百货商场年节促销与业绩提升实战训学习教案

1、会计学1百货商场年节百货商场年节(ninji)促销与业绩提升实促销与业绩提升实战训战训第一页，共79页。2讲师讲师(jingsh)简简介介 曾先后在外企（4A广告公司）、上市 商业集团担任营销管理工作，从事零售行 业近十年，曾担任过高档百货、流行百货、 综合购物中心等多个业态的企划高级经理 职务。有着丰富的零售领域企划、推广实 战经验和深厚的理论功底。 零售商学院、服装纺织报、 店长、零售不动产、中商资讯 等多家媒体特约撰稿人，全国多家连锁企 业顾问及特聘讲师，合著有零售营销： 实战的观点一书。擅长的课程(kchng)：零售业 营销企划、精细化管理、商业模式设计、 战略规划、零售企业投资发展、

2、职业规划 等课程(kchng)。 陈继展陈继展 IBMGIBMG资深讲师资深讲师 百货资深咨询顾问百货资深咨询顾问第1页/共79页第二页，共79页。3八、年节促销活动的有效计划、控八、年节促销活动的有效计划、控制与评估制与评估九、实战演练专家点评的指导九、实战演练专家点评的指导第2页/共79页第三页，共79页。4第3页/共79页第四页，共79页。5第4页/共79页第五页，共79页。6第5页/共79页第六页，共79页。7第6页/共79页第七页，共79页。8第7页/共79页第八页，共79页。9第8页/共79页第九页，共79页。10商场定位对零售企划商场定位对零售企划(q hu)工作的工作的作用作用

3、第9页/共79页第十页，共79页。11零售行业竞争的重点零售行业竞争的重点第10页/共79页第十一页，共79页。12第11页/共79页第十二页，共79页。13 凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，凡事豫则立，不豫则废。言前定则不跲，事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不事前定则不困，行前定则不疚，道前定则不穷。穷。 礼记礼记中庸中庸 “策策”赶马的鞭子（说文解字）赶马的鞭子（说文解字）策动、策应、策论、策士策动、策应、策论、策士 策者，筹也！策者，筹也！筹划、策划、计策筹划、策划、计策(jc)(jc) 策划，谋略之术。策划，谋略之术。 策划：竹棘、戈刀，策划：竹棘、戈刀，“纸上谈兵纸上谈兵”之

4、意之意第12页/共79页第十三页，共79页。14策划策划(chu)的定义的定义在现有资源基础上，通过(tnggu)创意，制定可行性方案，以达到预期目标的过程第13页/共79页第十四页，共79页。15策划策划(chu)要有明确的目标要有明确的目标猫：请告诉我，现在我应该(ynggi)走哪条路爱丽丝：这要看你要到哪里去。猫：我只是要去，不在乎到哪里去。爱丽丝：那么，你走哪条路都没关系第14页/共79页第十五页，共79页。16策划在企业管理策划在企业管理(gunl)内的位置内的位置第15页/共79页第十六页，共79页。17零售企业零售企业(qy)企划活动的几个目的企划活动的几个目的本商场当前本商场当

5、前(dngqin)的的核心问题是什么？可以通过核心问题是什么？可以通过什么方案予以解决？什么方案予以解决？第16页/共79页第十七页，共79页。18第17页/共79页第十八页，共79页。19第一第一(dy)要素：师出有名要素：师出有名“强烈共鸣强烈共鸣”的活动主题的活动主题第18页/共79页第十九页，共79页。20活动契机的选择活动契机的选择活动时点活动时点/ /形式形式/ /主题确认主题确认（时间点、时长、大促、中促、小促、（时间点、时长、大促、中促、小促、PRPR活动等）活动等）案例：圣诞节案例：圣诞节3838小时通宵不打烊小时通宵不打烊(d yng)(d yng)、分时段满额送、分时段满

