我国大型零售业连锁发展战略与价值取向

1、选择与思考：中国大型零售业连锁开展战略及其价值取向大型零售业连锁化开展已经成为历史的必然趋势。作为零售巨头的沃尔玛，已经在世界百强排名中名列榜首。在参加WTO的初期，国外零售业进入中国的广泛性与深入性尚未到达最大化，国内零售业连锁化开展势在必行而又不尽标准的条件下；对中国大型零售业连锁开展的市场机遇、本质涵义、规模经济、供求关系、战略模式、物业选择等重大理论和实践问题进行探讨是必要的。只有以科学的开展战略及其价值取向来指导实践，中国大型零售业的连锁开展，才能在这场世界级的世纪商战中健康开展。并为中国零售业向国际化零售集团的迈进奠定根底，一如德国哲人习勒所说：思想在行动之先，就象闪电走在雷鸣以前

2、。 大型零售业连锁化在中国的产生与开展，是中国国民经济持续开展，人民生活水平不断提高，零售业能量不断升级的具体表现。大型零售业是指以国内某一较大城市万平米以上的大商场为依托，建立多个区域性网络分店，最终形成规模经济、扩大市场占有率、提高运营效益的零售产业开展模式。这种零售业开展模式适应了市场经济呼唤大流通 的必然趋势，也为行业内企业提供了广阔的开展空间。目前许多商业集团已在这方面取得了娇人的业绩，如美国的沃尔玛超市、台湾的太平洋百货等，也有一些商业帝国在开展过程中损失沉重、前功尽弃，如郑州的亚细亚集团、日本的八百伴集团等。故此，大型零售业连锁开展在中国并没有固定的模式可参考与遵循，所面临的问题

3、也是无法回避的。连锁业开展的最根本条件就是市场，从中国消费的整体水平看，虽然我国城镇居民消费的“恩格尔系数已经低于50%，但并不是以生活质量的绝对提高为前提的，刚从温饱型向小康型转变的状态并不稳定。中国大型零售业连锁开展的道路会呈现出许多独特的地方，只有以科学的开展战略及其价值取向来指导实践，中国大零售企业的连锁开展，才能在这场世界级的世纪商战中健康开展。为中国零售业向国际化零售集团的迈进奠定根底，一如德国哲人习勒所说：思想在行动之先，就象闪电走在雷鸣以前。意义深刻。 一、抢占商业先机形成规模经济是大型零售业连锁开展的关键当物业以房地产资产来核算，物业完善条件确定的前提下，与其它产业相同规模的

4、投资相比，商业投资经营回收期短，风险较小，可以融物的形式变相融资；产业选择与进入相对容易，市场导向调整便利，更主要的是存在潜力巨大的消费市场。在参加WTO的初期，国外零售业进入中国的广泛性与深入性没有到达最大化，国内零售业连锁开展不够充分的条件下，抢先一步占领市场，对大型零售企业连锁开展的意义是重大的。 一、市场潜力的有限性制约了零售企业的快速开展。市场消费能力的有限性以及增长的缓慢性，与零售业连锁化的快速开展是相互矛盾的，在价值规律的作用下，未来一定时期内必然形成一个需求与供给的均衡状态，而此时进入市场的零售企业所面临的结果便是：微利、亏损、倒闭及退出零售领域，开展规模经济的连锁困难。 二、

5、适宜物业的希缺性使把握商机价值巨大。每个城市中，适合零售的物业是有限的，而适合大型零售业连锁开展所需的物业更难得。在零售业供给与需求尚未到达成熟均衡的条件下，谁开展的速度快、效率高、科学性强，谁就能抓住历史的机遇，在同业竞争中脱颖而出，而落后者只能在等待新一轮产业升级的浪潮中“望房兴叹而无所适从。 三、快速积累滚动开展才能尽快形成规模效益。规模经济是企业经营效益之所在，是大型零售业连锁开展最终成功的标志。而制约大型零售业快速连锁开展的根本因素之一，除国外大型零售集团外，我国大多数零售企业都存在自有资金短缺的问题，开展靠银行贷款不仅困难而且对于薄利的商业企业，利息负担也较重；而进入现有物业最便利

