企业的社会责任读后感0001

1、企业的社会责任”现代营销之父菲利普？科特勒曾说过，我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并 解决社会问题的企业。”如何从 做好事”到 做得好”是本书的核心议题。纵观全球，企 业的社会责任是个被企业界广泛实践的领域，然而。绝大多数企业的社会责任项目停 留在慈善和捐助阶段，项目选择与企业主营业务的价值提升无关，项目选择随意性、 短期性，项目的执行缺乏体系，项目效果无法衡量，如此种种导致了企业社会责任成 为企业的一种负担，与企业的业务发展基本无关，因而缺乏长期实施的动力，最终导 致企业社会责任项目成了简单的慈善甚至作秀，更加剧了利益相关者对企业的不信 任。虚伪的慈善式企业社会责任时代应该结束掉，我们需要的

2、是融入企业价值观和使 命的、有能力创造独立价值的、可持续的、系统的新型企业社会责任模式。我们至少应该做些好事。那么什么是“好事”呢？快速浏览一下财富500强企业的网站，你会发现“好事”可以表现为很多形式，包括企业的社会责任、企业的 公民责任、企业的慈善活动、企业捐赠、企业的社区参与、社区关系、社区事务、社 区发展、企业责任、全球公民以及企业的社会营销。为了集中讨论和运用最佳实践， 本书运用了 “企业的社会责任” 一词，定义为是企业通过自由决定的商业实践以及企 业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。这里一个重要的因素就是“自由决定 的”，意味着企业在选择和实施这些实践或进行这些捐献的时候做出的是

3、一种自愿的 承诺，这样的承诺是可以让一家企业被看成是对社会负责的方法途径。同样一家企业 要履行它的社会责任，就必会包含一些重大活动，这些活动可以算是一种渠道，被称 为企业的社会活动，经常通过这些活动来支持的公益事业，不但可以促进社区的健 康、安全、教育和雇用，而且可以促进社区和经济的发展，满足其他或基本的人类需 求和欲望。基于这些，如今各企业的CEO们一贯的把企业对社会责任的承诺变成一件 必做之事。但是当下对“做好事”的看法与以往已有很多不同20世纪90年代之前，对于选择支持哪些社会问题，企业决策的基础往往反映了 必须“为了脸面好看而做好事”的压力，投入和承诺都是非常短期的，同时当时的企 业更

4、倾向于避开可能与自身的核心商业产品联系起来的主题，因为这可能会被看成是 自私自利，也倾向于回避像艾滋病这样重大且往往有争议的社会问题，因为企业觉得 这些问题最好由那些具备专门知识的政府机构或非营利组织来处理。另外当时对企业 决策影响更大的是高级管理层和董事会成员的偏好，而不是要支持战略性经营目标的 需求。这种做法可以概括为是单纯的履行义务。如今的决策反映了企业越来越渴望既 要做得好，又要做好事的想法。他们渐渐开始选择少数适合自身价值观的战略性重点 领域，挑选那些可以支持企业经营目标的社会活动和与自身的核心产品及核心市场相 关的主题。在这种新的模式中策划和实施活动看起来更像是尽全力去做最多的好事

5、， 而不仅仅是做些好事。言归正传，那么企业为什么要做好事呢？简单来说这就像是大 多数保健专业人士向我们告知的一样，如果我们能够从事有规律的体育活动，那么我 们就会有更好的形象、更好的感觉、更大的贡献和更长的寿命。企业对社会活动的参 与也有着同样的潜在利益。企业的这种参与可以让企业获得更好的企业形象，还会让 员工、客户、股东以及董事会成员产生更好的感觉，同时对企业的品牌和财务结果甚 至是整个社会都有更大的贡献，而且有证据表明，那些在企业社会责任方面名声显赫 的企业，实际上会拥有更长的寿命。因此企业应该尽可能的多做一些好事，前面我说 到了六种社会活动值得企业去参与，尽管这些不同的活动类别之间存在着