6、额送券券总结及启发：总结及启发：第19页/共79页第二十页，共79页。21第20页/共79页第二十一页，共79页。22第二要素：粮草先行第二要素：粮草先行“兵强马壮兵强马壮”的人员的人员/货品货品(hupn)/促销资促销资源组织源组织第21页/共79页第二十二页，共79页。23人员、货品组织人员、货品组织(zzh)(zzh)货品货品/ /导购质、量导购质、量（折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量、导购保有量、上（折扣品数量、新品数量、总货品最低保有量、导购保有量、上班时间调节等）班时间调节等）案例：全年最低折扣案例：全年最低折扣/ /零毛利、各柜台员工考核奖励零毛利、各柜台员工考核奖励总结及

7、启发：总结及启发：第22页/共79页第二十三页，共79页。24第23页/共79页第二十四页，共79页。25第三要素：兵临城下第三要素：兵临城下(bng ln chng xi) “排山倒海排山倒海”的内外宣传攻的内外宣传攻势势第24页/共79页第二十五页，共79页。26活动宣传计划活动宣传计划内内/ /外宣传外宣传（致供应商函、内部动员会、员工（致供应商函、内部动员会、员工(yungng)(yungng)购物券、购物券、软文软文/ /硬广、广播、硬广、广播、DMDM传单、场内传单、场内POPPOP宣传、宣传、VIPVIP电话通知电话通知）案例：动员大会、省级媒体、周边县市案例：动员大会、省级媒体

8、、周边县市DMDM派发、短信群派发、短信群发发总结及启发：总结及启发：第25页/共79页第二十六页，共79页。27第四要素：实至名归第四要素：实至名归 “心跳心跳(xn tio)加速加速”的的SP活动活动设计设计第26页/共79页第二十七页，共79页。28SPSP活动设计活动设计主力商品、促销形式，活动力度主力商品、促销形式，活动力度 （主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办（主力品类、满额送券、打折、立减、低门槛办VIPVIP卡、积卡、积分加倍、品类分加倍、品类/ /品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即品牌特促、加值送、特卖会、免费停车、来即送、送、VIPVIP独享独享(d xin)(

9、d xin)等）等）案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖案例：凌晨后加抽奖送钻送车、满额送肯德基券、名品特卖一条街、一条街、VIPVIP持卡免费领取持卡免费领取5050元元总结及启发：总结及启发：第27页/共79页第二十八页，共79页。29第五要素第五要素(yo s)：热闹非凡：热闹非凡 “精彩纷呈精彩纷呈”的的PR活动设计活动设计 第28页/共79页第二十九页，共79页。30PRPR活动设计活动设计气氛活动时间气氛活动时间/ /地点地点/ /内容内容（捭手腕大赛（捭手腕大赛(d si)(d si)、动、植物、动、植物/ /艺术品展览会、免费艺术品展览会、免费签名签名/ /素描

10、素描/ /拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双拍照、明星见面会、游戏、路演、真人秀、双胞胎选拔等）胞胎选拔等）案例：上半夜模特案例：上半夜模特SHOWSHOW，热舞表演、下半夜中庭舞会、抽，热舞表演、下半夜中庭舞会、抽奖、内衣奖、内衣SHOWSHOW总结及启发：总结及启发：第29页/共79页第三十页，共79页。31第六要素：眼花潦乱第六要素：眼花潦乱 “赏心悦目赏心悦目(shng xn yu m)”的商场美陈的商场美陈 第30页/共79页第三十一页，共79页。32商场美饰商场美饰主题陈列、商场美饰主题陈列、商场美饰（广场、外墙、橱窗、门厅、中庭、交通枢纽点、柜台等）（广场、外墙、橱窗、门厅

11、、中庭、交通枢纽点、柜台等）案例：橱窗名品展、活动案例：橱窗名品展、活动VIVI全体系贯彻、专属口号、音乐全体系贯彻、专属口号、音乐总结总结(zngji)(zngji)及启发：及启发：第31页/共79页第三十二页，共79页。33第七要素：无微不至第七要素：无微不至 “踏踏实实踏踏实实”的后勤跟进的后勤跟进(n jn)执行执行第32页/共79页第三十三页，共79页。34实施实施(shsh)(shsh)管控管控组织实施组织实施(shsh)/(shsh)/指挥协调指挥协调/ /全程管控全程管控（采购、施工、培训、演练、协调会、项目组及检查（采购、施工、培训、演练、协调会、项目组及检查）案例：案例：3