6、的方式租赁，也常使租金高达经营利润的30%50%左右。我国60%以上的大型零售企业无自有房产，致使大型零售企业连锁开展陷入进退两难的“二律背反境界，而突破这一怪圈的根本出路只有一条，就是尽快到达规模经济。 四、尽快形成规模经济的选择方式。制约规模经济开展的因素很多，然而资金的短缺是主要因素之一，而占用资金最大的因素就是对物业所有权或使用权的获取，解决这一难题，可以采取以下两种方式：第一、以“加盟连锁的经营方式来完成。即物业方以物业为加盟的条件，双方确定一定利润分成的比例，由连锁方提供商号、管理、货源、流动资金等要素资源合作经营。第二、以“连锁同盟的经营方式来完成。即多家物业所有者和连锁开展的零

7、售企业相结合，采取“统一商号、统一业态、统一定位、统一规划、统一CI、统一招商、统一行销、统一管理、“分级经营、分级核算、“共享资源的“八统二分一共享的经营原那么。这种方式在国际连锁开展史上与“自由连锁相类似。这种经营方式在早期的日本取得了较好的经济效益。第三、以租赁的方式来完成。发育较成熟且有一定实力的零售企业，可以租赁的方式来完成，但租赁相对以上两种经营方式而言，虽然利润空间较大，但所动用的资金额度也较大，风险也相对高些。连锁开展的初期应谨慎把握。 二、深刻理解连锁开展的涵义是大型零售业快速成长的根本一、连锁开展对于微观经济主体的企业具有双重涵义。第一、外延式的连锁开展。表现在增加资金投入

8、、扩大企业规模，以此来增加企业收入。第二、内涵式的连锁开展。表现在提高管理水平，增强经济效益，提高经营利润。大型零售业在连锁开展、扩大经营规模，增加卖场数量的同时，一定要注重提高已运营卖场的管理水平，增加经济效益，提高单位本钱的盈利功能。 二、价值工程是大型零售业连锁开展的根本所在。价值工程的本质含义在于充分发挥作业功能，以最小的本钱创造最大的效益，即创造的价值与作业功能成正比与投入资源的本钱成反比。按价值工程的要求，大型零售业在内涵式的连锁开展中，应做好以下几项工作：第一、提高资金与商品的周转率。充分了解市场，对市场进行科学的细分，使商品能准确定位、有效地组合，采取系列行销手段提高营业额。第

9、二、加强本钱管理降低经营费用。盘活固定资产和递延资产，提高管理水平、降低管理费用；扩大进货渠道，减少进货环节；启用高素质人才，节约活劳动，提高利润水平。第三、扩大进出商品流量增强吞吐功能。建立广泛的货源渠道、增加贸易额及批发额，增强仓储及物流吞吐量，提高单位面积的盈利水平。实践证明，企业由“粗放型的经营方式向“集约型的经营方式转变，是企业经营壮大的根本所在。在中国的零售业中，年平米销售额在5万元以上，利润率在5%以上的“管理之花并不少见。“一切效益都来自于管理是真理！ 三、连锁开展形成规模经济的客观条件。第一、国内生产总值GDP的总体水平较高。国内生产总值的总体水平较高，说明本地区居民的消费品