6、共性，比如 它们所支持的相似的公益事业、所形成的伙伴关系和所利用的沟通渠道，但每一类都 有着与众不同的特征。“公益事业宣传”以这样一个事实为特征：它们都在通过唤起 社区意识和促进捐款募集来支持某项公益事业。“公益事业关联营销”的独特之处在 于，对某项公益事业的捐款与企业的产品销量联系在一起。“企业的社会营销”总是 针对某个影响行为改善的目标。“社区志愿者活动”让员工、相关的特许加盟店和零 售伙伴奉献自己的时间，以支持某项当地的公益事业。“企业的慈善活动”需要开出 支票或者直接捐助非现金的企业服务和资源。“对社会负责的商业实践”设计采纳自 主的商业实践和投资来对环境改善和社区福利作出贡献。通过对

7、以上六种活动的熟悉 与了解，企业可以选择一个适合于自己的社会活动去参与，从而为公益事业做出贡 献。加入WTO后，中国经济社会加快了融入全球一体化的步伐。向跨国企业的学习 过程中，企业更多地将注意力集中在企业管理与市场经营等提升企业赢利性竞争素质 的局部上，而较少注意甚至忽视了跨国企业回馈社会营建良好企业发展生态的战略意 图。大部分的跨国企业都是把参与公益事业承担企业公民责任作为企业发展战略中重 中之重的组成局部来实施的这不但促进跨国企业良好社会形象的树立，而且也间接为 其带来了更大的市场占有率，此之谓“非赢利性”竞争。国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和

8、市场的公益项目，许多公 司还专门为中国市场度身定制了公益事业发展项目。面对更为激烈和直接的竞争，中国企业必需全面提升竞争力；不但要提高产品质 量，加大科技投入，促进产业升级等；同时更要实施品牌战略，打造自己的品牌。一 个有久远发展前景的企业应该具备临时的获利能力，而长期的获利能力是建基于良好 的企业形象和社会公众的继续认知能力的自觉承担社会责任，参与公益事业是获得社 会亲和力和公众的认知重要途径，这不仅有助于树立良好的企业形象，扩展企业的继 续发展空间，同时还能增加企业品牌的美誉度和忠诚度，提高企业或其产品的市场占 有率。同时公益事业也是生产力，承担社会责任能提升企业的价值观和竞争力。企业参

9、加公益活动的意义，不只能外显企业的价值取向，也承担了企业的社会角色责任和义 务。而不时提升和完善企业的价值观，将企业追求良好人文环境的价值取向传达给社 会大众，促进社会的进步，每一个负责任的企业都努力追求的方向。这种顺应社会主 流的道德价值取向不但能增加企业社会形象的美誉度，同时可以对内提高凝聚力，激励员工的士气，促进企业自身的生长。越来越多元化的社会价值架构中，良好的声誉 还能够在很大水平上支持企业在市场营销、人才招聘、广告传达及与各方合作等企业 经营活动中所作出的许诺，使企业内部员工和外部合作伙伴都对其产生更大的认同感 及信赖感，从而提高企业在多层面上的交易胜利率和降低直接交易本钱。所以，

10、公益 活动能在最大水平上体现企业的核心价值观和企业文化精髓。事实也已经证明，产品 越来越同质化的今天，参与公益活动不只能满足企业对差异化竞争战略的追求，同时 也还是提高企业竞争力的重要途径。公益事业也是企业公共关系的重要媒介。企业进入任何一个市场，都涉及与当地 的政府、公众及社会各界的公共关系，很多企业甚至提出了公共关系是第一生产力的 口号。而参与公益事业无疑是处置公共关系的最佳手段，这已是被跨国企业实践证明 过的企业经营真理。幼稚的企业，特别是跨国企业，基本上都把参与发展公益事业写 进了其企业文化或发展战略中。不管企业从事公益活动的真正意图是什么，参与公益 活动都在客观上起到为企业整合公共关

11、系的实际作用。世界营销大师菲利普？科特勒曾经指出：旨在发生最大顾客满意的顾客导向与临时消费者福利，两者都是公司实现 组织目标的关键。这种包括了营销生态与社会思考在内的理念，对企业提出了正确处 置消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的关系以求得三者之间的平衡与协调的 要求。由此可见，企业除了为社会提供高品质的产品和服务之外，同样需要积极参与社 会公益活动，去承担企业的社会角色责任和义务，以树立企业的公众形象和提升企业 的竞争力。毫不夸张地说，良好的企业形象既是一个企业立足于社会的基础，也是推 动企业继续发展的最重要动力。企业形象不只是一个企业规模、产品、管理等技术和 文化素质的综合反映，同时也