12、838小时不打烊，百台收银培训、动员大会、赠小时不打烊，百台收银培训、动员大会、赠品兑奖演练、对讲机试用、消防品兑奖演练、对讲机试用、消防/ /通道通道/ /通信强化检查通信强化检查等等总结及启发：总结及启发：第33页/共79页第三十四页，共79页。35第34页/共79页第三十五页，共79页。36（一）年节促销商品的选择与组织（一）年节促销商品的选择与组织主力活动商品：应季商品、主流商品、主力活动商品：应季商品、主流商品、特别推荐商品：新进品牌、年度大促品牌、独有品牌特别推荐商品：新进品牌、年度大促品牌、独有品牌不参加活动商品：如奢侈品、强势不参加活动商品：如奢侈品、强势(qin sh)品品V

13、IP专享商品：加值购、独有品牌专享商品：加值购、独有品牌特卖产品：品牌性、应季性、规模性、低价格特卖产品：品牌性、应季性、规模性、低价格总结及启发：总结及启发：第35页/共79页第三十六页，共79页。37（一）年节促销商品的选择与组织（一）年节促销商品的选择与组织货品总量：货品总量：20件件/平方米面积平方米面积=标准货品量（正价标准货品量（正价/特价货品量）特价货品量）货品组织率：日常货品量（或标准货品量）货品组织率：日常货品量（或标准货品量） 促销期货品量促销期货品量货品优质率：货品质、量价格（折扣货品优质率：货品质、量价格（折扣(zh ku)）总结及启发：总结及启发：第36页/共79页第

14、三十七页，共79页。38（二）促销商品的销售价格确定（二）促销商品的销售价格确定 毛利导向原则毛利导向原则(yunz)：抽奖、返礼等低费用策略：抽奖、返礼等低费用策略 业绩导向原则业绩导向原则(yunz)：多：多5元策略、同品牌低价策略等元策略、同品牌低价策略等 竞争导向原则竞争导向原则(yunz)：对手主力品价格挑衅策略、本店优势品：对手主力品价格挑衅策略、本店优势品价格价格 杀手策略杀手策略 份额导向原则份额导向原则(yunz)：零毛利销售、策略转换等：零毛利销售、策略转换等总结及启发：总结及启发：第37页/共79页第三十八页，共79页。39视视网网膜膜原原则则：时令商品、优势商品第38页

15、/共79页第三十九页，共79页。40明明星星品品原原则则：独有品类、特色品类第39页/共79页第四十页，共79页。41地地板板价价原原则则：过季品类、同质品类第40页/共79页第四十一页，共79页。42挑挑战战品品原原则则：弱势品类、成长品类第41页/共79页第四十二页，共79页。43第42页/共79页第四十三页，共79页。44年节促销活动的内外宣传年节促销活动的内外宣传内部传播：员工动员大会、内部员工券内部传播：员工动员大会、内部员工券外部传播：外部传播： 对供应商：供应商动员大会、致供应商函等对供应商：供应商动员大会、致供应商函等 对公众对公众/ /顾客：报纸、广播、楼宇电视、短信、邮件、

16、户外、顾客：报纸、广播、楼宇电视、短信、邮件、户外、 DM DM、POPPOP等等案例：致供应商函、十年盛典案例：致供应商函、十年盛典(shngdin)(shngdin)。总结与启发：总结与启发：第43页/共79页第四十四页，共79页。45企划谈判常用企划谈判常用(chn yn)(chn yn)的方法的方法成功谈判的基础：共赢成功谈判的基础：共赢决定谈判的要素：双方的力量博弈格局、谈判的方法技巧决定谈判的要素：双方的力量博弈格局、谈判的方法技巧核心谈判三步曲：威逼、利诱、谈感情核心谈判三步曲：威逼、利诱、谈感情赢得谈判的根本：业绩、业绩、业绩赢得谈判的根本：业绩、业绩、业绩总结与启发：总结与启