10、购置力和社会集团购置力的水平较高，使规模销售成为可能。第二、市场容量许可。指市场需求与供给处于非均衡状态，即需求大于供给；有效需求充分即消费者不但具有购置欲望还具有购置能力。第三、发育较充分的市场机制。从政府管理宏观经济的职能发挥，到企业竞争的市场行为，都能较好地处于统一而有序的运行之中，地区间非经济壁垒所产生的市场分割影响较小，地方保护主义和排外陋习较轻，企业之间的市场竞争被置于统一、平等、公开、稳定的根底上。第四、连锁组织分店之间所处的市场结构正相关。在某一城市或区域的连锁中，各分店之间的商圈不相互重叠或较少重叠，各分店之间的市场占有率，在整个市场占有率中呈互补状态，或综合市场占有率较高，

11、减少恶性竞争。第五、物业条件较合理。存在可供选择的物业且物业所处的商业位置适当，进入物业的买断、租赁或合作的方式较优越，物业的规模与连锁的要求相符合这一条件对“正规连锁的限定较大。 四、连锁开展要客观分析企业内外部经营条件。零售企业单店的成功是由多方面因素决定的，包括历史条件、市场环境、供给强度、管理机制、经理人等等。单店成功并不意味着连锁的成功。要客观地分析企业的内外部条件，才能提高成功率。第一、要客观地估价自身的经营水平和资源实力。有些零售企业单店经营业绩较好，并非是由于经营水平高所带来的。而是因其在全国或地区处在城市商业中心的经营环境中，如北京的王府井大街、上海的南京路、广州的北京路、深

12、圳的东门市场，这其中的很多商场实际上已经成为一种媒体而非卖场。身处其中经营水平较差而经营业绩较好的零售企业，犹如病人的肌体被注射了一种激素，形成貌似强健的一种假象，使有些企业陷入了一种“激素环境误区，误认为经营业绩的极佳状态，是由于自身经营水平高所带来的，于是便盲目地连锁开展，结果失误不断、损失沉重；故经营较佳的零售企业，在开展过程中理性地评估市场、客观地估价自我是必要的。第二、要客观地估价外部经营环境和竞争强度。零售业连锁开展，应防止盲目的“圈地运动。WTO后许多内资零售企业与外资零售企业一道进行圈地，但某些内资企业圈地的真正意图在于，企图利用“圈地、包装、炒作、资本运营进行“爆发式的增值，

13、似乎“入世后一夜之间国外资本便会大量涌入。把握历史机遇抢占先机无疑是正确的，但是不顾资产质量盲目开展，无形中增大了企业的风险。另外当零售企业拟进入所选定的商圈时，应对商圈内竞争对手的各种经营要素进行估价，当自身的竞争要素与竞争对手差距较大而又无法改变时，假设市场的盈利空间已趋于饱和，放弃将是最好的选择。竞争要素可考虑：立地条件、业态确定、商品定位、规划设计、商品品质、行销企划、管理机制、经理人等。 三、大型零售业连锁化开展规模经济的内涵及开展策略一、零售业连锁开展规模经济的组织数量。规模经济的根本含义在于，一个企业的供销量到达一定规模时本钱最低或利润最大。图零售业连锁开展规模经济的组织数量，经

14、济学家菲力浦科特勒经过实证分析认为，连锁组织的店铺应到达家左右，并在此根底上形成本钱最低或利润最大的经营效果。这一数字也被“国际连锁店协会所公认。 二、零售业连锁开展规模经济的时代特征。当零售业连锁组织开展不够充分时，连锁开展的区范围较小，采取统一配送也较方便；由于供给与需求呈现出“卖方市场特征，也使集中采购的存货风险较小，因此，连锁开展的固定本钱和不变费用与销售额和利润间的函数关系较紧密。规模经济连锁开展的“店数量也是可量的。 三、零售业连锁开展经营方式的改变。在商品的市场供给充分开展，“买方市场形成以后，随着零售业连锁开展的区域范围不断扩大，供给链商品的品牌化开展趋势也在不断地增强，零售业

