开拓新兴市场行销与推广并重

1、开拓新兴市场行销与推广并重 中国取代德国成为主要出口国 春天到来，万物新貌。不管是从世界市场需求还是分布，我们都能够发现今年经济回暖是跟以往有所不同。那么，作为本次论坛开始，我想给大家画一个背景画，这个背景画里既包括了宏观经济，也包括了来自供应商和买家声音。 先来看看大环境数据：今年年初在瑞士达沃斯论坛主题是世界经济已经进入了新复苏；国际石油，突破75美元/桶；还有国际货币基金组织所报告一些新预测，我们都能够看到明显好转现象。根据国际货币基金组织IMF预测，今年世界产出将比上年增长4.7%，而2011年比2010年还会增长4.3%。我们再来看看中国，作为出口供应基地，整个1月份增长突破了20，

2、2月份更是突破40，到了3月份外贸出口总值比去年同期增长了24。这个是一个非常可观数据，中国整体经济走向转折，买家回来了，供应商可以继续发展了，春天真来临了。 另外，来自全球著名经济杂志观点，认为目前中国已经取代了德国成为世界主要出口国，这等于是个分水岭。不过，中国定位跟以往也有所不同，比如说，目前跟环球资源有来往很多买家，都说中国产品不能算是世界最便宜，但是他们还是愿意选择中国供应商，这是因为综合质量、数量，以及物流等方面因素，中国产品还是有优势，这对中国企业来说是一个新挑战。 因为很多企业之前可能会把自己产品标榜为世界最便宜，或者是以价格来吸引买家。但是现在这个方法行不通了，要改为以质量来

3、吸引买家注意，不仅仅是外观、创新，或者是服务，所以这就意味着要做一些调整。也就是企业定位调整，包括产品，也包括行销策略等方面。 新兴市场将成为最主要进口国 那么我看法是，如果我们回顾去年这个情况，会得到很多教训，而其中一个教训就是市场多元化，这个问题等一下我们会再说明。从这个国际货币基金组织所给出图表中，我们能够看到全球经济复苏要看不同区域，同时也有不同特色。我们可以得出中国是以双位数增长经济体，而对于传统市场，如欧美市场来说，欧美经济体只有2.1增长；但是新兴国家，尤其是那些东欧，包括其它地区，如中东等新兴经济体增长了6，平均是6，这代表新兴市场快速发展也是一个机会，而且也是一个帮助企业市场

4、多元化一个好机会。 不过，我们不要忘记，如果只看整体大小，传统市场是非常重要，而且可能今天下午我们还有机会听到来自企业界一个代表演讲，他可以跟我们阐述如何去取得两者之间平衡。虽然从大体上来看，中国出口额只有15份额是出口给新兴市场，85是给传统市场，但是我们有理由相信未来几年里面新兴市场将会是增长最快市场，没有之一，所以这个图形是会慢慢地改变。 今天我们探讨是策略问题。经过这么大一次危机，企业必须搞清楚自己发展方向。在市场定位、产品定位，企业定位等方面，都要尝试做出一些新决定。而且你现在所做决定将会影响企业未来发展。因为过去一年，是关键一年，中国发展成为世界出口第一国家，这代表一个新机会。 那

5、么作为一个媒体，我们有机会听到很多企业声音，因此我认为我们应该有一个小小总结，就是市场开发即市场多元化要像市场开发一样要找到自己平衡点。一方面是产品本身会有影响，不同产品有不同特色，产品世界市场分布都不一样，另一方面企业发展也会影响你决策。但是总来说，今年应该是个很好时刻去考虑我对传统市场要维持什么样一个状态，我对新兴市场要怎么样投资，为了未来若干年新发展做出抉择。 传统市场与新兴市场消费观念异同 那么在这里呢，我想作为环球资源这样一个出口贸易媒体，我可以分享一些有关消费者消费趋势，因为消费者习惯也会影响到买家习惯和采购习惯。在传统市场呢，我们能够明显看到是经过这场经济危机，不管是美国也好，或

6、者欧洲也好，一般消费者会越来越看重性价比。可能金融危机之前，当美国某一个家庭主妇去购买，她可能毫无疑问地不经过任何思考就可以买一件商品，看起来外观漂亮，又有点儿豪华那种感觉商品会吸引消费者。但是经过危机之后呢，消费者生活方式进行了一些改变。现在更多消费者会思考，譬如说是不是环保产品，或者产品耐用程度，还有就是性价比问题，所以优惠价格可能会扮演更主要角色。 所以，在欧美市场，当然美国还是有一些高档消费者，但是我分享是一个生活价值观念改变，这也意味着你所经营产品以及你所提供服务也应该做出相应改变，这是传统市场一些情况。 反过来说新兴市场，由于新兴市场经济体快速发展，有时候供应商会发现当地高档消费者

