消费者行为学实践分析报告

1、消费者行为学实践报告作者:日期:消费者行为学实践报告清风纸巾2012年10月消费者行为学实践报告一一清风纸巾摘要：清风纸巾是金红叶纸业集团下的生活用纸品牌之一，也是纸巾行业中的著名品牌 之一，其 销量在中国市场上一直名列前茅，并已成为很多消费者的首选纸巾。所以，针对这一现象，本文 通过关于清风纸巾的市场政策以及其消费者在购买清风纸巾时的购买 过程、购买动机和影响消费 者购买清风纸巾的因素等的调查，来分析这一现象的产生以 及对其的建议。关键词：清风纸巾政策消费者一、实践目的购买动机为了了解清风纸巾的市场政策以及消费者在购买清风纸巾时的购买过程、和影响消费者购买清风纸巾的因素等，我们展开调查。二、

2、调查对象与方法调查对象：在校大学生调查方法：观察法、访谈法三、调查过程图片3张9四、调查结果(一)清风纸巾市场分析1目标市场(1)全校师生:纸巾属于生活必需品，与每个人的生活息息相关。它运用与各个方面，并且消耗速度比较 快，有大量的购买需求。经过我们的前期调研，我们学校有将近 10000左右的师 生总量，对直径的需求量巨大。目标客户活动的场所包括宿舍和办公室，需求公家多元 化2产品定位(1)产品类型特点卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足、纸质柔软、卫生舒适、洁白、吸水性强，适用 于宿舍。手帕纸系列：纸质柔韧、细腻、吸水性强、颜色洁白、不含荧光物质，适用于随身携带。抽纸系列：纸质柔韧，不掉纸

3、屑、抽数足、卫生舒适、使用方便，适用于办公室、宿舍使 用。清风纸巾以“高品质、高价位”为品牌定位。从多年的发展中积累了大量的消费者，并获得 良好的效果反馈。与同行业的纸巾产品相比较，其在我校的师生群体中占有大的消费比例。(2 )清风纸巾的亮点百分百原生木浆、品质好、吸收性强、沾手不易破裂：、纸质强韧触感柔软、不添加 香料、 纯净、健康。3市场份额我们对清风纸巾使用情况进行调查，以营销专业为调查对象，统计出使用清风面巾纸的认输 占总人数的近2/5,以这样的比例推算到整个学校，我们的市场份额非常可观另外，我们在宣传的 同时也对师生进行调查，发现有较大的人群对清风品牌给予比较高的评价4清风纸巾的SW

4、OT分析（1）优势纸巾属于生活必需品，我校师生有极大的购买需要；清风纸巾自身占有较大份额的市场，是 消费者认可的品牌；产品类型齐全，质量优良，试用方便，能满足不同消费者的个性化需求；清 风纸巾品质好，价格优惠；纸巾保质期时间长，师生可以“囤货”（2）劣势相比于食品类、电子类、服务类商家，我们采取的是薄利多销的销售战略，盈利空间较小；清 风纸巾情感诉求较弱（3）机会与其他超市相比，学校超市更便宜；清风纸巾存在较大的固定客户群（4）威胁可能存在第二家销售纸巾的卖家，面临同行业的竞争；90后学生个性多变、对品牌的忠诚 度较低（二）消费者购买决策过程认知问题一信息搜集一备选商品评价一购买一购买评价在学

5、校超市买纸巾的男生都是寝室里的纸巾使用完了，产生了对纸巾的需求了，才到超市去 都买纸巾。男生根据自己的经验来源以及清风纸巾做促销这一商业来源选择清 风纸巾。经调查发 现，大多数男生购买纸巾时，纸巾的外包装如何是其中的重要因素之一，男生们普遍不喜欢太花 哨的外包装。因此，只要是外包装不是太花哨，他们都可以接受。另一重要因素是香味，参与调 查的所有男生都表示不会买有香味的纸巾，如果因为没看清包装上的说明而买了有香味的纸巾， 一部分人表示可以勉强接受将其使用完，一部分人表示会将其转送给认识的女生或者放置一边不 再使用。其次男生们才会考虑价格因素，现在市场上同样规格的纸巾价格相差不多，男生们不会选多

6、取种产品的价格来比较，多数人只参考与商品临近的几样产品的价格，再选取自己认为合适的价 格的产品。女生决定购买的因素主要有两个：一是原先使用的纸巾已经用完或将近用完，那么 就会产生 需求；二是在商场发现有新品种的纸巾符合自己的喜好，抱着试用的心情而购买。部分女生比较有自己钟爱的品牌，在一般情况下，这类人会选择该品牌的自己习惯 用的某几 款纸巾，比如心相印，清风，妮飘等。参与调查的大部分女生表示对于小包装的纸巾喜欢使用三层或四层较厚的纸巾，其中有少数人表示不会买两层的纸巾。对于外包装来说，女生们更愿意买外包装更好看的纸巾。（三）影响消费者购买的因素消费者的经济资源：对于大学生来说，经济实力并不突出

7、，因此，学生在选择纸巾时，一定 是选择自己经济能力能接受的纸巾。消费者的购买心理：消费者购买餐巾纸，原本是一种求实心理，即指消费者以追求商品或服 务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种心理动机下，消费者在选购商品时，特别重视商品 的质量，功效，要求一分钱一分货，因此也就产生各种各样的餐巾纸品牌，如清风就是求实人士 的代表牌餐巾纸。当一个品牌推出一款新的餐巾纸，人们因为这款品牌是时尚，新颖，奇特而去够买它，那么 此时消费者就是求新的心理动机，相对而言，产品的耐用性，价格也就成为了次要考虑因素。心 理不同，也就导致了购买类别的差异。妮飘出过一款“hell。Kitty ”版餐巾纸，对于爱美，爱时尚

8、的女士首选，这些消费者就是 以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买心理。在这种心理的支配下，消费者就会选购 商品时特别重视商品的颜色，外观，造型，包装等因素。去追求核心的赏心悦目，美化作用和美 化效果。消费者追求商品，服务的价格低廉，就会选择维达，一款中低档餐巾纸品牌，此时消费者就 是求廉心理。这种心理下消费者就会选择商品以第一考虑因素，他们宁可多花体力和精力，多方 面了解，比较产品的价格差异，选择价格便宜的产品。相对而言，持求廉心理的消费者对商品的 质量，花色，款式，包装，品牌就不是十分挑剔，而对降价，折让等促销活动怀有较大兴趣。五、意见及建议清风纸巾在产品上可实行差异化竞争策略，针对消费者的购买心理以及消费者的资金力量可 设计出适合不同消费者使用的纸巾，例如可根据消费者求实求廉的心理，设计出经济实惠的纸 巾。也可根据影响男生女生购买纸巾的因素，设计出男士纸巾和女士纸巾。在销售过程中，采用零卖整卖结合的方式，迎合消费者的不同需求，采用新颖的诉求方式打 动他们，激发他们的购买欲再者，可在各大报刊杂志上宣传产品特点，公司理念，树立良好的企业形象。定期做各类市 场调查，了解消费者的个性需求，把握时尚前沿，以便制定出符合消费者需求的销售