特征市场的特征2021-12-262021-12-2610独具匠心抢市场独具匠心抢市场北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营者却能以顾客为导北京有一家饭店，地理位置偏僻远离市区，但饭店经营者却能以顾客为导向，变不利为有利，打出以下几个特色：向，变不利为有利，打出以下几个特色：特色之一：特色之一：饭店与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向饭店

6、与附近的农场合作，开辟近万亩无公害菜地，从而保证向宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。宾客提供的食品全部是无污染的食品，这样，极大地吸引了国内外顾客。特色之二：特色之二：他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，他们利用饭店地处郊区的优势，在饭店附近开辟了果园、鱼塘，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，这样，宾客如有兴致，便可采摘自己喜爱的瓜果品尝，也可以自由垂钓，享受田园风光。享受田园风光。特色之三：特色之三：打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂打破一般宴席的法规戒律，不拘一格地把一些从不登大雅之堂的乡村

7、食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。的乡村食品，如烤红薯、煮玉米等搬上餐桌，使饭店具有浓郁的乡土气息。三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。三种特色的推出，深受宾客的欢迎，该饭店的入住率显著提高。 只有淡季的思想没有淡季的市场只有淡季的思想没有淡季的市场2021-12-262021-12-26112、为什么要了解顾客 顾客是你企业的根本，没有顾客你的企业就会倒顾客是你企业的根本，没有顾客你的企业就会倒闭，闭，顾客是上帝顾客是上帝决不是一句装饰语。决不是一句装饰语。 获得满意的获得满意的头回客头回客就会成为你的就会成为你的回头客回头客，回头客，回头客会产

8、生企业的良好口啤效应，还会给你带来新顾会产生企业的良好口啤效应，还会给你带来新顾客。客。 让顾客满意就意味着会给你带来更多的销售额和让顾客满意就意味着会给你带来更多的销售额和更高的利润。更高的利润。“没有顾客（客户），你的企业就要倒闭”！2021-12-262021-12-26123 3、了解顾客什么、了解顾客什么 1 1）顾客想要什么产品或服务？注重哪方面？）顾客想要什么产品或服务？注重哪方面？ 2 2）顾客消费的次数和人数？）顾客消费的次数和人数？ 3 3）顾客为每个产品或服务愿意承受多少钱？）顾客为每个产品或服务愿意承受多少钱？ 4 4）你的消费顾客群在哪儿？）你的消费顾客群在哪儿？ 5

9、 5）顾客消费的规律有哪些？）顾客消费的规律有哪些？2021-12-262021-12-2613练习练习2 确定你的顾客确定你的顾客特特 征征情情 况况 顾客群顾客群过路型流动顾客，学生早点午餐型，工作午餐和固定老顾客过路型流动顾客，学生早点午餐型，工作午餐和固定老顾客 年年 龄龄15-1815-18岁居多数占岁居多数占6868，1515岁以下以及中老年居民及其他占岁以下以及中老年居民及其他占32%32%性性 别别俱全俱全 地点地点本社区及在校学生本社区及在校学生 工资水平工资水平本市中等收入水平的对象本市中等收入水平的对象 购买时间购买时间一年四季（夏季为淡季）一年四季（夏季为淡季） 价格支

10、付水价格支付水平平中低档的面点消费水平中低档的面点消费水平 购买量购买量70-13070-130碗碗/ /天天 市场趋势市场趋势平稳平稳 2021-12-262021-12-2614 了解客户的需要，企业就会：了解客户的需要，企业就会： 提供人们需要的产品提供人们需要的产品/ /服务服务 制定顾客愿意为产品制定顾客愿意为产品/ /服务支付的价格服务支付的价格 使顾客很方便地得到你的产品使顾客很方便地得到你的产品/ /服务服务 向潜在顾客提高信息，吸引他们来当顾客向潜在顾客提高信息，吸引他们来当顾客2021-12-262021-12-26154 4、怎么去了解顾客、怎么去了解顾客张百万的故事张百

