体验式商业业态的运营要点及案例

1、体验式商业业态的运营要点及案例体验式商业业态运营要点和案例借鉴细数国内体脸式商业项目，虽然K11、侨福芳草地、大悦城等已在“体验，实践上 做得有模有样，但国内大部分项目都还处于摸索阶段。如何做好体险式商业项 目体验式商业有哪些成功要点我们可以从那些成功案例中借鉴什么本次专题从 生活体验式购物中心、儿童体验主题案例、艺术体验购物中心以及体验式购物 中心升级策略四大方面进行成功经脸分享。你是否真的理解什么叫“体验式商业”1 .概念所谓“体验式商业”，是区别于传统商业的以零售为主的业态组合形 式，其更注重消费者的参与、体验和感受，并对空间和环境的要求也更注 重体验性。体验式商业最常见的载体是购物中心

2、，因为购物中心在建筑设计、空间品 质、业态组合和经营模式上，更易于实现“体验式”的要求。体验式消费 主要是人体三方面感官的参与：视觉（听觉）、触觉、味觉。视觉（听觉）：指消费现场的各种新奇的建筑形态、装潢布置、产品 陈列等对消费者视觉的冲击（或某种声音引起人的注意），从而触动消费 者内心，引起愉悦感受。触觉：主要是指消费者在卖场消费过程中的参与行为。味觉：指商业物业里的美食体验。2 .发展模式发展模式初级体验模式中级体验模式高级体验模式商业表现典型的“购物+餐次+娱乐” 的模式，它主要强调的是业态 的组合，对物业（建筑）特色 方面要求不高只注篁业态组合的基础上，大 规模地增加了建筑形态的变化、

3、 内部装饰的变化，使业态组合 与物业形态有了有机的融合， 更多地激发起消费者参与的热 情不仅将视觉（听觉）、触觉、味 党都融入了其中，而且还会使消 费者感受到文化的氛围，通常情 况下以主题化的面貌出现，它是 最能使人感觉到愉悦的全方位参 与的购物行为方式3 . 7大主要特征“体验式商业"特征1:注重定位的精准性体验型业态主要包括：餐饮、电影院、冰场、健身会馆、电玩城、KTV、美 容美体、儿童体验、儿童游艺。“体验式商业”特征2：关注功能的便利性任何业态的选择和引入，都基于项目合理的业态组合定位，以及对潜在目 标消费群消费喜好的准确把握，商业业态功能对区域消费者的便利性体验 式商业需关

4、注的基本点。“体验式商业”特征3：关注业态的协同性商业场所的产品计划，是消费者进入的充分理由，包括：消费层分类/分 析、业态分布的分析、业态分布的分区、产品调整计划。统一运营要求各商户统一经营管理，是商业场所的各项服务功能符合目标 消费者的需求，从而在市场树立良好的、独特的形象。“体验式商业”特征4：关注经营的特色性商业的经营特色能够有效吸引消费者，也是吸引消费者定性消费的主要卖 占之 八、，鲜明的形象主题，使商场在商品同质化严重的商业市场内获得形象和档次 的提升。“体验式商业”特征5：关注场所的感染力体验不仅仅是餐饮、休闲、娱乐，而是与场所整体汇聚起感染能量。“体验式商业”特征6 :场所理念

5、与消费者价值的融合“体验式商业”特征7：关注消费的文化性4 .体验化元素有哪些二、体验式商业成功案例解析1、生活体验购物中心(LSC)案例借鉴生活体验购物中心(Lifestyle Shopping Center,简称LSC)一般位于密 度较高的住宅区域，迎合本商圈中消费顾客对零售的需求及对休闲方式的 追求，具有露天开放及良好环境的特征；在业态上，主要有高端的全国性 连锁专卖店，或以时装为主的百货主力店，多业态集合，以休闲为目的，3）业态休闲娱乐在国外，LSC中的影剧院及其他娱乐设施比重几乎是Mall中的两倍。在我 国可以把休闲娱乐的品位提升在Mall之上，专门针对中产阶级的休闲娱乐 业态；不过

6、应该尽量避免百货、折扣店的出现。2、儿童体验主题案例借鉴据调查，80%的家庭，儿童支出占家庭支出的30%飞0%,孩子的消费已经成 为家庭消费的最大支出之一。儿童消费需求层次：对获得基本的养育、视 频、服装及生活必需品的需求；对医疗、保健、居住条件的需求；对受教 育及抵御未来不确定性的需求；对运动、娱乐、社会交往的需求；对提高 个人素质及个性发展的需求。职业体验型星期8小镇：完整货币体系，体验社会角色的亲子乐园；寓教于乐的情景 体验天地；为孩子提供全面的角色体验。KIDZANIA：虚拟的故事背景，完整的货币与教育体系；选择高标准合作伙 伴，打造巨大产业链。主题乐园型北京snoopy乐园：寓教于乐

7、，尽享童年时光；让消费者在购物的同时还可 以置身在童话世界里。儿童主题家庭消费综合体？深圳baby city：以儿童和亲子生活为中心来规划运营；全方位呵护儿童成 长，树立一个行业标杆式创新综合教育平台。儿童体验主题商业地产：关键要素1）商业价值链分析2）选址（选址要求如右图）3）项目规模？一二线城市的开发体量存在差异：北京、上海、深圳等一线城市儿童主题商业 地产的开发体量较大。南京、沈阳、无锡等二线城市的项目，建筑面积在1万 平方米以下。4）业态组合与商家组合除了儿童体验主力商家外，如果项目交通条件好，消费者购买能力强，消费者对流行时尚的认知度高，就应该采取没有主力店，以次主力店和小商铺为主的