15、连锁化开展“统一配送的功能，逐渐被品牌化商品的连锁开展所取代；而“集中采购的功能和“存货风险，也逐渐被代销寄卖的经营方式所取代和化解，经销采购商品的比例大大降低了。生产领域、流通领域和零售领域的利润率在趋于平均化。 四、零售业连锁开展“规模经济的内涵。零售业在连锁开展的过程中，当“集中采购和“统一配送的功能削弱以后，零售业连锁开展的“规模经济，将更多地通过“利润最大化的效能表达出来，“本钱最小化的效能将逐渐地被削弱。连锁开展的固定本钱和不变费用与销售额和利润间的函数关系也不再明显。连锁开展那么更多地表达在商号价值、信息共享、业务流程、行销方式、企业文化、资本运营等商流的管理要素上；而物流配送在

16、跨地区的大连锁开展过程中，却更多地表达在货源的组织上和对本钱率的控制上。因此，零售业连锁化开展，要以综合效益的最大化作为衡量“规模经济的根本法那么，而不必刻意最求“统一配送和规模经济的“店数量。 五、零售业规模经济的绝对性与相对性。第一、规模经济的绝对性。零售业连锁开展形成一定数量规模后，应在经营中进行动态调整，确定规模经济的店数量，使经营效果最优，绝对地提高经济效益。市场规模范围越大，绝对规模经济实现的可能性越大，如“国际连锁、“全国连锁等。第二、规模经济的相对性。零售业连锁开展不具备或不完全具备主客观条件，不能形成一定的数量规模，只是在现有条件下适当地扩大开店数量及营业面积，相对提高市场占

17、有率，提高经济效益。市场规模的范围越小，相对规模经济出现的可能性越大，如在一个城市或地区的“区域连锁等。在这样的市场环境中，假设刻意地追求规模经济的绝对性，会给企业造成一系列难以挽回的被动局面。 四、大型零售业连锁开展的业态选择要以市场供求为依据大型零售业连锁化开展及各种业态在各国的产生及开展，所面临的社会背景和经济条件是有所不同的。无论是仓储式超市、百货商场还是其它业态的连锁，这种零售形式之所以能被企业所采用，都离不开一个简单的事实利润。零售业连锁开展选择何种业态，要根据拟进入市场的供求状况进行综合的评价。视市场需求的经营要素而定。 一、大型零售业连锁开展的业态选择。零售业的营业形态简称“业

18、态。 不同的业态是零售业对目标市场进行细分和选择的结果。如仓储式超市是为满足人们日常生活用品需求的选择、现代百货是为满足人们追求时尚品位生活需求的选择。大型零售业连锁开展的主要业态为：仓储式超市、超级市场、传统百货、现代百货、主题商场、购物中心、Shopping Mall等。 二、零售业市场经营要素与连锁业态。零售业市场的主要经营要素包括：商品的功用、品牌、种类、品种、价格、质量、款式、效劳、行销等。零售业连锁开展，究竟采取那种业态，利用何种经营要素，要取决于有没有这种经营要素所对应的目标市场需求；以及了解针对相同目标市场的竞争者供给，需求与供给是制约根本经营要素的根底，也是业态选择的根本点。

19、 三、市场差异的要素需求与业态选择。市场差异性决定了目标市场的不同，而不同的目标市场又决定了经营要素的不同。业态选择要以市场需求的经营要素为依据，进行科学的逻辑演绎表注释。 注释：表中经营要素与业态选择仅是一般意义上的特征对应，由于每个城市都存在不同的消费群体，因此连锁开展的业态选择仍需以不同的市场环境具体确定。 三、竞争者的供给强度与市场考量。国际通用的分析竞争形势的主要工具，是美国哈佛大学商学院教授米凯尔帕特提出的即“帕特模型。运用于商业竞争格局的分析那么为图 对于一个预选的目标市场，最终确实定不仅要考量需求，还要对市场供给进行综合评价。、现有竞争者盈利水平。这是考虑一个目标市场可否进入的