7、也有实力去购买一些价格比较高，质量非常好产品，所以不管是中东也好或是拉丁美洲也好，也有一些高档产品市场。但是，还是像我们说整体消费习惯，整体绝对数字，当然拉美市场高档定位消费者在数量上没有办法跟欧美地区相比，但是我意思是说新兴市场范围很广，有时候可以卖一些很好产品。所以，因为消费者改变，每一个买家态度也在改变。我想也有一些共同点，不管是新兴市场也好，或者是传统市场。一个共同点是质量越来越重要。而且另外一个是社会责任即环保方面会越来越重要。还有一些是要求独有那些特点，反正一个产品如果是独有产品，我竞争对手，零售商竞争对手都没有话，那么我价格就可以稍微提高，所以越来越多买家就会要求在设计方面有独特

8、地方。 供应商开拓新兴市场担忧。 我为什么会这么说，因为我是一个媒体，环球资源又有能力听到这些不同声音，这里我想分享是今年我们进行了一个很有趣一个调查结果。我们是发世界经理人杂志给国内企业，我们问他们有关开拓新兴市场主要担忧，我们发现排在第一位是掌握当地商业文化，这不是说语言或是消费者方面一些不同地方，而是说商业文化。 举个例子，我有一个朋友是巴西，他做通讯产品。他跟我分享了一个我原来不知道商业文化，在巴西市场连那些有钱人，当他在商店里面购买东西时候，就连那些很琐碎很普通产品比如袜子都要分期付款，分期到6个月，所以对巴西零售商来说这样会带来很多经营方面压力。当你跟巴西买家做谈判话，你会觉得为了

9、这么几块钱而要求分期付款条件很令人费解，但是如果你能够掌握它原因即当地这个消费习惯，那么你就会理解了。所以我想不同国家有不同商业习惯，这是一个很能够理解担忧。 排在第二位是怎么样找对合作伙伴，反正如果我是供应商，我对新兴市场是一片空白，我什么都不知道，所以我要找到一个好买家帮我发现这个机会，或是发现一些做法，这是排在第二位。 接下来第三位，才是当地消费者对产品方面特殊要求。然后是语言障碍、订单量等。我还是用拉美市场做一个例子，拉美这个市场由很多国家组成，不像美国一样单一。而且整体加起来话还是小于美国。作为中国一个出口市场来说，不可能要求拉美买家像美国买家能够那么轻松地给你一个很大型订单，这是可

10、以理解。但是我想不管是新兴市场也好，或者是传统市场，越来越多买家要求灵活分批那种订单，所以我想这也是一个新趋势，这是供应商角度。 新兴市场买家如何考核供应商。 那么买家是怎样考虑呢？对此我们进行了一个新兴市场买家调查。我问他们当他们考虑购买中国产品时，他们考核供应商因素包括哪些，排在第一位是价格。可能你会认为这很正常，但是我可以说，当我们问同样问题给传统市场买家，排在第一位不是价格，而是质量。而且我可以猜测未来新兴市场买家很有可能把质量放到第一。总来说，买家会越来越看重产品性价比，一定产品质量如果是达到这样一个价位，就会对他来说产生一种价值、一种吸引力。 价格第一，质量第二，沟通能力第三。沟通

11、能力又不仅仅是语言，而是掌握买家需求，买家期望值，当买家问你要某一个产品说明，你是不是有一个很专业产品介绍，是不是很齐全，会不会包括公司背景，比如说生产能力，生产设备，还有投资背景等等，这方面问题会造成很多疑问，这也是跟传统市场买家差不多要求了。但是可能对新兴市场来说，因为中国他们并不是很了解，也许越来越多新兴市场买家直到现在才自己直接经营，所以他就需要了解更多有关供应商背景。 第四是供货周期，这个也可以理解，因为不同新兴市场要求可能会比传统市场更复杂一些。再来是创意，还有信用状况。信用状况一方面指是金融方面信用，还有一方面是更广，是说企业背景、企业形象。所以，如果把这两个方面加在一起话，我们

12、就可以发现供应商应该怎么做，才能使新兴市场买家越来越活跃，越来越主动地找中国供应商。因此中国供应商应该把握这个机会，说出自己优势在哪里，进行行销跟推广，尤其是面向新兴市场推广 通过什么渠道去开发新兴市场？ 新兴市场买家是通过各种各样渠道去研究中国企业背景，中国产品，所以如果你想积极掌握这些新兴市场买家，你应该把自己信息就放在凡是买家在用一些渠道上，不管是展览会，还是网上，或是搜索引擎，或者是杂志等等所有渠道，尤其是那些能够瞄准新兴市场渠道。 新兴市场买家要求越来越严格，而前面我们已经讲了，中国产品也不是世界最便宜，所以我们可能要更多地去推广自己产品除了价格以外因素。这可能是个好消息，可能是个坏