17、发：第44页/共79页第四十五页，共79页。46第45页/共79页第四十六页，共79页。47促销供应商活动、商品、费用谈判促销供应商活动、商品、费用谈判(tnpn)(tnpn)（合同约定机制、任务落实到人（合同约定机制、任务落实到人/ /单品制度、奖励机制、荣辱刺单品制度、奖励机制、荣辱刺激机制）激机制）案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族案例：赔钱赚吆喝的百丽体系、盛气凌人的四大家族总结及启发：总结及启发：第46页/共79页第四十七页，共79页。48第47页/共79页第四十八页，共79页。49年节促销年节促销(c xio)(c xio)活动的核算、毛利预估、业绩分析活动的核算、毛利

18、预估、业绩分析销售预测销售预测+ +毛利预测毛利预测& &目标导向推算法同期预测法竞争导向预测法目标导向推算法同期预测法竞争导向预测法案例：几近瘫痪的收银战线案例：几近瘫痪的收银战线11天天=8000=8000万万 保安人墙拒绝客流进内保安人墙拒绝客流进内DYDY百货的失算百货的失算 总结及启发：总结及启发：第48页/共79页第四十九页，共79页。50不同促销手段的成本核算及预算分配不同促销手段的成本核算及预算分配送券、加值、立减、送礼、抽奖送券、加值、立减、送礼、抽奖让利费用让利费用+ +推广费用推广费用+ +奖励费用其他奖励费用其他(qt)(qt)案例：案例： “ “乘机变

19、乘机变”百货对供应商的百货对供应商的“势利眼势利眼” 总结及启发：总结及启发：第49页/共79页第五十页，共79页。51如何巧做活动降费用如何巧做活动降费用通过整合联盟通过整合联盟(linmng)(linmng)商户实现共赢，降低成本商户实现共赢，降低成本通过制造话题吸引媒体、公众眼球降低成本通过制造话题吸引媒体、公众眼球降低成本通过顾客资料汇总分类提高实效，降低推广成本通过顾客资料汇总分类提高实效，降低推广成本通过供应商专场赞助降低行销成本通过供应商专场赞助降低行销成本案例：案例： 爵士悦宴爵士悦宴国际名店专场国际名店专场 总结及启发：总结及启发：第50页/共79页第五十一页，共79页。52

20、列出全年度中西节假日、社会热点（如世博会、世界杯、地方政府社会热点等）、特殊日（年中庆、店庆等）表格，设计年度促销计划表。 对贵宾资料进行广泛登记，并进行分类调研，如年龄、职业、社区等，以利后续展开针对性行销。 登记了解供应商全年大、中、小促计划及资源情况，以整合、抢占、备用，如邀请形象代言人来店巡演、整合库存进行专场特促、整合推广资源到商场做PR 推广等。 关注移动、地产、银行、歌厅、媒体、餐饮、网站等联盟(linmng)商户，登记他们的促销资源及计划，提供场地及与他们形成品牌联合，提高声音及实效行销。 联络本地各大中型媒体，保持长效沟通，记录他们全年新闻专题计划；记录各主要竞争对手全年促销

21、/广宣计划，提前研判对手行动路线。优秀零售优秀零售(ln shu)经理人必做的六个功经理人必做的六个功课课第51页/共79页第五十二页，共79页。53第52页/共79页第五十三页，共79页。54团购业务的团购业务的“随波逐流随波逐流”逢年过节创增量逢年过节创增量团购业务的价值设计（功能多元化、满额团购业务的价值设计（功能多元化、满额(mn )(mn )返返还、金额版面定制、消费专场等）还、金额版面定制、消费专场等）案例：案例： 从百货到超市百货的跨业态经营从百货到超市百货的跨业态经营 总结及启发：总结及启发：第53页/共79页第五十四页，共79页。55团购业务的团购业务的“随波逐流随波逐流”逢