11、万的故事农民买家电怕丢钱，免费送到家农民买家电怕丢钱，免费送到家2021-12-262021-12-2616二、了解你的竞争对手1 1、谁是你的竞争对手、谁是你的竞争对手2 2、为什么要了解、为什么要了解竞争对手竞争对手3 3、了解、了解竞争对手竞争对手什么什么4 4、怎么去了解、怎么去了解竞争对手竞争对手2021-12-262021-12-26171 1、谁是你的竞争对手、谁是你的竞争对手 森林里两个猎人遇到了一只老虎。其中一位马上低下头森林里两个猎人遇到了一只老虎。其中一位马上低下头去系鞋带。另一个人就嘲笑：去系鞋带。另一个人就嘲笑：“系鞋带干什么？你跑不系鞋带干什么？你跑不过老虎的！过老

12、虎的！”系鞋带的猎人说：系鞋带的猎人说：“只要我跑的比你快就只要我跑的比你快就行！行！” 选择不同的竞争对手就会导致不同的行为和结选择不同的竞争对手就会导致不同的行为和结果：猎人的竞争者不是老虎，而是他的同伴。如果认为果：猎人的竞争者不是老虎，而是他的同伴。如果认为自己在同老虎赛跑，那么注定要失败。商战也一样！自己在同老虎赛跑，那么注定要失败。商战也一样！ 竞争对手很多，要了解主要竞争对手竞争对手很多，要了解主要竞争对手2021-12-262021-12-2618同行是冤家同行是冤家同行是伙伴同行是伙伴同行是朋友同行是朋友同行是老师同行是老师2021-12-262021-12-2619知己知彼

13、，百战百胜。知己知彼，百战百胜。2 2、为什么要了解你的竞争对手、为什么要了解你的竞争对手? ? 2021-12-262021-12-26201 1）可以从竞争对手那里学到知识）可以从竞争对手那里学到知识 企业的竞争是人才的竞争、产品质量的竞企业的竞争是人才的竞争、产品质量的竞争、企业管理的竞争、企业文化的竞争、价格争、企业管理的竞争、企业文化的竞争、价格的竞争等等。你的竞争者可能是个经营能手、的竞争等等。你的竞争者可能是个经营能手、管理专家。通过了解他们做生意的方法，可以管理专家。通过了解他们做生意的方法，可以帮助你去琢磨怎样使你的企业构思变成现实。帮助你去琢磨怎样使你的企业构思变成现实。

14、2021-12-262021-12-2621 对竞争者分析是评估市场的另一重要内容，通过教对竞争者分析是评估市场的另一重要内容，通过教材十问的形式对竞争者进行分析，有利于完善你的材十问的形式对竞争者进行分析，有利于完善你的企业构思，形成你的竞争优势。企业构思，形成你的竞争优势。 有比较才能有鉴别，通过对企业竞争者的分析，可有比较才能有鉴别，通过对企业竞争者的分析，可以明确自己在同行业中的经济位置，还可用来比较以明确自己在同行业中的经济位置，还可用来比较自己和竞争者在竞争地位上的优劣。自己和竞争者在竞争地位上的优劣。 2 2）能明确本企业在竞争行业中的位置，）能明确本企业在竞争行业中的位置，以确

15、定本企业的发展目标。以确定本企业的发展目标。2021-12-262021-12-26223 3、了解竞争对手什么、了解竞争对手什么 2021-12-262021-12-26234 4、怎么去了解竞争对手、怎么去了解竞争对手1 1）通过竞争对手的顾客进行了解。）通过竞争对手的顾客进行了解。2 2）通过竞争对手的员工进行了解。）通过竞争对手的员工进行了解。3 3）通过竞争对手的供应商进行了解。）通过竞争对手的供应商进行了解。4 4）利用行业渠道或竞争对手的亲朋了解。）利用行业渠道或竞争对手的亲朋了解。5 5）利用自己的亲朋好友去了解对手的信息）利用自己的亲朋好友去了解对手的信息6 6）以顾客的身份