8、 组合模式。5）建筑规划设计应根据消费者的不同购买能力和消费习惯，在进行规划布局时进行横向分布。在同一个楼层，品牌定位或面对的消费者应该在同一个水平上。在整体定位上，从一楼至高楼层，商品档次从高档逐渐降低。市场细分与目标群体定位据戴德梁行调查：全国一线城市购物中心的消费者中，二人世界、三口之 家占到69%；其中70后占到47%, 80后占到36%；传统百货商场，人均停 留时间为1小时；家庭式购物场所里，人均停留时间是小时。目标群体定位：打造以“儿童体验”为特色，以“家庭群体”为重度目标 消费群的商业综合体。儿童体验主题商业地产运营管理策略1）增加主题类型，采用积分、货币等方式增加消费粘性；？2

9、）增加收入类型，除了体验馆的门票、植入广告外，增加早教、培训、运 动健身等全体系儿童产业项目，增加成人群体的消费类型；？3）增加亲子互动环节，在产品和业态规划上增加父母和子女互动的空间、 为家长提供交流休息的空间，提高商业坪效；？4）收费模式：收费方式和体验时间灵活，因地制宜；？5）通过企划多种活动解决时间硬伤问题，解决周一到周五的客源问题；？6）最大程度整合政府和儿童教育系统的资源，联合运营，保证持续人流；？7）整合周边儿童活动配套资源，在业态规划上保证人流连续性。3、艺术体验购物中心案例借鉴什么是艺术体验式购物中心1）艺术馆与购物商场的无缝完整结合；2）市中心地段，吸收当地艺术文化精华；3

10、）每个城市的K11艺术商场均为独一无二，反映当地的文化艺术；4）建筑形态及空间与周围自然环境融合，建筑作为城市公共艺术；5）大型装置艺术和各种艺术作品穿插整个商场空间；6）以整个商场空间作为艺术馆，定期策划各种类型当代艺术展览;7）非大众的零售及餐饮品牌。艺术体验式购物中心带来的思考：我们能学到什么学习与借鉴1）商业表现需对品牌理念具有延伸性、传承性；2）艺术空间、景观装饰的规划应与建筑内装设计同步，既可以合理规划出艺术 空间，又可以使景观小品与整体建筑、内装风格协调统一；3）统一的品牌形象广告对整体品牌形象的塑造有不可或缺的重要作用；4）媒体管理，传播渠道，小众精准；内容风格更偏重对艺术认知

11、的传播；5）积累运用多种艺术、时尚资源，搭建国际化时尚平台。把握两大要点1）商业的精神层面（品牌文化）每个商业体都要有做白年老店的战略规划，而要做到这一点，没有自己独特的 文化内涵是难以被消费群识别的。2）客户消费习惯和需求重心的转变。成功要点1）芳草地定位艺术购物中心，区别传统商业，短期类内能吸引大量眼球与 人流，但长期还是靠经营管理。2）整体建筑围绕环保主题，内部钢结构让人眼前一亮，独特多入口立体交 叉结构，对动线的把控，对业态的布局都运用的非常到位。近50%的品牌首次 进入北京市场，成为芳草地独特的市场竞争力。3）不计成本的设置更大的公共空间，商业店铺与自然景观的结合，各式小品对于整体氛

12、围的营造都起到了良好的效果。4）据统计目前平时日流量在万人次，还高于周末的万人次，说明目前芳草 地最为依赖的还是周边的上班人群。5）总体来说艺术主题不论在资金、运营,还是在时间上对开发商都是庞大 考验，而艺术类主题购物中心的选址苛刻性都无形中增加了其选址难度和成 本。如果不能良好的刺激消费，艺术主题购物中心也只能沦为另类的“展览 馆二面对此种情况，湘潭项目也应该引以为鉴，结合自身的实际情况做好规 划。四、购物中心体验升级策略这两年大家谈商业地产必谈同质化、体险化和020,特别是电商发展迅猛下， 大家都在讲购物中心的体验式经营来应对，那么，现在的购物中心行业到底怎 么了我们来看看大悦城是如何实现

13、体验升级的。大悦城体验升级五大策略大悦城的购物体验升级是整个商业管理思维上的升级，整体来说，分为五 个部分：建筑、品牌、营销、服务和大数据。1）建筑空间体验一灵动化建筑营造体验空间大悦城一般体量较大.合理在12-20万m2,并且会把超过50%的建筑空间 留给消费者，经营面积约50%。每个大悦城的中庭空间、观光梯、飞天梯以及 大悦城带给消费者的空间意境，比如西单大悦城6层的玫瑰园、烟台大悦城的 爱悦湾主题。2）品牌体验主题化商业孕育体验文化大悦城特别关注小群体租户的组合，比如朝阳大悦城5层打造了儿童空间 和3C卖场；主力街区：天津大悦城4楼的骑鹅公社室内主题时尚街区，将其改造成6-20小2小店铺的集合，与疯果盒子等创新业态合作，做创意产品，分摊 下来租金是原来的15倍以上。3）营销体验一精准化营销深耕体验策略营销体验是大悦城抓住18-35岁主力客群的杀手铜.主题营销与大悦城品 牌形成粘合；文化感受体脸：针对主