13、消息，因为你要宣传时候，把价格以外因素说清楚是有一定挑战，如果我产品是市场最低价格，我要写一个广告标题太简单，但是如果我说我产品是市场里面最好，那么我标题该怎么写是很有难度，我怎么样去说明我好在哪方面，我真正独特地方在哪里，是不是在服务或是在质量上，我可能要花更多时间去思考这个问题，而且当我在行销、推广做广告时候，我可能要换另一种方式来反映出我们公司实力跟形象。 还有呢，我们知道很多新兴市场买家对中国不太熟悉，所以他们可能会更慎重考虑，这样话企业形象也是很重要，所以在形象方面你要想办法让自己看起来是一个很专业，比较像样，比较可靠企业。拉美市场可能我们在后面还会讲一些，现在我们先讲一些内部数据。

14、 环球资源作为一个媒介，我们有很多经验，而且我们买家50是非欧美国家，非欧美份额最近在发生了一些变化，有点儿像中国出口一样。最快发展买家是在新兴市场这块，因此我们看到这个需求，我们看到供应商兴趣，我们也特别推出了一些新渠道和方法。但是我现在想分享给大家内部数据，是能够反映出新兴市场速度与需求。这个是说09年第四季度我们环球资源摄取增长了58，但是在新兴市场国家里面，比如说俄罗斯，09年比08年增长了接近80,巴西突破40，东欧整体是40不到，还有印度,中东沙特阿拉伯，所以这很明显地能够看到买家数量快速增长是来自新兴市场。 另外角度，因为我们举办系列展览会，而且有是展览会是面向新兴市场，比如说中

15、东迪拜，或是今年南非会有新展览。这里我想分享是香港展一些经验，刚好是这个礼拜，也是我们春季香港展.很明显我可以说这个礼拜是电子展，我到机场旁边会场，我能够看到买家明显比上次多多，而且来自新兴市场买家也是越来越多。目前我能够跟大家说是去年秋季展跟去年春季展一些改变，我们发现来自莫斯科参展买家增长了130，来自俄罗斯增长了84，来自波兰增长了80，巴西是70，这明显地指出来新兴市场需求越来越明显，越来越重要。 因为这个呢，我们也是从另外一个方面接触到新兴市场买家，我们发现很多新兴市场买家原来我也不太熟悉名称，他们可能还没有设亚洲办事处或者采购机构。为了帮助他们寻找供应商，我们提供了一个平台，叫做e

16、sourcing，是个虚拟洽谈渠道。可能诸位也会有一些人知道我们最近安排了大型零售商直接面对面洽谈，叫做专场讨论会。这次通过网上一些交流，我们最近半年里面有安排了31位买家，新兴市场买家来通过这样方法来寻找供应商，包括俄罗斯第一大电子零售商，或是印度最受欢迎电子产品家电产品零售商，或是巴西也是南美洲最大纪念品公司零售商，我们给他们这样一个渠道，方便他们研究哪一些供应商是有潜力，或是能够符合他们要求。 拉美市场将是未来最值得期待新兴市场 那么刚才我说拉美，我为什么对拉美这么感兴趣，有很多理由。但是其中一个是来自我们跟企业进行调查结果，我们问企业未来5年里面对你自己公司来说，哪一个新兴市场是最重要

17、，然后我们发现排在第一位是拉美，占31。那么如果是第二呢，才是俄罗斯跟中东，再来是东欧跟非洲。但是我想拉美成为第一也是有道理，譬如说从政府方面，就是从政府角度，中国人民银行行长就说中国将加强同拉美国家经贸关系或者是投资力量，另外一个是因为市场大小，如果你把印度跟俄罗斯加起来作为中国出口市场还没到拉美那么大，所以拉美市场是很有吸引力。 但是拉美市场也有它复杂性，譬如说这是与拉丁美洲做生意，有时候分别在那么多国家，不同海关要求，不同那些物流方面挑战，所以有时候也会通过美国进去，譬如说在美国南部或者美国西部设立一个机构，设置一个代理，就可以更直接地跟南美买家做生意。但是拉美市场是持续增长，对中国企业

18、也是带来了一个新机会。 但是我还是想强调，经过这个危机之后我们教训是不要把所有鸡蛋放在一个篮子里，所以不要把全部资源都放在某一个市场。但是，现在这是很好机会去开发或者去发现、去学习，这些当然取决于传统企业定位。我认为企业总是能够很好可以找到自己平衡点，用来维护自己现有好买家，但是又能够主动地制定自己一些方案，开发新优质买家。 行销与推广时代已经来临 在这里我就想分享一个我观察，做这行做了这么多年，20几年来跟中国买家常有往来，我觉得中国入世那时候是一个非常明显转变，因为各个国家买家就更放心。举个例子，美国新国策以前，很多买家担心，他不敢把所有采购放在大陆，因为万一国策取消话就会带来很多麻烦。但是中国入世之后没有这个问题，没有这个担忧，那个时候所有买家都纷纷跑到中国来，那个时候中