22、年过节创增量逢年过节创增量团购客户关系维护及定期回访（公司纪念品、上门团购客户关系维护及定期回访（公司纪念品、上门(shng (shng mn)mn)拜访等）拜访等）案例：案例： 台系百货的台系百货的“移动行销团移动行销团” 总结及启发：总结及启发：第54页/共79页第五十五页，共79页。56团购业务团购业务(yw)(yw)的的“随波逐流随波逐流”逢年过节创增量逢年过节创增量团购业务团购业务(yw)(yw)的宣传推广（专版、内外推广专员、增值活的宣传推广（专版、内外推广专员、增值活动等）动等）案例：案例： 商业集团中秋节团购推广方案商业集团中秋节团购推广方案 总结及启发：总结及启发：第55页/

23、共79页第五十六页，共79页。57滴水穿石的滴水穿石的VIPVIP营销营销年节年节(ninji)(ninji)促销中的营销促销中的营销广纳英才广纳英才年节年节(ninji)(ninji)促销期间的客户开发；促销期间的客户开发；案例：案例： 低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内低门槛办理卡、办卡即赠礼、凭卡入内 总结及启发：总结及启发：第56页/共79页第五十七页，共79页。58滴水穿石的滴水穿石的VIPVIP营销营销年节年节(ninji)(ninji)促销中的营销促销中的营销笼络人心笼络人心年节年节(ninji)(ninji)促销期间的增值设计促销期间的增值设计案例：案例： vip vip专享商

24、品、结帐通道、加倍积分、再享礼等专享商品、结帐通道、加倍积分、再享礼等 总结及启发：总结及启发：第57页/共79页第五十八页，共79页。59滴水穿石的滴水穿石的VIPVIP营销营销年节促销中的营销年节促销中的营销关系升级关系升级构建长期互信的共赢关系构建长期互信的共赢关系案例：案例： vip vip休息室、专题沙龙、联盟商户等休息室、专题沙龙、联盟商户等 总结总结(zngji)(zngji)及启发：及启发：第58页/共79页第五十九页，共79页。60有亲和力的高档有亲和力的高档经典百货经典百货案例：某高档百货的定位案例：某高档百货的定位第59页/共79页第六十页，共79页。61第60页/共79

25、页第六十一页，共79页。62气场气场& &风水风水商场氛围装饰的目的与作用商场氛围装饰的目的与作用烘托气氛（季节性烘托气氛（季节性/ /节假日节假日/ /促销主题）、销售促进（促销主题）、销售促进（突出促销主题突出促销主题/ /突出主要卖点）、强化定位突出主要卖点）、强化定位案例案例(n l)(n l)： 大洋的宝贝对不起与春天百货的大洋的宝贝对不起与春天百货的巴黎元素巴黎元素A A、大洋百货的、大洋百货的宝贝对不起宝贝对不起第61页/共79页第六十二页，共79页。63气场气场& &风水风水商场氛围装饰商场氛围装饰(zhungsh)(zhungsh)的范围的范围

26、按感官进行划分（色、声、香味、光、人、法）按感官进行划分（色、声、香味、光、人、法）案例：案例： 眼、耳、鼻、舌、身、意眼、耳、鼻、舌、身、意背景音乐背景音乐迎激励曲、小偷之歌迎激励曲、小偷之歌、提醒提醒(t xng)曲、送曲、送宾曲宾曲宾曲、促销曲、宾曲、促销曲、商场广播商场广播现场叫卖现场叫卖导购推介导购推介活动口号活动口号、标准问、标准问候候空气质量空气质量商场气味商场气味卖场温度卖场温度免费茶水免费茶水特色美食特色美食基础照明基础照明自然采光自然采光加强照明加强照明特别照明特别照明化化 妆妆服服 装装装装 饰饰口口 号号活动文案活动文案活动主题活动主题PR活动活动特卖活动特卖活动第62