16、深入到竞争对手内部获得第一）以顾客的身份深入到竞争对手内部获得第一手资料。手资料。2021-12-262021-12-2624三、制定市场营销计划三、制定市场营销计划 知道市场营销对实现其预期销售的重要性。知道市场营销对实现其预期销售的重要性。 知道市场营销的知道市场营销的4P4P原理。原理。 能够用能够用4P4P原理讲述自己的市场营销计划。原理讲述自己的市场营销计划。 能够确定自己打算创办企业的独特卖点。能够确定自己打算创办企业的独特卖点。2021-12-262021-12-2625制定市场营销计划对学员制定市场营销计划对学员取得预期目标至关重要取得预期目标至关重要: : 掌握了比较充分的市

17、场信息掌握了比较充分的市场信息, ,就要做好销售预测就要做好销售预测和营销决策和营销决策, ,并在此基础上制定市场营销计划。并在此基础上制定市场营销计划。（1 1）市场营销内容不是单一的，由四个方面构成）市场营销内容不是单一的，由四个方面构成市场营销的整个内容（市场营销组合）。市场营销的整个内容（市场营销组合）。（2 2）一个成功创业的业主，要想搞好经营，必须）一个成功创业的业主，要想搞好经营，必须制定制定计划。计划。（3 3）市场营销的出发点和落脚点都是销售。）市场营销的出发点和落脚点都是销售。 2021-12-262021-12-2626价价格格促销促销地点地点产产品品市场营销市场营销4P

18、4P是一个有机的动态的整体是一个有机的动态的整体2021-12-262021-12-2627 产品产品 ( (核心核心) ) 价格（价格（关键关键）Product priceProduct price地点地点 （基础基础） 促销（促销（手段手段） Place Promotion Place Promotion 市市场场营营销销组组合合（4P4P）2021-12-262021-12-2628什什么么是是产产品品? ?是可能被卖出去是可能被卖出去或者作为交换基础或者作为交换基础的一种实物或服务的一种实物或服务2021-12-262021-12-2629麦当劳的产品 肉饼的原料必须由肉饼的原料必须由

19、8383的肩肉与的肩肉与1717的五花肉混制而的五花肉混制而成；成； 面包的规格在面包的规格在1717厘米（指直径），面包中的气泡全部厘米（指直径），面包中的气泡全部为为5 5厘米厘米 汉堡包从制作到出炉必须有汉堡包从制作到出炉必须有5 5秒钟；秒钟； 一个汉堡包净重一个汉堡包净重1.81.8盎司，其中洋葱的重量为盎司，其中洋葱的重量为0.250.25盎司；盎司； 产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限产品制作超过一定的期限（其中汉堡包出炉后的时限为为1212分钟，薯条炸好后是分钟，薯条炸好后是7 7分钟），一律不准再卖给顾分钟），一律不准再卖给顾客；客； 汉堡包饼面上若有人工手压的轻

20、微凹痕，必须丢弃；汉堡包饼面上若有人工手压的轻微凹痕，必须丢弃； 与汉堡包一起卖出的与汉堡包一起卖出的 可口可乐必须是可口可乐必须是442021-12-262021-12-2630产品整体概念核心产品（基本效用）形式产品（材料颜色）附加产品（技术服务）期望产品（提升满意度）潜在产品（意想不到）2021-12-262021-12-2631产产品品的的市市场场生生命命周周期期引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线时间时间销销售售额额利利润润 产产 品品2021-12-262021-12-2632练习练习4 4产品产品 产品产品 内内 容容特特 征征 排骨面