12、包含了其对承担社会责任和义务的价值取向这一重要内 涵。通过社会公益活动承载企业形象传达，不只能更好地寻求与社会公众的情感共 鸣，促进政府、社区、公众等社会各界对企业的认知；也是树立企业的良好社会形象，为其产品进入目标市场所展开的最好的公众公关方式。所以，将社会公益活动与企业市场行为结合起来，使企业扩大市场占有率的同时也提升了企业品牌的美誉度，发生了 1加1大于2效果，还将对企业的耐久发展发生积极而深远的促进作用。目前，全球五百强企业已绝大多数进入中国市场，成为中国经济的重要组成局部。弘扬企业文化，实践 “企业公民”价值方面的所作所为对中国企业具有相当的 借鉴意义，尤其是以多种形式支助开展各类公

13、益活动已经成为目前各大公司回馈社会 的主要方式之一。实际上，其企业公民的概念中，企业在承担社会责任上的投入和生产成本、原材料利息一样，已经是企业经营的一种基本的和必要的支出。跨国企业带来的先进的公益事业理念不只促进了中国公益事业的发展，也带动了中国企业公益 意识的提升。跨国企业将参与中国公益事业作为其中国市场战略的重要组成的战略思 维影响下，越来越多的中国企业也开始寻求通过参与公益活动来树立企业形象及拓展 企业继续发展所需环境的新模式。企业群体是现代社会的重要构成局部和强势集团之 一，而社会的健康发展内涵包括社会各阶层的均衡与协同发展，社会强势群体与弱势 群体是一种扶助和反哺的相互关系，此二者

14、良好的互动关系是社会健康发展的重要标 志之'o因此，跨国企业将参与社会公益事业作为其久远竞争战略来执行的情况下，更 多地参与公益事业提升中国企业的企业公民意识，不只仅是中国企业发展壮大的竞争 战略的需要，也在很大程度上是树立中国企业整体形象的需要，中国社会进步的标415 o为了企业和公益事业谋取最大利益，人们根据经验及总结，给出了很多建议，这 其中绝大多数人所提出的相对一致的或许也是最重要的一条建议是，要花些时间来制 定一份正式的文件，明文确定企业的社会活动指导方针一一它们将指导与上述的很多 最佳实践有关的决策，降低决策的难度，并将反映出你们企业独特的历史、文化、目 标、市场、以及战略

15、。一如既往的是，高级管理层的赞成和热情，对这些指导方针的有效性来说将是至关重要的。最理想的情况是，他们真正地接受了这些指导方针并把尽最大努力做好事的热情融入了其中，就像肯尼斯？科尔产品公司的首席执行官所阐释的那样：当初作为一种个人努力和对社会的贡献以及一种经营战略而发起的活动，如今已 经变成了我们的商标。我们的公益事业关联营销是一个从每个季节初的会议开始的过 程一一在这些会议上，我们会盘点如今我们关心的、我们相信在未来几个月内将仍旧 重要的主题在缺乏疗效的情况下，我大叫，咆哮，最终没了力气，然后就听着其余 的每个人也都像我一样，大喊大叫直至没了力气。当我们问自己怎样才能正确地解决 让我们惦记的

16、问题时，整个房间恢复了平静。书的最后，给了我们如何赢得企业对社会活动资助和支持的十条建议，这些建议 是基于从主管那里听到的声音：他们在从企业的贡献中寻求哪些利益，他们可能因哪 些顾虑而退缩，哪些情况会促使他们更有兴趣参与，他们怎样从中选择要支持的社会 活动，他们怎样评价潜在的方案，他们对合作伙伴有哪些要求和期望。现在，我们关 注的重点已不再是选择、策划和实施社会活动的过程，而是怎样与企业接洽并赢得其 支持的指导方针。从这一刻起，企业的决策者已经处在了客户的位置上，而公益事业 的代理机构则是推销者。建议1:要首先列出你们的组织或机构当前负责支持的、会从额外的资源中受益 的社会主题。要具体。建议2:要把可能与这些社会主体有联系的企业列成一个简短的清单一一这种联 系可能涉及他们的企业使命、产品和服务、顾客群、员工热情、当地社区或者企业捐 助历史。建议3:要与企业或他们的传播代理机构接洽，更深入的了解他们在支持社会活 动方面的兴趣和经验。建议4:要倾听他们的经营