27、页/共79页第六十三页，共79页。64气场气场& &风水风水商场氛围商场氛围(fnwi)(fnwi)装饰的范围装饰的范围按顾客行动路线划分按顾客行动路线划分案例：案例： 顾客行动路线图顾客行动路线图360度影响圈（思考：可以在哪些环节度影响圈（思考：可以在哪些环节(hunji)对顾客购买产生影响）对顾客购买产生影响）第63页/共79页第六十四页，共79页。65气场气场& &风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按区域空间划分按区域空间划分案例案例(n l)(n l)：主展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等：主展台、磁石点、交通点、橱窗、门厅等广场广场(gu(

28、gungngchchng)ng)品牌专品牌专柜柜/ /特特卖场卖场/ /花车花车等等手扶手扶梯梯/ /电梯电梯等等大堂大堂/ /中中庭等庭等商场商场内外内外橱窗橱窗门楣门楣/ /门门厅厅/ /门柱门柱等等过道过道/ /垂直垂直/ /平面交平面交叉点叉点总台总台/ /收银收银台台/ /咨咨询台询台等等商场商场内内/ /外墙外墙停停车车场场/ /车库车库第64页/共79页第六十五页，共79页。66案例案例(n l)分析：夏分析：夏东东海海第65页/共79页第六十六页，共79页。67气场气场& &风水风水商场氛围装饰的范围商场氛围装饰的范围按装饰品材质划分按装饰品材质划分案例案例(n

29、 l)(n l)：走进非洲：走进非洲“* * *国际名店旅游节国际名店旅游节”第66页/共79页第六十七页，共79页。68气场气场&风水风水商场氛围装饰案例：商场氛围装饰案例： 南方南方(nnfng)佳木坦洋工夫红茶会馆之元佳木坦洋工夫红茶会馆之元宵节活动宵节活动注：商场氛围装饰注：商场氛围装饰(zhungsh)，俗称，俗称“气场营造气场营造”，意指通过对人体，意指通过对人体感官（眼耳鼻舌身意）的全方位刺激影响让顾客产生美好的体验及感感官（眼耳鼻舌身意）的全方位刺激影响让顾客产生美好的体验及感受，具体表现为通过色（形受，具体表现为通过色（形/色）、声（音乐色）、声（音乐/声音）、香（气

30、味声音）、香（气味/干湿干湿度）、味（味道、冷热）、光（光线、亮度）、人（长相、打扮、言度）、味（味道、冷热）、光（光线、亮度）、人（长相、打扮、言语）、法（文案、主题）等给顾客营造一种独特的情境，从而令顾客语）、法（文案、主题）等给顾客营造一种独特的情境，从而令顾客产生深刻印象、购买冲动及愉悦感的工作。产生深刻印象、购买冲动及愉悦感的工作。第67页/共79页第六十八页，共79页。69第68页/共79页第六十九页，共79页。70WHAT？什么？活动内容(nirng) HOW？怎么做？活动操作流程及细则、注意事项HOW MUCH？多少钱？ 活动预算，所需人力物力第69页/共79页第七十页，共79

31、页。71商场企划活动的操作商场企划活动的操作(cozu)流程流程第一步：挖掘契机第一步：挖掘契机(qj)，师出有名，师出有名确认活动时间、主题、促销方式确认活动时间、主题、促销方式第二步：盘点资源，整合汇总第二步：盘点资源，整合汇总确认活动参与方及活动对象确认活动参与方及活动对象第三步：设计方案，沟通推进第三步：设计方案，沟通推进确认活动内容，费用预算确认活动内容，费用预算第四步：组织实施，步步落实第四步：组织实施，步步落实活动执行推进，监控督导活动执行推进，监控督导第五步：结算总结，规划后续第五步：结算总结，规划后续活动总结分析及后续建议、规划活动总结分析及后续建议、规划第70页/共79页第七十一页，共79页。72确定活动确定活动(hu dng)主题主题讨论讨论(toln)活动内容活动内容/方式与力度方式与力度确认促销资源确认促销资源(zyun)及费用预算及费用预算确立活动方案确立活动方案组织推进组织推进店长店长/ /企划企划店长店长