21、排骨面 大肉面大肉面 辣肉面辣肉面 素浇面素浇面 咸菜肉丝咸菜肉丝面面 质质 量量面条爽硬、浇头用料不过夜面条爽硬、浇头用料不过夜 口口 味味咸淡由顾客事先交待，桌上提供调味品。咸淡由顾客事先交待，桌上提供调味品。 清清 洁洁食品、餐具、店堂、厨房、衣物食品、餐具、店堂、厨房、衣物 份份 量量充足，可应顾客要求添加面条充足，可应顾客要求添加面条 其其 他他应顾客要求将增加小炒和啤酒应顾客要求将增加小炒和啤酒 2021-12-262021-12-2633是你用产品换回的钱数是你用产品换回的钱数 A A、你的产品成本；、你的产品成本； B B、顾客愿意购买你产品的大致价；、顾客愿意购买你产品的大致

22、价； C C、竞争者同类产品的价格；、竞争者同类产品的价格； D D、你给出的折扣和赊销条件；、你给出的折扣和赊销条件； 2021-12-262021-12-2634决决定定价价格格的的影影响响因因素素产品价格产品价格需求需求竞争竞争企业目标企业目标中介中介产品成本产品成本2021-12-262021-12-2635定价技巧定价技巧 跟随定价（小企业）跟随定价（小企业） 挑战定价（大中企业）挑战定价（大中企业） 长期定价：打印机（墨盒）长期定价：打印机（墨盒） 短期定价：期间优惠短期定价：期间优惠 一位数定价：一位数定价：55555 7777755555 77777 心理定价：心理定价：9.9

23、9.9 吉利定价：吉利定价：8 8、6 6、9 9 招徕定价：两元店招徕定价：两元店2021-12-262021-12-2636记 住 价格对消费者很重要价格对消费者很重要 不要轻易降价不要轻易降价2021-12-262021-12-2637练习练习5价格价格 竞争者的平均价格竞争者的平均价格 3.803.80元元/ /碗（面条）碗（面条） 我的预测成本我的预测成本 变动成本变动成本1.611.61元元/ /碗碗 我的价格我的价格 3.803.80元元/ /碗（面条平均价）碗（面条平均价） 订价理由订价理由 竞争比较价格结合成本加价竞争比较价格结合成本加价2021-12-262021-12-2

24、638 地点地点（选址）（选址） 是指你的企业设在什么地方。是指你的企业设在什么地方。 地点计划考虑：地点计划考虑： A A、零售店或服务企业设在顾客近的地方。、零售店或服务企业设在顾客近的地方。 B B、制造企业应设在离原料、供应商近的地方。、制造企业应设在离原料、供应商近的地方。 C C、同时应考虑：低房租、分销方式和运输。、同时应考虑：低房租、分销方式和运输。 * *阅读理解创业故事（十一）、阅读理解创业故事（十一）、选择地点选择地点2021-12-262021-12-2639练习练习6 6 地点地点 企业设在：某社区企业设在：某社区 选址原因：选址原因： 1 1、周边有居民住宅区、周边

25、有居民住宅区 2 2、一所职业学校，一所中学、一所职业学校，一所中学 3 3、离店主住家地点近、离店主住家地点近 4 4、不是闹市，租金较廉（、不是闹市，租金较廉（700700元元/ /月）月） 销售方式：面向最终消费者销售方式：面向最终消费者 原原 因：汤面服务社为直接用餐顾客服务因：汤面服务社为直接用餐顾客服务2021-12-262021-12-2640 投资者怎样确定自己开店经营的位置呢？投资者怎样确定自己开店经营的位置呢？ 第一，交通便利的地点；第一，交通便利的地点； 第二，人口流量大，行人多的一侧；第二，人口流量大，行人多的一侧； 第三，市政建设发展，潜在的人口情况、将来会增加的一边