20、主要依据，是进入该目标市场追求平均利润的根底。零售业通常以“现状饱和指数即单位规模的营利水平，加以反映和确定。、多业态在目标市场中的布局与规模。它是分流目标市场需求的一局部，它的分布、规模与盈利水平，是可能获得该市场占有率的参照系。、货源渠道、商品品牌、商品品种、商品价格、营销效劳、规模经济等的比照与把握，可以对该市场的综合状况有一个整体的估价。通过以上分析，可以明确行业内竞争的性质和强度，理解竞争的复杂程度和准入时机。 五、大型零售业连锁化开展的战略模式及振荡整合一、大型零售业连锁开展的战略模式。大型零售业连锁化开展战略，有狭义和广义之分。狭义的连锁化开展，指在零售领域以一种模式进行连锁开展

21、；广义的连锁化开展，指在零售领域以多种业态模式进行连锁开展。企业可根据不同的市场状况、开展阶段、资产实力及风险评价进行全方位的选择。第一、统一业态的开展战略。即把自己的开展战略限定在同种业态的范围之内，如仓储式超市、现代百货。充分发挥自身的经营优势、管理经验、商号价值，集中资本尽快形成规模经济，提高核心竞争力和盈利水平，大型零售业连锁开展的初期应以这种战略为主。第二、多种业态的开展战略。即把自己的开展战略定位在整个零售业的范围之内，根据拟定区域的市场特征、竞争态势、需求状况、物业条件，作灵活的开展，以“需求和“供给作为开展的很本依据。如现代百货可将自己的一个业种进行扩张，形成一个区域性的主体商

22、场。 二、零售业连锁化开展的业态振荡与整合。以市场为导向的业态选择，对于连锁开展的整体战略与布局，可能出现三种营运形态，对其运营模式进行标准和整合是必要的。第一、连锁形态。指所选择的业态与以往的业态相同，如现代百货。这种形态可纳入大型零售业连锁开展战略之中进行统一管理。 第二、附属形态。指所选择的业态是以往业态的一局部，如新开一家食品超市。他恰巧是以往传统百货的一个业种，这种形态也可纳入整体连锁开展的战略之中，进行统一的管理，可化为连锁业态的附属物。第三、单体形态。指所选择的业态与以往的业态联系较小。如家私市场，这种形态可作两种选择：、单体形态能到达一定的量，那么形成一个单独形态的连锁组织，统

23、一管理，生产或经销局部可集中配送；、单体形态不能到达一定的量，可以“多元化产业结构和“连锁化产业结构相结合，进行战略化的管理。 三、大型零售业连锁开展战略的补充形式。零售业连锁化开展的根本目的是利润的最大化或本钱的最小化。当企业连锁开展到一定阶段以后，某些业种主力商品的销售量会到达一定的规模，这就会为零售企业展现出一定潜在的利润空间，这些盈利空间来源于流通领域的批发环节或代理环节，以及局部生产领域的销售环节。适时地向相关的流通领域或相关的生产领域扩展，将零售企业的“本钱中心变成“利润源，也不失为一种较好的经营战略。可通过经销采购、投资设厂，也可通过参股、控股的方法，形成“产、供、销一条龙的运营格局。但当企业的开展没有到达一定的经营实力时，也会分散企业的开展资源，削弱核心竞争力。在日本有%以上的连锁商业集团开发销售自有品牌，国内也有一些零售企业进行了有益的尝试如上海华联等。 六、物业进入方式应符合零售业连锁开展的战略要求零售业连锁开展在物业的进入方式上大体可划分为三类，即买断、租赁和合作，选择不同的进入方式，对零售业连锁开展资产管理的意义是不同的。 一、物业合作的进入方式。对于连锁开展初期的零售企业、管理经验不够成熟的零售企业，要快速形成连锁开展的规模经济，最好的物业进入方式就是合作。可选择“加盟连锁或“连锁同盟开展模式。这种方式可以减小连锁企业的投资风