26、；第三，市政建设发展，潜在的人口情况、将来会增加的一边； 第四，第四， 接近人们聚集的场所；接近人们聚集的场所； 第五，第五， 同类店铺聚集的一边；同类店铺聚集的一边； 第六，第六， 选择较少横街或障碍物的一边；选择较少横街或障碍物的一边； 第七，第七， 店铺门前是否有一定空间；店铺门前是否有一定空间； 第八，第八， 是否与临近商店形成优势互补；是否与临近商店形成优势互补； 第九，第九， 该地区是否有吸引人群的事物；该地区是否有吸引人群的事物； 第十，第十， 高等院校附近的地区。高等院校附近的地区。2021-12-262021-12-2641（4 4）、促销：）、促销： 传递信息、吸引顾客、购

27、买你的产品。传递信息、吸引顾客、购买你的产品。 A A、广告、广告通过通过电视、报刊媒介、墙体、宣传电视、报刊媒介、墙体、宣传单单或招贴小册子、价格表、名片、标志品等给或招贴小册子、价格表、名片、标志品等给顾客传递产品信息。顾客传递产品信息。 B B、人员推销：派推销人员向顾客作面对面的沟、人员推销：派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易，建立营销网络。通，促成交易，建立营销网络。2021-12-262021-12-2642C C、营业推销：、营业推销：或者叫销售促销。设法用降价、或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利

28、益的感觉而成为顾客。促销就是利用某种多利益的感觉而成为顾客。促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品品/ /服务。促销将增加成本，不可滥用。（服务。促销将增加成本，不可滥用。（买一买一赠一、打折、中奖、优惠卡）赠一、打折、中奖、优惠卡）D D、公共关系；公共关系；树立诚实不欺、优质守信的形象树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。息为自己的企业作宣传来影响顾客。 赞助（各种杯）、产品发布会赞助（各种杯）、产品发布会 * *阅读理解创业故事

29、（十二）阅读理解创业故事（十二）促销方法促销方法2021-12-262021-12-2643练习练习7 7促销促销促促 销销 成成 本本 1 1、逢年过节向里弄派送孤老面点（国庆、端午、中秋），、逢年过节向里弄派送孤老面点（国庆、端午、中秋），为社区为社区1212名孤老送生日面条名孤老送生日面条 3*12+3*12*1.61=115 2 2、对中学生午餐用面、对中学生午餐用面9 9折优待折优待 1000元元/全年全年 3 3、对要求增加面条用量者增急（、对要求增加面条用量者增急（1 1两两/ /碗）碗） 100元元/全年全年 促销费用约为促销费用约为12001200元元/ /年年 估计销售量因

30、促销而增加估计销售量因促销而增加2 2，则，则800800碗碗* *2.2=17002.2=1700元元/ /年年 1700-1200=5001700-1200=500元，促销支出后，盈利元，促销支出后，盈利500500元元2021-12-262021-12-2644 鸡白天下蛋，还不停叫（鸡白天下蛋，还不停叫（促销促销） 鸭子晚上下蛋，不叫鸭子晚上下蛋，不叫吃鸡蛋的人比吃鸭蛋的人多？吃鸡蛋的人比吃鸭蛋的人多？2021-12-262021-12-2645营销大师谈营销大师谈4 4：3 3：2 2：1 1营销法则营销法则 40%40%的顾客是靠老客户介绍而来的；的顾客是靠老客户介绍而来的； 30

31、%30%的顾客是看营业门面而来的；的顾客是看营业门面而来的； 20%20%的顾客是靠广告宣传而来的；的顾客是靠广告宣传而来的； 10%10%的顾客是靠其它方式而来的。的顾客是靠其它方式而来的。 研究表明：研究表明： 顾客接受满意的服务他会告诉至少十顾客接受满意的服务他会告诉至少十二个人。相反接受一次非常不满意的服务二个人。相反接受一次非常不满意的服务他会把抱怨告诉至少二十个人。他会把抱怨告诉至少二十个人。2021-12-262021-12-2646四、预测你的销售四、预测你的销售 业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常：算自己的企业能否